ซ้ำเติมลูกค้าในภาวะวิกฤต บทเรียน 2 แบรนด์ดัง-พัง!! จาก “สินมั่นคง” ถึง “ฟู้ดแพนด้า”

ดรามาเดือด!! หลังแอปฯ ส่งอาหาร ประกาศไล่พนักงานไป #ม็อบ18กรกฎา ส่งให้โซเชียลฯดัน #แบนfoodpanda ติดเทรนด์อันดับที่ 1 แห่ลบแอปฯ-รวมตัวร้านอาหารเลิกส่ง ขณะที่กูรูการตลาดวิเคราะห์ ตัวอย่างก็มีให้เห็น แนะทางรอดบริษัทต้องแสดงความจริงใจ ให้เห็น!!?

กระทบหนัก!! แห่ลบแอปฯ-ร้านอาหารเลิกส่ง

“ถ้าเปรียบแบรนด์เป็นคน แบรนด์ก็มีความเป็นคนตัวใหญ่ แต่แบรนด์ควรที่จะเชื่อคนตัวเล็ก อย่างผู้บริโภค และผู้บริโภคเขาเป็นคนให้เงินเราด้วย คุณควรจะทำยังไง ถ้าเขาซื้อเรามาเป็นเวลาตั้งหลายปี และในเวลาที่เขาแย่เราควรจะซ้ำเติมเขาไหม หรือเราควรไปโอบอุ้มเขา”

“อ.ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย”นักวิชาการด้านการตลาดชื่อดัง เปิดใจกับ ทีมข่าว MGR Live ถึงประเด็นในโลกออนไลน์ ที่สังคมกำลังให้ความสนใจเป็นอย่างมาก เมื่อแฮชแท็ก #แบนfoodpanda ติดเทรนด์อันดับที่ 1 ในโลกทวิตเตอร์

หลังจากผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่ง โพสต์คลิปเหตุการณ์ในการชุมนุม #ม็อบ18กรกฎา พร้อมระบุมีผู้ชุมนุมบางราย พยายามวางเพลิงพระบรมฉายาลักษณ์ อีกทั้งแนบคลิป อ้างเป็นเบาะแสของชายผู้ก่อเหตุ ขี่รถจักรยานยนต์ โดยท้ายรถมีกล่องใส่อาหารสีชมพูของฟู้ดแพนด้า (foodpanda)

แม้ไม่ปรากฏแน่ชัดว่า ผู้ที่ถูกกล่าวหามีส่วนร่วมในการวางเพลิงนั้น จะเป็นพนักงานของบริษัทดีลิเวอรีดังกล่าวหรือไม่ แต่ต่อมาทางทวิตเตอร์ @foodpanda_th ได้ตอบกลับทวิตเตอร์ดังกล่าวในทันที โดยระบุจะใช้มาตรการให้พ้นสภาพจากการเป็นพนักงาน จนกลายมาเป็นดรามาที่หลายคนพร้อมแบน และลบบัญชีผู้ใช้แอปฯในที่สุด

“ทางเราจะเร่งดำเนินการตามกฎระเบียบขั้นเด็ดขาดของบริษัท โดยให้พ้นสภาพการเป็นพนักงานทันที ขอเรียนให้ทราบว่า ทางฟู้ดแพนด้ามีนโยบายต่อต้านความรุนแรงและการก่อการร้ายทุกรูปแบบ และยินดีช่วยเหลือเจ้าหน้าที่ในการดำเนินคดีต่อคนร้ายอย่างเต็มที่ค่ะ”

ดูเหมือนจะไม่จบเพียงเท่านี้ ยังลุกลามบานปลายไปกันใหญ่ เพราะการใช้ถ้อยคำเช่นนี้ของแอดมิน ยังส่งผลกระทบไปทั้งร้านอาหารแห่ยุติให้บริการ ส่วนทางไรเดอร์ต่างได้รับผลกระทบในวงกว้าง ทำให้ทางแอปฯ ถอดช่องลบบัญชีออกไปกลางดึกอีกด้วย

โดยเฟซบุ๊ก “Field Ver” หนึ่งในพนักงานส่งอาหาร ถูกผลกระทบจากกรณีดังกล่าว ที่เผชิญประสบปัญหา ที่เหมือนเป็นความหวังเดียว ให้เขามีรายได้ต่อสู้กับชีวิต

