ธุรกิจประกันชีวิตกำลังเผชิญความท้าทายบทใหม่ เมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุคปัญญาประดิษฐ์ (AI) และการเชื่อมโยงข้อมูลขนาดใหญ่ผ่านโครงข่ายดิจิทัล
หลายอาชีพถูกทดสอบ และตั้งคำถามถึงการถูกทดแทนจากAI แต่สำหรับ “ตัวแทนประกันชีวิต”กลับตรงกันข้าม พวกเขากลับถูกยกระดับและเพิ่มทักษะด้วยการใช้AIเป็นเครื่องมือ
เพราะตัวแทนไม่ใช่แค่คนขาย แต่ต้องเป็นคู่คิด และที่ปรึกษาให้กับลูกค้าไปตลอดชีวิต และนี่คือสิ่งที่กรุงเทพประกันชีวิตสื่อสารและปลูกฝังให้พวกเขาเป็นตั้งแต่วันแรกของการเริ่มต้นบทบาทนี้
จักรพงศ์ แสงแก้ว ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ สายงาน ตัวแทนและที่ปรึกษาทางการเงิน บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) บอกถึงเรื่องนี้ว่า จุดเริ่มคือเราอยากทำให้องค์กรเป็น องค์กรแห่งความใส่ใจ แล้วสเต็ปต่อมาคือต้องพัฒนาทั้งพนักงานและฝ่ายขาย ให้เป็นตัวแทนแห่งความใส่ใจ
และนี่คือที่มาของกลยุทธ์การยกระดับตัวแทนประกันชีวิตให้ก้าวสู่การเป็น Life Care Partner ที่เน้นสร้างความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับลูกค้ามากกว่าแค่การขายประกันเพียงอย่างเดียว โดยตัวแทนกลุ่มนี้จะคอยมอบ มูลค่าเพิ่ม ผ่านการดูแลที่ใส่ใจประหนึ่งคนในครอบครัว เช่น การประสานงานด้านสุขภาพหรือการช่วยเหลือในชีวิตประจำวัน จนได้รับ ความไว้วางใจ สูงสุดจากลูกค้า
“เรามองว่าคำว่า Life Care Partner คือการยกระดับคุณค่าของวิชาชีพและคุณค่าของตัวแทนประกันชีวิต ให้เป็นคนที่ใส่ใจลูกค้าให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีรอบด้าน ตลอดทุกช่วงชีวิต ดูแลตั้งแต่วันนี้และตลอดไปและนี่คือความพิเศษที่ตัวแทนของเราถูกปลูกฝังตั้งแต่วันแรก”
ผมมี Key message อยู่ 3 ข้อ1.คุณภาพชีวิตที่ดีรอบด้านไปไกลกว่าแค่การขายประกันเป็นหลัก แต่เรามองลูกค้าเป็นพาร์ตเนอร์จริง ๆ
2.ทุกช่วงชีวิต ซึ่งอยากให้ฝ่ายขายดูแลลูกค้าอย่างต่อเนื่อง สร้างทั้งความมั่นใจและความรู้สึกดีให้ลูกค้าไปพร้อมกัน และเป็นโอกาสในการให้บริการหรือเสนอสิ่งที่เหมาะสมอย่างต่อเนื่อง
3.Commitment อยากให้ตัวแทนดูแลลูกค้าตั้งแต่วันแรกที่รู้จักกัน หรือวันที่เสนอขาย แล้วดูแลต่อเนื่องตลอดไป
