"ปกรณ์ ลีศิริกุล"เถ้าแก่โรงสีภูธรสู่นักธุรกิจค้าข้าวครบวงจร

ปกรณ์ ลีศิริกุล เถ้าแก่เจ้าของกิจการโรงสีข้าวชัยมงคล ปฏิวัติธุรกิจครอบครัวครั้งใหญ่ สู่ผู้ประกอบการค้าข้าวครบวงจร ทั้งรับช่วงผลิตป้อนผู้ส่งออก จำหน่ายข้าวบรรจุถุงผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด ล่าสุดก้าวสู่ผู้ส่งออกโดยตรง ทุ่มทุนซื้ออนาคตกว่า 150 ล้านบาท นำเครื่องจักรไฮเทค สีและบรรจุถุงในโรงงานแห่งใหม่ มั่นใจลู่ทางตลาดส่งออกขยายตัวสูงในอนาคต เตรียมส่งออกสู่อเมริกาและยุโรปปลายปีนี้

ปกรณ์ ลีศิริกุล ชื่อนี้อาจไม่คุ้นหูนักในแวดวงนักธุรกิจชั้นนำระดับประเทศ แต่หากโฟกัสเข้ามาในพื้นที่จังหวัดขอนแก่น หรือภาคอีสานแล้ว เขาเป็นบุคคลหนึ่งที่โดดเด่น ในทำเนียบนักธุรกิจการเกษตรของภาคอีสาน โดยกิจการโรงสี และการค้าข้าวในนามโรงสีข้าวชัยมงคล เป็นที่รู้จักในวงกว้างในภาคอีสาน กิจการแห่งนี้ สามารถปรับตัวรับการแข่งขัน และเติบโตอย่างมั่นคง ยืนหยัดมากว่า 30 ปี

ศักยภาพการผลิตของโรงสีข้าวชัยมงคล มีกำลังผลิตสูงเป็นอันดับต้นๆในภาคอีสาน นอกจากสีข้าวแล้ว เขายังทำธุรกิจเกี่ยวกับข้าวในลักษณะครบวงจร ทั้งการรับซื้อผลผลิต สีข้าว บรรจุถุงสำเร็จรูปหลากหลายขนาด ส่งจำหน่ายให้ทั้งยี่ปั๊ว,ดิสเคานต์สโตร์ขนาดใหญ่ที่มีสาขาทั่วประเทศ รับช่วงการผลิตให้บริษัทผู้ส่งออก กระทั่งผลิตก้าวสู่ผู้ส่งออกในนามกิจการของเขาเอง

ข้าวหอมมะลิบรรจุถุงสำเร็จรูป ขนาด 5 กิโลกรัม แบรนด์"บัวทิพย์" ในห้างสรรพสินค้า โลตัส ได้รับการยอมรับให้วางจำหน่ายในทุกสาขาทั่วประเทศ อีกทั้งเป็นแบรนด์ที่เขาใช้รุกตลาดต่างประเทศ ส่งออกไปยังจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และสิงคโปร์ เมื่อปลายปีที่ผ่านมาอีกด้วย

ความก้าวหน้าทางธุรกิจข้างต้น เป็นเครื่องยืนยันถึงความสำเร็จในกิจการค้าข้าวของเขาได้ดี ทั้งยังเป็นงานที่เขาภูมิใจ เพราะกว่าจะมาถึง ณ จุดนี้ได้ เขาต้องฝ่าฟันอุปสรรค์ เรียนรู้จากบทเรียนชีวิตมานานัปการ

จุดเริ่มต้นธุรกิจที่เริ่มจากศูนย์

ปกรณ์ ถือเป็นคนจีนรุ่นแรก ในทำเนียบนักธุรกิจของจังหวัดขอนแก่น ต่อจากรุ่นพ่อ นายซุนไต๋ แซ่ลี้ ที่อพยพมาจากจีนแผ่นดินใหญ่ข้ามน้ำข้ามทะเลเข้ามาในเมืองไทย ส่วนแม่ นางกิม แซ่เล้า เป็นคนไทยเชื้อสายจีนพื้นเพเมืองขอนแก่น เขาได้เรียนรู้การทำธุรกิจตั้งแต่วัยเด็ก จากกิจการของเตี่ยและแม่ ที่เปิดร้านโชวห่วย บนถนนศรีจันทร์เมื่อ 40 ปีก่อน เป็นประสบการณ์ให้เขาเก็บเล็กผสมน้อย ก่อนที่จะก้าวสู่การบริหารกิจการของตนเอง

