อะไรคือมาตรฐานที่แท้จริงของการคิดค่าราคาอาหาร? แม้แต่สถานที่ข้าราชการอย่าง 'สโมสรทหารบก' ยังคิดราคาอาหารจานเดียวอย่าง 'ข้าวราดกะเพรา' แพงหูฉี่ถึงจานละ 100 บาท ผู้คนจำนวนไม่น้อยต่างสงสัยว่าการคิดราคาใช้อะไรเป็นตัวกำหนด ทำให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ตามมาข้าวจานนี้ขายเฉพาะคนรวยเท่านั้นหรือ? เพราะหากเป็นคนหาเช้ากินค่ำคงไม่มีโอกาสได้กิน
ไม่แพงหรอก ราคานี้ใครๆ ก็รับได้ !?
จากกรณีสื่อมวลชน ได้นำเสนอข่าว เมนูข้าวผัดกะเพราของทางสโมสรทหารบก ราคาไม่เหมาะกับสินค้า ที่มีราคาสูงถึงจานละ 100 บาท จนเกิดเป็นเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ที่มีเสียงท้วงติงในเชิงไม่เห็นด้วย เพราะต่างคิดเห็นว่า ข้าวกะเพราแค่จานเดียวเหตุใดจึงมีราคาสูงถึง 100 บาท ถือว่าเป็นราคาที่แพงเกินไป
ภายหลัง “พ.อ.สมภพ ศรีศิริ” ผู้จัดการสโมสรทหารบก ถนนวิภาวดีรังสิต เปิดเผยถึงกรณีนี้กับหนังสือพิมพ์สำนักหนึ่งว่า การจำหน่ายข้าวกะเพราในราคา 100 บาทนั้น ถือว่าไม่ได้แพงอะไรมาก ถ้าเปรียบเทียบกับร้านอาหารทั่วไปยอมรับว่าแพง แต่หากเปรียบเทียบกับโรงแรมอื่นๆ ถือว่าไม่แพง เพราะสโมสรทหารบกเป็นร้านค้าสวัสดิการที่มีต้นทุน โดยไม่ได้ใช้กำลังพลที่เป็นทหาร และไม่ได้ใช้เงินหลวง และยืนยันว่าไม่ใช่ร้านค้า แต่เป็นภัตตาคาร ที่มีพื้นที่โอ่โถง สะอาด มีที่จอดรถและมีดนตรี เพราะฉะนั้น จึงถือว่าเป็นราคาที่สามารถรับได้
"ถ้าอยากทานอาหารถูกๆ ต้องไปนั่งร้านอาหารข้างทาง ที่ไม่มีพนักงานให้บริการ แต่สโมสรทหารบกของเรามีไว้บริการกำลังพลที่เป็นทหารส่วนใหญ่ ทั้งงานเลี้ยงสังสรรค์ หรือการจัดสัมมนา โดยให้บริการกับบริษัท ห้างร้านใหญ่ๆ ทั่วไป ที่ผ่านมาก็ไม่เห็นจะมีปัญหาอะไร เมื่อเกิดเสียงท้วงติงว่าอาหารมีราคาแพงก็จะปรับลดลงตามสมควร แต่ก็ต้องเห็นใจด้วยว่า ต้นทุนอาหารก็แพงขึ้นตามสภาวะเศรษฐกิจ ต้นทุนค่าบริการก็ต้องมีเพราะถือว่าเป็นเรื่องที่จำเป็น"
การออกมาให้เหตุผลในทำนองนี้ จึงทำให้กระแสวิพากษ์วิจารณ์กลับมาหนาหูเพิ่มขึ้นไปอีก บ้างก็ว่า “สำหรับคนรวยอะ ไม่แพงหรอก แต่สำหรับคนทั่วไปอย่างพวกเรามันแพงนะครับ” หรือ “เข้าใจ...คำว่า ภัตตาคาร ปะ ฉันก็คนจน แต่ก็ไม่ไปกินหรอกนะ กินกะเพราข้างทาง 40 ก็พอและ”
