ย้อนรอยพรีเซ็นเตอร์ ททท. กระตุ้นเที่ยวไทยได้จริงหรือ?

ย้อนหลังไปเมื่อ 20 ปีที่ผ่านมา การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้เล็งเห็นความสำคัญของการท่องเที่ยวภายในประเทศโดยหันมาให้ความสนใจกระตุ้นตลาดภายในประเทศ หลังจากที่ก่อนหน้านั้นมุ่งเน้นตลาดต่างประเทศเป็นหลัก ก็ไม่แปลกที่จะให้ความสนใจกระตุ้นการท่องเที่ยวกันเป็นพิเศษ เพราะหากมองในแง่ผลตอบรับที่ประเทศไทยจะมีรายได้จากธุรกิจนี้ก็นับเป็นเม็ดเงินมหาศาลทีเดียว ที่สำคัญแหล่งท่องเที่ยวภายในประเทศไทยก็ไม่แพ้ชาติไหนๆ เช่นกัน

ย้อนรอยการใช้พรีเซ็นเตอร์ ททท.

เริ่มต้นจากการใช้ เจี๊ยบ-ภุชงค์ โยธาพิทักษ์ มาร่วมเชิญชวนคนคนไทยเที่ยวในประเทศ เมื่อ 20 ปีที่ผ่านมา ผ่านโฆษณาทางโทรทัศน์ที่บางคนยังคุ้นๆ หูกันในเพลงที่มีเนื้อร้องง่ายๆ ว่า "ฉันชอบเที่ยวไทย...ชอบขึ้นเหนืองามเหลือทิวทัศน์...ดูคนดูวัดอิ่มอกอิ่มใจ...ชอบโขง ชอบแคน เสน่ห์แดนอิสาน เก่าใหม่โบราณ งามตระการเมืองไทย ฉันชอบล่องใต้ ซ้ายขวาก็ทะเล ...” และถือได้ว่าเรียกกระแสให้คนไทยเที่ยวประเทศไทยกันมากขึ้นในตอนนั้น

ต่อมาเมื่อปี 2545 ทาง ททท. ได้ ติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี มานั่งแท่นพรีเซ็นเตอร์ช่วยโปรโมทการท่องเที่ยว ภายใต้แคมเปญ เที่ยวทั่วไทย ไปได้ทุกเดือน โดยเจาะกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ แบกเป้ โบกรถเที่ยว เดินป่า พายเรือคายัค และจัดโครงการ Young Creative Traveler (นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม) ซึ่งได้รับการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายได้มากพอสมควร

หลังจากนั้นในปี 2548 ททท. ได้มีการนำซุปเปอร์สตาร์ตัวพ่ออย่าง เบิร์ด-ธงไชย แมคอินไตย์ มาช่วยในการโปรโมตการท่องเที่ยวภายในประเทศไทยด้วยแคมเปญ เที่ยวที่ไหน ไม่สุขใจเท่าบ้านเรา เน้นเป้าหมายหลักคือ กลุ่มคนวัยทำงาน กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มเยาวชนและครอบครัว รวมทั้งกลุ่มข้าราชการและพนักงานรัฐวิสาหกิจ โดยเป้าหมายหลักก็เพื่อเชิญชวนให้คนไทยหันมาท่องเที่ยวในเมืองไทยเพิ่มขึ้น และส่งเสริมการกระจายรายได้ในประเทศ พร้อมเปิดตัว น้องสุขใจ Mascot ตัวแทนของความสุขที่สามารถพบได้ตามแหล่งท่องเที่ยวทั่วเมืองไทยในช่วงนั้น รวมทั้งเปิดตัวหนังสือ เส้นทางความสุข ที่รวบรวมเส้นทางท่องเที่ยวสุดประทับใจของเหล่าคนดังในวงสังคมไทย เรียกได้ว่าปลุกกระแสการท่องเที่ยวให้กระหึ่มกันอีกครั้ง