ปกรณ์เป็นบุตรคนที่ 3 และเป็นบุตรชายคนโตของครอบครัว ในจำนวนพี่น้องทั้งหมด 9 คน เขาจึงเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงหลักของครอบครัว ช่วยทำงานการค้าในร้านโชวห่วยของพ่อแม่ เป็นประสบการณ์ให้เขาเรียนรู้ แนวทางและกลยุทธ์ทางธุรกิจ พร้อมกับสะสมทุน ก่อนที่จะแยกมาทำธุรกิจของตนเองเมื่อประมาณปี 2507 เริ่มต้นธุรกิจร้านขายข้าว ใช้เงินลงทุนขณะนั้น 1 แสนบาท

หลังค้าข้าวได้ไม่นาน เขาได้บทสรุปว่าธุรกิจค้าข้าว จะสามารถสร้างกำไรได้เป็นกอบเป็นกำ เพราะระยะนั้นจังหวัดขอนแก่นประสบปัญหาแห้งแล้งมาก ปริมาณผลผลิตข้าวในจังหวัดมีน้อย สวนทางกับปริมาณความต้องการบริโภคข้าวของคนในจังหวัด ประกอบกับการคมนาคมระหว่างจังหวัดค่อนข้างลำบาก การซื้อขายผลผลิตเกษตรระหว่างจังหวัดมีน้อย ราคาข้าวที่ซื้อขายในจังหวัดขอนแก่นจึงสูง

เมื่อเห็นช่องทางธุรกิจ ปกรณ์ ไม่รอช้า เขาได้ออกเดินทางตระเวนไปยังจังหวัดต่างๆ เพื่อเสาะหาข้าวจากแหล่งเพาะปลูกอื่นที่มีความอุดมสมบูรณ์กว่า ซื้อเข้ามาจำหน่ายที่ขอนแก่น ซึ่งเขาพบว่าที่จังหวัดลำปางข้าวสารราคาถูกกว่าขอนแก่นหลายเท่า โดยราคา ณ ขณะนั้นข้าวสารเหนียวที่ลำปางกระสอบละประมาณ 100 บาทเท่านั้น ส่วนขอนแก่นราคาสูงกว่า 300 บาท

นอกจากนี้ ปกรณ์ยังได้รุกเข้าไปทำธุรกิจค้าพืชไร่ อีกธุรกิจหนึ่ง กิจการทั้งสองส่วนเติบโตได้ดี ช่วงนี้ปกรณ์ได้พบรักกับลูกสาวเถ้าแก่โรงสีแหลมทอง กิจการโรงสีข้าวขนาดใหญ่อีกแห่งในจังหวัดขอนแก่น และได้ใช้ชีวิตร่วมกันเมื่อปี 2513 ทำให้ได้เรียนรู้การทำธุรกิจโรงสีข้าว ประกอบกับเก็บทุนได้ก้อนหนึ่ง จึงตัดสินใจขยายเข้ามาทำธุรกิจโรงสีข้าวในพื้นที่เขตเมืองขอนแก่น

กิจการโรงสีของปกรณ์ยุคเริ่มต้นมีกำลังผลิตถึง 80 ตัน/วัน ถือว่ามีศักยภาพการผลิตสูงมาก ณ ขณะนั้น สูงกว่าโรงสีของพ่อตาที่สามารถผลิตได้ราว 40 ตัน/วัน ปัจจุบันโรงสีข้าวชัยมงคลแห่งนี้ เพิ่มปริมาณการผลิตไปถึง 300 ตัน/วัน เป้าหมายหลักการสีคือ สีบรรจุกระสอบขนาดใหญ่ เพื่อส่งจำหน่ายให้ยี่ปั๊วทั่วประเทศ และผลิตรับช่วงให้ผู้ส่งออก ซึ่งผลประกอบการก็ประสบผลสำเร็จด้วยดี