บ้างก็บอกว่า “พวกทหารกันเอง งูกินไข่กันเอง สร้างความร่ำรวยบนความยากจนของลูกค้าที่มาใช้บริการ เอาสมองฟากไหนมาคิดว่า ราคาข้าวกะเพราไก่ ไข่ดาว จานละ 100 ไม่แพง อ้ายบ้าอาหารจานเดียวราคานี้ มันเกือบเท่าญี่ปุ่น และสิงคโปร์ แล้ว ไทยค่าแรงขั้นต่ำวันละ 300 บาท เอาอะไรมาพูดว่า ราคาไม่แพง อย่าชะเลียร์มากนักพวกทหาร ชาวบ้านจะตายอยู่แล้ว”
หรือบางกระแสบอกว่า ต้นทุนข้าวกะเพราจานนี้ถือว่าถูกมาก คิดราคาแบบนี้คิดกำไรมากเกินไปหรือเปล่า “ตั้งราคาสูงเกินไปเปล่า.....ข้าว 3 บาท ไข่ไก่ใบละ 5 บาท ไก่เนื้อขีดละ15บาทน้ำมัน1บาทใบกะเพรา 1บาท พริก1บาท กระเทียม1บาท แก๊ส3บาทต่อจาน เครื่องปรุง1บาท รวมแล้วจานละ31บาท...กำไร69บาท”
ข้อมูลล่าสุดระบุว่า ราคาอาหารจานเดียวของสโมสรทหารบกแต่ละจานนั้นราคาไม่ต่ำกว่า 100 บาท ส่วนอาหารที่ถูกที่สุดคือแซนด์วิชชิ้นละ 40 บาท ทั้งที่ให้ปริมาณที่ไม่มากนัก และได้ปรับลดราคาลงแล้ว เป็นข้าวกะเพราจานละ 80 บาท หากเป็นกะเพราะทะเลจะอยู่ที่ 100 บาท ข้าวผัดหมู และราดหน้าจะอยู่ที่ 80 บาท เป็นต้น
โดยก่อนหน้านี้ “พ.อ.วินธัย สุวารี” โฆษกกองทัพบก ได้ออกมาชี้แจง เกี่ยวกับกรณีนี้ว่าจากกระแสวิพากษ์วิจารณ์ที่เกิดขึ้นทำให้ต้องทบทวนราคาใหม่ โดยคงมาตรฐานที่มีคุณภาพ ให้เป็นไปตามแนวทางของ ผบ.ทบ. พร้อมระบุว่า สโมสรทหารบกวิภาวดี มีวัตถุประสงค์ทั้งการจัดงาน กิจกรรม และพิธีสำคัญของหน่วยงานต่างๆ จึงไม่ได้มุ่งหวังให้มีผลกำไรสูงแต่ยึดอัตราค่าบริการอย่างสมเหตุสมผล และยังมีส่วนลดสำหรับข้าราชการทหาร และหน่วยงานราชการอื่นๆ ด้วย
สโมสร = กลิ่นอายความเชย!
จากกรณีดังกล่าวข้างต้น ทางทีมข่าวASTV ผู้จัดการLive จึงได้สอบถามไปยัง “ผศ. เสริมยศ ธรรมรักษ์” หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ เขามีความเห็นว่าถ้าลูกค้ารับได้ก็ถือเป็นเรื่องที่ดี
“สำหรับบางคนอาจจะรับได้ก็ได้นะครับ สำหรับกะเพราจานละ100 บาท ถ้าในร้านมีบรรยากาศดี มีเพลงฟัง จากที่ดูแล้วให้ความเชื่อว่าหรูจริงๆ หรือนั่งทานแล้วเป็นแบบส่วนตัวไม่มีใครรบกวน มีบริการที่เป็นส่วนเพิ่มเติม ส่วนต่างที่เรียกว่ามูลค่าเพิ่มครับ
เพราะบางทีในโลกนี้การทำการตลาดขออย่างเดียวคือ ถ้าสมมุติว่าเราต้องการเพิ่มให้มันไม่ธรรมดามันก็ทำได้ เช่น ส้มตามตลาดที่ชั่งกิโลขายแล้วใส่ถุงพลาสติก แต่วันนี้มีส้มบางแบรนด์เขาก็สร้างแบรนด์ขึ้นมา ให้มีกล่องมีแพกเกจ มันคือการอัปเกรดส้ม ขายในโอกาสต่างๆ ได้”