“ผมยังไม่ทันได้วิ่งรับงานเลย ค่าอุปกรณ์ก็จ่ายไปก็เยอะอยู่ แล้วตอนนี้ก็ไม่มีวี่แววว่าจะดีขึ้น ไลน์แมนที่สมัครไว้ก็ยังรอคิวอยู่
ทำไมมันต้องเป็นแบบนี้ด้วยวะ เงินที่มีก็หมดไปจนตอนนี้จะไม่เหลือแล้ว ค่าหอค่ากินก็ต้องจ่าย งานก็สมัครไปเยอะ
ดิ้นทุกวิถีทางตอนนี้ผมไม่เหลืออะไรแล้วครับ กระแสตอนนี้มันหนักมากตอนนี้

ก็เหลือแต่ความตายเท่านั้นแหละครับ ที่จะช่วยผมได้ ถ้าผมไม่ไหว ก็คงต้องบอกทุกคนไว้ตั้งแต่ตอนนี้เลยละกันครับ ผมไม่เหลือแล้วจริงๆ ครับ ไม่มีทางไปต่อแล้วครับ มึงทำอะไรลงไปวะแอดมิน”

อย่างไรก็ดี เมื่อหันกลับมาในมุมมองของกูรูนักการตลาดชื่อดัง ช่วยสะท้อนถึงดรามากับการแสดงความคิดเห็นทางการเมืองของทางแบรนด์ foodpanda โดยสะท้อนถึงเรื่องนี้ไว้ว่า แบรนด์ควรจะต้องมีนโยบายชัดเจน และทางแอดมินเพจไม่ควรจะมีอำนาจหรือสิทธิที่จะโพสต์อะไรก็ได้ โดยจะต้องคิดถึงผู้บริโภค และสิ่งที่กระทบกับแบรนด์ด้วย

“แบรนด์ควรจะมีนโยบายชัดเจน ว่า กรณีต่างๆ จะทำยังไง เพราะว่ากรณีของ foodpanda ผมไม่รู้ว่าเป็นเอเยนซี (Agency) ทำรึเปล่า บริษัทอาจจะไม่ทำเอง และกรณีที่อาจจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ คือ แอดมินไม่ควรจะมีอำนาจหรือสิทธิที่จะโพสต์อะไรก็ได้

เพราะว่าการโพสต์แบบนี้มันเท่ากับว่า เป็น voice ของบริษัท แต่จริงๆ มันอาจจะไม่ใช่ voice ของบริษัท แต่มันเป็นความคิดของแอดมิน พอเป็นแบบนี้กลุ่มผู้ใช้ตัว foodpanda จะเป็นกลุ่มวัยรุ่น และ เป็น Gen Z ซึ่งเป็นผู้มีความรู้เรื่องเทคโนโลยี ไม่ใช่เป็นกลุ่มอายุเยอะ ทำแบบนี้เขาก็ไม่พอใจไง เมื่อไม่พอใจเขาก็แบน และไปอยู่ในทวิตเตอร์ ทำให้ขึ้น hastag แบน foodpanda ไปตลอดเลย

มันก็กระทบกับไรเดอร์คนอื่น ไรเดอร์คนอื่นก็ออกมาร้องว่าไม่มีอะไรจะกินอยู่แล้ว ถึงแม้ว่าจะมาขอโทษ มันก็ไม่ทันการณ์ คือ บริษัทจะต้องทำมากกว่านี้”

เทียบแบรนด์ประกันดัง “เทลูกค้า” มองแง่ลบ

กรณีแบรนด์ดังตัดสินใจจนแบรนด์พัง ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นกับแค่ foodpanda แต่ก่อนหน้านี้ เคยเกิดขึ้นกับบริษัทประกันภัยชื่อดังอย่างสินมั่นคงประกันภัย ที่ตัดสินใจยกเลิกกรมธรรม์คุ้มครองผู้ติดเชื้อโควิด-19 ที่ชื่อ “เจอ จ่าย จบ”

โดยขอยกเลิกลูกค้ากรมธรรม์ทั้งล็อต ซึ่งหลังจากนั้น คนก็ออกมาวิพากษ์วิจารณ์ จนเกิด #แบนสินมั่นคง ทำให้ทางหน่วยงานที่ดูแลเรื่องธุรกิจประกันภัยออกมาชี้แจงว่า ทำการยกเลิกไม่ได้ เพราะเป็นสิ่งที่ผิด และจะถูกฟ้องตามกฎหมาย ทางบริษัทประกันดังกล่าวเลยตัดสินใจกลับลำ