สู่เจเนอเรชันที่ 2 ธุรกิจโตก้าวกระโดด

กิจการของเขาได้เปลี่ยนแปลงแบบก้าวกระโดด เมื่อได้ "ไชยศิริ ลีศิริกุล" บุตรชายคนเล็ก เข้ามาช่วยธุรกิจเมื่อประมาณปี 2540 สไตล์การบริหารของบุตรชายคนเล็ก มีความคิดทำธุรกิจที่ฉีกแนวจากนักธุรกิจรุ่นพ่อ ในเบื้องต้นเขาได้สำรวจตลาดพบว่า กระแสการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและสังคม ทำให้ผู้บริโภคข้าวเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปด้วย

เดิมผู้บริโภค ซื้อข้าวจากร้านโชวห่วยข้างบ้าน พ่อค้า-แม่ค้า ขายข้าวให้ลูกค้าโดยใช้ลิตรตวงข้าว หรือชั่งกิโลกรัม ใส่ถุงหูหิ้ว ซึ่งการซื้อข้าวจากร้านโชวห่วยนี้มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ ผู้บริโภคนิยมชอปปิ้งตามโมเดิร์นเทรด ขณะเดียวกันบรรจุภัณฑ์ก็ต้องปรับให้สอดคล้องกับความต้องการผู้บริโภค ที่ดูดี สะอาด สะดวกต่อการหยิบซื้อ ดังนั้นจึงได้ข้อสรุปที่จะผลิตข้าวหอมมะลิบรรจุถุงสำเร็จรูปออกจำหน่ายเพิ่มเมื่อปี 2540

เขาได้สร้างแบรนด์ข้าวขึ้นมา แยกกลุ่มตลาดออกจากกันอย่างชัดเจน โดยส่งแบรนด์"บัวหลวง" ซึ่งเป็นข้าวเหนียวบรรจุถุงขนาด 5 กิโลกรัมเน้นตลาดทั่วไป ราคาไม่สูงนัก "บัวทอง" ข้าวเจ้าหอมมะลิบรรจุกระสอบ ส่งขายให้ยี่ปั๊วทั่วประเทศ และแบรนด์"บัวทิพย์" ข้าวหอมมะลิบรรจุถุง เกรดพรีเมียม เน้นจับกลุ่มตลาดผู้บริโภคที่ต้องการข้าวคุณภาพ ไม่เกี่ยงราคา

ส่วนช่องทางจำหน่าย ผลิตภัณฑ์ข้าวบรรจุถุง เขาและบุตรชาย เห็นพ้องกันว่า ต้องใช้ช่องทางจำหน่ายที่เข้าถึงกลุ่มประชากรทั้งประเทศ และที่สำคัญต้องเป็นที่รู้จักของลูกค้าสนใจเข้าไปซื้อด้วย ซึ่งคำตอบสุดท้ายของสองพ่อลูก ลงเอยที่ห้างฯโลตัส ขณะนั้นมีสาขาเปิดดำเนินการอยู่ที่จังหวัดขอนแก่นด้วย จึงตัดสินใจที่จะนำข้าวไปขายที่ห้างดังกล่าว ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย กว่าจะสามารถเจรจาได้ ก็ต้องใช้ความพยายามสูงมาก ต้องขึ้น-ล่อง ระหว่างกรุงเทพฯ-ขอนแก่น เพื่อประสานผู้บริหารโลตัส

เงื่อนไขผู้บริหารโลตัส คือให้เวลาเพียง 15 วันนำสินค้าวางจำหน่ายที่สาขาขอนแก่น หากสินค้าไม่ได้รับการยอมรับก็ต้องยกเลิกโดยปริยาย ช่วงเวลาที่สำคัญนี้เขาได้ทุ่มเทสุดชีวิต ตัวเขา,ภรรยา,และบุตรชาย ต้องไปหุงข้าวหน้าชั้นวางสินค้า ให้ลูกค้าทดลองชิมข้าวหอมมะลิ ผลปรากฏว่าได้รับการตอบรับจากลูกค้า ยอดขายดีเกินคาด ผลิตภัณฑ์ของเขาจึงสามารถวางจำหน่ายที่โลตัสทุกสาขาทั่วประเทศเมื่อปี 2541 และปี 2542 วางจำหน่ายที่ห้างฯบิ๊กซี ทุกสาขาในภาคอีสาน

