คอลัมน์ ถนนสู่การลงทุน
ดร.กิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกียรติผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาสาทรธานี
ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจไซเบอร์ (RSU Cyber University)
และผู้จัดการโครงการหลักสูตร MBA มหาวิทยาลัยรังสิต
ในระยะหลัง ๆ มานี้ เมื่อพูดถึงกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) ก็เป็นที่รู้จักกันดีในวงการธุรกิจต่าง ๆ โดยที่กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม เป็นกลยุทธ์ที่ได้มีความริเริ่มมาจาก ศาสตราจารย์ ดับเบิ้ลยู ชาน คิม (W. Chan Kim)
ศาสตราจารย์ คิม กล่าวว่า การที่นักธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้นั้น ไม่จำเป็นต้องแข่งขันกันเพียงอย่างเดียว แต่ความสามารถหาลูกค้าหรือความต้องการใหม่ ๆ ก็ทำให้ประสบความสำเร็จได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะที่มีวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ ปัจจุบันมีหลายองค์กร ที่ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม ในการสร้างสรรค์และผลิตสินค้า ตลอดจนการให้บริการ เช่น ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ที่สามารถสร้างตลาดใหม่ให้เกิดขึ้น จนเป็นร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงโด่งดังทั่วโลก
ดังนั้นการนำเอากลยุทธ์บลูโอเชี่ยนมาใช้ จึงควรริเริ่มจาก การคิดนอกกรอบอย่างสร้างสรรค์ แทนการคิดแบบดั้งเดิมที่เน้นการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน หรือการคิดแบบตาม ๆ กันไป จุดต่างแตกต่างของ Blue Ocean Strategy ก็คือ ความสามารถในการลดต้นทุนในการผลิตสินค้าหรือให้บริการและเพิ่มคุณค่าของสินค้าและบริการในขณะเดียวกัน โดยที่การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันแบบเดิม จะต้องเลือกระหว่างเพิ่มคุณค่าหรือลดต้นทุนเท่านั้น และไม่สามารถทำทั้งสองอย่างไปพร้อม ๆ กันได้ ซึ่งความสำเร็จและความแตกต่าง คือ ทำให้เกิดกระบวนการคิดของธุรกิจและสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ มากขึ้นจากเดิมที่อยู่ในน่านน้ำสีแดง หรือน่านน้ำสีเลือด (Red Ocean) โดยหนีการแข่งขัน ทำให้ธุรกิจต้องสร้างคุณค่าและพยายามทำให้ลูกค้ามีความสุข หรือเกิดความพึงพอใจมากที่สุด
กลยุทธ์น่านน้ำสีเลือด เป็นกลยุทธ์ที่องค์กรในปัจจุบันใช้การดำเนินธุรกิจ ธุรกิจในปัจจุบันนั้นเต็มไปด้วยกลยุทธ์ที่มีการหักล้างกัน มีการทำสงครามไม่ว่าจะเป็นสงครามด้านราคา ฯลฯ เปรียบประดุจการทำสงครามกัน โดยเน้นที่ความสำเร็จขององค์กรเป็นหลัก ก็คือการสร้างรายได้ให้แก่องค์กรในจำนวนมหาศาล โดยไม่อาจคำนึงถึงบุคคลอื่น ๆ ที่อาจได้รับผลกระทบจากการดำเนินธุรกจิเหล่านั้น
กระแสใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน ก็คือ กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว (White Ocean Strategy) โดยที่คุณดนัย จันทร์เจ้าฉาย ได้แสดงความเห็นว่า แนวโน้มของการบริหารธุรกิจในยุคปัจจุบัน จะเริ่มมีการใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว ซึ่งหมายถึง การเอาเรื่องนามธรรม เช่น คุณธรรม จริยธรรม วัฒนธรรม ศาสนา มาใช้เป็นตัวนำในการดำเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจมากขึ้น เช่น การตอบแทนสังคม หรือที่เรารู้จักกันในนามของ Corporate Social Responsibility (CSR) เพราะถ้าหากองค์กรมีการบริหารจัดการทีดี แต่ขาดสินค้าที่มีคุณภาพดี ขาดการใส่ใจในผู้บริโภค และไม่มีความรับผิดชอบสังคม ก็อาจจะทำให้องค์กรนั้นไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ หรือหากองค์กรมีวิธีในการบริหารจัดการไม่ดี แต่มีสินค้าคุณภาพดี มีความรับผิดชอบต่อสังคม ก็ไม่อาจจะทำให้องค์กรนั้นประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกัน ดังนั้นการทำการกลยุทธ์ทางการตลาดของประเทศไทย จะมียุคของการทำการตลาดเป็นช่วงๆ ไม่ว่าจะเป็น การตลาดภายในองค์กร การตลาดเชิงผสมผสาน การตลาดลูกค้าสัมพันธ์ และ การตลาดเพื่อรับผิดชอบสังคม แต่จริงๆ แล้ว การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเหล่านี้ ควรที่จะต้องใช้การตลาดแบบผสมผสานขององค์รวมไปพร้อมๆ กัน เพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ผู้มีส่วนได้เสียขององค์กร (Stakeholders)
และปัจจัยที่จะทำให้บริษัทมีการเจริญเติบโต เนื่องจากใช้กลยุทธ์การตลาดที่นำมาผสมผสานระหว่าง กลยุทธ์ White Ocean Strategy คือการทำงานโดยเน้นคุณธรรมและจริยธรรมเป็นแกนนำ และสิ่งที่ขาดไม่ได้ในกระแสสังคมปัจจุบัน ก็คือ การตลาดสีเขียว Green Marketing หรือ การตลาดเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
ธุรกิจในระบบปกติ ก็คงจะต้องใช้กลยุทธ์ไม่ว่าจะเป็น น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) หรือ น่านน้ำสีขาว (White Ocean) เพื่อหลีกหนีการแข่งขันภายใต้น่านน้ำสีเลือด (Red Ocean) เพื่อให้ธุรกิจนั้นเกิดความอยู่รอด แต่ธุรกิจบางประเภท ซึ่งเป็นธุรกิจที่อยูในแถบที่เรามักจะเรียกว่าธุรกิจสีเทา คือธุรกิจที่อาจเป็นธุรกิจที่คาบเกี่ยวระหว่างธุรกิจในระบบปกติและธุรกิจในระบบไม่ปกติ อาทิ ธุรกิจบริการอาบอบนวด ธุรกิจสปา (ประเภทพิเศษ) ธุรกิจคาราโอเกะแบบมีบริการ ฯลฯ ซึ่งธุรกิจเหล่านี้หากมีการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบแล้ว จะสามารถดำรงธุรกิจได้เป็นระยะเวลายาวนาน และมีรายได้ต่อเงินลงทุนมหาศาล หรือเราอาจจะเรียกได้ว่าธุรกิจเหล่านี้ต้องใช้กลยุทธ์ในน่านน้ำสีดำ (Black Ocean Strategy) นั่นเอง
รูปแบบในการดำเนินกลยุทธ์น่านน้ำสีดำ นั้นจะแตกต่างจากการดำเนินธุรกิจในน่านน้ำสีคราม หรือน่านน้ำสีขาวเป็นอย่างมาก หรืออาจเรียกได้ว่าตรงข้ามกันอย่างสิ้นเชิงเลยทีเดียว การดำเนินธุรกิจในน่านน้ำสีดำนั้น เน้นเงินลงทุนที่มีจำนวนมาก เน้นความแปลกใหม่ไม่เหมือนใคร เน้นความหรูหราอลังการของสถานที่และการตบแต่ง และการมีบารมีหรือสายสัมพันธ์ของเจ้าของและหุ้นส่วนนั้นเป็นสิ่งสำคัญยิ่งของธุรกิจที่ต้องใช้กลยุทธ์ประเภทนี้
แต่สิ่งที่เราลืมไม่ได้คือ ข้อดีธุรกิจประเภทเหล่านี้ เพราะธุรกิจเหล่านี้นั่นเองที่เป็นธุรกิจที่สร้างรายได้สู่ภาคชนบทจำนวนมาก ทำให้ภาคชนบทยังคงดำเนินชีวิตได้อยู่ในปัจจุบัน หากขาดธุรกิจเหล่านี้ไปแล้วภาคชนบทของประเทศคงจะต้องลำบากมากกว่านี้ ดังนั้นรัฐบาลจึงควรที่จะต้องหันมาใส่ใจในการพัฒนาประเทศให้มากขึ้นกว่านี้ เพื่อภาคชนบทจะได้ไม่ต้องพึ่งพาธุรกิจเหล่านี้ต่อไปในอนาคต
