สังคมยุคดิจิทัลทุกวันนี้ เทคโนโลยีการสื่อสาร ช่วยให้ผู้คนรับและส่งข้อมูล ข่าวสาร หรือแสดงความคิดเห็นได้อย่างสะดวก รวดเร็ว ได้หลายลักษณะช่องทาง จึงกลายเป็น ”ดาบสองคม"
ในยุคนี้ ต่อให้มีข้อมูลสถิติและรูปภาพประกอบ ก็ควรตั้งสติ ตรวจสอบดูว่ามีเหตุผลเชื่อได้แค่ไหน เพราะข่าวปั้น ข่าวปลอม ที่อยู่ให้ส่งต่อกันมีบ่อยๆ
ในโลกธุรกิจ โดยเฉพาะนักลงทุนมืออาชีพ จึงต้องการหลักเกณฑ์ ชี้วัดที่มีมาตรฐานยืนยันความน่าเชื่อถือ
ผมจึงอยากเชิญชวนท่านผู้อ่านมารับรู้โครงการมอบรางวัล สุดยอดแบรนด์องค์กรแห่งอาเซียนและประเทศไทย หรือ ASEAN AND THAILAND‘S TOP CORPORATE BRANDS 2021
งานนี้จัดโดยหลักสูตรปริญญาโท สาขาการจัดการแบรนด์และการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และสื่อในเครือผู้จัดการ
หลักเกณฑ์การพิจารณาคัดเลือกบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในภูมิภาคอาเซียน 10 ประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม โดยใช้เครื่องมือวัดมูลค่าด้วยสูตรการคำนวณ CBS Valuation
ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ผู้ร่วมสร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์บอกว่า ทำโครงการนี้มาเป็นปีที่ 12 แล้ว เพื่อส่งเสริมให้ผู้บริหารภาคธุรกิจให้ความสำคัญกับการพัฒนา แบรนด์องค์กร ให้มีความสำเร็จอย่างยั่งยืนของกิจการในระยะยาว และการวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรได้นำตัวเลขจากงบการเงินของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์มาคำนวณ ใช้ค่าเฉลี่ยตัวแปร 3 ปีย้อนหลัง โดยบูรณาการแนวคิดด้านการตลาด การเงินและการบัญชี เพื่อคำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรออกมาเป็นตัวเลขอย่างไม่มีความลำเอียง
เครื่องมือ CBS Valuation จึงช่วยให้ “คุณค่าของแบรนด์องค์กร” (Brand Equity) ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Asset) แต่แฝงอยู่ในมูลค่าองค์กร (Enterprise Value) สามารถคำนวณหามูลค่าแบรนด์องค์กรออกมาเป็นคุณค่าตัวเงินที่จับต้องได้ และสื่อสารสร้างความเชื่อมั่นแก่สังคมธุรกิจและนักลงทุนได้ง่าย
ปีนี้มีบจ.ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่ติดอันดับแบรนด์องค์กรที่มีมูลค่าสูงสุดของแต่ละธุรกิจอุตสาหกรรมรวมได้ 14 บริษัท ได้แก่ โอสถสภา ทิสโก้ไฟแนนเชียลกรุ๊ป เมืองไทยแคปปิตอล ทีคิวเอ้ม คอร์ปอเรชั่น วีนิไทย ทีโอเอเพ้นท์ แลนด์แอนด์เฮ้าส์ กัลฟ์ โฮมโปร โรงพยาบาลจุฬารัตน์ วีจีไอทางด่วนและรถไฟฟ้ากรุงเทพ เคซีอี และดีแทค
ที่เป็นดาวเด่นอีกบริษัทคือ อินทัช โฮลดิ้ง ได้รับรางวัลมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดต่อเนื่อง 5 ปี ได้ขึ้นทำเนียบหอเกียรติยศ (Hall of Fame)
ส่วนสุดยอดแบรนด์องค์กรที่มีมูลค่าสูงสุดในระดับอาเซียน จาก 6 ประเทศนั้น อันดับสูงสุดจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยคือ ท่าอากาศไทย (AOT) ด้วยมูลค่าแบรนด์ 768,051 ล้านบาท