การตัดสินใจผลิตข้าวหอมมะลิ และข้าวเหนียวบรรจุถุง ส่งจำหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดนี้ ทำให้กิจการขยายตัวอย่างรวดเร็ว ยอดขายข้าวหอมมะลิตราบัวทิพย์ ขยายตัวสูงมากเฉพาะยอดขายที่ห้างฯโลตัส ณ ปัจจุบันมียอดขายไม่น้อยกว่า 50,000 ถุง/เดือน หรือไม่น้อยกว่า 250-300 ตัน/เดือน และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนข้าวบัวหลวง แม้ยอดขายไม่โดดเด่นเท่าบัวทิพย์ แต่ก็อยู่ในระดับที่น่าพอใจ

กระแสตลาดตอบรับผลิตภัณฑ์ข้าวบรรจุถุงที่มีสูงมาก จนศักยภาพการผลิตของโรงงานเดิมไม่เพียงพอ เขาตัดสินใจที่จะสร้างโรงงานแห่งที่ 2 เพิ่ม เมื่อปลายปี 2544 โดยทุ่มทุนซื้อเครื่องจักรราคาสูงกว่า 150 ล้านบาท ซึ่งเป็นเครื่องสีข้าวที่ทันสมัย มีกำลังผลิตสูงถึง 500 ตัน/วันโรงงานใหม่แห่งนี้ผลิตเฉพาะข้าวหอมมะลิเท่านั้น และเริ่มดำเนินการผลิตมาตั้งแต่ปี 2545

ผลการลงทุนนำเครื่องจักรใหม่ใช้ในกระบวนการผลิต ทำให้ข้าวหอมมะลิที่สีเป็นข้าวสารออกมาแล้ว มีคุณภาพสูงขึ้น เพราะเครื่องจักรใหม่ ใช้เทคโนโลยีชั้นสูง สามารถแยกเมล็ดข้าวต่างสายพันธุ์ออกไป ทำให้เปอร์เซ็นต์ข้าวหอมมะลิสูง ข้าวพันธุ์อื่นปลอมปนต่ำ เป็นข้าวหอมมะลิคุณภาพที่ตลาดต้องการ ทั้งตลาดและตลาดต่างประเทศ

ส่งออกเอง/ตัดพ่อค้าคนกลาง

นอกจากผลิตเพื่อส่งจำหน่ายตลาดในประเทศแล้ว โรงสีข้าวของปกรณ์ยังได้รับความเชื่อถือจากบริษัทผู้ส่งออกหลายแห่ง ให้เป็นผู้ผลิตข้าวหอมมะลิบรรจุถุง ส่งให้ผู้ส่งออก ก่อนที่จะตีตราของผู้ส่งออกราย เพื่อส่งออกไปยังประเทศต่างๆทั่วโลก ที่ผ่านมาบริษัทผู้ส่งออกรายใหญ่หลายบริษัท ว่าจ้างให้โรงสีข้าวชัยมงคล ผลิตให้เป็นจำนวนมาก คิดเป็นสัดส่วนการผลิตถึงร้อยละ 30 ของปริมาณการผลิตทั้งหมด

บุตรชายคนเล็ก เมื่อเข้ามาสัมผัสธุรกิจพอสมควรแล้ว เขาพบว่า การรุกตลาดส่งออกเอง น่าจะสร้างผลกำไรเพิ่มขึ้นได้ เขาได้ปรึกษากับครอบครัว พร้อมกับแต่งตั้งตัวบุคคลที่จะเข้ามารับผิดชอบร่วมกันในการรุกตลาดส่งออกให้ประสบผลสำเร็จ โดยดึงน้องสาว มาช่วยด้านตลาด และตั้งบริษัท เค.ซี.รุ่งเรืองการเกษตร ขึ้นมาอีกบริษัทหนึ่ง เพื่อทำตลาดส่งออกโดยเฉพาะ พร้อมกับใช้ตราสินค้าบัวทิพย์ที่ประสบผลสำเร็จมาแล้ว กรุยทางสู่ตลาดส่งออกเช่นกัน

"บริษัทฯ เชื่อมั่นศักยภาพการผลิตและความต้องการข้าวหอมมะลิในตลาดต่างประเทศ จึงรุกเข้าไปทำตลาดส่งออกเอง เมื่อปลายปี 46 ส่งข้าวหอมมะลิสู่จีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และสิงคโปร์ โดยผลิตภัณฑ์ที่ส่งออกเป็นข้าวหอมมะลิคุณภาพระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคในต่างประเทศสูงมาก"ไชยศิริกล่าวและว่า

