"ป้ายหาเสียง" ธุรกิจที่ไม่มีวันตาย

6 กุมภาพันธ์ วันเลือกตั้งใกล้เข้ามาทุกที เชื่อแน่ว่าในตอนนี้ถ้าลองมองไปรอบๆ หลายคนจะพบกับป้ายหาเสียงตามท้องถนนที่เต็มไปด้วยสีสันจากนักการเมืองหลายพรรค อย่างเป็นที่เจริญหูเจริญตา?

สงครามบนป้ายเหล่านี้น่าจับตามอง แต่คนที่อยู่เบื้องหลังป้ายเหล่านี้ก็น่าสนใจเช่นกัน

หลายคนอาจจะทราบว่าป้ายเหล่านี้เป็นผลงานของบริษัทออกแบบทำป้ายหาเสียง ที่ต่างก็ทำงานหนักในช่วงเวลาทองนี้ให้คุ้มค่า สมกับที่จำศีลรอคอยการเลือกตั้งแต่ละครั้ง

เราจะลองไปสัมผัสโลกธุรกิจ ที่ดำรงอยู่ด้วยความทะยานอยากเข้าสภาของนักเลือกตั้งทั้งหลาย...

เสน่ห์ของป้าย

เดือนสิงหาคมปีที่แล้ว มีผลสำรวจที่น่าสนใจชิ้นหนึ่งของ "สวนดุสิตโพล" ช่วงเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ว่า "สื่อที่ทำให้ประชาชนรับรู้ข่าวสารผู้สมัครมากที่สุด คือ โทรทัศน์ 39.7 รองลงมาคือ ป้ายหาเสียง 34.18 ตามด้วย ..."

การเลือกตั้งใหญ่ระดับชาติที่จะถึงนี้ แม้จะต่างจากระดับท้องถิ่นอย่างกรุงเทพฯ อย่างเทียบกันไม่ได้ แต่ผลการสำรวจนี้ก็ยังคงถูกยืนยันด้วยป้ายจำนวนมหาศาลทั่วเมืองหลวงของนักการเมืองทั้งหน้าเก่าและใหม่ และสิ่งที่เพิ่มขึ้นคือรูปแบบป้ายที่ดึงดูดความสนใจของผู้คนได้ดีกว่าการเลือกตั้งในอดีตที่ผ่านมา

มีผู้กล่าวว่า การเลือกตั้งครั้งนี้หากผู้สมัครคนใดไม่วางกลยุทธ์ในการติดตั้ง ออกแบบ และคิดคำที่จะเขียนในป้ายหาเสียงให้ดีละก็ สอบตกไปครึ่งตัวแล้วตั้งแต่ยังไม่ถึงวันตัดสิน เพราะจะไม่มีผู้ใดจดจำท่านยามเข้าคูหาได้เลย...

มองผลการสำรวจครั้งนั้น แล้วมาวิเคราะห์การหาเสียงครั้งนี้ อาจมองได้ว่าโทรทัศน์ที่อยู่ในอันดับหนึ่งเป็นสื่อเคลื่อนไหวที่เข้าถึงทุกคนได้ง่ายจริง ซึ่งตามความน่าจะเป็นต้องเป็นเป้าหลักที่นักการเมืองจะเลือกใช้หาเสียง แต่ข้อกำจัดของมันคือค่าเวลาออกอากาศนั้น "แพง" ระยับ ถ้าทุ่มทุนหาเสียงทางนี้มาก อาจใช้งบเกินที่คณะกรรมการการเลือกตั้ง (กกต.) กำหนดไว้ คือ 1.5 ล้านบาท และโดน "ใบแดง" ได้โดยไม่รู้ตัวนั่นเอง