ยกระดับความใส่ใจลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุด
จักรพงศ์ บอกอีกว่า ลูกค้าจะได้ “ความไว้วางใจ” ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญ เพราะสินค้าของเราดูแลคุ้มครองยาว ลูกค้าจะรู้สึกว่าไม่ได้ถูกขาย แต่ได้รับคำแนะนำ
ต่างจากคำแนะนำแบบ FA ที่มักเฉพาะเพื่อไปสู่การขาย Life Care Partner จะเริ่มจากการช่วยให้คุณภาพชีวิตลูกค้าดีขึ้น ให้ความรู้และคำแนะนำเรื่องการดูแลด้านอื่นก่อนด้วย ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนมีคู่คิดหรือพาร์ตเนอร์ที่ดูแลจริง ๆ และไปได้ไกลกว่าแค่การขายของ
ตัวแทนเดิมและตัวแทนใหม่ทุกคนของเราต้องเป็น Life Care Partner กับลูกค้าให้ได้ และลูกค้าจะสามารถสัมผัสได้ตั้งแต่วันแรกเลย เพราะเขาต้องให้สิ่งที่แตกต่างจากคนอื่น
ยกตัวอย่าง เช่น ช่วยประสานธุรกิจให้ลูกค้า เป็น value added เวลาลูกค้าเจ็บป่วย ก็ช่วยประสานหาโรงพยาบาลให้ (แม้โปรดักต์เราคุ้มครองสุขภาพอยู่แล้ว)
บางครั้งช่วยเรื่องเล็ก ๆ ที่มีคุณค่า เช่น หาอาหารเจ้าดังให้ หรือช่วยดูแลในบทบาท ลูกจำเป็น แม่จำเป็น คอยดูแลเหมือนเป็นเพื่อน เป็นแม่ เป็นลูกให้ลูกค้า
ตัวแทนต้องยกระดับจากเดิมทำได้แค่เรื่องเดียว แต่ Life Care Partner จะสามารถทำได้ 2–3 เรื่องหรือมากกว่านั้น
ความไว้ใจต่อยอดอาชีพตัวแทน
สุดท้ายสิ่งที่ได้กลับมาคือ ความไว้วางใจ สูงสุดจากลูกค้า แนวทางดังกล่าวมุ่งเน้นการขยายฐานตัวแทนที่มีคุณภาพให้มีจำนวนมากขึ้น เพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติเชิงลบต่ออาชีพและลดความกังวลเรื่องการถูกปฏิเสธ
จักรพงศ์ บอกต่อว่า พอใจลูกค้ามั่นใจ ก็กล้าซื้อกับคนนี้ และถ้าตัวแทนมีพฤติกรรมแบบนี้ เขามักมีผลงานสม่ำเสมอ อยู่ในอาชีพได้นาน ลูกค้าก็ไม่ “กำพร้า” ไม่มีปัญหาว่าคนดูแลหายไป เป็นวงจรที่ต่อเนื่องครับ
“บางอย่างเงินซื้อไม่ได้ แต่ถ้าตัวแทนทำบทบาทเหล่านี้ได้ดี ก็จะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า วันนี้คนกลัวมาเป็นตัวแทนเพราะอะไร? เพราะกลัวโดนลูกค้าปฏิเสธเพราะมองว่าเป็นอาชีพที่ “ไปขาย”แต่ถ้ามองใหม่ว่าเป็นอาชีพที่ลูกค้ายินดีต้อนรับเข้าบ้าน ชวนไปเที่ยว เห็นตัวแทนที่ดูแลดี ๆ ลูกค้าชวนไปกินข้าวก็มี และมีเคสที่ลูกค้าเซ็นเช็คให้เป็นล้านก็มีเยอะ ถ้าทำแบบนี้ได้จริง มันเป็นอาชีพที่ได้ทั้งเงินและเกียรติ นอกเหนือจากคุณค่าเดิมของอาชีพที่ดีอยู่แล้ว คือการดูแลความมั่นคง หลักประกันชีวิต และสุขภาพให้ลูกค้า แต่ภาพมันกว้างขึ้นครับ“
