ปั้นแบรนด์ต้องรู้!! บทเรียน "มัทฉะแม่ตุ๊ก" ไม่มีแพงไป ถ้าบริหารความคาดหวังได้-จริงใจพอ

“แบรนด์พัง”เพราะโปรโมตไว้แนวมาตรฐานสูง ตั้งราคาไว้แพง แต่กลับเทสต์สินค้าไม่ครบ ชงแต่นม ไม่ชงน้ำเปล่า บทเรียนจากคนทำธุรกิจสายมัทฉะ ส่งต่อ“เหล่าอินฟลูฯ ทุกสาย”ที่อยากปั้นแบรนด์ควรเรียนรู้ไว้ ถ้าไม่อยาก “ก้าวพลาด” เพราะ“บริหารความคาดหวัง” ไม่ไหว จนผลออกมาดูไม่สมราคาคุย

** “มองข้าม” จุดเล็กๆ ที่สำคัญ **

แพงเกินไป รสชาติไม่เป็นอย่างที่หวัง คือเหตุผลหลักๆ ของดรามา “มัทฉะ”แบรนด์ “Hi Matcha Girlies”ภายใต้การดูแลของ “แม่ตุ๊ก” (นิรัตน์ชญา การุณวงศ์วัฒน์)ครีเอเตอร์สายแม่และเด็กชื่อดัง เจ้าของเพจ “Little Monster”

จุดเริ่มต้นมาจากการที่เธอชูโรงว่า มัทฉะที่เอามาขาย คือเกรด “Super Ceremonial”หรือเกรดที่ใช้ชงใน “พิธีการ”คือผลิตขึ้นเพื่อใช้ใน “พิธีชงชาญี่ปุ่น”แบบดั้งเดิม

โดยขายอยู่ 2 ตัว คือ “Kyoto Uji Matcha”ขนาด 20 กรัม ราคา 990 บาทกับ “Yame Matcha”ขนาด 30 กรัม ราคา 1,280 บาท

นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังได้จัดทำ “Matcha Recipe Box”ซึ่งเป็นการ์ดรวบรวม “สูตรการชง” ไว้ถึง 50 สูตร ที่แม่ตุ๊กคิดและปรับสูตรเอง ในราคา 550 บาทด้วย

{“มัทฉะ” แบรนด์ “Hi Matcha Girlies”}

ผลตอบรับ “การจอง”ที่ออกมาคือ “ดีมาก”ขนาดที่ว่า นักชิมแห่กันไปกดซื้อ เพื่อหวังเอาไปรีเซลล์ต่อ กระทั่งดรามาเริ่มขึ้น หลังมีคนเอาไปชงแล้วเจอว่า “สี” มัน “ไม่เขียวสด”แบบที่เกรดนี้ควรจะเป็น

เจ้าของแบรนด์จึงออกมาแจงว่า เกรด Super Ceremonial ไม่จำเป็นต้องมีสีเขียวสดเสมอไป เพราะสีของมัทฉะจะขึ้นอยู่กับ “สายพันธุ์” ด้วย

แต่ดรามาก็ไม่จยลงแค่นั้น เมื่อคนลองไปชงแบบ Clear หรือชงกับ “น้ำเปล่า”รสชาติที่ได้ออกมา กลับ “ขมปลาย” “ไม่หอม” ไม่ตรงกับที่คาดหวังไว้

ตรงนี้เองที่ทำให้แม่ตุ๊กออกมายอมรับว่า ตอนทดลองสินค้าก่อนขาย เธอ “ไม่เคย” ลอง “ชงแบบ Clear” เลย มีแต่การชงกับ “นม”และ “น้ำมะพร้าว”ตามความชอบ

แต่สิ่งที่ทำให้ดรามานี้ลุกลามเพิ่มอีกคือ เจ้าตัว “Matcha Recipe Box”นี่แหละ ที่ดันมี “สูตรชงกับน้ำเปล่า” มาด้วย
ส่งให้ผู้คนรุมตั้งคำถามว่า ในเมื่อเจ้าของแบรนด์ยังไม่เคย “ลองชง-ลองชิม” แล้วปรากฏออกมาเป็นสูตร เอามาวางขายได้ยังไง?

