“ตั้งฮั่วเส็ง” บทเรียนห้างฯ ดัง ไม่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ปิดเพื่อเปิดใหม่ เปลี่ยนมือหนีขาดทุน

“ห้างฯ ในตำนาน” 62 ปี กลับกลายเป็น “ห้างฯ ร้าง” เมื่อลูกค้าเก่าล้มหายตายจาก แถมลูกค้าใหม่ไม่เข้ามาใช้บริการ วิเคราะห์บทเรียนธุรกิจ Local ที่มี “จุดขาย” แต่กลับไม่เลือก “ต่อยอด” จนอยู่ไม่รอดในที่สุด

ลูกค้าประจำ แห่ “ช้อปฯ ครั้งสุดท้าย”

“ก็ใจหายเหมือนกันอะเนอะ เพราะว่าเคยมา ที่ว่าอยากจะทำอะไร ก็จะมาหาอุปกรณ์ที่นี่”

นี่คือความรู้สึกของคุณป้า ลูกค้าขาประจำรายนึง ที่ตั้งใจเดินทางมาซื้อ “จักรเย็บผ้า” เป็นของระลึกชิ้นสุดท้าย ก่อนห้างฯ ดังอย่าง “ตั้งฮั่วเส็ง”สาขาธนบุรี จะปิดตัวลง
โดยลูกค้าวัยเก๋ารายนี้ บอกกับทีมข่าวที่ลงพื้นที่ เก็บบรรยากาศวันสุดท้ายของห้างฯ ดังว่า..

“นี่ขนาดที่บ้านอยู่เซ็นทรัลฯ เซ็นทรัลฯ มีขาย ป้ายังไม่ซื้อ ป้ายังมาซื้อที่นี่”

“ใจหาย” คงไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะ “ตั้งฮั่วเส็ง” คือห้างฯ ที่อยู่คู่กับคนธนบุรีมาถึง “62 ปี” โดยสินค้าที่เรียกว่าเป็นจุดขาย และต้องมาซื้อที่นี่เท่านั้นคือ “อุปกรณ์เย็บปักถักร้อย” ที่ผลักให้ห้างฯ นี้กลายเป็นห้างฯ ยอดนิยมแห่งยุค
แต่แล้วในวันนี้ ตำนานก็ต้องจบลง จากการที่ทางห้างฯ ประกาศ “ปิดกิจการ” ในวันที่ 10 ก.ย.67

บรรยากาศวันสุดท้าย ถนนและลานจอดรถหน้าห้างฯ นั้น เต็มไปรถราแน่นขนัด จนทำเอารถติดกันเลยทีเดียว เมื่อเดินเข้าไปยังชั้น 1 ของอาคาร ทีมข่าวจึงได้รับรู้ความรู้สึกจากผู้คนมากมาย ที่ต่างมา “ช้อปฯ ครั้งสุดท้าย”จากสินค้าที่ลดกระหน่ำกันอยู่

แต่ภาพความคึกคักนี้ ก็ไม่อาจเปลี่ยนความจริงที่ว่า หลังจากนี้จะไม่มีห้างฯ ที่ชื่อ “ตั้งฮั่วเส็ง” อีกต่อไปแล้ว และเท่าที่ลงสำรวจพื้นที่บริเวณชั้นแรก ก็แทบไม่เหลือร้านค้าอยู่แล้ว

{ผู้คนที่ต่างมี ช้อปฯ ตั้งสุดท้าย ณ ตั้งฮั่วเส็ง}

“แต่พูดถึง มันกะทันหันจริงๆ”แหม่ม ตัวแทนบริษัทขายเสื้อผ้า ผู้ทำธุรกิจอยู่ในห้างฯ นี้มากว่า 20 ปี พูดพลางเก็บของลงกล่องกระดาษว่า หลายคนตั้งตัวไม่ทัน เพราะเพิ่งรู้เมื่อไม่ถึงสัปดาห์ ว่าห้างฯ จะปิดกิจการอย่างเป็นทางการ

เธอยังพาย้อนอดีตแห่งความรุ่งโรจน์ของห้างฯ แห่งนี้ไว้ด้วยว่า สมัยก่อนทั้ง 12 ชั้นของ “ตั้งฮั่วเส็ง” ละลานตาไปด้วยบริการหลากหลาย