"ป้ายหาเสียง" จึงเป็นทางเลือกถัดมา ในสนนราคาเหมาะสมและได้ผลไม่แพ้โทรทัศน์

เพราะเกือบทุกคนต้องเดินทางออกจากบ้านไปประกอบอาชีพการงาน อย่างน้อยในหนึ่งวันหากผู้สมัครคนใดระดมติดป้ายที่เด่นและดึงดูดตาพอ ย่อมทำให้ประชาชนที่ออกจากบ้านไปทำงานเจอหน้าอย่างน้อยวันละครั้ง

การใช้ป้ายหาเสียงมีมาตั้งแต่อดีต ที่ชัดเจนคือ พ.ศ.2498 ในยุคจอมพล ป. พิบูลสงคราม ในการเลือกตั้งที่จากปากคำของคนในยุคนั้นเล่ากันว่า "สกปรก" ที่สุดในประวัติศาสตร์

จอมพล ป.ใช้สัญลักษณ์พรรคเสรีมนังคศิลาที่ตนเองสังกัดเป็นรูปไก่ ส่วนรูปผู้สมัครที่ติดตามสถานที่ต่างๆ ก็เป็นรูปวาดมากกว่าถ่าย เหมือนบ้างไม่เหมือนบ้างก็ว่ากันไป

ถ้าจะถามถึงคราวที่ป้ายหาเสียงถูกนำมาใช้อย่างมีชีวิตชีวาเป็นครั้งแรกๆ คงต้องย้อนไปถึงยุคเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. พ.ศ.2528 กับ กระแส "จำลองฟีเวอร์" ที่เป็นเรื่องเล่าขานมาจนถึงวันนี้

ครานั้นป้ายหาเสียงของท่านมหาแห่งกลุ่ม "รวมพลัง" (พรรคพลังธรรมในเวลาต่อมา) นำ "เข่ง" มาทำป้าย นัยว่าแสดงถึงความสมถะ บริสุทธิ์ ไม่มีนอกมีใน และความเป็นคนธรรมดานั่นเอง

ต้องอย่าลืมว่าครั้งนั้นนอกจากกระแสจำลองฟีเวอร์ ป้ายหาเสียงก็มีส่วนไม่น้อย เพียงแต่อิทธิพลของมันไม่โดดเด่นเหมือนทุกวันนี้นั่นเอง

คงไม่เกินไปที่จะกล่าวว่า คนที่เริ่มวางกลยุทธ์ใช้ป้ายดึงดูดความสนใจผู้คน ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ก็คือ พลตรีจำลอง ศรีเมือง นี่เอง ก่อนที่การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. เมื่อสิงหาคมปีที่แล้ว กลยุทธ์เดียวกันนี้ถูกนำมาใช้อีกครั้งโดยคนอย่าง ชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์

ซึ่งแสบและคันยิ่งกว่า "เข่ง" ของท่านมหาหลายเท่า เพราะมีกระบวนท่าประหลาดๆ แบบไม่มีหมดบนป้ายหาเสียงที่โดดเด่นทั้งสีสันและประโยค และเป็นครั้งแรก ที่คนกรุงมองหาป้ายหาเสียงของผู้สมัครรับเลือกตั้ง ท่านนี้แล้วติดตามว่าจะมีอะไรแปลกๆ ออกมาอีก

ผลเป็นอย่างไรก็ดูได้จาก 300,000 กว่าคะแนนที่ได้มาของชูวิทย์ ซึ่งแม้จะแพ้ก็มีคะแนนเหนือผู้สมัครนักการเมืองหน้าเก่าอีกหลายคน

หลังจากนั้นก็เป็นที่น่าสังเกตว่าแต่ละพรรคให้ความสำคัญกับป้ายหาเสียงมากขึ้น โดยเฉพาะรูปแบบและการนำเสนอ เลือกตั้งครั้งนี้แนวรบของป้ายหาเสียงระดับชาติ จึงดุเดือดและสู้กันมันสะใจ

กว่าจะเป็นป้ายหาเสียง

หลายปีหลังมานี้ หากมีการประกาศวันเลือกตั้งไม่ว่าจะในระดับใด เมื่อกำหนดวันเวลาได้แล้ว จะมีธุรกิจชนิดหนึ่งซึ่งลืมตาอ้าปากได้ทุกครั้ง เรียกได้ว่าเป็นเวลาโกยเงินโกยทองของพวกเขาเลยทีเดียว