ดร.กิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกียรติผู้อำนวยการศูนย์ศึกษาสาทรธานี
ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจไซเบอร์ (RSU Cyber University)
และผู้จัดการโครงการหลักสูตร MBA มหาวิทยาลัยรังสิต
ในระยะหลัง ๆ มานี้ เมื่อพูดถึงกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) ก็เป็นที่รู้จักกันดีในวงการธุรกิจต่าง ๆ โดยที่กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม เป็นกลยุทธ์ที่ได้มีความริเริ่มมาจาก ศาสตราจารย์ ดับเบิ้ลยู ชาน คิม (W. Chan Kim)
ศาสตราจารย์ คิม กล่าวว่า การที่นักธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้นั้น ไม่จำเป็นต้องแข่งขันกันเพียงอย่างเดียว แต่ความสามารถหาลูกค้าหรือความต้องการใหม่ ๆ ก็ทำให้ประสบความสำเร็จได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะที่มีวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ ปัจจุบันมีหลายองค์กร ที่ใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม ในการสร้างสรรค์และผลิตสินค้า ตลอดจนการให้บริการ เช่น ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ที่สามารถสร้างตลาดใหม่ให้เกิดขึ้น จนเป็นร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงโด่งดังทั่วโลก
ดังนั้นการนำเอากลยุทธ์บลูโอเชี่ยนมาใช้ จึงควรริเริ่มจาก การคิดนอกกรอบอย่างสร้างสรรค์ แทนการคิดแบบดั้งเดิมที่เน้นการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน หรือการคิดแบบตาม ๆ กันไป จุดต่างแตกต่างของ Blue Ocean Strategy ก็คือ ความสามารถในการลดต้นทุนในการผลิตสินค้าหรือให้บริการและเพิ่มคุณค่าของสินค้าและบริการในขณะเดียวกัน โดยที่การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันแบบเดิม จะต้องเลือกระหว่างเพิ่มคุณค่าหรือลดต้นทุนเท่านั้น และไม่สามารถทำทั้งสองอย่างไปพร้อม ๆ กันได้ ซึ่งความสำเร็จและความแตกต่าง คือ ทำให้เกิดกระบวนการคิดของธุรกิจและสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ มากขึ้นจากเดิมที่อยู่ในน่านน้ำสีแดง หรือน่านน้ำสีเลือด (Red Ocean) โดยหนีการแข่งขัน ทำให้ธุรกิจต้องสร้างคุณค่าและพยายามทำให้ลูกค้ามีความสุข หรือเกิดความพึงพอใจมากที่สุด
กลยุทธ์น่านน้ำสีเลือด เป็นกลยุทธ์ที่องค์กรในปัจจุบันใช้การดำเนินธุรกิจ ธุรกิจในปัจจุบันนั้นเต็มไปด้วยกลยุทธ์ที่มีการหักล้างกัน มีการทำสงครามไม่ว่าจะเป็นสงครามด้านราคา ฯลฯ เปรียบประดุจการทำสงครามกัน โดยเน้นที่ความสำเร็จขององค์กรเป็นหลัก ก็คือการสร้างรายได้ให้แก่องค์กรในจำนวนมหาศาล โดยไม่อาจคำนึงถึงบุคคลอื่น ๆ ที่อาจได้รับผลกระทบจากการดำเนินธุรกจิเหล่านั้น
กระแสใหม่ที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน ก็คือ กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว (White Ocean Strategy) โดยที่คุณดนัย จันทร์เจ้าฉาย ได้แสดงความเห็นว่า แนวโน้มของการบริหารธุรกิจในยุคปัจจุบัน จะเริ่มมีการใช้กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว ซึ่งหมายถึง การเอาเรื่องนามธรรม เช่น คุณธรรม จริยธรรม วัฒนธรรม ศาสนา