แต่สุดท้ายการกลับลำในครั้งนี้ ดูเหมือนไม่ทันแล้ว เพราะลูกค้ากรมธรรม์ ได้เสียความเชื่อมั่น และมองในแง่ลบ ซึ่งเกี่ยวกับเรื่องนี้ กูรูรายเดิมได้วิเคราะห์เปรียบเทียบว่า เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคในภาวะวิกฤต

“ตอนนี้ประชาชนลำบากมาก เราก็ไม่มีทางออก ลำบากทั้งการใช้ชีวิต และทางเศรษฐกิจด้วย แบรนด์ควรจะมีความเข้าอกเข้าใจ (empathy) ผู้บริโภค

แบรนด์ไม่ควรจะเอาเปรียบผู้บริโภค อย่างกรณีของบริษัทประกัน มองว่า ผู้ติดเชื้อจะขึ้นเป็นวันละ 10,000 คน หรือหลายๆ หมื่น ก็อาจจะกระทบผู้ทำประกัน ทำให้บอกเลิกกะทันหัน ซึ่งทำแล้วสมควรไหม แล้วมันจะกระทบต่อแบรนด์ไหม

อย่างแบรนด์สินมั่นคง ไม่ใช่เพียงเรื่องประกันโควิด-19 แต่มันอาจส่งผลกระทบต่อแบรนด์สินมั่นคง ที่เป็นประกันรถยนต์ ซึ่งเป็นตัวหลักด้วย คือ ก่อนจะทำ ควรคิดถึงผลได้ผลเสีย คปภ. (สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย) จะยอมไหม ถึง คปภ.ยอม ผู้บริโภคจะยอมไหม และถ้าทั้ง 2 ฝ่ายยอม ก็เป็นสิ่งที่ต้องถามตัวเองว่า เป็นสิ่งที่สมควรที่แบรนด์จะทำไหมในภาวะแบบนี้

แบรนด์ควรจะมีความเห็นอกเห็นใจ ยกตัวอย่าง เช่น แบรนด์ Robinhood ที่มีมาตรการล็อกดาวน์ ทางแอปฯก็ให้ส่งฟรี โดยไม่จำกัดระยะทาง แต่ตอนหลังกลับโดนแกล้ง จึงต้องให้กำจัดระยะทาง หรืออย่างแบรนด์บาร์บีก้อน เปิดให้ร้านเล็กๆ ทั่วไป มา Live ขายของได้ในเพจของเขา ที่เป็นเพจใหญ่ สิ่งที่แบรนด์ควรทำเป็นแบบนี้ คือ การเห็นอกเห็นใจ ไม่ใช่มาซ้ำเติม หรือเอาประโยชน์”

แน่นอนว่า ในสถานการณ์วิกฤตเช่นนี้ อ.ธันยวัชร์ มองว่า ยิ่งทางแบรนด์ซ้ำเติมผู้บริโภคเช่นนี้ จะทำให้ผู้บริโภคหมดความเชื่อถือ และเมื่อไม่มีความเห็นอกเห็นใจคนในยามวิกฤต ผู้บริโภคอาจจะล้มละลาย ไม่มีจะกิน และแบรนด์จะได้รับผลกระทบจนถึงขั้นปิดกิจการ

“เป็นวิกฤตแบรนด์ คือ ถ้าจะแก้เกมมันจะต้องแสดงความจริงใจ ให้เห็นว่าสิ่งนี้ไม่ใช่นโยบายของบริษัท มันเป็นความคิดเห็นของทางแอดมินเอง ให้รู้ว่าทางบริษัทไม่ได้คิดแบบนี้

คือ มันไม่ได้เป็นการประชุมของบริษัท ให้บอกว่า นโยบายเราเป็นแบบนี้ แต่เป็นสิ่งที่แอดมินโพสต์เอง จะต้องดำเนินการกับคนที่ทำผิดพลาดไป จะต้องทำการปลดแอดมินออกไป แต่มันต้องเป็นเรื่องจริง

ภาวะตอนนี้ผู้บริโภคทั้งโกรธ ทั้งแค้น ด้วยไม่มีทางออก เพราะฉะนั้นถ้ามีอะไรมากระทบ ความโกรธ ความแค้น มันจะพุ่งสูงเกินกว่าปกติ คือ ถ้าเป็นแบรนด์ที่มี empathy มันก็ต้องทำ คือ การทำไม่ใช่กลัวว่าผู้บริโภคจะโกรธ ควรเป็นแบรนด์ที่มี giver (ผู้ให้) ไม่ใช่แบรนด์ taker (คนรับ)”