รุ่งนภา เสถียรนุกูล
กองทุนบัวหลวง
โมเดลธุรกิจ O2O ( Online to Offline) คือการผสมผสานระหว่างธุรกิจจากออนไลน์ไปยังออฟไลน์ โดยเป็นการนำคุณภาพของออฟไลน์มาช่วยยกระดับให้กับออนไลน์ ธุรกิจค้าปลีกในอนาคตจะไม่ได้จำกัดอยู่เพียงร้านค้าในรูปแบบเดิมๆ แต่จะก้าวไปสู่โลก O2O ที่มีการผสมผสานระหว่างจุดแข็งของร้านค้าในโลกออนไลน์กับโลกออฟไลน์เข้าด้วยกัน โดยจะใช้ประโยชน์จากความสะดวกสบายในการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและการชำระเงินออนไลน์ ระบบออนไลน์สามารถช่วยให้ผู้ประกอบการเก็บข้อมูลและพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้งาน ขณะที่ร้านค้าสามารถที่จะใช้จุดแข็งของการที่มีสินค้าให้ลูกค้าได้เลือกสัมผัส ทดลองใช้งานได้จริง สื่อออนไลน์จะไปกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดความต้องการในสินค้าและบริการ ซึ่งจะส่งผลดีสำหรับการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจของธุรกิจที่มีหน้าร้านค้า หรือมีช่องทางการกระจายสินค้า/จัดส่งสินค้าในโลกออฟไลน์ ลูกค้าสามารถตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านการเลือกชมและรีวิวสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์ต่างๆ ทั้งทาง Website หรือแอปพลิเคชันของร้านค้า ชำระเงินผ่านทางช่องทางออนไลน์ต่างๆ และรับสินค้าหรือบริการผ่านทางช่องทางออฟไลน์
ธุรกิจค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มเติบโตอย่างมากในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสื่อสาร ซึ่งทำให้มีช่องทางการเข้าถึงสินค้าและบริการบนอินเทอร์เน็ตได้มากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการจำนวนมากเริ่มเปลี่ยนการซื้อขายมาสู่ระบบการค้าออนไลน์ เนื่องจากมองเห็นข้อดีของการขายออนไลน์ เช่น ไม่ต้องลงทุนหน้าร้าน ค่าเช่าพื้นที่ ค่าจ้างพนักงาน รวมทั้งยังสามารถเปิดขายได้ตลอด 24 ชั่วโมง จึงทำให้ธุรกิจค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มที่จะแข่งขันอย่างรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะการขยายตัวของผู้ประกอบการจากต่างประเทศ ซึ่งเข้ามาทำตลาด E-commerce ในประเทศไทย
จากตัวเลขที่สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) พบว่า มูลค่าธุรกรรมที่ E-Retail (สัดส่วนมูลค่า E-Commerce ในธุรกิจ Retail) ของไทยในปี 2558 ยังมีมูลค่าเพียง 340,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็น 1% ของธุรกิจ Retail ในไทยทั้งหมด ขณะที่เมื่อเปรียบกับเจ้าตลาดอย่างจีน จะพบว่าธุรกิจ E-Retail ในปี 2559 มีมูลค่าสูงกว่า 4.2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นสัดส่วน 14.9% ของยอดขายธุรกิจ Retail ในประเทศจีน ส่วนในสหรัฐอเมริกามีมูลค่ายอดขายธุรกิจ E-Retail อยู่สูงกว่า 4.7 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นยอดขาย 