เจาะดรามาแบรนด์เจลาโต้“PARAMETER” กับการตลาดแบบ“สู้มือ”โต้ทุกดอก ตอกกลับทุกดรามา ยั่วให้“โกรธ” ท้าทายให้“พิสูจน์” เพื่อกระตุ้น“ยอดขาย” เทคนิคอันตราย ถ้ากลับลำปรับ“ภาพลักษณ์แบรนด์” ไม่ทัน รับรอง“พัง” อย่างเดียว!!
** กลยุทธ์เพิ่มยอดขาย แต่ได้แค่ “ขาจร” **
ขึ้นแท่นแบรนด์สินค้าที่เจ้าของแบรนด์ “สู้มือ”สุดๆ กับไอศกรีมเจลาโต้ “PARAMETER” ของอดีตพิธีกรและดีเจชื่อดัง อย่าง “กฤษณ์”(กฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์)
แบรนด์ที่มีทั้งดรามาเรื่อง “ราคา” ที่แพงหูฉี่ ตก “159-559 บาท/ถ้วย” ไหนจะเรื่องกฎ “ห้ามลูกค้าถ่ายรูป”เจลาโต้อีก
ออกมาซัดทุกคอมเมนต์ของชาวเน็ต ทั้งเรื่อง “ห้ามถ่ายคลิป-ถ่ายรูป” ที่เจ้าตัวบอกเหตุผลไว้ว่า เพราะ “เนื้อเจลาโต้”ของร้านเป็นแบบ “Ultra Smooth”ถ้ามัวแต่ถ่ายรูป เดี๋ยวมันจะ “ละลาย”
แต่พอถูกตั้งคำถามกลับว่า ทีตัวเอง ทำไมยังถ่ายรูปตอนกินได้ เจ้าของดรามาก็โต้กลับว่า เพราะเขาไปฝึกทำเจลาโต้ที่อิตาลีมากว่า 5 ปี ทำให้มี “สกิล” มากกว่าคนทั่วไป!!?
อีกเรื่องอย่าง “ราคา” ที่มันสูงมากๆ อ้างไว้ว่าเป็นเพราะเจลาโต้ ผลิตด้วยวิธีแบบคลาสสิก ซึ่งอุปกรณ์บางชิ้นไม่มีขายแล้ว ต้องไปประมูลมาถึงจะได้ แถมวัตถุดิบก็ “นำเข้า” มาจาก “อิตาลี”
{“กฤษณ์” อดีตพิธีกร เชฟร้านเจลาโต้ต้นเรื่อง}
เจ้าตัวมองว่า ราคาที่ขายนี้ ก็ถือว่า “ถูกมาก” แล้ว แถมยังโพสต์ตอกกลับ คนที่ตั้งคำถามเรื่องราคาอีกว่า นี่แหละคือสาเหตุ “เมืองไทยไม่พัฒนา” และอยู่แต่ใน “กะลา”
“คนไทยต้องหยุด mindset ที่ไม่พัฒนาแบบนี้ครับ มิเช่นนั้น ประเทศชาติจะมีแต่ของแย่ๆ ห่วยๆ เต็มประเทศไปหมด
ในต่างประเทศที่เจริญแล้ว สังคมให้ค่าของดี เพราะมันทำยาก พวกคุณต้องสนับสนุนคนเหล่านี้ มิเช่นนั้น พวกคุณก็จะบริโภคแต่ของแย่ๆ ถูกๆ ไปเรื่อยๆ ไม่พัฒนา อยู่แต่ในกะลา”
แต่ดรามามันไม่ได้จบแค่นี้ เพราะอดีตพิธีกรรายนี้ ที่ทุกคนเห็นว่า ลงมาปั้นเจลาโต้เอง เสิร์ฟเอง จนทำให้เข้าใจไปแล้วว่า เขาคือเจ้าของแบรนด์ “PARAMETER” เอง
ที่ไหนได้ เมื่อดูรายละเอียดบัญชีบริษัท กลับไม่มีชื่อของ “กฤษณ์” อยู่เลย ซึ่งเจ้าตัวก็ยอมรับกับสื่อว่า เป็นแค่ “เชฟ” ไม่ใช่เจ้าของแบรนด์ รับหน้าที่แค่ทำเจลาโต้เป็นหลักเท่านั้น