ธุรกิจนี้คือบริษัททำป้ายหาเสียง ซึ่งบางเจ้าพัฒนาจากการทำสื่อสิ่งพิมพ์ธรรมดาอย่างแผ่นพับ โบรชัวร์ โฆษณา ในรูปแบบอื่นมาก่อน แล้วเมื่อถึงเวลาหาเสียง ก็หันมาทำป้ายให้ผู้สมัครรับเลือกตั้งที่ว่าจ้างโดยเฉพาะ

พวกเขาดำเนินธุรกิจกันอย่างไร..

แห่งแรกที่เราได้สนทนาด้วยคือ โรงพิมพ์ทองกมล ของ ทองดี อยู่โพธิ์ ซึ่งเติบโตจากการทำธุรกิจกับบรรดาผู้สมัครรับเลือกตั้งโดยตรงเมื่อ 4 ปีก่อน

"เริ่มปี 2545 ตอนนั้นเรารู้จัก ส.ส. และไม่มีเงินมาก ไม่มีอะไรเลย เริ่มจากมัดจำที่ ซึ่งตอนนั้นที่ปัจจุบันเป็นสวน มีเงินทุนเริ่มกิจการแค่พันบาท ผมเคยโดนจับเรื่องเช็คเป็นร้อยๆ ใบ ตอนนั้นมีคน 2-3 คนช่วยกันทำงาน แล้วเช่าบ้านอยู่ ลำบากหน่อย"

ก่อนกิจการจะก้าวหน้าเมื่อปี 2545 "ประสบความสำเร็จช่วงเลือกตั้ง องค์การบริหารส่วนจังหวัด (อบจ.) ที่ผ่านมา จนสามารถซื้อที่ตรงบางบัวทองอีก 9 ไร่เพื่อขยายกิจการ" ทองดียังเล่าต่อว่ารับทำป้ายหาเสียงให้ทุกพรรคการเมือง ซึ่งส่วนมากจะมีพรรคใหญ่ มาทำอยู่ 3 พรรค เป็นการเดินเข้ามาของตัว ส.ส. ในแต่ละพื้นที่เอง บางครั้งมาจากจังหวัดห่างไกลอย่าง 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ก็มี

สำหรับโรงพิมพ์ทองกมล คิดราคาป้ายหาเสียงตามขนาด เช่น คัตเอาต์ตกแผ่นละ 180 บาท ป้ายขนาดใหญ่ที่ติดอยู่บนทางด่วนก็จะอยู่ที่ตารางเมตรละ 200 บาท โดยราคาทั้งแผ่นต้องไปคำนวณกันอีกครั้ง และป้ายราคาถูกที่สุดคือขนาด 15-21 นิ้ว ที่ใช้ติดตามฝาบ้าน

"อย่าง 3 พรรคตอนนี้มาทำกับผม เขาบอกเหตุผลว่าราคาถูก ถ้าเจ้าอื่นราคา 300 บาทต่อแผ่น เขาเอาเงินตรงนั้นไปทำอย่างอื่นดีกว่า ผมบริหารคล้ายแมคโคร โลตัส เอาจำนวนมากมาว่ากัน ต้นทุนสำหรับป้ายที่ใช้อิงค์เจ็ทจะมีราคาสูงสุด (คัตเอาต์ใหญ่ตามทางด่วน)" ซึ่งถ้าถามถึงกำไรแล้ว ต่อแผ่นนั้นเขาได้ไม่ถึง 30 บาท