มาใช้เป็นตัวนำในการดำเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจมากขึ้น เช่น การตอบแทนสังคม หรือที่เรารู้จักกันในนามของ Corporate Social Responsibility (CSR) เพราะถ้าหากองค์กรมีการบริหารจัดการทีดี แต่ขาดสินค้าที่มีคุณภาพดี ขาดการใส่ใจในผู้บริโภค และไม่มีความรับผิดชอบสังคม ก็อาจจะทำให้องค์กรนั้นไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ หรือหากองค์กรมีวิธีในการบริหารจัดการไม่ดี แต่มีสินค้าคุณภาพดี มีความรับผิดชอบต่อสังคม ก็ไม่อาจจะทำให้องค์กรนั้นประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกัน ดังนั้นการทำการกลยุทธ์ทางการตลาดของประเทศไทย จะมียุคของการทำการตลาดเป็นช่วงๆ ไม่ว่าจะเป็น การตลาดภายในองค์กร การตลาดเชิงผสมผสาน การตลาดลูกค้าสัมพันธ์ และ การตลาดเพื่อรับผิดชอบสังคม แต่จริงๆ แล้ว การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเหล่านี้ ควรที่จะต้องใช้การตลาดแบบผสมผสานขององค์รวมไปพร้อมๆ กัน เพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ผู้มีส่วนได้เสียขององค์กร (Stakeholders)
และปัจจัยที่จะทำให้บริษัทมีการเจริญเติบโต เนื่องจากใช้กลยุทธ์การตลาดที่นำมาผสมผสานระหว่าง กลยุทธ์ White Ocean Strategy คือการทำงานโดยเน้นคุณธรรมและจริยธรรมเป็นแกนนำ และสิ่งที่ขาดไม่ได้ในกระแสสังคมปัจจุบัน ก็คือ การตลาดสีเขียว Green Marketing หรือ การตลาดเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
ธุรกิจในระบบปกติ ก็คงจะต้องใช้กลยุทธ์ไม่ว่าจะเป็น น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) หรือ น่านน้ำสีขาว (White Ocean) เพื่อหลีกหนีการแข่งขันภายใต้น่านน้ำสีเลือด (Red Ocean) เพื่อให้ธุรกิจนั้นเกิดความอยู่รอด แต่ธุรกิจบางประเภท ซึ่งเป็นธุรกิจที่อยูในแถบที่เรามักจะเรียกว่าธุรกิจสีเทา คือธุรกิจที่อาจเป็นธุรกิจที่คาบเกี่ยวระหว่างธุรกิจในระบบปกติและธุรกิจในระบบไม่ปกติ อาทิ ธุรกิจบริการอาบอบนวด ธุรกิจสปา (ประเภทพิเศษ) ธุรกิจคาราโอเกะแบบมีบริการ ฯลฯ ซึ่งธุรกิจเหล่านี้หากมีการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบแล้ว จะสามารถดำรงธุรกิจได้เป็นระยะเวลายาวนาน และมีรายได้ต่อเงินลงทุนมหาศาล หรือเราอาจจะเรียกได้ว่าธุรกิจเหล่านี้ต้องใช้กลยุทธ์ในน่านน้ำสีดำ (Black Ocean Strategy) นั่นเอง
รูปแบบในการดำเนินกลยุทธ์น่านน้ำสีดำ นั้นจะแตกต่างจากการดำเนินธุรกิจในน่านน้ำสีคราม หรือน่านน้ำสีขาวเป็นอย่างมาก หรืออาจเรียกได้ว่าตรงข้ามกันอย่างสิ้นเชิงเลยทีเดียว การดำเนินธุรกิจในน่านน้ำสีดำนั้น เน้นเงินลงทุนที่มีจำนวนมาก เน้นความแปลกใหม่ไม่เหมือนใคร เน้นความหรูหราอลังการของสถานที่และการตบแต่ง และการมีบารมีหรือสายสัมพันธ์ของเจ้าของและหุ้นส่วนนั้นเป็นสิ่งสำคัญยิ่งของธุรกิจที่ต้องใช้กลยุทธ์ประเภทนี้
แต่สิ่งที่เราลืมไม่ได้คือ ข้อดีธุรกิจประเภทเหล่านี้ เพราะธุรกิจเหล่านี้นั่นเองที่เป็นธุรกิจที่สร้างรายได้สู่ภาคชนบทจำนวนมาก ทำให้ภาคชนบทยังคงดำเนินชีวิตได้อยู่ในปัจจุบัน หากขาดธุรกิจเหล่านี้ไปแล้วภาคชนบทของประเทศคงจะต้องลำบากมากกว่านี้ ดังนั้นรัฐบาลจึงควรที่จะต้องหันมาใส่ใจในการพัฒนาประเทศให้มากขึ้นกว่านี้ เพื่อภาคชนบทจะได้ไม่ต้องพึ่งพาธุรกิจเหล่านี้ต่อไปในอนาคต