8% ของธุรกิจ Retail ในสหรัฐอเมริกา ทั้งนี้ จะพบว่าธุรกรรม E-Retail ในไทยนั้นยังมีโอกาสในการเติบโตอีกมาก แต่ในปัจจุบันที่ยังมีสัดส่วนน้อย เป็นผลจากการที่คนไทยยังมีพฤติกรรมในการใช้เงินสดซื้อสินค้าและบริการเป็นหลัก ถ้าดูเกี่ยวกับพฤติกรรมการชำระเงิน จะเป็นธุรกรรมผ่านเงินสดประมาณ 70% ของธุรกรรมทั้งหมด ทั้งนี้มีการคาดการณ์ว่าในอนาคตหลังจากที่รัฐบาลผลักดันโครงการ National e-Payment คาดว่าธุรกรรมเงินสดจะลดเหลือ 47% ในปี 2568
ตัวอย่างความสำเร็จของการใช้โมเดลธุรกิจ O2O ในประเทศจีนที่โด่งดังมากที่สุดจะเป็นของ Alibaba ที่สามารถพลิกโฉมของวงการธุรกิจค้าปลีกในจีน ในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมรูปแบบการชอปปิ้งของคนจีน โดยทาง Jack Ma ได้ประกาศแนวคิดใหม่เกี่ยวกับการทำธุรกิจค้าปลีก ที่เรียกว่า “New Retail” ซึ่งจะเป็นการเชื่อมโยงสินค้าในโลกออนไลน์, สินค้าในโลกออฟไลน์, ระบบการขนส่งสินค้า (ลอจิสติกส์) รวมถึงการใช้ประโยชน์จากข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคในการวิเคราะห์ Big data เข้าด้วยกัน
ในปี 2557 บริษัท Alibaba ได้ประกาศเปิดเว็บไซต์ Tmall International ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าจากต่างประเทศได้โดยตรงจากร้านค้าต่างชาติ ซึ่งมีมากกว่า 140 ร้านค้า 1,000 ยี่ห้อ และจาก 10 กว่าประเทศ และมีการขนส่งสินค้าโดยตรงถึงผู้บริโภค หรือจะมารับสินค้าที่ร้านค้าได้ (สินค้าส่วนใหญ่เป็นสินค้าสำหรับเด็ก สินค้าเพื่อสุขภาพ เครื่องสำอาง เสื้อผ้าและรองเท้า) โดยบริษัทรับประกันว่าสินค้าที่นำเข้าจากต่างประเทศเป็นของแท้ และมาจากร้านค้าต่างประเทศ 100% โดยลูกค้าสามารถชำระเงินผ่าน E-payment ได้ทันที เช่น Alipay นอกจากนั้น บริษัทยังตรวจสอบคะแนนเครดิตของลูกค้าจากประวัติการชำระเงินในอดีตและทำการปล่อยสินเชื่อให้กับลูกค้าได้
อีกตัวอย่างของการใช้โมเดล O2O ที่เกี่ยวกับอาหาร คือ ธุรกิจ Food Delivery ทั้ง Alibaba และ Tencent ได้มีการร่วมลงทุนในบริษัท Start up ชื่อ Ele.Me ซึ่งเป็นบริษัทส่งอาหารที่ตั้งอยู่ในเซี่ยงไฮ้ การลงทุนในครั้งนี้จะช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งในการเป็นผู้ให้บริการการค้าขายผ่านช่องทางออนไลน์ พร้อมทั้งโอกาสในการร่วมให้บริการกับบริษัทอื่นๆ ในเครือของ Alibaba อย่าง Koubei ซึ่งเป็นบริษัท Start up ในการทำหน้าที่ช่วยให้ร้านค้าปลีกทั้งหลายสามารถรับชำระเงินออนไลน์ได้ และเชื่อมต่อกับ Alipay ในการให้บริการชำระเงิน สำหรับธุรกิจ Food Delivery นั้น ปัจจุบันมีมูลค่าทางการตลาดสูงถึง 6,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่หากคิดเป็นสัดส่วนเทียบกับธุรกิจอาหารในจีน จะมีสัดส่วนไม่เกิน 8% ทำให้ Alibaba มองเห็นโอกาสของการเติบโตในธุรกิจนี้ โดยการนำข้อดีของการติดต่อผ่านช่องทางออนไลน์มาลดข้อจำกัดทางด้านเวลาและต้นทุนในการเดินทาง สร้างทางเลือกใหม่ให้แก่ผู้บริโภค