การออกแบบเขามีหลักการว่า "ลูกค้าคือหัวใจ เราใช้คอมพิวเตอร์ออกแบบ ลูกค้ามานั่งดูได้ ใช้เวลาไม่เกิน 2 ชม. ต่อเจ้า การออกแบบเราดูว่าเขามาจากจังหวัดไหน คำในป้ายเราก็คิดให้เขาเลือก บางทีเขาก็คิดมา รูปเขาจะให้เรามาแต่ง" และมีเทคนิคว่า "ให้คนสะดุดตา สีก็มีผลเช่นกันเป็นเรื่องสำคัญ สีส่วนมากจะเน้นเต็ม ออกมาแล้วต้องชัด"

ป้ายต่างๆ แม้จะออกแบบด้วยคอมพิวเตอร์ แต่ก็ยังต้องใช้แรงคน อย่างเช่นป้ายคัตเอาต์ทั่วไปที่เราเห็นตามถนนหนทาง "พวกสกรีนใช้ด้วยมือหมด ยกเว้นป้ายใหญ่ๆ เราจะใช้เครื่องอิงค์เจ็ทพิมพ์ออกมา" ทองดีเล่าให้เราฟังขณะพาชมโรงพิมพ์ ที่ทุกวันนี้เขาต้องเร่งกำลังผลิตขึ้นไปที่ 6,000 แผ่นต่อวัน "ในอนาคตที่บางบัวทองอาจจะทำ 20,000 แผ่นต่อวัน"

เขาบอกความต่างของการผลิตป้ายหาเสียงเลือกตั้งแต่ละระดับให้ฟังว่า "ทำป้ายให้ ส.ส.จะซับซ้อนมีรายละเอียดมากกว่า แต่ค่าจ้างจะเยอะ เมื่อเทียบกับสมัยเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ที่เป็นแค่เฉพาะกิจ ตอนนี้ต่างจังหวัดจะเน้นป้ายใหญ่ๆ เพราะที่กว้าง ต่างกับกรุงเทพฯ จะเน้นบอร์ดเล็กตามซอยและโบรชัวร์แผ่นพับ ทำมากไม่ได้ ที่จำกัด ลูกค้าต่างจังหวัดจะสั่งเยอะกว่าถ้าเทียบปริมาณ"

ก่อนสรุปว่า "ลูกค้าต้องการความเร็ว ราคาถูก ทันเวลา 3 อย่าง" เพื่อที่จะนำป้ายไปติดตั้งให้ทัน และมีเวลาออกสู่สายตาคนให้ยาวนานที่สุดนั่นเอง

อีกบริษัทหนึ่ง คือ Messiah Business Creation Co,Ltd. ซึ่งเริ่มธุรกิจด้านสิ่งพิมพ์อย่างอื่นมาก่อนจะจับงานป้ายหาเสียง "เราทำธุรกิจนี้มา ถ้าจะย้อนเวลาก็ผ่านเลือกตั้งมา 3 ครั้งแล้วครับ" ประจวบ สังขาว ซึ่งเป็นเจ้าของเล่าถึงจุดเริ่มต้น

"ส่วนมากออกแบบแล้วส่งโรงงานผลิต แต่หลังๆ แข่งขันกันมาก ตอนนี้พยายามผลิตงานเองด้วย" เขาเพิ่งเปิดโรงงานไปเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งมีขั้นตอนการผลิตคล้ายกับบริษัทอื่น

"ใช้เวลา 5 วันต้องผลิตออกมา 1 แบบครับ ต้องใช้เวลาน้อยที่สุด ยากครับ เพราะต้องมีทีมงานที่ใหญ่มาก" ปัจจุบันบริษัทของประจวบ มีทีมงานทำป้ายหาเสียงอยู่ถึง 100 คน ที่เขายังยืนยันว่า "ทำแทบไม่ทันครับ ทั้งวันทั้งคืน"