ล่าสุด เพื่อตอบสนองนโยบายของรัฐบาลที่ได้ประกาศให้ปี 2551-2552 ให้เป็นปีท่องเที่ยวไทย และกระตุ้นตลาดท่องเที่ยวในประเทศ รวมทั้งเป็นมาตรการหนึ่งในการช่วยลดผลกระทบจากสภาวะชะลอตัวของเศรษฐกิจโลก ททท. จึงจัดทำแคมเปญใหม่ โดยเมื่อปลายปี 2551 ได้ดึงกลุ่มศิลปินแนวลูกทุ่งและเป็นที่รู้จักของคนไทยทั่วประเทศอย่าง โปงลางสะออน มาช่วยโปรโมทการท่องเที่ยวในประเทศภายใต้แคมเปญ เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก ในภาวะที่สถานการณ์รอบด้านตรึงเครียด ทั้งการเมือง เศรษฐกิจ ซึ่งดูเหมือนว่าแคมเปญนี้จะเข้ากับสถานการณ์ได้ดีทีเดียว ด้วยการทุ่มงบกว่าสิบล้านบาทเพื่อให้โปงลางสะออน ออดอ้อนให้คนไทยหันมาเที่ยวในไทยกันมากขึ้น ผ่านโฆษณาและ มิวสิกวิดีโอ

กลิ่นโปงลางสะออนยังไม่จางหาย ททท. ก็คว้าซูเปอร์สตาร์แนวหน้าของเมืองไทย เบิร์ด ธงไชย พรีเซ็นเตอร์เจ้าเก่ามานั่งแท่นพรีเซนเตอร์คนใหม่ล่าสุด โดยมีการว่าจ้างให้ บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) เป็นผู้จัดการดำเนินงาน ด้วยงบประมาณ 52 ล้านบาท ซึ่งงานนี้แว่วมาว่าเป็นค่าตัวพรีเซ็นเตอร์ไป 20 ล้านบาท รวมทั้งว่าจ้างให้บริษัท ลีโอเบอร์เน็ต จำกัด เป็นผู้ดูแลด้านแคมเปญการท่องเที่ยวและโฆษณาภายในประเทศตลอดระยะเวลา 1 ปี

ทักษิณ ปิลวาสน์ นายกสมาคมส่งเสริมการท่องเที่ยวระหว่างประเทศให้ความเห็นกับพรีเซ็นเตอร์และแคมเปญของ ททท. ที่ผ่านมาว่า เริ่มเห็นชัดเจนว่า ททท. มีการใช้พรีเซ็นเตอร์ช่วยในการโปรโมทการท่องเที่ยวก็ตอนที่ใช้ ติ๊ก-เจษฎาภรณ์ เมื่อ 5-6 ปีที่ผ่านมา ผลตอบรับก็ถือว่าได้ผลดีในระดับหนึ่ง กระตุ้นการท่องเที่ยวได้พอสมควร ซึ่งครั้งนั้นจะเป็นการเน้นกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ แบกเป้เที่ยวแบบลุยๆ

“ตอนนั้นภาพลักษณ์ของติ๊กมีความสอดคล้องกับคอนเซ็ปต์การท่องเที่ยว ผ่านโฆษณาเห็นภาพนักท่องเที่ยวแบบแบ็กแพกโบกรถ พายเรือคายัค เดินป่า สร้างแรงผลักดันให้คนเริ่มสนใจการท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น และพอมารุ่นเบิร์ดเมื่อ 2548 ในมุมมองผมไม่กระตุ้นการท่องเที่ยวได้เท่าที่ควร แต่ก็ยังพอมีลุ้นอยู่บ้างผลที่ออกมาก็โอเค มาถึงยุคโปงลางสะออนผมว่าเข้าถึงกลุ่มคนดูนะ และมาวันนี้ ททท. กลับมาใช้เบิร์ดอีกซึ่งในสถานการณ์ปัจจุบันที่โลกมีการเปลี่ยนแปลง ททท. ยังคิดว่าเบิร์ดจะสามารถเชิญชวนคนไทยไปเที่ยวได้อีกเหรอ มันผิดคิวแล้ว ต้องคิดใหม่ทำใหม่ กลุ่มคนชอบเบิร์ดจบไปนานแล้ว ภาพลักษณ์ของเบิร์ดไม่ใช่คนเที่ยวในประเทศ”