แล้วมันยังย้อนกลับไปช่วยเรื่องรีครูตด้วย เพราะถ้ามุมมองต่ออาชีพดีขึ้น คนก็รู้สึกว่าไปหาลูกค้าแล้วจะไม่โดนปฏิเสธง่ายๆ
โครงสร้างรายได้จูงใจสร้างทีมขาย
ถ้ามองในแง่รายได้ ระหว่างตัวแทนทั่วไปกับตัวแทนที่เป็น Life Care Partner รายได้หรือเบี้ยที่จะเข้ามาจะสม่ำเสมอมากกว่า ซึ่งโครงสร้างค่าตอบแทน “ตัวหลัก” เรายังเป็นแบบเดิม แต่จะมีแคมเปญการแข่งขันพิเศษประจำปี ซึ่งปรับตามว่าในปีนั้นอยากส่งเสริมเรื่องอะไร
เช่น ปีนี้ถ้าเน้น “การสร้างทีม” คนที่สร้างทีมได้ก็จะได้เงินรางวัลพิเศษ เป็นทั้งเงินและเกียรติยศครับ
ซึ่งการแข่งขันด้านตัวแทนทุกวันนี้มันเกินเรดโอเชียนแล้ว ถ้าตอบแบบนักคณิตศาสตร์ ผมมองว่าผลประโยชน์โดยรวมของแต่ละค่าย “ไม่ได้ต่างกันมาก” ต่างกันที่เงื่อนไข privilege และจุดที่แต่ละเจ้าตั้งใจเน้นเป็นพิเศษ ทุกเจ้าพยายามเลือกจุดเด่นมาไฮไลท์
อย่างของ BLA เอง เรามีโครงสร้างที่ “จ่ายยาว ไม่ตัดตอน” บางที่จ่ายสองชั้นแล้วหยุด แต่ของเราจ่ายต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ ส่วนรายละเอียดเงื่อนไขย่อยก็อาจต่างกัน ถามว่าปรับเปลี่ยนได้ไหมในทางทฤษฎีทำได้ แต่ในทางปฏิบัติกระทบคนจำนวนมาก ถ้าจะปรับจริงก็เหนื่อย
แต่อีกมุมหนึ่ง ต่อให้ “สูตร” เหมือนเดิมก็ได้ เพราะถ้าพฤติกรรมคนเปลี่ยน เงินที่จ่ายจริงก็ไม่เหมือนเดิม หมายถึงว่า ถ้าเราทำให้คน active มากขึ้น สมการบริหารค่าตอบแทนมันเปลี่ยนอยู่แล้ว เพราะ unit cost มันจะต่ำลง
ดังนั้นโครงสร้างโดยรวมอาจไม่ต่างกัน แต่บริษัทไหนมีคน active มากกว่า บริษัทนั้นก็ได้เปรียบในการแข่งขัน
เหมือนบริษัท A กับ B จ่ายเงินเดือนพนักงาน 15,000 เท่ากัน แต่บริษัท A ยอดขายมากกว่า เพราะพนักงานทำงานมีประสิทธิภาพกว่า เงินเท่าเดิม แต่ผลลัพธ์สูงกว่า
เน้นผลประโยชน์ตั้งแต่เริ่มต้น
จักรพงศ์ ย้ำถึงเรื่องนี้ว่า แล้วก็ย้อนกลับมาที่คำถามแรกว่า เราเน้นผลประโยชน์ “ช่วงเริ่มต้น” มากกว่าหรือเปล่า ให้เยอะตั้งแต่แรก เพื่อเร่งให้ทำเยอะ ๆ ตั้งแต่เริ่มต้น แทนที่จะไปหวังผลข้างหน้า 5–10 ปี