เมื่อถามถึงการออกแบบเขาเล่าว่า "ลูกค้าเป็นคนกำหนด แต่เราก็มีแบบให้เลือก ส่วนมากเป็นการนำรูปมาตัดต่อ เอาคนมารวมกัน" ประจวบยังเพิ่มเติมสิ่งเล็กๆน้อยๆ ที่ผู้ว่าจ้างต้องทำคือ "ส่วนมากเวลาเขาเอารูปมาให้ออกแบบ จะดูว่าถ่ายอย่างไร ถ้าหน้าตรงมามันจะเหมือนกับโดนตัดไหล่ กลายเป็นเหมือนกับรูปที่ติดบัตร" ซึ่งเขาชี้ว่าไม่สวย และขาดมิติ น่าจะเน้นรูปถ่าย 3 ส่วนยืนเอียงข้างมากกว่า ซึ่งจะเอื้อให้แบบออกมาได้สวยงาม

สำหรับราคานั้นขึ้นกับ "ราคาวัสดุแต่ละช่วง ตอนนี้วัสดุที่นิยมมากคือพลาสติกลูกฟูก เราเอาราคาสมเหตุสมผล จะบอกเลยว่าราคาส่วนนี้เท่านี้ รายละเอียดเราจะเอามาชี้แจงให้ลูกค้าดู แล้วก็คิดภาษีถูกต้องทุกอย่าง"

หลายคนอาจสงสัยว่า บริษัทเหล่านี้ส่งชิ้นงานที่ผลิตเสร็จไปติดตั้งตามจุดต่างๆ เองด้วยหรือไม่

"ผลิตอย่างเดียว ไม่เกี่ยวกับการติดตั้ง เราไม่มีเวลาขนาดนั้น รับงาน 50 จังหวัดจาก 4 พรรค ผลิตติดต่อกันมา 6 เดือน นี่เดือนที่ 7 แล้ว ลูกค้าบางทีก็จ้างรถมาเอา บางทีเขาก็มาเอาเอง เขาจะมาครั้งเดียว"ทองดีเล่า

ด้านประจวบก็ไม่ต่างกัน "ลูกค้ามาเอาเอง บางครั้งก็เอารถปิกอัพมา เราไม่ได้รวมโครงไม้ที่เขาตอกด้านหลังด้วยนะครับ เขาจะมาขนแต่แผ่นป้ายอย่างเดียว อันนั้นเขาจะไปทำเองตีเอง"

ช่วงนี้ธุรกิจทำป้ายหาเสียงต้องทำงานหนักสนองตอบต่อตลาด ประกอบกับเป็นเวลาหาเงินหาทองที่ดี แต่เมื่อหมดฤดูกาลเลือกตั้ง ทั้งสองแห่งมีสถานะรายรับอย่างไร

ทองดี บอกเราว่า "ช่วงหลังเลือกตั้งแทบขาดทุน จะประคองตัวจับแพะชนแกะไปเรื่อย เลี้ยงลูกน้องไปวันๆ 4 ปีครั้งก็จะเกิด สมัยก่อนบอกว่าการพิมพ์พวกนี้กำไรมหาศาล สมัยนี้ไม่ใช่ ถ้าคุณไม่ประหยัดไปไม่รอด"

ขณะที่ประจวบบอกว่า "นอกเทศกาลเราทำงานตลาดทั่วไป เช่นป้ายโฆษณาหมู่บ้าน รายได้ไม่ว่าช่วงเลือกตั้งหรือนอกฤดูกาลเลือกตั้งนั้นเท่าเดิม เพียงแต่ช่วงนี้เราระดมคนมาทำงานตรงนี้ มีโอที ใครมาทำงานมากก็ได้มากขึ้น ที่เพิ่มจะเป็นยอดขายมากกว่า"

มุมมองจากคนดูป้าย

ผู้ผลิตก็ผลิตกันไป แต่ถ้าถามถึงผลสำเร็จของสื่อก็ต้องมาคุยกับผู้บริโภค เรามีเสียงสะท้อนหนึ่งจาก คุณนพ ซึ่งมีอาชีพลูกจ้าง ใช้ถนนในการเดินทางไปทำงานและต้องเจอกับป้ายเหล่านี้ทุกวัน

