ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยและ Manager Online เตรียมจัดงาน ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2023 ซึ่งเป็นงานประกาศผลงานวิจัยการประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กร (Corporate Brand Valuation) โดยคณะผู้วิจัยคือ ศาสตราจารย์กิตติคุณ ดร. กุณฑลี รื่นรมย์ และผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. เอกก์ ภทรธนกุล ในวันที่ 23 มกราคม 2567 เวลา 13:00 น. ณ หอประชุมจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ในงานดังกล่าวมีพิธีมอบรางวัลให้แก่ผู้บริหารสูงสุดขององค์กรที่ได้รับการประเมินว่ามีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดในหมวดธุรกิจต่างๆ ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยในปีนี้นับเป็นปีที่ 14 ของการประกาศผลและมอบรางวัลให้แก่ผู้บริหารสูงสุดขององค์กรทั้งของประเทศไทยและประเทศใน ASEAN
ประเมินค่าแบรนด์องค์กรเป็นงานวิจัยแรกเริ่มของประเทศไทยที่สามารถวัดถึงมูลค่าแบรนด์องค์กรได้เป็นจำนวนตัวเลขทางการเงินผ่านเครื่องมือที่ชื่อว่า Corporate Brand Success Valuation (CBS Valuation)
มูลค่าแบรนด์องค์กร (Corporate Brand Value) คืออะไร คำอธิบายง่ายๆ คือคุณค่าขององค์กรที่ถูกวัดออกมาด้วยวิธีการอย่างมีระบบ (Systematic) องค์กรหรือบริษัทไม่ว่าจะเป็นบริษัทขนาดเล็กหรือใหญ่ในสายตาของลูกค้า ซับพลายเออร์ นักลงทุน ผู้จัดจำหน่าย สาธารณชนทั่วไป จะมีคุณค่าหรือไม่ขึ้นอยู่กับความน่าเชื่อถือหรือความไว้วางใจที่คนมีต่อบริษัทเหล่านั้น บริษัทใดมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักและยอมรับอย่างกว้างขวางจะมีความได้เปรียบกว่าบริษัทที่ยังไม่เป็นที่ยอมรับ ซึ่งการที่บริษัทจะได้รับการยอมรับจากลูกค้า ซับพลายเออร์ ผู้จะลงทุน ฯลฯ เพียงใดนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ
นอกจากส่วนประสมการตลาดหรือ 4P ได้แก่ ตัวสินค้า/บริการ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมทางการตลาด (Promotions) แล้วปัจจัยอื่นๆ เช่น สภาวะการแข่งขัน สภาพเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ราคาวัตถุดิบสำคัญในช่วงเวลานั้น ซึ่งเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอล้วนส่งผลกระทบต่อมูลค่าแบรนด์ การจะบอกว่าบริษัทใดมีมูลค่ามากน้อยเพียงใดจึงต้องวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยต่างๆ ทั้งหลายเหล่านี้ประกอบกันอย่างรอบด้าน โดยทั่วไป บริษัทที่สามารถสร้างคุณค่าได้ ต้องมีความน่าเชื่อถือได้รับการยอมรับจากลูกค้า/ผู้บริโภค ผู้เกี่ยวข้องมีส่วนได้ส่วนเสีย มีรายได้สม่ำเสมอ มีธรรมาภิบาลที่ดี มีการรักษาสิ่งแวดล้อม รับผิดชอบต่อลูกค้า พนักงาน และสังคม
การวัดมูลค่าของบริษัทที่ถูกวัดออกมาเป็นตัวเลขทางการเงินได้จึงมีคุณค่าและทำให้องค์กรได้เห็นตัวเลขที่ชัดเจนที่แสดงแบรนด์อิควิตี หรือ มูลค่าของแบรนด์ที่สะท้อนถึงคุณค่าของแบรนด์องค์กรนั้นๆ ที่มีต่อลูกค้า คู่ค้า นักลงทุน สาธารณชน และผู้เกี่ยวข้องทั้งหมด
ทั้งนี้ ในการจัดงานประกาศผลและมอบรางวัลให้แก่บริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในหมวดธุรกิจต่างๆ ของประเทศไทย และของ ASEAN ที่ผ่านมาตลอด 14 ปีนั้นองค์กรใดที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุดติดต่อกัน 5 ปีจะได้รับรางวัล Top Corporate Brand Hall of Fame ซึ่งรางวัลนี้จัดว่าเป็นรางวัลที่มีเกียรติยศยิ่งของแบรนด์
ผลกระทบของงานวิจัยประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรที่มีต่อสังคม (Social Impact) งานวิจัยนี้ คือการสามารถทำให้ผู้บริหารองค์กรทราบว่า ความพยายามสร้างแบรนด์องค์กรที่ดำเนินการมาตลาดสามารถวัดผลได้ โดยใช้เครื่องมือที่เรียกว่า CBS Valuation
นอกจากนั้นการประกาศผลและมอบรางวัลให้แก่ผู้บริหารสูงสุดขององค์กรที่ทำต่อเนื่องมายาวนานสามารถสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรต่างๆ ที่จะสร้างและพัฒนาแบรนด์องค์กรของตนต่อไป เพื่อให้เป็นที่ไว้วางใจของลูกค้า คู่ค้า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด และที่สำคัญสร้างความสนใจให้แก่นักลงทุนสมัยใหม่ ซึ่งรางวัลที่บริษัทต่างๆ ได้รับ ไม่ว่ารางวัลสุดยอดแบรนด์องค์กรของไทยหรือของประเทศต่างๆ ใน ASEAN และรางวัลหอเกียรติยศ ล้วนเป็นรางวัลที่เป็นเครื่องรับรองผลของความพยายามในการพัฒนาแบรนด์องค์กรของบริษัทต่างๆ ให้เป็นที่ปรากฏแก่สังคม
นอกเหนือจากความพยายามให้มีผลประกอบการที่ดีแล้ว การพัฒนาแบรนด์องค์กรในอนาคตต้องมีเป้าหมายสู่การเป็นแบรนด์องค์กรที่ยั่งยืน (Corporate Brand Sustainability) อย่างจริงจัง โดยมีนโยบายขับเคลื่อนเรื่อง ESG คือเรื่องการดูแลสภาพแวดล้อม ความรับผิดชอบต่อสังคม และการมีธรรมาภิบาลอย่างจริงจังและต่อเนื่อง
ในงานวันดังกล่าวนอกจากจะมีการมอบรางวัลแล้วยังมีการจัดเสวนาความรู้ในหัวข้อ “Corporate Brand and Governance for Sustainability” ที่จะจุดประกายเรื่องธรรมาภิบาลให้กับแบรนด์องค์กรทุกแห่ง โดยวิทยากรผู้ทรงคุณวุฒิชั้นนำของประเทศ รศ.ดร.พรอนงค์ บุษราตระกูล เลขาธิการ ก.ล.ต. คุณสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. แอดวานซ์ อินโฟ เซอร์วิส และ ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ โดยมี ศ.ดร.บัณฑิต เอื้ออาภรณ์ อธิการบดีจุฬาฯ เป็นประธานในงานด้วย
ผู้สนใจทุกท่าน สามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมและลงทะเบียนร่วมงานได้ที่ https://www.chula.ac.th/news/144171/ หรือลงทะเบียนได้ที่หน้างาน