แบ่งให้ 7 ชั้นเป็นห้างฯ โดยชั้นที่ 6 และ 7 มี “คาราโอเกะ” เอาไว้ให้ลูกค้าผ่อนคลาย แต่ทุกวันนี้กลับเหลือใช้งานจริงๆ แค่ 3 ชั้น คือชั้นใต้ดิน, ชั้น 1 และชั้น 3
ทั้งนี้ ผู้คนเริ่มหายไปตั้งแต่ช่วงการระบาดของ “โควิด-19”ก่อนจบบทสนทนาตรงที่ว่า

“ต้องปิด 2 ทุ่มด้วยช่วงนั้น ที่ว่าเคอร์ฟิว ตั้งแต่นั้นก็ไล่มาเลย แล้วมาเจอโควิดอีก เพราะแต่ก่อนเขาปิด 3 ทุ่ม แล้วก็ลดเหลือ 2 ทุ่ม เพราะลูกค้าน้อย”

{ชั้น 1 ของห้างฯ แถบไม่เหลือร้านค้าแล้ว}

ลูกค้าเก่าหาย ลูกค้าใหม่ไม่มี

ไล่สำรวจบรรยากาศ มาจนถึงชั้น 2 จึงพบว่า อาจสามารถเรียกได้ว่าเป็น “ห้างฯ ร้าง” อย่างแทบไม่มีใครเถียง เพราะตอนนี้ไม่มีอะไรเหลืออยู่เลย มีแค่แสงสว่างจากไฟไม่กี่ดวง ส่วนบันไดเลื่อนก็ไม่เลื่อน เพราะถูกปิดใช้งานไปแล้ว

ก่อนแวะมาถึงเอกลักษณ์ของ “ตั้งฮั่วเส็ง” ที่บริเวณชั้น 3 อย่างโซนขาย “อุปกรณ์เย็บปักถักร้อย”เรียกได้ว่า โซนนี้สว่างไสวกว่าเพื่อน แต่ก็เป็นเพียงพื้นที่ 1 ใน 5 ของชั้น 3 ที่ยังเหลือของวางขายอยู่

{ชั้น 2 ของห้างฯ ที่ร้างไปแล้ว}

พนักงานเก่าแก่ท่านนึงบอกว่า จริงๆ แล้วห้างฯ ประสบปัญหามาตั้งแต่ยุคน้ำท่วมใหญ่ (ปี 54) แล้ว และด้วยกลุ่มลูกค้าหลักของห้างฯ ที่เป็นเหล่า “ผู้สูงวัย” ทำให้ขาประจำต่าง “ล้มหายตายจาก”กันไปแทบหมดแล้ว

“แล้วเด็กรุ่นใหม่ ในเรื่องงานฝีมือ เขาก็ไม่ค่อยชอบกัน ตอนนี้สินค้าออนไลน์ก็ค่อนข้างเยอะ”

{โชนสุดท้ายที่เหลือของ ชั้น 3 คือ ร้านขายอุปกรณ์เย็บปัก}

ไหนจะปัญหาเรื้อรัง เรื่องค่าตอบแทนพนักงาน ที่ดูเหมือนทางห้างฯ ไม่สามารถรับมือได้ไหวอีกต่อไป เพราะระหว่างเดินสำรวจทางทีมข่าวก็พบกับการรวมตัว “ประท้วง” ของพนักงานที่ “ไม่ได้รับเงินเดือน”มาเป็นเวลานาน ที่บริเวณหน้าห้างฯ ด้วย

“เอ๋” ผู้จัดการซูเปอร์มาร์เก็ต หนึ่งในผู้ประท้วง บอกว่า ห้างฯ ขาดภาวะเงินสด จึงหาทางออกด้วยการให้ “คูปอง” กับพนักงาน เพื่อเอาไว้ซื้อของในห้างฯ แทนเงินเดือน
ไม่ใช่แค่หลักเดือนที่พนักงานต้องทนรับกับสภาพที่เป็นอยู่ แต่เขาย้ำว่าอดทนกันมาร่วมปีแล้ว ถ้าวัดจากตัวเอ๋เอง ถ้าคิดเป็นเงินจริงๆ ก็ร่วม 3 แสนบาทแล้ว ที่ทางบริษัทติดเงินเดือนเอาไว้
ถ้าให้คิดยอด รวมเงินที่ค้างพนักงานทั้งหมด คาดว่า “น่าจะมี 30 ล้าน เฉพาะเงินเดือนพนักงานนะ”