เขาดูแล้วคิดอะไรเกี่ยวกับป้ายที่บรรจุไปด้วยลีลาของผู้สมัครเหล่านี้บ้าง กับปริมาณป้ายหาเสียงที่ยึดครองแทบทุกพื้นที่สาธารณะในกรุงเทพฯ

เขาตอบเราว่ารู้สึกปกติ แต่ที่รำคาญคือ "บางจุดมีแข่งขันกันมาก เช่น 4 แยก ไปติดแล้วบังทัศนวิสัย อยากให้ติดให้เป็นระเบียบหน่อย"

แต่ป้ายที่เขาดูแล้วสะดุดตาที่สุดคือ "ป้ายใหญ่ตามทางด่วน" ขณะที่ป้ายซึ่งให้ความรู้สึกเชยมากที่สุดคือ "ป้ายผ้าใบซึ่งคล้ายกับเป็นที่บังแดดของร้านค้าครับ" เขาตอบ

อย่างไรก็ตามนพไม่ได้มองแค่รูปแบบ "ป้ายพวกนี้ไม่ค่อยมีผล ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ตัวเองมองมากกว่า"

ดังนั้น นักการเมืองจึงไม่สามารถดูถูกผู้ออกเสียง โดยการปั้นแต่งประโยคหรู หรือเอารูปแบบมาล่อหลอกได้ เพราะการที่บางคนชอบป้าย ไม่ได้หมายความว่าเขาจะเลือกเจ้าของป้ายนั้น...

"สนใจสิ่งที่อยู่ในป้าย อย่างประโยค 4 ปีต่อไป มีอะไรที่เขาจะทำ ดูว่าที่ผ่านมาจริงไม่จริง สิ่งที่เขาบอกกับสิ่งที่ลงมือเป็นไปได้หรือไม่ ไม่เชื่อป้ายทั้งหมด ชอบดูลูกเล่นแปลกๆ ถ้าป้ายไหนเรียบก็จะดูจืด ถ้ามีลูกเล่นมันจะดึงความสนใจเราได้เท่านั้น"

"บางทีการที่พรรคไหนป้ายเยอะก็บ่งบอกได้ว่าคุณเอาเงินมาจากไหน พรรคไหนทุนน้อยก็จะเห็นป้ายน้อยครับ" เขาสรุปปิดท้าย

ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องราวของธุรกิจและคนที่ได้รับผลจากการผลิตป้ายหาเสียงเลือกตั้ง อย่างไรก็ตาม สิ่งหนึ่งที่เราสังเกตได้คือ ตราบใดที่ยังมีการเลือกตั้ง ไม่ว่าจะระดับใดก็ตามในเมืองไทย ตราบใดที่นักการเมืองยังคงต้องหาเสียงและอาศัยสื่อเหล่านี้แนะนำตัวเอง

คงต้องบอกว่า ธุรกิจนี้ "ไม่มีวันตาย"...

                               ************

เคยสงสัยหรือไม่ว่า ป้ายหาเสียงหลังการใช้งานแล้วหายไปไหน?

จากที่เราสังเกตในการเลือกตั้งหลายครั้งที่ผ่านมา ส่วนมากจะมีการจ้างเก็บจากเจ้าของป้ายเอง บางครั้งก็มีการสวมรอยโดยคนอื่นมาเอาไปบ้าง เนื่องจากวัสดุที่ใช้ทำป้ายนำไปขายได้ราคาดี โดยเฉพาะป้ายที่ทำจากพลาสติกลูกฟูกซึ่งมีราคาในตลาดขายของเก่า ส่วนป้ายที่เป็นไม้ก็มักจะโดนแอบเก็บไปขายเอาเงินซะเป็นส่วนใหญ่

บางครั้งเราก็อาจสามารถพบป้ายหาเสียงเก่าๆ เป็นฝาบ้านของใครสักคนในสลัมแห่งหนึ่งของกรุงเทพฯ ได้ ซึ่งก็ไม่น่าประหลาดใจเลย