{คนงง ไม่เคยเทสต์น้ำเปล่า แต่ในสูตรกลับมี}

สุดท้าย ทางแม่ตุ๊กจึงออกมาแสดงความรับผิดชอบ ด้วยการ “ขอโทษ”และประกาศว่า “ยินดีคืนเงิน 100%”โดยไม่ต้องคืนสินค้า

จากแบรนด์ที่มีแนวโน้มจะปัง เลยกลายเป็นพังไม่เป็นท่า หลายๆ คนวิเคราะห์จุดผิดพลาดครั้งไว้ว่า อย่างแรกคือการเคลมว่าเป็น “เกรดพิธีการ” บวกกับ “ราคา” ที่แพง

จนผลักให้นักชิมหลายคน “คาดหวัง”พอสินค้าที่ออกมา ไม่ตรงตามความหวังที่ตั้งเอาไว้ ทั้งสีและรสชาติ ก็เลยกลายเป็นประเด็นวิจารณ์ในวงกว้าง

ที่สำคัญ ส่วนที่ถือว่าพลาดมากๆ คือ การไม่ได้ทดลองชงให้ครบทุกๆ แบบ โดยเฉพาะการชงแบบมาตรฐาน อย่าง“การชงด้วยน้ำเปล่า”

{“แม่ตุ๊ก” เจ้าของมัทฉะ แบรนด์ “Hi Matcha Girlies”}

** “มัทฉะ” ตลาดใหม่ที่ท้าทาย **

สิ่งนึงที่ยืนยันได้จากเรื่องนี้คือ เหล่านักเสพมัทฉะ หรือ “ลูกค้า” ในตลาดนี้ มี “ความรู้” มี “ความคาดหวัง” ต่อสินค้าที่สูงมากๆ การโดดเข้ามาทำแบรนด์สายนี้ จึงเป็นเรื่องที่ “ท้าทาย” มากๆ

เหมือนที่คนในวงการนี้ อย่าง “สน-นิวิฐ สุขสมบัติ” กูรูด้านการชงชา และเจ้าของร้าน “PHASE” บอกกับทีมข่าวว่า ตลาดมัทฉะในไทย ถือว่าเป็น “ตลาดใหม่” ที่กำลังบูมมากๆแถมตัวลูกค้าก็มี “รสนิยมด้านรสชาติ” ที่หลากหลายมากๆ

เพื่อตอบสนอง “ความคาดหวัง” ของนักดื่มชาให้ได้ ผู้ผลิตจำเป็นต้องมีความรู้ในระดับนึง โดยเฉพาะทักษะ “การชิม” เพื่อบอกเรื่อง “รสชาติ” และ “แบ่งเกรด” สินค้าได้อย่างช่ำชอง

“ต้อง Expert ระดับนึงเหมือนกันครับ การที่เราขาย ลูกค้าเรามีหลากหลายครับ รู้เรื่องการชิม รู้เรื่องคุณภาพว่า อันนี้คือดีหรือไม่ดี อันนี้ควรอยู่ประมาณเกรดไหน”

ในมุมคนทำธุรกิจนี้ สิ่งสำคัญคือ “การทดสอบสินค้า” เริ่มตั้งแต่ “ตัววัตถุดิบ” ที่ต้อง “Double Check”

ทั้งการ “ชิมรอบแรก” จากหน้าฟาร์มว่า รสชาติและคุณภาพของมัทฉะ ได้มาตรฐานแล้วหรือยัง ก่อนจะตัดสินใจสั่งเข้ามา จนมาถึงการ “ชิมรอบที่ 2” ก่อนส่งขายว่า รสชาติที่เคยเทสต์ไว้ ยังคงเหมือนเดิมอยู่ไหม

ต่อมาคือขั้นตอน “ทดสอบสูตรการชง” โดยต้องเทสต์ตั้งแต่วิธีมาตรฐาน อย่างการชงกับ “น้ำเปล่า” ไปจนการชงกับ “นม” หรือส่วนผสมอื่นๆ เพื่อหาสูตรที่ลงตัว กับมัทฉะตัวที่จะเอามาขาย

“เอาจากตัวเองเนี่ย เวลาเราจะซื้อมัทฉะตัวนึง เราก็จะ Testing ทุกแง่มุม คือจะมีค่ากลางครับ ตั้งแต่น้ำที่ใช้ ยี่ห้อนม จริงๆ Testing หมดแล้ว

สมมติเรามีมัทฉะ Sample สัก 3 ตัว เราก็จะลองกินกับนมหลายยี่ห้อ กินกับน้ำหลายรูปแบบ เราก็จะเจอความสัมพันธ์ว่า นมเนี่ยอาจจะไม่ได้อร่อยที่สุด สำหรับมัทฉะทุกตัว แต่ภาพรวมดี ก็จะเอานมเป็นตัวตั้งครับ”

การ Test พวกนี้เพื่อหา “ราคา” ที่ลูกค้ามองว่า มัน “คุ้มค่า” ที่จะ “ยอมจ่าย” เพราะในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ไม่มีคำว่า “แพงไป” มีแต่ความรู้สึกที่ว่า “คุ้มที่จะควักกระเป๋าจ่าย” ตามความคาดหวังของลูกค้าหรือเปล่า?