ถ้าเทียบเฉพาะโบนัสสำหรับตัวแทนใหม่ เราไม่ได้เลือกว่าจะให้หนักข้างหน้าหรือข้างหลัง แต่เราเลือกระยะเวลาที่เหมาะสม และทำให้ “โอกาสได้รางวัลจริง” สูงขึ้น
ขอเปรียบเทียบแบบลอตเตอรี่: เงินรางวัล 1–6 ล้านจริง แต่โอกาสถูกมันน้อยมาก เช่น 1 ในล้าน เทียบกับ 1 ในแสน เราอยากให้โอกาสสำเร็จ “เป็นไปได้จริง” เพราะความเป็นไปได้จะนำไปสู่การเปลี่ยนพฤติกรรมที่แท้จริง
ตัวแทนโตสวนกระแสAI กรุงเทพประกันชีวิตตั้งเป้าโต2เท่า
รายได้เฉลี่ย และ สถิติความสำเร็จ ของตัวแทนกลุ่มนี้เมื่อนำมาใช้เป็นต้นแบบในการสร้างแรงจูงใจให้แก่ตัวแทนทั่วไป แม้จะยังไม่มีการกำหนด ตัวเลข KPI ที่ชัดเจน หรือข้อมูลทางสถิติที่ระบุเจาะจงได้ในขณะนี้
แต่พบว่าตัวแทนที่มีคุณภาพมักมีทัศนคติที่มุ่งเน้นการ ดูแลลูกค้าในระยะยาว จนเกิดการบอกต่อ มีข้อมูลชี้ให้เห็นว่ากลุ่มที่มีผลงานสม่ำเสมอช่วยรักษา เสถียรภาพของธุรกิจของบริษัทได้เป็นอย่างดี
การขยายตัวแทนจึงไม่ใช่แค่งานขาย แต่มันคือเครื่องยนต์หลักในการขยายความมั่นใจและเชื่อมั่นต่อองค์กรให้แก่ลูกค้าได้ในวงกว้างและไม่แปลกที่มันจะต้องมีเพิ่มมากขึ้น ท่ามกลาง เทคโนโลยี AI ที่กดดันอาชีพอื่นอยู่ในขณะนี้
จักรพงศ์ บอกถึงเรื่องนี้ว่า ผมเป็นนักคณิตศาสตร์ประกันภัยมาก่อนทึ่จะมาดูงานตัวแทน และมีเป้าหมายใน 5 ปี อยากเติบโตเป็น 2 เท่าให้ได้ ซึ่งเมื่อมองภาพระยะยาวมันต้องมี “ธง” ที่จะไปให้ถึงก่อน แล้ววางแผนว่าจะไปถึงอย่างไร เพราะถ้าย้อนดู ช่องทางตัวแทน BLAในอดีต ยอดขายค่อนข้างคงที่มาโดยตลอด ดังนั้นปีแรกสิ่งที่สื่อสารในนโยบายคือ “2X” ชวนทุกคนให้มีความฝันเดียวกัน เติบโตเป็น 2 เท่าใน 5 ปีไปด้วยกัน
โชว์ปีแรกเบี้ย-ตัวแทนโตกระฉูด
จักรภพงษ์ เล่าต่อว่า ตอนเริ่มปีแรกเรามีพัฒนาการที่ดีในหลายมิติ ทั้งเบี้ยตัวแทนใหม่ ผู้บริหารที่ผลงานดีขึ้น และตัวแทนที่ active มากขึ้น
ปีที่แล้วเป็นปีที่ 2 เราต่อยอดจากการที่ทุกคนรู้เป้าหมาย 2 เท่าแล้ว จึงเน้นว่านโยบายอะไรจะเป็นกลไกพาเราไปถึงเป้าหมายจริง ๆ เราพบว่าอัตราการสร้างตัวแทนใหม่ยังน้อยอยู่ โดยเฉพาะกรุงเทพ จึงเป็นนโยบายหลักในปีที่ผ่านมา (จริง ๆ เริ่มตั้งแต่ปี 2024 แล้ว)
