ปลุกกระแส 'ดารา' กับการเป็น 'พรีเซ็นเตอร์สินค้า' อีกครั้ง หลังมีข่าวว่าทาง แบรนด์มือถือแห่งหนึ่งจ่อฟ้อง พรีเซ็นเตอร์นางเอกสาวคนดัง 'มิน - พีชญา วัฒนามนตรี' หลังฉากในละครล่ารักสุดขอบฟ้า (กำลังออนแอร์ทาง ช่อง 7) ปล่อยภาพเธอขณะใช้มือถือแบรนด์คู่แข่ง นี่ขนาดเป็นส่วนหนึ่งในการแสดงยังเป็นเรื่องราวใหญ่โต แล้วในชีวิตจริงเหล่าพรีเซ็นเตอร์ดาราทั้งหลายเขาใช้สินค้าที่ตนโฆษณากันหรือเปล่า? แล้วทางเจ้าของสินค้าดำเนินการอย่างไรบ้าง? หรือทั้งหมดเป็นเพียงภาพลวงที่หลอกล่อเงินในกระเป๋าผู้บริโภค
อย่างที่ทราบกันว่า ค่าตัวเหล่าดารานั้นไม่ใช่ถูกๆ ยิ่งดังค่าตัวยิ่งสูงชะลูด งานนี้สินค้าแบรนด์ใดใช้กลยุทธ์ดึงพวกเขามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ นั่นเท่ากับว่า เม็ดเงินจำนวนมหาศาลของแบรนด์นั้นๆ ทำการผูกมัดพวงพันธสัญญาทางธุรกิจกับตัวดาราเป็นที่เรียบร้อย งานนี้จะกระดิกตัวทำอะไรก็ต้องพึงระวังกันหน่อย
ขนาดพรีเซ็นเตอร์ยังไม่ใช้?
จากแบรนด์มือถือโนเนมกลายเป็นที่รู้จักชั่วข้ามคืน Cherry Mobile (เชอร์รี่ โมบาย) ดังเปรี้ยงเพราะกระแสข่าวจ่อฟ้องพรีเซ็นเตอร์สาว 'มิน - พีชญา วัฒนามนตรี' ซึ่งสินค้าแบรนด์นี้ยังมีพระเอกร่วมช่อง 'พอร์ช - ศรัณย์ ศิริลักษณ์' ประกบคู่เป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วย โดยหลังละครเรื่องล่ารักสุดขอบฟ้า ออนแอร์ภาพนางเอกใช้งานมือถือยี่ห้อคู่แข่ง จนทางแบรนด์ที่เธอเป็นพรีเซ็นเตอร์ติงเรื่องความเหมาะสม หวิดโดนฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายถึง 10 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม หลังมีกระแสข่าวออกมา ด้านคุณพ่อของนักแสดงสาว สุพัฒน์ วัฒนามนตรี พร้อมผู้บริหารแบรนด์มือถือดังกล่าว ร่วมออกแถลงข่าวว่าปัญหาจบลงด้วยดี พร้อมปัดว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นการจัดฉาก เพื่อสร้างกระแส
ก่อนหน้านี้ พรีเซ็นเตอร์กล้องวงจรปิดยี่ห้อฟูจิโกะ แพนเค้ก - เขมนิจ จามิกรณ์ นางเอกคนดังจากวิกหมอชิต ก็ตกเป็นข่าวกรณีตลกร้ายโจรย่องขึ้นบ้านขโมยสิ่งของมีค่า แต่ภายในบ้านกลับไม่มีการติดตั้งกล้องวงจรปิดที่ตนเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณา
หรือ อย่างดาราสาวสวยหลายคนที่นั่งแท่นเป็นพรีเซ็นเตอร์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ก็ตกเป็นจั่วหัวของกระทู้ยอดนิยมในโซเชียลมีเดีย หลังรับเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาจำพวกนี้ เพราะเนื้อหานั้นถ่ายทอดให้เห็นภาพผมเสียก่อนใช้แชมพู และสุขภาพผมที่ดีขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์หลังใช้แชมพู่หรือครีมนวดแบรนด์นั้นๆ เช่น อั้ม - พัชราภา, ชมพู่ อารยา, ญาญ่า - อุรัสยา, คิมเบอร์ลี, ใหม่ - ดาวิกา, จั๊กจั่น อคัมย์สิริ ฯลฯ