คนที่มาลงเล่นตลาดนี้ จึงต้องมองผลิตภัณฑ์ที่จะขายในหลายๆ มิติ เพราะความต้องการของลูกค้า ไม่ใช่แค่ “ความอร่อย” แต่ยังมีเรื่อง “สี” ของตัวมัทฉะ รวมทั้งตัว “Packaging” ด้วย

“จริงๆ เราก็ต้องมองภาพรวมทั้งหมด รสชาติดี สีดี Packaging สวย ทุกอย่างมันก็คือ ความคุ้มค่าอีกมิตินึง

ตรงนี้เป็นโจทย์ว่า ถ้าสมมติเราจะเอาผงมัทฉะเข้าตลาด หรือเราจะทำแบรนด์นึงขึ้นมา มันก็ต้องตอบเรื่องตรงนี้ ให้ค่อนข้างชัดเจนหน่อยว่า ลูกค้าจะได้อะไรจากเรา และเขาคุ้มจริงๆ หรือเปล่า”

แง่มุมที่ถือว่า “หินที่สุด” ในวงการเครื่องดื่มคือ “รสชาติที่ชอบ” หรือ “ความอร่อย” ซึ่งเป็นอะไรที่แล้วแต่บุคคลมากๆ

ดังนั้น สิ่งที่จะ “ป้องกันความผิดหวัง” ของเหล่าลูกค้าได้ดีที่สุดคือ “การบอกรายละเอียด” ทุกอย่าง ให้ชัดเจนตั้งแต่แรก

เช่น มัทฉะตัวนี้ “กลิ่น” หรือ “รส” พื้นฐานเป็นยังไง ถ้าชงกับน้ำเปล่า รสที่ได้จะเป็นแนวไหน หรือถ้าชงกับนม จะเป็นยังไง และสีของมัทฉะ “สด” หรือ “อ่อน” ยังไงบ้าง

บางทีอาจจะต้องบอกถึงวิธี หรือเครื่องที่ใช้บดผงมัทฉะเลยด้วยซ้ำ เพราะคอชาเขียวที่เจนสนาม เขาจะพอเดาได้เลยว่า มัทฉะที่บดแบบไหน กลิ่นหรือรสชาติของมันจะออกมาต่างกันยังไง

“สำหรับผม ถ้ามองในวงมัทฉะ ก็ควรบอกครับว่า เกรดนี้ทานเป็นอะไรได้บ้าง Bakery Grade ไหม หรือ Drinking Grade คือเอาไว้ชงดื่ม แต่ชงเมนูไหนได้บ้าง”

“ถ้าแบรนด์นั้นโปร่งใส 1.มีตัวตน 2.เอามาจากฟาร์มไหน แปรรูปแบบไหน รสชาติที่กิน จะได้ประมาณไหน ยิ่งชัดเจนเท่าไหร่ ยิ่งดีครับ”

{“สน” (นิวิฐ สุขสมบัติ) กูรูด้านการชงชา}

** “ตกม้าตาย” บริหารความคาดหวังไม่ได้ **

ถ้าให้ลอง “ถอดบทเรียน” จากการล้มครั้งนี้ ผ่าน “Hi Matcha Girlies” แบรนด์มัทฉะของ “แม่ตุ๊ก” จะพบว่าวิกฤตมันมาจาก “การบริหารความคาดหวัง” ของลูกค้าได้ไม่ดีเพียงพอ จนก่อให้เกิดวิกฤต

ตรงกับที่กูรูด้านการตลาด อย่าง “ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย” วิเคราะห์ให้ทีมข่าวฟังว่า การที่เราโปรโมตว่า สินค้าเป็น “ของเกรดสูง” บวกกับการ “ตั้งราคาแพง” มันทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “Expected Product”

หมายถึงสิ่งที่ลูกค้า “คาดหวังว่าจะได้” เมื่อตัดสินใจซื้อ หรือรับบริการนั้นๆ เช่น เข้าพักโรงแรม 5 ดาว คือห้องต้องสะอาด มีความปลอดภัย

นี่คือมาตรฐานที่ลูกค้าหวังจะได้ และถ้าแบรนด์นั้นๆ ทำสิ่งนี้ไม่ได้ “ความน่าเชื่อถือ” ของแบรนด์ ก็จะ “พัง” ตามไปด้วย

“เขาต้องบริหารความคาดหวังไงว่า ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้อะไร แล้วจะกลายเป็น Customer Experience พอประสบการณ์ลูกค้าไม่ดีปุ๊บ คือมันต่ำกว่าความคาดหวังไง”

อย่างเคสนี้ที่คนแห่กันไปซื้อตั้งแต่แรก เพราะ “ความน่าเชื่อถือ”ในของตัว “แม่ตุ๊ก”ที่เป็นอินฟลูฯ คนดัง