จุฑาพร เริงรณอาษา รองผู้ว่าการด้านการสื่อสารการตลาด ททท. กล่าวว่า ผลตอบรับจากการใช้พรีเซ็นเตอร์และแคมเปญเพื่อกระตุ้นตลาดท่องเที่ยวภายในประเทศที่ผ่านมาถือว่าได้ผลดีในระดับหนึ่ง เป็นการกระตุ้นให้คนไทยตื่นตัวเรื่องการท่องเที่ยวและออกมาเที่ยวกันมากขึ้น

ส่วนผลตอบรับของการทำการตลาดในแต่ละครั้งนั้น รองผู้ว่าการด้านการสื่อสารการตลาด ททท. บอกว่า ขึ้นอยู่กับว่ารัฐบาลจะให้ความสำคัญกับตรงนี้มากน้อยเพียงใด หากมีงบประมาณมากและเพียงพอก็สามารถจ้างโฆษณาได้มาก คนเห็นมากก็จะเป็นการกระตุ้นตลาดได้มาก และตรงกันข้ามหากงบประมาณน้อย โฆษณาน้อยคนก็เห็นน้อย กระตุ้นตลาดได้น้อยด้วยเป็นเงาตามตัว

คุ้ม-ไม่คุ้มกับเงินที่ทุ่มลงไป

ที่ผ่านมา ททท. เคยใช้พรีเซนเตอร์ในการโปรโมตการท่องเที่ยว ซึ่งอาจจะได้ผลเรียกกระแสการท่องเที่ยวให้ตื่นตัวได้บ้าง แต่ก็ใช่ว่าจะได้ผลทุกครั้งไป ในมุมมองของผู้ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวให้ความเห็นเอาไว้หลากหลายกันไป

เจริญ วังอนานนท์ นายกสมาคมธุรกิจท่องเที่ยวภายในประเทศ เสนอความคิดว่า เขาเห็นด้วยกับการใช้พรีเซ็นเตอร์ในการช่วยกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศ แต่ไม่ทั้งหมด เพราะทุกครั้งที่มีการจ้างพรีเซ็นเตอร์และทำการตลาดต้องดูว่ามีความคุ้มค่ากับเงินที่ทุ่มลงไปตรงนั้นหรือไม่ อย่างไรบ้าง

“ครั้งล่าสุดนี้ ททท. ใช้งบในการจ้างพรีเซ็นเตอร์และโปรโมทสูงเกินไป ผมก็ติดตามดูตลอดนะ ที่ผ่านมาจะเป็นการโหมยิงหนังโฆษณาในช่วงแรกๆ เท่านั้นแหละ แล้วก็หายไปจริงๆ แล้วเราต้องทำให้ต่อเนื่องและเป็นแบบทั่วถึง ไม่ใช่ว่ามีโฆษณาให้เห็นระยะหนึ่งแล้วคนไทยก็จะออกไปเที่ยว มันไม่ใช่”

เจริญ ตั้งข้อสังเกตว่า ปลายปีที่ผ่านมา ททท. มีการเปิดตัวโฆษณาส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยใช้โปงลางสะออน และเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2552 ก็มีการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่เป็นเบิร์ด จึงมองว่าหาก ททท. ใช้โปงลางสะออนในการโปรโมทไปเลย 1 ปีงบประมาณ และนำงบส่วนที่ว่าจ้างเบิร์ดและแกรมมี่ มามุ่งทำตลาดช่องทางอื่นเสริมจะได้ผลมากกว่า