เรียกได้ว่าวิกฤตต่างๆ พัดพาเข้ามาไม่มีหยุด ตั้งแต่ปัญหาเศรษฐกิจ โควิด น้ำท่วม ที่มีส่วนผลักให้ “ตั้งฮั่วเส็ง” มีสภาพอย่างทุกวันนี้ แต่นั่นไม่ใช้ทั้งหมด
ผู้จัดการซูเปอร์มาร์เก็ต หนึ่งในผู้ประท้วงเปิดใจกับเราไว้ว่า เหตุผลหลักอีกอย่าง ที่บีบให้ต้องปิดตัวในวันนี้ เป็นเพราะ “ห้างฯ ไม่เคยปรับตัว”ในทันกับยุคสมัยเลย

{“เอ๋” ผู้จัดการซุปเปอร์มาเก็ต}

ถึงกลุ่มลูกค้าหลักของ “ตั้งฮั่วเส็ง” คือ “ผู้สูงอายุ”จะเป็นเรื่องจริง เพราะเท่าที่ทีมข่าวเดินสำรวจ เรียกได้ว่า 70-80% ที่เดินจับจ่ายอยู่ในวันนั้น อายุแต่ละคนก็ 50+ ทั้งนั้น

แต่จริงๆ แล้ว โซนนี้มีมหาวิทยาลัยหลายแห่ง ใกล้ๆ เลยก็ “มหาวิทยาลัยสวนดุสิต”กับ “มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา” แต่ทางห้างฯ กลับไม่มีกลยุทธ์ใดๆ ให้สามารถดึง “คนรุ่นใหม่” เหล่านี้มาที่นี่ได้เลย

“ถ้าเขาไม่ตามกระแสปัจจุบัน ตามโซเชียลฯ สถานการณ์ปัจจุบัน เราจะเสียเด็กชุดใหม่ไป”

แล้วเด็กๆ พวกนี้ หรือลูกค้าหน้าใหม่ไปไหน? ถ้าลองหันมามองดูรอบๆ ตั้งฮั่วเส็ง ก็จะเห็น “ห้างฯ ใหญ่” ตั้งกันเรียงรายแถว “ถนนปิ่นเกล้า” ทั้งเซ็นทรัลฯ ปิ่นเกล้า, แม็คโคร, โลตัส, เมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ ฯลฯ ซึ่งเป็นตัวเลือกที่ “ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์” มากกว่าในหลากหลายมิติแตกต่างกันไป

{ห้างของคนรุ่นเกา ที่ไม่ตอยโจทย์คนยุคใหม่}

“จุดขาย” ไม่ช่วย ถ้า “ดึงคน” ไม่สำเร็จ

เห็นได้ชัดว่า “ห้างฯ ไม่ตอบโจทย์ลูกค้า” จึงบีบให้ผลสุดท้ายกลายเป็นแบบนี้ แล้วถามว่าห้างฯ แบบ “ตั้งฮั่วเส็ง” ที่ถือว่าเป็น SME ระดับ “Local” จะสามารถปรับตัวให้สู้กับโลกที่เปลี่ยน และห้างฯ ใหญ่ที่ทุนหนากว่าได้ยังไง?

เพื่อให้การปิดตัวลงของตำนานครั้งนี้ เป็นบทเรียนของผู้ประกอบการ “รุ่งโรจน์ อาชาเทวัญ” รองประธานสมาพันธ์เอสเอ็มอีไทย ช่วยตอบคำถามนี้ไว้ให้ทีมข่าว โดยเริ่มจากการวิเคราะห์ปัญหาของเคส “ตั้งฮั่วเส็ง” ให้ฟังก่อน

“ไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยน ไปถามเด็กรุ่นใหม่ ผมเชื่อว่า 10 คนเนี่ย ดีไม่ดีจะไม่รู้จัก ห้างฯตั้งฮั่วเส็ง ด้วยซ้ำไป เพราะฉะนั้น มันก็กลายเป็น ห้างฯ สำหรับคนรุ่นเก่า”

{“รุ่งโรจน์” จาก สมาพันธ์เอสเอ็มอีไทย}

“ห้างฯ สำหรับวัยเก๋า” ถ้าเราทำให้มันเป็น “ห้างฯ วินเทจ” ขายบรรยากาศความเป็นตำนาน จะสามารถดึงคนและเป็นทางรอดได้หรือเปล่า? กูรูด้านSMEรายเดิมบอกว่า “มันได้แค่ช่วงสั้นๆ นะผมว่า"