ดังนั้น สิ่งที่เจ้าของแบรนด์ต้องรู้ก็คือ เมื่อเราขายสินค้า โดยอาศัยความน่าเชื่อถือ สิ่งที่ควรทำก็คือ “การปิดจุดอ่อน”ทุกจุด ของสินค้าที่จะมาลงขาย โดยการทดสอบสินค้าแบบ “เต็มระบบ”แต่เคสนี้กลับ “ไม่ได้ทำ”

การออกสินค้าสักตัว แบรนด์ต้องคิดแล้วว่า สินค้าตัวนี้ผู้บริโภคจะเอาไปทำอะไรบ้าง แล้วก็ทดสอบทุกความเป็นไปได้ เพื่อหาข้อผิดพลาด และอุดช่องโหว่เหล่านั้นให้ได้มากที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น การทดสอบรถยนต์ ที่มีการเอาไปลองขับกันบนทะเลทราย บนหิมะ ถามว่าจะมีลูกค้ากี่คน ที่ไปขับแบบนั้น แต่ก็ต้องทดสอบให้ครบ

“คุณต้องคิดเลยว่า ผู้บริโภคจะเอาไปทำอะไรบ้าง แต่ไม่ใช่เอาตัวเราเป็นหลัก คือปิดจุดอ่อนให้หมด อย่าให้มี Friction คือต้องบริหารความคาดหวัง”

“ข้อดี” ของเคสดรามานี้คือ การที่ “แม่ตุ๊ก” ออกมารับฟัง ขอโทษ และรับผิดชอบด้วยการคืนเงิน ถึงแม้ “พี่เหว่ง” (ภูศณัฏฐ์ การุณวงศ์วัฒน์)สามีแม่ตุ๊ก ยูทูบเบอร์ชื่อดังเจ้าของช่อง “เทพลีลา”จะออกมาบอกว่า มีคน “ขอคืนเงิน” แค่ “5%”ก็ตาม

{“พี่เหว่ง” สามีแม่ตุ๊ก แจงมีคนขอคืนเงินแค่ 5%}

จากข้อมูลตรงนี้ ทำให้หลายคนมองไปว่า จริงๆ แล้วแบรนด์อาจ “ไม่ได้มีปัญหาขนาดนั้น”หรือเปล่า? เพราะมียอด “ขอคืนเงิน”แค่นิดเดียว ฟีดแบ็กบางส่วนยังตีความไปแล้วว่า คนที่รุมดรามา ส่วนนึงอาจ “ไม่ใช่ลูกค้า”ด้วยซ้ำ

ตรงจุดนี้ นักการตลาดรายเดิมขอเตือนเลยว่า ถ้าเป็น “เจ้าของแบรนด์” จะคิดแบบนี้ไม่ได้ เพราะคุณจะรู้ได้ยังไงว่า มีคนไม่โอเคกับแบรนด์แค่ 5% จริงๆ เพราะมันอาจมี “มากกว่านั้น” ก็ได้ เพียงแค่เขา “ขี้เกียจ” ขอเงินคืนให้เสียเวลา

ส่วนคนที่มาร่วมวงให้ฟีดแบ็กดรามามัทฉะครั้งนี้ แน่นอนว่าหลายๆ เคสคนที่เข้าไปด่า เวลาแบรนด์ล้ม หรือมีปัญหา อาจไม่ใช่ลูกค้าจริงๆ แต่อาจเป็นคนที่ไม่ชอบแบรนด์อยู่แล้ว ไม่ก็เป็นเหล่าคู่แข่ง

ดังนั้น ถ้าจะบอกว่า “ไม่มีผล”ก็คงไม่ได้ เพราะมันทำให้ “ภาพลักษณ์แบรนด์เสีย” และจริงๆ แล้ว เราไม่สามารถควบคุมคนที่จะเข้ามาด่าได้

{“ธันยวัชร์” นักการตลาดชื่อดัง}

สิ่งที่แบรนด์ทำได้คือ การควบคุมคุณภาพสินค้า เพื่อไม่ให้เกิดเรื่องตั้งแต่แรก ซึ่งกูรูการตลาดรายนี้ ขอแนะนำใครก็ตาม ที่เป็น “อินฟลูฯ” แล้วต้องการกระโดดมาทำแบรนด์ หรือผลิตสินค้าเอง

สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ “การตรวจสอบ” และ “การปิดจุดอ่อน” ของสินค้าตัวเอง และถ้าทำอย่างเต็มที่แล้ว นอกนั้นขอให้กล้าบอก “จุดบกพร่อง” กับลูกค้าไปเลยตรงๆ เพื่อที่ลูกค้าจะได้รู้ และ “ไม่ผิดหวัง” เวลาได้ซื้อสินค้าไปแล้ว