“ใช้โปงลางสะออนไปเลย 1 ปีก็โอเคนะ ในความจริงอาจจะกระตุ้นตลาดได้ไม่มากเท่าเบิร์ด ซึ่งไม่สามารถทดแทนกันได้ 100 เปอร์เซ็นต์ อาจจะสัก 80 เปอร์เซ็นต์ แล้วเอาเงินตรงนั้นไปใช้อย่างอื่น ผมว่าจะเป็นประโยชน์มากกว่า งบที่ ททท.จ้างแกรมมี่ค่อนข้างมาก เมื่อเปรียบเทียบกับงบประมาณประจำปีที่ได้รับ และในช่วงภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันที่เราควรรัดเข็มขัด ถ้ามีงบประมาณจำนวนมหาศาลแล้วไปลงตรงนั้นก็ว่าไปอย่าง แต่นาทีนี้งบประมาณก็มีน้อยอยู่แล้ว เราไม่ควรเอาเงินไปละเลงตรงนั้น ซึ่งความจริงรัฐสามารถตัดสินใจเองได้ แต่ถ้าหากมีการทำงานที่เป็นเชิงบูรณาการก็จะเป็นประโยชน์มากขึ้น ในส่วนของตัวพรีเซนเตอร์ก็มีความเหมาะสมนะ แต่ต้องดูราคาด้วย ถ้าขึ้นชื่อว่าช่วยชาติแล้ว ก็ต้องถูกกว่านี้ ผมมองว่างบมันสูงเกินไป ถ้าเอาค่าตัวมาช่วยชาติจะโอเคมากกว่า”

อย่างไรก็ตาม การลงทุนของ ททท. เป็นโครงสร้างที่ใหญ่ระดับประเทศ หากแต่ละครั้งแต่ละโครงการมีการให้ข้อมูลที่ถูกต้องกับสื่อและวงการที่เกี่ยวข้องก็จะเป็นประโยชน์ สร้างความโปร่งใสในการดำเนินงาน และสามารถประเมินผลตอบรับว่าเหมาะสมหรือไม่อย่างไรบ้าง เพื่อเสนอแนะแนวทางในการทำงานครั้งต่อไป

แนะทำการตลาดแบบบูรณาการ

ทักษิณ เสนอความคิดเห็นว่า ททท. สามารถนำงบประมาณก้อนเดียวกันที่จ้างแกรมมี่ทำการโปรโมทไปส่งเสริมการท่องเที่ยวรูปแบบอื่น เช่น กระจายตามสื่อต่างๆ ในการโปรโมทแหล่งท่องเที่ยว ให้ความรู้และข้อมูลต่างๆ แบบนั้นจะได้ผลมากกว่าการ อาทิ การสอดแทรกแหล่งท่องเที่ยวไปในงานแสดง ทั้งภาพยนตร์ ละคร ก็สามารถช่วยโปรโมทสถานที่ท่องเที่ยวนั้นๆ ไปได้ในตัวด้วยหรืออาจจะกระจายจ้างศิลปินหลากหลายกลุ่มเพื่อโปรโมทสถานที่ท่องเที่ยว โดยแบ่งตามภูมิภาค แบบนั้นน่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนคนเดียวไปเลย

ในเมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป การสื่อสารมีการพัฒนาหลายรูปแบบอย่างไม่มีขีดจำกัด รูปแบบการทำการตลาดของ ททท. ก็ควรปรับเปลี่ยนอิงไปตามกระแสโลก เพื่อให้ทันต่อสภาพปัจจุบันและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด ไม่เพียงแต่ว่าการนำพรีเซ็นเตอร์มาโปรโมทผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ ก็ถือว่าเป็นการทำโฆษณาที่ได้ผลแล้ว หากลองมองดูวิธีการทำตลาดแบบอื่นมาปรับใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานก็เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่น่าสนใจไม่แพ้กัน

“มองในแง่ของนักเศรษฐศาตร์ ททท. มีการทำการตลาดถือว่าเป็นเรื่องดี แต่ผมไม่เห็นด้วยกับการใช้พรีเซ็นเตอร์ ปลายปี 2551 ททท. ใช้โปงลางสะออนเป็นพรีเซนเตอร์ในการโปรโมทการท่องเที่ยวซึ่งเน้นกลุ่มคนต่างจังหวัด ตรงนั้นมองว่าเป็นการเข้าถึงมากกว่าและยังมีอีกหลายศิลปินที่สามารถช่วยโปรโมทการท่องเที่ยวได้เพราะดารา-ศิลปินทุกคนต้องมีแฟนคลับตัวเองอยู่แล้ว ส่วนขั้นตอนต่อไปก็คือไปกระตุ้นโปรโมทและสร้างกระแสให้คนสนใจการท่องเที่ยวผ่านศิลปินนั้นๆ”

สำหรับการทำการตลาดในเชิงบูรณาการ ทักษิณ แนะนำอีกว่า ททท. ควรคิดการตลาดเชิงรุก และยิ่งในสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันที่ทั่วโลกประสบปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจ มีความระมัดระวังในการใช้จ่ายเงิน ถ้าททท. มุ่งเน้นทำโฆษณาอย่างเดียวก็ไม่ได้ ต้องมีการคิดใหม่ทำใหม่ ประยุกต์สื่อให้เป็นแบบบูรณาการ ทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องต้องให้ความร่วมมือ

"ผมอยู่วงการนี้มา 28-29 ปี เห็นว่า ททท. ยังคงทำการตลาดแบบเดิมๆ ควรทำการตลาดแบบเชิงรุก สื่อทุกสื่อสามารถใส่ลงไปได้หมด จ้างพีอาร์ประชาสัมพันธ์ให้ทั่วถึง มีการหารือกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ทั้งโรงแรม สายการบิน ฯลฯ นี่ ททท. แค่บอกคนไทยให้ไปเที่ยว แต่ไม่มีการสนับสนุนการท่องเที่ยว"

การทำการตลาดแบบเชิงรุกนั้น คือเน้นให้ทุกภาคส่วนที่มีความเกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวเข้าร่วมกระตุ้นตลาดด้วย โดยในส่วนของโรงแรมระดับหรูควรมีการลดราคาให้คนไทยสามารถเที่ยวได้ ยกตัวอย่างเช่นจากราคาปกติ 3 พันบาท ในช่วงโลว์ซีซั่นควรลดเหลือ 1,500 บาท ราคาค่าโดยสารเครื่องบินทาง ททท. ควรมีการเจรจากับผู้ประกอบการให้ราคาพิเศษกับนักท่องเที่ยวชาวไทยเอง อีกทั้งการเจรจากับทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องลดราคาทุกอย่างลงเพื่อให้คนไทยสามารถเที่ยวไทยได้ในราคาไทยๆ

มีแต่ได้มากกับได้น้อยในหลักการโฆษณา

วิจิตร ณ ระนอง ประธานสภาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ให้ความเห็นในการใช้พรีเซนเตอร์โปรโมทการท่องเที่ยวว่า”หากมีการใช้พรีเซ็นเตอร์โฆษณาบวกกับแแคมเปญเพื่อกะตุ้นการท่องเที่ยว กับการไม่ใช้เลยมันประเมินลำบาก ในแง่ของการใช้พรีเซ็นเตอร์มันมีผลกับจิตวิทยาของแต่ละคนอยู่แล้ว ถ้าคนดูเป็นแฟนคลับพรีเซ็นเตอร์คนนั้น แล้วเขาชี้นำให้ไปเที่ยว และคนดูก็ไปตาม อย่างนั้นก็ถือว่าได้ประโยชน์ แต่ภาพรวมจะได้ผลหรือไม่นั่นตอบยาก เพราะต่างกรรม ต่างวาระ มีกับไม่มี ซึ่งการใช้พรีเซ็นเตอร์ในการโฆษณา ก็ถือว่าเป็นแรงขับแรงกระตุ้น ทำให้มีโอกาสเพิ่มขึ้น แต่ว่าจะมากเท่าไหร่ คุ้มหรือไม่ กับงบประมาณที่ทุ่มลงไปไม่มีใครบอกได้ชัดเจน แต่อย่างน้อยก็ได้สร้างกระแส ทำให้ตลาดไม่ซบเซา และการเลือกพรีเซ็นเตอร์แต่ละคนมาทำหน้าที่ ผมมองว่า ททท. เขาเลือกคนที่ดีที่สุด ถูกใจมากที่สุด และเขามีงบประมาณเพียงพอที่จะจ้างแล้ว”

ในโลกของการแข่งขันของเศรษฐกิจทางการตลาดในปัจจุบัน ททท. ต้องเลือกที่จะทำการตลาด เพราะหากไม่ทำก็จะเป็นการเสียโอกาส ในหลักทางการตลาด การโฆษณาก็ย่อมดีกว่าการไม่โฆษณาอยู่แล้ว

แคมเปญท่องเที่ยวจาก ททท.

ที่เห็นได้ชัดในแต่ละปี ททท. จะมีการเปลี่ยนแปลงแคมเปญบ่อยๆ จนไม่สร้างการจดจำให้แก่ผู้พบเห็น รวมทั้งนักท่องเที่ยวเอง ซึ่งเป็นปัญหาหนึ่งที่สร้างความสับสนให้นักท่องเที่ยว โดยความเป็นจริงแล้วควรใช้แคมเปญหรือสโลแกนที่ตอกย้ำความรู้สึกตรงๆ ไปเลย ดีกว่าการเปลี่ยนแคมเปญบ่อยเป็นไหนๆ ที่สำคัญยังทำให้ประหยัดค่าใช้จ่าย ไม่ต้องทุ่มงบสร้างใหม่อีกด้วย

แคมเปญ เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก ที่ ททท. นำมาใช้และโหมโปรโมทในช่วงนี้ ทักษิณ ให้ความเห็นว่า “แคมเปญและการทำตลาดตรงนี้เป็นสไตล์ลูกทุ่ง เที่ยวไทยครึกครื้นฯ มันเป็นแบบลูกทุ่งอยู่แล้ว เที่ยวต่างจังหวัด การหาพรีเซ็นเตอร์ก็ต้องให้เข้าคอนเซ็ปต์ด้วย ที่ผ่านมาผมเห็นด้วยกับแคมเปญ อะเมซิ่ง ไทยแลนด์ เพราะสร้างความจดจำได้ง่าย”

ส่วนเจริญ กล่าวถึงการใช้แคมเปญของ ททท. ว่า ตลาดการท่องเที่ยวเปลี่ยนแปลงไปตามกระแส ที่ผ่านมาเคยใช้อะเมซิ่งไทยแลนด์ ก็สามารถสร้างความจดจำได้ดี อันไหนเหมาะสมและสามารถตอบโจทย์ตลาดช่วงนั้นก็ควรคงไว้ อาจจะมีสัก 3 แคมเปญ แล้ววนใช้ตามสถานการณ์การท่องเที่ยวของโลก อย่างนั้นก็สามารถทำได้

จุพาพร กล่าวถึงแคมเปญของ ททท. ที่ผ่านมาว่า แคมเปญหลายตัวที่ออกไปก็ได้รับกระแสการตอบรับที่ดีเกือบทุกแคมเปญสามารถเรียกกระแสการท่องเที่ยวของเมืองไทยให้มีความคึกคักมากขึ้น อย่างเช่น อันซีนอินไทยแลนด์ หรือเที่ยวเมืองไทยไม่ไปไม่รู้

สำหรับแคมเปญและพรีเซ็นเตอร์งวดนี้จะโดนใจนักท่องเที่ยวมากน้อยเพียงใด จะกระตุ้นต่อมอยากเที่ยวของคนไทยกันหรือไม่อย่างไรก็ต้องติดตามกันต่อไป

***************

เรื่อง-มาลิลี พรภัทรเมธา