หลายๆ คนเลยมองว่า ที่อดีตดารารายนี้โต้ทุกดอก ตอกกลับทุกดรามาแบบนี้ น่าจะเป็นรูปแบบ “การตลาด” ชนิดนึงหรือเปล่า? ที่เน้นสร้างยอด “Engagement” เพื่อให้แบรนด์เป็นที่พูดถึง และกระตุ้นยอดขาย
สิ่งนี้เรียกว่า กลยุทธ์แบบ “Rage Bait” อย่างที่ “ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย” นักการตลาดชื่อดัง ช่วยวิเคราะห์ให้ทีมข่าวฟัง
โดยเริ่มอธิบายจากคำว่า “Rage Bait (RB)” ที่หมายถึงเทคนิคการ “ยั่ว” ให้คน “โกรธ” จนทำให้เกิด “ข้อถกเถียง” เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์
จากนั้นก็จะได้ผลกลายเป็นการเชื้อเชิญ ให้ผู้คนเข้าไป “ลองพิสูจน์” ดูว่า สินค้าหรือบริการตัวนั้น มันเป็นยังไงกันแน่?
“เขาเรียกว่า Rage Bait คือล่อ ใช้ความโกรธล่อเข้ามา พูดออกมาแล้วให้โกรธ จงใจสร้างเนื้อหา ที่ทำให้คนโกรธ คือพูดให้ทัวร์ลง แล้วจากนั้นคนก็ไปพิสูจน์ไง”
ซึ่งการตลาดแบบนี้ จะดึงดูดกลุ่มลูกค้า“ขาจร”เข้ามาได้เป็นอย่างดี ทำให้แรกๆ “ยอดขาย” จะเพิ่มขึ้น และแบรนด์ก็จะเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นด้วย จากยอด “Engagement” ของดรามาที่เกิดขึ้น
“ไอ้คนที่วิจารณ์เนี่ย อาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายไง ยอดก็ไม่ได้ตก มีพวกมาทำคอนเทนต์ มันก็ยิ่งเรียกลูกค้าขาจร ที่จะมาลอง
ผมคิดว่าน่าจะสัก 20% แต่มันส่งผลต่อภาพลักษณ์ไม่ดี เจ้าของ product ที่ไปดูถูกคนทั้งประเทศเนี่ย ถึงจะไม่ใช่ลูกค้า แต่มันก็ไม่สมควรไง”
** “กลับลำ” ให้ทัน ไม่งั้นแบรนด์ “พัง” **
แต่ถ้าให้วิเคราะห์กันตามเนื้อผ้าแล้ว กูรูการตลาดรายนี้มองว่า สิ่งที่เกิดขึ้นกับแบรนด์เจลาโต้ “PARAMETER”ไม่น่าจะใช่ “ความจงใจ” ในการออกมาพูดให้คนโกรธ
แต่เป็นเพราะ “ความมั่นใจ”ในผลิตภัณฑ์ของตัวเองมากๆ มากกว่า ที่ทำให้ตอบโต้ลูกค้าออกไปแบบนั้น
“เขาไม่ได้ใช้ Rage Bait ตั้งแต่แรกไง ใช่ไหม มันเป็น Rage Bait แบบกลอนพาไป แต่ตัวเขาเนี่ย มั่นใจเกินไปในตัว product ถึงขนาดหลงใหล product เขาเอง เขาถึงพูดแบบนั้นออกมาได้ไง”
เพราะการใช้เทคนิค “Rage Bait (RB)” แบบที่ยั่วให้คนโกรธ มันเป็นอะไรที่เสี่ยงมากๆ ต่อ “ภาพลักษณ์แบรนด์”และจะใช้ได้ผลจริงๆ คือ สินค้าหรือบริการที่คุณภาพต้อง “ดีจริง” เท่านั้น