ถ้าดูภาพรวม 2 ปี ยอดขายดีขึ้น และ New Agent โตต่อเนื่อง รวมประมาณ 40% จาก 2,000 กว่าคนต่อปี เป็น 3,000 กว่าคน ถ้าเทียบใอุตสาหกรรม เราน่าจะมีตัวแทนใหม่ที่ออกโค้ดได้อันดับ 6 จากเดิมเคยอยู่อันดับ 9 อันนี้เป็นพัฒนาการที่เห็นชัด
ภาพรวมยังอยู่ในแผนที่วางไว้ คือ คนใหม่และ คนเก่า เราพูดถึงตัวแทนใหม่แล้ว ส่วนตัวแทนเดิม/ผู้จัดการก็ผลงานดีขึ้น 40%เช่นกัน เป็นสัญญาณว่าคนเราพร้อมมากขึ้น
จนถึงสิ้นปี เรื่องผลผลิต ปีที่แล้วเราโตประมาณ 9% ถ้าเทียบอุตสาหกรรมที่โตประมาณ 5% ขณะที่ตัวแทนใหม่ของเราโต YoY 20% แต่อุตสาหกรรมติด -10 เราน่าจะเป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัทที่ช่องทางตัวแทนโตทั้ง “เบี้ย” และ “ตัวแทนใหม่”
จักรภพงษ์ บอกทิ้งท้ายด้วยว่า 2 ปีที่ผ่านมา ฝ่ายขายมีความเชื่อมั่น และบริษัทเองก็มองว่าเรามาถูกทาง เพราะตัวชี้วัดต่าง ๆ ดีหมด มันพิสูจน์ว่าแนวทางถูกต้อง เพียงแต่จะถึงเป้าหมายเร็วหรือช้า ก็ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ครับ
2 ปีที่ผ่านมา เราคิดว่าเราทำได้ตามแผนครับถ้าตีความ “2 เท่า” ว่าหมายถึงโต 100% ถูกไหมถ้า 100% มีสมมติฐานหลัก ๆ 3 เรื่องใหญ่ ๆ คือ1. เบี้ย2. ตัวแทนใหม่ 3.ตัวแทนที่เป็นผู้บริหาร อย่างที่บอกว่า “ตัวแทนใหม่กับผู้บริหาร”
วันนี้ไปถึง 40% แล้ว และไปได้ไกลกว่าแผนกลางทางที่ควรเป็น 50% ด้วยซ้ำในบางมิติแต่เรื่องเบี้ยเป็นตัวที่ยากที่สุด เพราะต้องใช้เวลาสะสมตัวแทนใหม่กว่าจะเริ่มมีผลงาน ดังนั้นตอนแรกเราวางไว้ว่า 2 ปี น่าจะได้ประมาณ 1แต่วันนี้ครบ 2 ปี เรื่องเบี้ยเรามาได้ดี ถ้าให้ให้คะแนนตัวเอง ตามแผนเรื่องเบี้ย น่าจะประมาณ 95%ส่วน ตัวแทนใหม่และ หน่วยที่ทำได้ตามโควต้า แต่ตอนนี้ทำได้มากกว่าซึ่งสะท้อนว่าโปรเจ็กต์เชิงกลยุทธ์ที่เราทำอยู่กำลัง “ทะลุเป้า”ก็ว่าได้
ถึงตรงนี้เมื่อรวบรัดตัดความแล้ว สรุปได้เลยว่า “AI” ไม่ได้มาแทนตัวแทนประกันชีวิต แต่ยิ่งทำให้บทบาทของพวกเขาต้องลึกกว่าเดิมจากคนขาย สู่ Life Care Partner ที่ดูแลลูกค้าแบบรอบด้าน ต่อเนื่อง และยึด “ความไว้วางใจ” เป็นหัวใจของความสัมพันธ์
และนี่อาจเป็นอีกหนึ่งอาชีพที่อยู่รอดในยุค AI หากคุณสามารถมอบการดูแลที่ไปได้ไกลกว่าคำว่าการขายประกันนั่นเอง