ทั้งนี้ทั้งนั้น ก็ต้องขึ้นอยู่กับผู้บริโภคด้วยว่า พร้อมใจที่จะจ่ายหรือไม่ หากลูกค้าไม่ยินยอมก็ต้องยอมรับ เพราะบรรยากาศของสโมสรกับโรงแรมระดับ 5 ดาวมันต่างกัน
“เขาพยายามบอกว่าเทียบกับโรงแรม 5 ดาว ก็ต้องถามว่าบรรยากาศที่เกิดขึ้นรอบๆ มันให้บรรยากาศแบบนั้นหรือเปล่านะครับ การที่คนเราไปโรงแรม 5 ดาว เขาก็ต้องดูด้วยว่าโรงแรมนี้ชื่อแบรนด์อะไร แล้วก็ไปแล้วมันมีประสบการณ์อื่นไหม ที่มันไม่ใช่แค่ขายข้าวในราคา 100 บาท ทีนี้ก็ต้องดูว่าลูกค้าเต็มใจจ่ายไหม
ท้ายที่สุดแล้ว กรณีนี้ถ้าลูกค้ายอมจ่าย ลูกค้ายอมรับว่ามันใช่เขาก็พร้อมใจที่จะจ่าย แต่ถ้าลูกค้าบอกไม่ใช่ คุณทำไปคุณก็ต้องมองด้วยว่าตลาดต้องการหรือเปล่า ไม่ใช่เราเอาตัวเองเป็นตัวตั้งอย่างเดียว และต้องดูด้วยว่าของเราบรรยากาศเทียบเท่า 5 ดาว หรือเปล่า เข้าไปแล้วรู้สึกว่าเป็นทหาร หรือเป็นโรงแรม สโมสรกับโรงแรมมันไม่เหมือนกันนะครับ คือเอาง่ายๆ แค่ใช้คำว่าสโมสร บางทีกลิ่นอายของความเชยมันก็มีอยู่แล้วบางทีชื่อเรียกมันก็สำคัญนะครับ”
การทำธุรกิจนั้น ต้องเลือกด้วยว่าจะทำการตลาดแบบไหน เพราะการทำการตลาดถือเป็นตัวคัดเลือกลูกค้าว่าเป็นลูกค้าที่มาใช้บริการอยู่ในระดับใด
“การที่เราจะทำการตลาดแบบไหน มันคือจะเป็นตัวสกรีนลูกค้าด้วย แน่นอนครับถ้าสมมุติลูกค้าซื้อข้าวราคา100 บาท มันก็เป็นตัวสกรีนว่าลูกค้าที่จะไปตรงนั้นต้องไม่ใช่กลุ่มทั่วๆ ไป แน่ๆ ทีนี้ถามว่าถ้าไม่ใช่กลุ่มนั้น ต้องโฟกัสไปที่กลุ่มโรงแรม 5 ดาว แล้วถามว่าลูกค้ากลุ่มนี้ไปโรงแรม 5 ดาวไม่ดีกว่าเหรอ แต่มองอีกมุมหนึ่งเขาอาจจะอยากสร้างภาพลักษณ์ของความเป็นสถานที่จัดงาน"
ถึงอย่างไรก็ตาม สโมสรทหารบกอาจจะต้องการให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ มองว่าที่นี่คือสถานที่จัดงานระดับหรู หรือที่เรียกว่าระดับโรงแรม 5 ดาว จึงอัปเกรดค่าราคาอาหารก็เป็นได้
“ถ้าให้มองมุมผม คือเขาต้องการให้มองว่าคุณมาจัดงานที่นี่ไม่ใช่โลว์คอสต์นะ มันก็อาจจะเป็นแนวคิดหนึ่งที่เขาอาจจะต้องการแบบนั้นก็ได้ว่า มันเหมือนเวลาจัดงานมันก็มีหลายเกรด ถ้าเราจัดโรงแรม 5 ดาว 6 ดาวไปเลย มันก็จะเป็นแบบหนึ่ง แล้วถ้าสมมุติจัดในเลเวลที่เราไปขอใช้ห้องประชุมก็หาบริการรับจัดเลี้ยงมาลงเองก็อีกเลเวลหนึ่ง