ทั้งนี้กลยุทธ์เจาะตลาดข้าวหอมมะลิส่งออกนั้น ในระยะแรกที่เข้าสู่ตลาด เขาใช้กลยุทธ์ด้านราคาเข้าช่วย คือขายต่ำกว่าผู้ส่งออกรายอื่นเพียงเล็กน้อย เพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้ซื้อ ให้หันมาทดลองซื้อข้าวของบริษัท ขณะที่เกรดคุณภาพข้าวหอมมะลิที่บริษัทผลิตนั้น ไม่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ข้าวหอมมะลิรายอื่น เมื่อลูกค้าต่างประเทศทราบถึงคุณภาพและราคาแล้ว ต่างเพิ่มออเดอร์ข้าวหอมมะลิสูงขึ้นเรื่อยๆ

ผลการดำเนินงานส่งออกข้าวหอมมะลิ ตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว ประสบผลสำเร็จค่อนข้างสูง กระแสการยอมรับในผลิตภัณฑ์ข้าวหอมมะลิจากโรงสีข้าวชัยมงคลอยู่ในระดับที่ดีมาก ปริมาณการส่งออกมีสูงถึง 30-40 ตู้คอนเทนเนอร์/เดือน หรือประมาณ 600-800 ตัน/เดือน และมีแนวโน้มที่จะสามารถขยายปริมาณการส่งออกข้าวหอมมะลิเพิ่มได้อีกในอนาคต

โดยปกติโรงสีข้าว ไม่นิยมที่จะทำตลาดส่งออกไปพร้อมกัน เนื่องจากการส่งออก มีความละเอียดอ่อนด้านคุณภาพสินค้า บรรจุภัณฑ์ เพิ่มขั้นตอนผลิต เงินทุน และที่สำคัญต้องมีบุคลากรที่เชี่ยวชาญตลาดต่างประเทศมารับผิดชอบ แต่ปัจจัยเหล่านี้กลับไม่ใช่ปัญหาที่น่าหนักใจ เพราะมาตรฐานผลิต,คุณภาพผลิตภัณฑ์ของโรงสีปกรณ์สอบผ่านแล้ว ส่วนบุคลากรก็ดึงคนในครอบครัวที่มีความรู้และประสบการณ์ร่วมรับผิดชอบ ผลการรุกตลาดส่งออกของเขาจึงไปได้ดี

ไชยศิริ กล่าวว่า กิจการของเขาเดินมาถูกทางที่จับตลาดส่งออก ผลดีที่เกิดขึ้น คือ กิจการเขาได้ผลกำไรเพิ่ม จากปัจจัยความได้เปรียบต้นทุนการผลิต โรงสีชัยมงคลสามารถรวบรวมวัตถุดิบในพื้นที่ใกล้เคียง พร้อมกับสีข้าว และบรรจุถุงเอง ที่สำคัญการจับตลาดส่งออก สามารถตัดคนกลางออกไปจากระบบ ต้นทุนการผลิตจึงต่ำกว่าผู้ส่งออกรายอื่น ผลดีตกถึงลูกค้า ได้บริโภคข้าวคุณภาพในระดับราคาที่ถูกลง
นอกจากนี้ การทำตลาดส่งออกยังส่งผลต่อความมั่นคงของกิจการ หากไม่ทำตลาดส่งออก ช่องทางระบายสินค้าของเขามีเพียงตลาดในประเทศ และผลิตป้อนให้ผู้ส่งออกเท่านั้น โดยเฉพาะการผลิตป้อนให้ผู้ส่งออก เลี่ยงไม่ได้ที่อาจถูกบีบ หรือกดราคารับซื้อข้าวได้

แม้ระยะเริ่มต้นสัดส่วนตลาดส่งออกจะมีเพียง 10-20% แต่เขามองว่าลู่ทางการขยายตลาด มีโอกาสขยายตัวได้อีกมาก ซึ่งการทำตลาดส่งออกจะดำเนินงานในลักษณะค่อยเป็นค่อยไป ส่งทีมงานเข้าไปสำรวจความต้องการ ช่องทางจำหน่าย ฯลฯ ทีละประเทศ ล่าสุดอยู่ระหว่างสำรวจตลาดในประเทศสหภาพยุโรป และสหรัฐอเมริกา ที่คาดว่าน่าจะส่งออกภายในปลายปี 2547 นี้