การทำแบบนี้อาจเป็นได้แค่ “อีเวนต์” เพราะการจะดึงผู้คนให้เข้ามาจับจ่ายที่ห้างฯ มันต้องใช้อะไรมากกว่านั้น และถ้าพูดถึง “ห้างฯ วินเทจ”กูรู SME รายเดิมบอกเลยว่า คนไป “The Old Siam Plaza”ไม่ดีกว่าเหรอ? แต่กระแสแบบนี้ก็อยู่ได้ไม่นาน

“และวันนี้ เราก็ไม่พูดถึงความเป็นวินเทจของ The Old Siam แล้ว”

{The Old Siam Plaza}

ดังนั้น การปรับตัว “เพื่อดึงดูดคน”ต้องคำถามว่า “จุดเด่น”คืออะไรกับ “กลุ่มลูกค้า” คือใคร?

ถ้าพูดถึงจุดเด่นของ “ตั้งฮั่วเส็ง” ที่มีจุดดีๆ แต่ไม่ได้ต่อยอดคือ การเป็น “เจ้าแห่งสินค้าหัตถกรรม” ซึ่งสมัยนี้กลายเป็น “งานอดิเรก” ที่คนรุ่มใหม่ “ยอมจ่าย” ไม่ว่าเท่าไหร่ แค่พวกเขาไม่รู้ว่า ทำไมต้องไป “ตั้งฮั่วเส็ง” ในเมื่อสินค้าออนไลน์ก็มีขาย

ทางรอดของห้างฯ Local คือการต้องปรับตัวให้ได้ตามแนวทาง “Omni Channel” โดยจำเป็นต้องทำ 2 อย่างควบคู่กันไป คือโปรโมตจุดเด่น เพิ่มช่องทางขาย ทั้งในรูปแบบ “ออนไลน์”และ “ออฟไลน์” ด้วยการ “จัดกิจกรรม” ที่ตรงกับกลุ่มลูกค้า เพื่อดึงให้คนอยากมาห้างฯ มากขึ้น

“กิจกรรมเนี่ย มันก็ทำให้เขาต้องเดินเข้าไป ห้างฯ เป็นฝ่ายที่ดึงให้คนเข้ามา ส่วนร้านค้าที่อยู่ในห้างฯ เป็นคนที่จะต้องดึงให้ลูกค้าเห็น แล้วอยากซื้อของ”

ถ้าเทียบกับห้างฯ ใหญ่ๆ จะเห็นว่าเขามีการจัดกิจกรรมโปรโมต เชิญดารามาอีเวนต์ต่างๆ มากมาย เพื่อดึงดูดลูกค้าทุกกลุ่ม แต่ ห้างฯ Local หรือ SME ท้องถิ่น ที่ไม่มีเงินพอ จะหว่านแหแบบนั้นคงยาก
ดังนั้น ทางออกคือ
“หาจุดเด่นของตัวเองให้ได้ ให้ชัด ต้องแม่น และต้องจับกลุ่มลูกค้าให้ชัด”

ทั้งนี้ ถึงแม้ห้างฯ ในตำนานอย่าง “ตั้งฮั่วเส็ง” จะประกาศปิดตัวอย่างเป็นทางการแล้ว แต่ล่าสุดมีข่าวออกมาว่า “ถูกซื้อต่อ” โดย “บริษัท เอ็มพีวี โฮลดิ้ง จำกัด”

โดยที่ปรึกษาห้างฯ ตั้งฮั่วเส็ง เป็นคนออกมาเผยเองว่า พื้นที่ตรงนี้จะยังคงทำเป็น “ห้างสรรพสินค้า” ต่อไป โดยคาดว่าภายใน 1 สัปดาห์หลังจากนี้ ห้างฯ แห่งความทรงจำแห่งนี้ จะสามารถกลับมาเปิดได้เหมือนเดิม

ก็ต้องดูกันต่อว่า ทิศทางของ “ตั้งฮั่วเส็ง” ในนามเจ้าของใหม่ จะออกมาเป็นเวอร์ชั่นไหน ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มไหน และจะยืนระยะในฐานะ “ตำนาน” ได้ต่อไปหรือเปล่า?