ผศ.ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์ อาจารย์ประจำคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยขอนแก่น วิทยาเขตหนองคาย (การตลาดโซเชียลเน็ตเวิร์ก) ให้สัมภาษณ์ถึงในประเด็นพรีเซ็นเตอร์ดารา เขาแนะนำว่าอย่าไปเสียเวลาหาคำตอบเลย เพราะโลกของโฆษณาคือมายา ตามหลักการตลาดแล้ว จะพยายามสร้างภาพลวงให้เห็นว่าตัวพรีเซ็นเตอร์กับแบรนด์ (สินค้า) เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ทั้งที่ความจริงนอกจอ พรีเซ็นเตอร์คนนั้นอาจจะไม่ได้ใช้สินค้าตัวนั้นในชีวิตจริงก็ได้
“อย่าง คุณอั้ม - พัชราภา ที่โฆษณามิสทิน ถามจริงๆ คุณเชื่อเหรอว่าเขาใช้ ผมว่าไม่มีใครเชื่อสักคน ถ้าเป็น เอสเต ลอเดอร์ หรือ ชิเซโด้ น่ะไม่แน่ อันนี้ต้องพูดกันตรงๆ ว่าตลาดมิสทีนเป็นตลาดล่างมากกว่า ในโบรชัวร์ สินค้าบางตัว มีเงินแค่ 20-30 บาทก็ซื้อได้แล้ว แต่ถามว่าทำไมเขาถึงเลือกคุณอั้มมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ก็เพราะต้องการสร้างแบรนด์ให้คนรู้สึกว่าใช้แล้วจะสวยเหมือนดาราคนนี้ ซึ่งจริงๆ แล้วคงสวยไม่ได้เท่าเขาหรอก เพราะเขาคงไม่ได้ใช้ แต่ทางตรงกันข้าม ถ้าเลือกคุณตุ๊กกี้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ชิเซโด้ ถึงแม้เขาจะใช้จริงๆ แต่ให้ตายยังไง ร้อยทั้งร้อยก็ไม่เชื่ออยู่ดี มันเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ครับ เขาจะเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่น่าจะเหมาะกับสินค้ามาเป็นตัวแทนสินค้า ส่วนพรีเซ็นเตอร์คนนั้นจะใช้สินค้าหรือไม่ใช้ในชีวิตจริงนี่ ก็อีกเรื่องหนึ่ง”
เรื่องที่คุณก็รู้อยู่แก่ใจ
สรุปได้ว่ากลุ่มดาราพรีเซ็นเตอร์อาจไม่จำเป็นต้องใช้สินค้าที่ตนโฆษณาในชีวิตประวันเสมอไป อย่างไรก็ตาม เป้ - อารักษ์ อมรศุภศิริ ศิลปินและนักแสดงวัยรุ่นชื่อดัง พรีเซ็นเตอร์รถยนต์ยี่ห้อ Mazda ให้สัมภาษณ์ผ่านทางนิตยสาร Mars
“เวลาผมทำงานให้แบรนด์ไหน ผมจะพยายามลอยัลกับเขา ผมทำงานให้ขนมหรือเครื่องดื่มยี่ห้อไหนผมก็จะไม่กินยี่ห้ออื่นเลย ผมซีเรียสมาก”
เขาเผยว่าตัวเองค่อนข้างจริงจังกับการทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ มาก ที่ผ่านมาได้รถ Mazda 2 มายืมใช้อยู่หลายปี ไม่ได้สนใจความหรูหราอะไรมาก แต่รู้ว่าอยากขับรถเร็วบ้างแต่จะไปถอยยี่ห้ออื่นมันก็ไม่ใช่เรื่อง ก็เลยถอย Mazda MX-5 ซึ่งมันก็ขับสนุกจริงๆ