Alipay นับเป็นอีกเครื่องมือที่สำคัญของ Alibaba ในการให้บริการรับชำระเงินค่าสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ Alipay นอกจากจะเป็นผู้ให้บริการรับชำระเงินอันดับหนึ่งในจีนแล้ว ยังขยายมาให้บริการในต่างประเทศอีกด้วย อย่างเช่นในไทย ก็มีการให้จ่ายชำระเงินค่าสินค้าในร้านสะดวกซื้อ 7-11 นอกจากนี้ในจีน Alipay ได้ประกาศดำเนินโครงการ “โรงพยาบาลในอนาคต” โดยร่วมมือกับโรงพยาบาลต่างๆ เพื่อให้บริการรักษาพยาบาลเคลื่อนที่ โดยผู้ใช้บริการสามารถจ่ายค่ารักษาพยาบาลและรับผลการตรวจร่างกายทาง Ailpay โดย Alipay สามารถเชื่อมโยงข้อมูลกับบัตรประกันสุขภาพของรัฐบาล เพื่อให้ผู้ใช้สามารถดำเนินการเบิกค่าใช้จ่ายต่อไปได้ โครงการดังกล่าวจะช่วยลดเวลาการรักษาพยาบาลให้น้อยลง ซึ่งสอดคล้องความต้องการของชาวจีน
สำหรับในเมืองไทยบ้านเรานั้น ตัวอย่างของธุรกิจที่มีการใช้โมเดล O2O ที่ดึงความเป็นออนไลน์มาเป็นตัวเชื่อมต่อทำให้กิจกรรมหรือบริการออฟไลน์เข้าด้วยกัน คือ แอปพลิเคชัน “LINE MAN” ที่แตกยอดมาจากแอปพลิเคชัน LINE ที่ใช้สำหรับการสื่อสาร โดยทาง LINE ได้ทำการสำรวจความต้องการจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคในเมือง ถึงความต้องการการช่วยเหลือในชีวิตประจำวันด้านใดมากที่สุด พบว่าคนในเมืองจะเน้นในเรื่องเกี่ยวกับอาหาร, การส่งสินค้าและเอกสาร รวมถึงการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใช้ในชีวิตประจำวัน สิ่งต่างๆ เหล่านี้ทำให้ทาง LINE ได้มีการพัฒนาแอปพลิเคชัน LINE MAN ขึ้นมา ให้บริการทั้ง 4 ด้าน คือ Food Delivery, Messenger, ร้านสะดวกซื้อ และการส่งพัสดุ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในจุดนี้ LINE MAN ถือว่าใช้โมเดล O2O ที่มีการเชื่อมโยงธุรกิจระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกันได้อย่างสมดุลและก่อให้ประโยชน์ต่อทั้งผู้บริโภคและผู้ประกอบการ
เทรนด์การดำเนินธุรกิจในอนาคตนั้นจะไม่ได้จำกัดอยู่แค่โลกออฟไลน์ หรือโลกออนไลน์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องเป็นการผสมผสานจุดแข็งของทั้งสองรูปแบบเข้าด้วยกัน การขายของเฉพาะในอินเทอร์เน็ต สุดท้ายถึงจุดหนึ่งก็จะโตได้อย่างจำกัด แต่หากทำธุรกิจขายและให้บริการในรูปแบบเดิมๆ ไม่ปรับตัวตามเทคโนโลยี ธุรกิจก็ไม่สามารถอยู่รอดได้ในระยะยาว สิ่งสำคัญที่จะต้องเรียนรู้คือ การเชื่อมโยงลูกค้าจากโลกออนไลน์มาสู่ออฟไลน์ ต้องรู้จักเรียนรู้ในการนำเทคโนโลยีด้านออนไลน์ อย่าง Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest เข้ามาใช้ผสมผสาน เพื่อต่อยอดกับธุรกิจหน้าร้านค้าให้เกิดประโยชน์สูงสุด ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากที่สุด ทั้งยังจะช่วยเพิ่มศักยภาพในการดำเนินธุรกิจให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน
