ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่สินค้าแบรนด์หนึ่งจะอยู่ยงคงกระพันมานานถึง 72 ปี จากรุ่นต่อรุ่น ที่ปรัชญา มิเปลี่ยนแปลง แม้แนวรบจะแปรเปลี่ยนต้นทุนจะแปรผันยาอมแก้ไขตราตะขาบ 5 ตัว ได้พิสูจน์มาแล้ว แต่ว่าจนถึงวันนี้ตะขาบทั้ง 5 ตัวผ่านร้อนผ่านหนาว ผ่านการเปลี่ยนแปลงมาจนเข้าสู่รุ่นที่ 3 แต่ไม่ใช่ว่าการต่อสู้จะจบลง ทว่ามันกลับที่จะหนักหน่วงขึ้นมาอีกท่ามกลางสถานการณ์ที่แตกต่างจากอดีต วัฒนธรรมของผู้คนที่เปลี่ยนไป วิถีชีวิตที่เร่งรีบ ยาจากประเทศตะวันตกหลั่งไหลเข้ามา บทใหม่ของตราตะขาบ 5 ตัวกำลังเริ่มต้น การขยายสินค้าใหม่ๆ เพื่อขยายตลาด การปรับบุคลิกของสินค้า การรีแบรนดิ้งเพื่อสลัดคราบความเก่า แต่ยังคงความเก๋า ช่วงเวลา 72 ปี แห่งการยืนยงของยาอมแก้ไอตราตะขาบ 5 ตัว หลายคนรู้จัก หลายคนคุ้นเคยกับชื่อสินค้า หลายคนคงเคยเห็นโลโก้ตะขาบ 5 ตัวมาแล้วและหลายคนก็เคยใช้มาแล้ว บางครั้งอาจรวมถึงตัวคุณด้วย แต่ใครจะรู้บ้างว่า จุดกำเนิดเป็นมาอย่างไร ใครจะรู้บ้างว่า ทำไมต้องเป็นตะขาบ 5 ตัว
เป็นที่ฮือฮาไม่น้อยเมื่อ "ยาอมแก้ไอตราตะขาบ 5 ตัว" ยาแผนโบราณที่มีอายุกว่า 70 ปี ลุกขึ้นมาทำรีแบรนดิ้ง ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่จากซองสี่เหลี่ยมลวดลายไทยที่มีรูปนายห้าง "จุ้ยไซ" ล้อมด้วยตะขาบสีแดงอันเป็นสัญลักษณ์ของสินค้า มาเป็นแพกเกจใหม่ดีไซน์เก๋ ในรูปของกล่องพลาสติกทรงเพรียวสีสันสดใส นอกจากนั้นยังออกยาอมรสชาติใหม่ ทั้ง บ๊วย ตะไคร้ และรสมินต์ เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ
แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นคืออะไรที่ทำให้ยาอมสูตรโบราณซองนี้ยืนหยัดมาได้ถึง 72 ปี อีกทั้งยังมีออเดอร์ส่งออกไปจำหน่ายทั้งในแถบเอเชีย อเมริกา และยุโรป
ต้นตระกูล ตรา"ตะขาบ"
ย้อนไปในช่วงก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 "จุ้ยไซ แซ่ซิ้ม" ตี๋หนุ่มจากแดนมังกรได้พาครอบครัวอพยพหนีสงครามซึ่งคุกรุ่นไปทั่วแผ่นดินจีนมาลงหลักปักฐานที่ประเทศไทย โดยรับจ้างทำสวนจนมีทุนเปิดร้านขายของชำ ในตลาดบางคล้า จังหวัดฉะเชิงเทรา เขาได้นำความรู้เมื่อครั้งเป็นเด็กช่วยปรุงยาในร้านหมอที่เมืองจีนมาทำยาสมุนไพรใช้เอง รวมทั้งแจกหมู่ญาติและเพื่อนฝูง เมื่อเข้ามารับจ้างแบกหามที่กรุงเทพฯก็ได้ทำยาไปฝากขายตามร้านขายยาเพื่อเป็นรายได้อีกทางหนึ่ง
ต่อมาเกิดสงครามโลกครั้งที่ 2 จุ้ยไซจึงต้องพาครอบครัวอพยพไปอยู่ที่พระประแดง ด้วยความที่เป็นบ้านสวนจึงมีตะขาบชุกชุม เขาจึงคิดว่าน่าจะนำตะขาบมาเป็นตราสัญลักษณ์ของยาที่เขาทำขาย เนื่องจากคนจีนมีความเชื่อว่าการรักษาโรคนั้นจะต้องใช้ "พิษล้างพิษ" โดยจุ้ยไซเลือกใช้สัญลักษณ์รูปตะขาบ 2 ข้าง และมีรูปของเขาเองอยู่ตรงกลางซองยา
"ตอนนั้นญี่ปุ่นมาทิ้งระเบิด พ่อเลยต้องพาพวกเราย้ายจากบ้านที่ตรอกซุง บางรัก ไปอยู่พระประแดง ตอนนั้นพ่อทำยาขายหลายชนิด ทั้งยาหม่อง ยาแก้ปวดท้อง ยาแก้หอบหืด ยาหอม ยาอมแก้ไอ ก็คิดทำตรา สินค้าและออกแบบซองยา เห็นตะขาบเข้าเลยเกิดไอเดีย ว่าน่าจะเอามาเป็นโลโก้สินค้า ช่วงแรกสัญลักษณ์ตราตะขาบจะมีตะขาบแค่ 2 ตัว ซึ่งผมก็ไม่รู้เหตุผลเหมือนกันว่าทำไมถึงใช้ 2 ตัว รู้แต่ว่าตอนนั้นคุณพ่อมีภรรยามาจากเมืองจีนคนหนึ่ง แล้วก็มาได้ภรรยาที่เมืองไทยอีกคนซึ่งก็คือคุณแม่ผม
ต่อมาเราจำเป็นต้องเปลี่ยนตราสินค้าใหม่เพราะ มีผู้ผลิตยาอีกรายหนึ่งเขาใช้สัญลักษณ์ตราตะขาบเหมือนกัน แต่เป็นตะขาบตัวเดียว เรากลัวว่าลูกค้าจะสับสนเพราะสัญลักษณ์มันดูคล้ายกัน เลยเปลี่ยนเป็นตะขาบ 5 ตัว และเรียงเป็นรูปวงกลม ซึ่งตอนหลังคุณพ่อ ท่านก็มีภรรยา 5 คน (หัวเราะร่วน) ช่วงที่คุณพ่อยังอยู่เราผลิตยากันเอง ไม่มีลูกจ้าง มีแต่ลูกๆ กับภรรยาหลายๆ คนช่วยกันทำ" สุเทพ สิมะวรา ประธานกรรมการ บริษัท ห้าตะขาบ (ซิมเทียนฮ้อ) จำกัด บุตรชายคนที่ 2 ของจุ้ยไซ ผู้เป็นเสาหลักในการสืบทอดธุรกิจของตระกูลหลังจากที่บิดาและพี่ชายคนโตได้เสียชีวิตลง เล่าถึงความเป็นมาของสัญลักษณ์ตราตะขาบ
จุ้ยไซต้องหิ้วกระเป๋าใส่ยาตระเวนไปฝากขายตามร้านขายยาอยู่หลายปี ด้วยคุณภาพของสินค้าบวกกับความอุตสาหะทำให้ยาตราตะขาบเริ่มเป็นที่รู้จักและ ถูกถามหาจากลูกค้าในเวลาต่อมา กระทั่งปี 2496 เขาย้ายเข้ามาอยู่ฝั่งธนบุรีและได้เปิดร้านขายยาจีนและยาสำเร็จรูป อีกทั้งยังผลิตยาออกจำหน่ายทำให้กิจการเติบโตอย่างรวดเร็ว
เจเนอเรชันที่ 2 สู่ยุคขยายโรงงาน
หลังจากที่จุ้ยไซเสียชีวิตลง ทายาทรุ่นที่ 2 โดย มี "นิวัต สิมะวรา" บุตรชายคนโตเป็นหัวเรือใหญ่ ได้ตัดสินใจเลิกกิจการร้านขายยาและหันมาตั้งบริษัทเพื่อผลิตยาเพียงอย่างเดียว ภายใต้ชื่อ "บริษัท ห้าตะขาบ (ซิมเทียนฮ้อ) จำกัด" และมีการปรับปรุงกระบวนการผลิตเรื่อยมา จนในปี 2523 ได้ลงทุนสร้างโรงงานใหม่บนถนนพระราม 2 บางขุนเทียน เพื่อขยายกำลังการผลิตรองรับยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ในยุคของจุ้ยไซนั้นมีการผลิตยาภายใต้แบรนด์ "ตะขาบ 5 ตัว" ออกมาจำหน่ายหลายชนิด เช่น ยาหม่อง ยาแก้ปวดท้อง ยาแก้หอบหืด ยาหอม ยาขม และยาอมแก้ไอ แต่สินค้าที่ขึ้นชื่อและติดตลาดมายาวนาน ที่สุดคือ "ยาอมแก้ไอ" ซึ่งยังคงเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภค มาจนถึงปัจจุบัน ขณะที่ยาอีกหลายชนิดต้องล้มหายตายจากไปเนื่องจากยอดขายไม่คุ้มกับการลงทุน
ปัจจุบันนอกจากยาอมแก้ไอตราตะขาบ 5 ตัวแล้ว บริษัทห้าตะขาบยังมีผลิตภัณฑ์ยาตราตะขาบอีก 3 ชนิดคือ ยาเม็ดเบอร์เจ็ด-บรรเทาอาการจุกเสียด ปวดท้อง ท้องเสีย, ยากวาดมหาจักร์-ยาสำหรับเด็ก แก้ไข้ตัวร้อน ละอองลิ้นขาว ท้องเฟ้อ สำรอกนำ และยาขมเม็ด- แก้ร้อนใน แก้ไข เบื่ออาหาร แต่ยาดังกล่าวมีสัดส่วนยอดขายไม่มากนัก และ "ยาอมแก้ไอตราตะขาบ 5 ตัว" ก็ยังคงเป็นสินค้าหลักที่ทำรายได้ให้แก่บริษัทแห่งนี้
เติบโตได้ด้วยยาอมเพียงซองเดียว
แทบจะเรียกได้ว่าบริษัทห้าตะขาบสามารถยืนหยัดและเติบโตมาจากการขายยาอมแก้ไอเพียงซองเดียวเท่านั้น และยาอมซองนี้มิใช่เป็นที่นิยมเฉพาะในหมู่คนไทยเท่านั้น แต่ยังเข้าไปแพร่หลายในหลายประเทศ ในเอเชีย ทั้ง มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ฮ่องกง มาเก๊า ไต้หวัน และจีน และที่น่าทึ่งกว่านั้นคือมีการติดต่อสั่งซื้อจากร้านค้าในประเทศทางฝั่งอเมริกาและยุโรปหลายต่อหลาย ประเทศ เช่น อเมริกา แคนาดา ฝรั่งเศส โดยลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคนจีนที่ไปตั้งรกรากอยู่ในประเทศ ดังกล่าวนั่นเอง
จากข้อเท็จจริงข้างต้นนักธุรกิจรุ่นใหม่คงต้องหันกลับมาศึกษากลยุทธ์การตลาดของบริษัทห้าตะขาบและจัดให้เป็นกรณีศึกษาสุดคลาสสิก เพราะคงไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่สินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะมีอายุยาวนานถึง 72 ปี โดยที่มีสินค้าเด่นๆอยู่เพียงตัวเดียวเท่านั้น
สุเทพกล่าวถึงปัจจัยที่ทำให้ยาอมตราตะขาบ 5 ตัว ยืนหยัดมาจนถึงปัจจุบัน อย่างไม่ปิดบัง ว่า
"หลายคนสงสัยว่าทำไมเราอยู่มาได้ทั้งที่ขายยาอมแก้ไออย่างเดียว ผมคิดว่ายาอมตราตะขาบมันมีจุดขายอยู่ 3 อย่างนะ คือ 1) คุณภาพของสินค้า ตราตะขาบเป็นยาอมแก้ไอที่ลูกค้ายอมรับว่าอมแล้วหยุดไอ หายเจ็บคอ ถึงช่วงหลังๆจะมียาอมแก้ไอแบบฝรั่งออกมา ขายหลายยี่ห้อ แต่เขาใช้แล้วไม่หาย เขาก็กลับมาหาเรา ยาพวกนี้บางครั้งมีผลข้างเคียง คืออมแล้วเจ็บคอเพราะหลายยี่ห้อจะใส่เมนทอลซึ่งทำให้คอแห้ง หรือมีส่วนผสมของสารที่เป็นเคมี แต่ส่วนผสมของเราเป็นสมุนไพรทั้งหมด 2) เป็นยาแก้ไอที่เป็นยาอม คือ ยาแก้ไอ ส่วนใหญ่จะเป็นยาน้ำซึ่งพกพาลำบาก และ 3) ราคาถูก คนมีรายได้น้อยก็ซื้อได้ ทำให้ตลาดของเราค่อนข้างกว้าง เราขายมาตั้งแต่ซองละ 10 สตางค์ หลายสิบปีผ่านไป ตอนนี้ก็แค่ซองละ 10 บาทเท่านั้น
ที่ผ่านมาเราปรับปรุงสูตรอยู่ตลอดเวลา อย่างผมเข้ามาช่วยงานบริษัทก่อนที่คุณพ่อจะเสียไม่นาน ช่วงผมเข้ามาเมื่อ 30 กว่าปีก็ก่อนเริ่มมียาปฏิชีวนะเข้ามาขายแล้ว เราก็นั่งคิดว่าเอ...แล้วยาจีนของเราจะอยู่ได้อีก นานแค่ไหน แต่ในเมื่อลูกค้าเชื่อมั่นว่าสินค้าของเราดี ใช้แล้วเขาบอกกันปากต่อปาก เราก็เลยมีกำลังใจ เลยลุยเต็มที่ (หัวเราะ) ผมกับน้องชาย (สุนทร สิมะวรา ปัจจุบันดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัทห้าตะขาบฯ) ก็นำความรู้ด้านวิศวะมาใช้ในการปรับปรุงกระบวนการผลิต เพราะผมจบวิศวะ จากจุฬาฯ เราพัฒนาทั้งในส่วนของมาตรฐานการผลิต การบรรจุหีบห่อ ส่วนผสมและรสชาติของยาอม"
เจเนอเรชันที่ 3 ทำรีแบรนดิ้ง
เมื่อผู้บริหารรุ่นใหญ่เริ่มเหนื่อยล้าจึงถึงเวลาที่ เจเนอเรชันที่ 3 ของตระกูล "สิมะวรา" จะเข้ามามีบทบาท ในการบริหารงานของ บริษัท ห้าตะขาบฯ โดยได้เรียกตัว "ไพบูลย์ สิมะวรา" (บุตรชายคนสุดท้องของ นิวัต สิมะวรา) ซึ่งขณะนั้นกำลังขึ้นสู่ตำแหน่งบริหารในฝ่ายบุคคลของบริษัท ออเรนจ์ ให้กลับมาช่วยงานบริษัท โดยนั่งในตำแหน่ง ผู้จัดการฝ่ายต่างประเทศ บริษัท ห้าตะขาบฯ เพราะเชื่อว่าความเชี่ยวชาญด้านภาษาจีนของเขาจะทำ ให้การขยายตลาดไปยังประเทศจีนนั้นง่ายขึ้น พร้อมกับดึง "เมธา สิมะวรา" (บุตรชายคนโตของ สุเทพ สิมะวรา) ซึ่งสำเร็จปริญญาโทด้าน MBA จากสหรัฐอเมริกา และมีประสบการณ์การทำงานด้านการตลาดจากบริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่ง ทั้งบริษัท มีเดีย ออฟ มีเดียส์ จำกัด (มหาชน), บริษัท แกรมมี่ เอนเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด (มหาชน) และบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) มาเป็น ผู้จัดการโรงงาน บริษัท ห้าตะขาบฯ เพื่อดูแลด้าน การผลิตและการประชาสัมพันธ์
"ทางคุณพ่อกับคุณอาจจะเป็นคนคัด คือท่านจะปล่อยให้ลูกๆ หลานๆ ออกไปทำงานข้างนอกเพื่อหาประสบการณ์ แล้วก็จะดูว่าแต่ละคนทำงานเป็นยังไง มีผลงานไหม น่าจะดึงใครกลับมาช่วยงานตรงไหนได้บ้าง ซึ่งปัจจุบันคุณพ่อกับคุณอาก็ยังเป็นผู้บริหารหลักของบริษัทอยู่" เมธา สิมะวรา ผู้จัดการโรงงาน บริษัท ห้าตะขาบ (ซิมเทียนฮ้อ) จำกัด กล่าว
ล่าสุดในยุคของเจเนอเรชันที่ 3 ยาอมตราตะขาบ 5 ตัว ได้ทำการรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ ซึ่งถือเป็นการปรับลุคใหม่ที่สร้างความฮือฮาให้แก่ตลาดเป็นอย่างมาก โดยได้ลอนช์ยาอมรสชาติใหม่ คือบ๊วย ตะไคร้ และรสมินต์ ออกสู่ตลาด พร้อมทั้งออกแพกเกจดีไซน์เก๋ ในรูปของกล่องพลาสติกทรงเพรียวสีสันสดใส เพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ อีกทั้งยังขยายช่องทางการจำหน่ายไปสู่ร้านสะดวกซื้อ ทั้งที่เป็นร้านสแตนด์อะโลน และร้านที่อยู่ในปั๊มน้ำมัน, รวมทั้งซูเปอร์มาร์เกต และร้านค้าปลีก จากเดิมที่จำหน่ายเฉพาะในร้านขายยาเท่านั้น
สุเทพ พูดถึงเหตุผลในการทำรีแบรนดิ้งครั้งนี้ ว่า "เราคิดว่ายาอมมันน่าจะมีส่วนผสม 3 อย่างคือ ความหวาน ความซ่า และกลิ่นหอม แต่ยาอมตราตะขาบสูตรเดิมมันไม่มีตรงนี้เลย ผู้บริหารทั้งรุ่นผมและรุ่นลูกก็มานั่งคิดกันว่ามันน่าจะถึงเวลาที่จะพัฒนาสูตรเพื่อให้ตลาด สินค้ามันกว้างขึ้น จากเดิมที่ขายเฉพาะกลุ่มผู้ใหญ่กับคนแก่ เราก็หันมาจับกลุ่มวัยรุ่นและหนุ่มสาวด้วย แต่ยาอมสูตรดั้งเดิมก็ยังอยู่ โดยสูตรนี้มีทั้งแบบที่เป็นซองและกล่องพลาสติก"
กลยุทธ์การตลาดสุดคลาสสิก
หากพูดถึงการกลยุทธ์ทางการตลาดของยาอมแก้ไอ ตราตะขาบฯ แล้วนับว่าตลอดช่วง 72 ปีที่ผ่านมานั้น มีความน่าสนใจอยู่ไม่น้อยทีเดียว ซึ่งเรื่องนี้ ประธานกรรมการ บริษัท ห้าตะขาบฯ ขยายความให้ฟังว่า
"การทำตลาดมันปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย ในยุคคุณพ่อ(จุ้ยไซ แซ่ซิ้ม)ท่านเริ่มจากหิ้วกระเป๋ายาขึ้นรถเมล์ไปแนะนำตามร้านขายยาเอง จนกระทั่งเริ่มเป็นที่รู้จักก็มีเซลออกไปเสนอสินค้า พอมารุ่นผมเซลแทบจะไม่ต้องพูดอะไรเลยเพราะสินค้ามันติดตลาดแล้ว แต่พอมาทำรีแบรนดิ้ง เราออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อต้องการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ก็ต้องพยายามเอาไปวางในร้านสะดวกซื้อซึ่งมันดูทันสมัย โดยเราใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง(หัวเราะ) คือแรกๆจะเอาไปวางในร้านค้าปลีกและร้านค้าในปั๊มน้ำมันก่อน กระจายให้ทั่วเพื่อให้สินค้า เป็นที่รู้จัก จากนั้นพอไปเสนอร้านสะดวกซื้อใหญ่ๆ ก็ง่ายขึ้น ขณะที่ร้านขายยาเราก็ยังวางได้อยู่"
สำหรับแผนงานต่อไปนั้นบริษัทห้าตะขาบฯ กำลังเตรียมจะออกยาอมแก้ไอรสชาติใหม่เพิ่มอีก 5 รส คือ สตรอเบอรี ลิ้นจี่ องุ่น แอปเปิล และรสขิง โดยตั้งเป้าหมายในอนาคตว่าจะวางตำแหน่งสินค้าไว้ 2 กลุ่มคือ ยาอมรสสมุนไพร และยาอมรสผลไม้ นอกจากนั้นยังเร่งขยายตลาดไปยังต่างประเทศอีกด้วย เนื่องจากเห็นว่าที่ผ่านมานอกจากร้านค้าในฮ่องกงและมาเก๊าที่สั่งสินค้าโดยตรงกับบริษัทแล้ว ยังมียอดสั่งซื้อยาอมตราตะขาบฯจากต่างประเทศผ่านทางบริษัทตัวแทนจำหน่ายเข้ามาเป็นจำนวนมาก จึงเป็นโอกาสที่ทางบริษัทจะเข้าไปทำตลาดกับผู้ซื้อโดยตรง
"ตอนนี้สินค้าของเราได้รับการยอมรับจาก ต่างประเทศอย่างมาก เรียกว่าถ้าไปเดินฮ่องกง มาเก๊า ทุกร้านต้องมียาอมแก้ไอตราตะขาบ 5 ตัว จากสถิติแทบ ทุกประเทศที่มีคนจีนจะสั่งซื้อยาของเรา เลยคิดว่าถึง เวลาที่ตราตะขาบน่าจะเจาะตลาดส่งออก โดยเราจะขยายตลาดในแถบเอเชียก่อน ตอนนี้ก็กำลังจะทำสัญญาส่งสินค้าไปจีนโดยตรง นอกจากนั้น จะขยายไปสิงคโปร์ ไต้หวัน เกาหลี และเวียดนาม ส่วนตลาด อเมริกา และยุโรปนั้นคงต้องรออีกระยะหนึ่ง" สุเทพกล่าวตบท้ายด้วยความภาคภูมิใจ
เรื่อง - จินดาวรรณ สิ่งคงสิน