ผศ.ดร.ภิเษก กล่าวสรุปในประเด็นความรับผิดชอบในบทบาทพรีเซ็นเตอร์ของ เซเลบ-ดารา
“ก็คงไม่ต้องถึงกับใช้สินค้าที่ตัวเองเป็นพรีเซ็นเตอร์หรอกครับ แต่เพื่อความไม่น่าเกลียด ขอแค่อย่าใช้สินค้าของคู่แข่งก็พอ คือถ้าเป็นพรีเซ็นเตอร์โค้ก ก็ไม่ควรอุดหนุนเป๊ปซี่ หรือถ้าเป็นพรีเซ็นเตอร์ยามาฮ่า ก็ไม่ควรใช้ฮอนด้า ถ้าเป็นสินค้าที่ส่วนแบ่งการตลาดชัดเจนว่า มียักษ์ใหญ่สองรายแข่งกัน เราก็ไม่ควรจะอุดหนุนอีกรายหนึ่ง มันไม่ถึงกับเป็นเรื่องจริยธรรมหรอกนะ แต่ถ้าวันหนึ่งคุณถูกนักข่าวถ่ายรูปเก็บไว้ ประชาชนเห็นก็เสื่อมความศรัทธาหมด ตัวพรีเซ็นเตอร์เองนั่นแหละครับจะเสีย แล้วก็ทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าเสียหายไปด้วย”
ส่วนความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น “ผมเชื่อว่าผู้บริโภคทุกคนมีวิจารณญาณเป็นของตัวเองอยู่แล้วนะ แม้แต่กลุ่มแฟนคลับที่ใช้สินค้าตามดาราที่ชื่นชอบก็ตาม นั่นหมายความว่าเขาผ่านการกลั่นกรองของตัวเองมาแล้ว ถ้าเขาเลือกจะซื้อหรือใช้ตาม นั่นแสดงว่าเขาอยากจะเท่เหมือนดาราคนนั้น และถ้าเทียบกันจริงๆ ระหว่างดาราแนะนำให้ใช้ผ่านทีวี กับเพื่อนสนิทของเรา แนะนำให้ใช้สินค้าตัวนี้แล้วบอกว่าดี คนส่วนใหญ่ก็ต้องเชื่อเพื่อนมากกว่าอยู่แล้ว เราก็แค่มองเรื่องพรีเซ็นเตอร์เป็นเรื่องธุรกิจอย่างหนึ่งเท่านั้นก็พอครับ เป็นการสร้างภาพลวงให้เชื่อให้ซื้อตาม หาความจริงกันไม่ค่อยจะได้เท่าไหร่หรอก ถ้าไม่อยากถูกลวง ก็อย่าหลงภาพที่สินค้าสร้างไว้ก็แล้วกันครับ”
เหตุที่ต้องใช้ดาราเป็นพรีเซ็นเตอร์
“ในต่างประเทศมีงานวิจัยพบว่า คนที่เป็นแฟนคลับดาราชื่อดัง มักจะสมมุติตัวเอง และฝันจินตนาการอยากจะมีความใกล้ชิด มีความเป็นอยู่แบบเดียวกับดารา ซึ่งก็ทำเช่นนั้นไม่ได้ จึงระบายความกดดันนั้นด้วยการใช้สินค้าที่ดาราคนนั้นเกี่ยวข้องอยู่ ซึ่งก็คือสินค้าที่ดารานั้นเป็นพรีเซ็นเตอร์นั่นเอง”อ.กอบกิจ ประดิษฐผลพานิช หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ กล่าวพร้อมอธิบาย
“ในทางการตลาด การใช้ดาราเป็นพรีเซ็นเตอร์ถือเป็นวิธีการหนึ่งในการสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า เราเรียกวิธีการนี้ว่า Celebrity Endorsement ซึ่งมีระดับของใช้ตัวแทนของสินค้า ตั้งแต่ระดับช่วยประชาสัมพันธ์ จนถึงระดับที่เป็นเสมือนตัวแทนของแบรนด์ หรือ เอาชื่อดาราเป็นชื่อรุ่นสินค้าเลยทีเดียว