“คำตอบของผมคือ ถ้าผลิตภัณฑ์ของคุณไม่เจ๋งจริงนะ ในช่วงแรกจะได้คน คนมันจะไปลอง ไปพิสูจน์ ใช่ไหม แต่ถ้าไม่เจ๋งจริง บูมเมอแรงมันจะกลับมา คนมันจะไปเขียนด่า”
“ในระยะสั้นจะดี ระยะกลางจะไม่ค่อยดี ระยะยาวจะแย่”
{“PARAMETER” เจลาโต้ที่โกยยอดจากดรามา?}
ในโลกการตลาด กูรูรายนี้บอกว่า แทบไม่มีแบรนด์ไหน จะงัดเอากลยุทธ์นี้ออกมาใช้แบบจงใจ ส่วนมากจะเป็นแบรนด์ที่โดนโจมตี แล้วเจ้าของแบรนด์โกรธ เลยพูดท้าทายออกไปมากกว่า
“ผมคิดว่า ไม่น่าจะมี product ไหน ที่ใช้กลยุทธ์อันนี้อันแรกนะ ทำให้เกิดภาพลบต่อตัว product”
“ถ้าไม่จำเป็น อย่าใช้ ผมคิดว่าในการใช้เคสนี้ ใช้แบบกลอนพาไป เจ้าของโกรธไง เชฟโกรธก็ท้าทายขึ้นมา”
เทคนิคการตลาดประเภทนี้ไม่น่าใช้ เพราะถ้าคุณเริ่มสร้างภาพจำแบรนด์จาก “คำวิจารณ์” หรือ “ความโกรธ” ของผู้คนในสังคม มันจะเป็นอะไรที่ “ยุ่งยาก” ในการสร้างแบรนด์ขั้นต่อๆ ไป
เพราะถึงจะเรียก“ยอดขาย” หรือยอด “Engagement” ของแบรนด์ได้ แต่มันก็มาจากความรู้สึก “เชิงลบ” ตรงนี้เจ้าของแบรนด์ต้อง “แก้ไข” ภาพลักษณ์ ที่เริ่มต้นจาก “ความเกลียด” นี้ให้ทัน ซึ่งมันก็ “ไม่ง่าย”
“คือคนมาก็จริง แต่ว่ามีความขุ่นข้องหมองใจ คุณต้องทำให้คนเขาชอบ product ถึงแม้ว่าคนเหล่านั้น จะไม่ได้เป็นลูกค้าโดยตรง แต่มันมีอิทธิพลไง”
“จากเกลียดเป็นไม่เกลียด จากไม่เกลียดกลายเป็นชอบ จากชอบกลายเป็นรัก จากรักกลายเป็นหลง”
ถ้าไม่สามารถเปลี่ยนให้ผู้คน กลับมารู้สึก “ชอบ”แบรนด์ได้ หรือทำได้ “ช้าไป” รับรองว่าชื่อเสียงแบรนด์จะ “พัง” แบบกู่ไม่กลับแน่นอน ทำให้กลยุทธ์เชิงลบแบบนี้ ไม่มีใครเลือกใช้
“ถ้าไม่จำเป็น อย่าใช้ เพราะมันเป็นทางลบ แต่ถ้าใช้แล้ว ต้องเข้าไปเคลียร์ ความเสียหายที่เกิดกับแบรนด์ ต้องเข้าไปเคลียร์ภาพลักษณ์
ต้องเข้าไปสื่อสารให้เขาเห็นว่า นั่นไม่ใช่ตัวตนของเรา ตัวตนของเราเป็นยังไง ในระยะเวลาที่รวดเร็วด้วย ก่อนที่คนจะเกลียด จนหาทางกลับไม่ได้”
{“ธันยวัชร์” กูรูด้านการตลาด}
สกู๊ป : ทีมข่าว MGR Live
ขอบคุณภาพ : IG @aj.thunyawat, @kris_srepoomseth, @parameterthailand
** มาตามติด ไลฟ์สไตล์บันดาลใจ+ประเด็นสดใหม่ ได้ที่นี่!! **