ทีนี้เขาก็คงต้องการให้เหมือนว่าไม่อยากให้ของเขาไปเทียบเท่ากับบริการจัดเลี้ยงอื่นๆ นั่นคือสิ่งที่เขายกขึ้นมา แต่ทีนี้มันก็ไม่จำเป็นที่จะต้องอัพราคาแล้วก็ไปอยู่ที่ข้าวจานละ 100 บาท บางทีมันเกินไปนิดนึง เราต้องดูบรรยากาศว่ามันใช่หรือเปล่า
ในท้ายที่สุดถ้าคุณจะบอกว่าคุณเป็นแบรนด์พรีเมียม คุณเป็นแบรนด์ที่ราคาเทียบเท่า 5 ดาว ด้วยกะเพราจานละ 100 เนี่ย ก็ต้องมาดูว่าคนรู้สึกแบบนั้นหรือเปล่า ถ้าลูกค้าบอกว่าไม่ใช่มันก็ไม่ใช่”
'หรู' ได้แต่ต้องเหมาะสม
เมื่อถามว่ากรณีนี้ถือว่ามัดมือชกผู้บริโภคหรือไม่? อาจารย์ด้านการสื่อสารการตลาดให้ความเห็นว่า ขึ้นอยู่กับการระมัดระวังของผู้บริโภคเองมากกว่า แต่หากเผลอหลวมตัวไปใช้บริการก็อาจจะแค่ไปครั้งเดียวแล้วไม่มาอีก
“เรียกได้ว่า มันก็อยู่ที่ความระแวดระวังของผู้บริโภคด้วย ผมคิดว่าผู้บริโภคยุคใหม่เขาฉลาดขึ้น คือถ้าหลวมตัวไปก็อาจจะเรียกว่าครั้งเดียวเข็ดก็จะไม่มาอีกแล้ว ประสบการณ์ลูกค้ามี 2 อย่าง คือ1 ประสบการ 'ว้าว' คือ สิ่งประหลาด ประหลาดใจไม่เคยเจอมาก่อนและว้าวนี่ ต้องว้าวในทางที่ดี
อีกประสบการณ์คือประสบการณ์การที่เรียกว่า 'แหวะ' คือ มันไม่คุ้มเลยกับที่จ่ายไป เพราะฉะนั้น ว้าวมันก็อาจจะเกิดการแชร์ในโซเชียลมีเดียได้ แหวะก็เช่นกัน ว้าวอาจจะแชร์น้อย แต่แหวะแชร์มากกว่าด้วยครับ ถ้าได้ลองเห็นในปัจจุบันนะครับ เรื่องราวอะไรที่ไม่ประทับใจก็จะแชร์ในโลกออนไลน์มากกว่า”
การเป็นเจ้าของธุรกิจนั้น ต้องคิดให้รอบครอบและมองให้รอบด้าน ต้องทำธุรกิจด้วยความจริงใจและอยู่บนความชัดเจน หากไม่ชัดเจนลูกค้าของคุณนั่นแหละ จะให้ความชัดเจนกับคุณเอง ซึ่งอาจจะส่งผลเสียต่อมาในภายหลัง
“ถามว่าอยากให้แบรนด์เราไปอยู่ตรงนั้นเหรอ อยากให้พื้นที่สื่อมีเรื่องราวของเราในลักษณะของการแหวะหรือเปล่า นั่นคือคำถามที่เจ้าของธุรกิจที่จะต้องคำนึงถึงด้วย เพราะเราอยากทำการตลาดด้วยความจริงใจหรือจะทำการตลาดด้วยการมัดมือชก เพราะฉะนั้น ยุคนี้ทุกอย่างมันต้องเคลียร์มันต้องชัดเจน ถ้าไม่ชัดเจนคนที่จะทำให้ธุรกิจชัดเจนคือผู้บริโภค ผู้บริโภคจะเป็นคนบอกเองว่าธุรกิจนี้คุณอยู่ได้หรือไม่ได้”