“วิธีการนี้มีอิทธิพลสูงในการสื่อสารไปยังสาธารณชน เพราะในความเป็นดารา ย่อมเป็นเป็นจุดสนใจของประชาชน และเป็นที่รู้จักของคนหมู่มากอยู่แล้ว การนำมาเชื่อมโยงกับสินค้า เช่นทำให้คนเห็นภาพว่า ดาราซึ่งเป็นผู้ที่ประสบความสำเร็จ ใช้สินค้ายี่ห้อที่คนประสบความสำเร็จใช้กัน สินค้าก็เกิดความจับต้องได้ ขึ้นมามากกว่าเดิม นอกจากนี้ ดารานั้นเป็นมนุษย์ที่มีการดำเนินชีวิตไม่หยุดนิ่ง โลดแล่นมีข่าวออกผ่านสื่อตลอดเวลา ทำให้สินค้านั้นถูกผูกเชื่อมโยงให้เล่าเรื่อง (Narrative) ผ่านสื่อ ผ่านข่าวของดาราออกไปเรื่อย ๆ ด้วย”
ในฐานะที่ดาราเป็นพรีเซ็นเตอร์หรือที่เรียกว่า ตัวแทนของแบรนด์สินค้า (Brand ambassadors) แน่นอนว่า พฤติกรรมและชื่อเสียงของดาราก็ย่อมส่งผลกระทบต่อตัวสินค้าด้วย อ.กอบกิจ กล่าวว่า ดาราจำเป็นต้องดูแลพฤติกรรมและการปฏิบัติตัวของตัวดาราเองให้มีผลดีต่อแบรนด์สินค้าในระยะยาว ซึ่งดาราเองก็จะได้ประโยชน์จากการที่ได้ต่อสัญญาเป็นพรีเซ็นเตอร์ระยะยาวด้วย (Long-term Brand Partner) ซึ่งตัวนักการตลาดเองก็ไม่ชอบที่จะเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์บ่อย ๆ อยู่แล้วเพราะจะทำให้ลูกค้าสับสนและภาพของแบรนด์คลาดเคลื่อนไป (Confusion & Misinterpretation) แต่บางครั้งด้วยเหตุการณ์ไม่คาดคิด โดยเฉพาะจากพฤติกรรมไม่ดีของพรีเซ็นเตอร์ ก็ทำให้ต้องเปลี่ยนตัว ซึ่งเป็นการสูญทั้งงบประมาณและเวลา
“การเลือกพรีเซ็นเตอร์ให้เหมาะกับสินค้าถือเป็นกลยุทธ์อย่างแรกที่นักการตลาดต้องเลือกให้ดี ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายชื่นชอบใคร ซึ่งถ้าเลือกไปแล้ว แต่กลุ่มเป้าหมายไม่เชื่อว่าพรีเซ็นเตอร์นั้นจะใช้สินค้ายี่ห้อนั้นจริงๆ ก็แสดงว่านักการตลาดนั้นล้มเหลวแต่แรกแล้ว ในส่วนของนักการตลาด นักการตลาดเองมักใช้ดาราในการจุดชนวน ให้เป็นผู้นำกระแสการใช้สินค้านั้น ซึ่งเขาจะใช้สินค้านั้นระยะยาวหรือไม่ นักการตลาดก็อาจจะไม่ได้ทำสัญญาหรือตามไปติดตาม ส่วนมากก็จะกำหนดเพียง ขอให้ไม่ใช้สินค้าของคู่แข่งออกสื่อ”
อ.กอบกิจ กล่าวทิ้งท้ายว่า สำหรับผู้บริโภคเองก็ต้องรู้เท่าทันกลยุทธ์การตลาด เช่น อย่าเผลอเชื่อหมดใจว่า ดาราคนนั้นสวย เพราะใช้เครื่องสำอางยี่ห้อนี้ เพราะเขาอาจจะสวยก่อนใช้ผลิตภัณฑ์นั้นอยู่แล้ว และ การชื่นชอบในรูปร่างหน้าตา หรือนิสัยของดารา ก็ไม่เกี่ยวกับการจำเป็นต้องอุดหนุนสินค้านั้น หากเรารู้เท่าท่านเช่นนี้แล้ว เราก็จะไม่หลงไปกลยุทธ์การใช้ดาราเป็นพรีเซ็นเตอร์
….......................
เรื่องโดย Astv ผู้จัดการ Live
ตามมา Follow Instagram และ Facebook Fanpage
"ASTV ผู้จัดการ Live" กันได้ที่นี่!!
**สามารถส่งข่าวสารและเรื่องราวร้องทุกข์ในสังคมมาได้: astvmanager.live.lite@gmail.com
หรือ โทร.0-2629-4488 ต่อ 1477, Fax 0-2629-4754