หลังจากประเด็นข่าวนี้แพร่สะพัดออกไป ปฏิเสธไม่ได้ว่า ผู้คนจำนวนไม่น้อยต่างสงสัยและยังเกิดความแคลงใจว่า การคิดค่าราคาอาหารใช้มาตรฐานอะไรเป็นตัวกำหนด เพราะขนาดในสถานที่ราชการยังราคาแพงขนาดนี้
“ถ้าเรามองข้ามขั้นของการเป็นราชการ อันนั้นก็สามารถทำได้ แต่ถ้าเป้าหมายเปิดมาเพื่อเป็นร้านค้าสวัสดิการ คือเป็นร้านอาหารค้าสวัสดิการของทหารของข้าราชการอันนี้คือสิ่งที่น่าคิด เพราะคุณกำลังทำอะไรที่เกินขอบเขตของราคาตรงนั้นไป คนอาจจะรับไม่ได้
ที่ผมมองคือถ้ากลุ่มเป้าหมายไม่ยอมรับก็คือจะไม่มีคนไปใช้บริการ พอไม่มีคนใช้บริการก็อยู่รอดไม่ได้ เพราะฉะนั้น สู้เราวางแผนไว้ตั้งแต่ต้น แทนที่เราจะรอให้เสียหน้าทำไมเราไม่วางในระดับที่รับได้หรือขายได้ เอาง่ายๆ ถ้าจะจัดงานเลี้ยง ก็ทำเป็นแพกเกจหลายแพกเกจไปเลย ให้เหมาะกับคนระดับกลางหรือระดับสูงตามกลุ่มเป้าหมาย”
อย่างไรก็ตาม ต้องทำให้ชัดเจนและต้องทำให้เชื่อจริงๆ ว่านี่คือภัตตาคารไม่ใช่แค่ร้านอาหารธรรมดา ไม่เช่นนั้นสิ่งที่ตามมาอาจจะเป็นผลร้ายมากกว่าผลดี
“ในท้ายที่สุดถ้าคุณจะทำตรงนี้คุณต้องทำให้ชัดและเชื่อได้ ให้เห็นภาพจริงว่านี่ทำให้หรูจริง ทำให้สมกับราคาจ่ายจริง คนตัดสินว่าอันไหนถูกอันไหนผิดก็คือลูกค้าที่ใช้บริการ เพียงแต่ว่ามองว่าถ้าเป็นสิ่งที่เขาจะต้องมาใช้ คือกลุ่มข้าราชการจะต้องมาที่นี่โดยไม่มีทางเลือกอันนั้นคือสิ่งที่น่าคิดว่ามันไม่ควรจะแพง
มันก็เหมือนเขาไม่ไหนไม่ได้ต้องกินที่นี่ ถ้าเขาต้องมาฝากท้องตอนเช้าด้วย ตอนเที่ยงด้วย หมดไป 200 บาท แล้วยังไม่รวมค่าเดินทางเบ็ดเสร็จวันหนึ่งไม่ต่ำกว่า 500 นะครับ เพราะฉะนั้น ก็ต้องดูด้วยว่าอันนี้มันเป็นความจำเป็นหลักของชีวิตไหม ของกลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าไหม ถ้ามันใช่เราก็ต้องมาดูตัวเองด้วยว่าถ้าเราตั้งแบบนี้ไปไม่เหมาะแน่ แต่ถ้ามองว่าอันนี้คือกลไกของการทำการตลาดของสโมสรทหารบก อันนั้นก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งถ้าทำแบบนี้แล้วลูกค้าจะวิ่งเข้ามาหาเขาเยอะขึ้นหรือเปล่า”
ข่าวโดยASTV ผู้จัดการLive
ขอบคุณภาพประกอบบางส่วน: สโมสรทหารบก
มาตามติด Facebook Fanpage และ Instagram
"ASTVผู้จัดการ Live" และ "@astv_live" กันได้ที่นี่!!
และสามารถส่งข่าวสารและเรื่องราวร้องทุกข์ในสังคมมาได้: astvmanager.live.lite@gmail.com
หรือ โทร.0-2629-4488 ต่อ 1477, Fax 0-2629-4754