ขณะที่บริษัทของคนไทยอีกกิจการหนึ่งที่ติดอันดับอาเซียนคือ ไทยเบฟเวอเรจ (ThaiBev) ซึ่งไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ ตั้งแต่ปี 2549 ปีนี้มีมูลค่าแบรนด์องค์กร 357,077 ล้านบาท
รายชื่อบริษัทที่ผ่านเกณฑ์การประเมินว่ามีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดเหล่านี้ น่าจะสรุปได้ว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของบริษัทที่มีกระบวนการบริหารให้เกิดผลลัพธ์ ”ความดีสะสม” และย่อมส่งผลดีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเสมือน ”ปันผลสิ่งดี” (Good Dividends) อีกด้วย
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทที่ได้รับรางวัลมูลค่าแบรนด์สูงสุด 5 ปีติดต่อกัน ขึ้นทำเนียบหอเกียรติยศแล้วทั้ง 13 บริษัท สอดคล้องกับผลที่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยได้ประกาศรายชื่อ 146 บริษัทในปี 2564 ให้เป็น ”หุ้นยั่งยืน” (Thailand Sustainability Investment) เช่น AIS BLA BDMS CPN CENTEL GC GULF INTUCH OSP MINT MTC SABINA SCB SCG TISCO TQM TOA
ข้อคิด….
บริษัทเหล่านี้น่าจะเป็นแบบอย่างที่ดี (Good Practice) ในการเป็นมาตรฐานส่งเสริมให้บริษัทจดทะเบียนในตลาดหุ้นและบริษัทธุรกิจทั่วไปได้เกิดความมุ่งมั่นพัฒนาสู่เส้นทางความยั่งยืน ซิ่งมักจะมีองค์ประกอบของคุณลักษณะเหล่านี้
1 ผู้บริหารระดับสูง (Top Executive) มีจุดมุ่งหมาย การบริหารสู่ความเป็นเลิศพร้อมกับความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เพื่อความก้าวหน้าอย่างยั่งยืน
2 วัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture) ไฝ่พัฒนา รักความถูกต้อง เป็นธรรม
3 เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของตลาดและรู้จักปรับตัวเอง (Change and Adaptation)
4 ปรับระบบการบริหารให้ปราดเปรียว (Agility)
5 มีการสื่อสารแบรนด์ที่ชัดเจน (Brand Communication)
จากองค์ประกอบทั้ง 5 ประการข้างต้น คิดเงินหมุนการขับเคลื่อนกิจการสู่การมีแบรนด์ที่ดีนั้น หากยึดมั่นด้วยแนวทาง ESG ซึ่งเป็นกระแสโลกปัจจุบันเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืนก็จะยิ่งสมบูรณ์แบบ
เพราะทุกวันนี้สังคมอยากคบค้าและสนับสนุนธุรกิจที่ "เก่งและดี" นั่นคือมีกลยุทธ์ที่สร้างผลประกอบการที่ดี มีความก้าวหน้าด้านการบริหาร เศรษฐกิจธุรกิจ อย่างถูกต้อง เป็นธรรม ด้วยหลักธรรมาภิบาล (Good Governance) พร้อมกับการส่งเสริมสิ่งแวดล้อม (Environmental) และมีความรับผิดชอบต่อสังคม/ ผู้มีส่วนได้เสีย (Social)
นี่คือหลักไมล์ของกิจการที่มีจุดมุ่งหมายการเป็นองค์กรที่มีความหมาย ”ไม่ธรรมดา” ที่จะขับเคลื่อนเสริมสร้างคุณลักษณะที่โดดเด่นสู่การเป็น ”แบรนด์องค์กรที่ยั่งยืน”
ในยุคนี้ ต่อให้มีข้อมูลสถิติและรูปภาพประกอบ ก็ควรตั้งสติ ตรวจสอบดูว่ามีเหตุผลเชื่อได้แค่ไหน เพราะข่าวปั้น ข่าวปลอม ที่อยู่ให้ส่งต่อกันมีบ่อยๆ
ในโลกธุรกิจ โดยเฉพาะนักลงทุนมืออาชีพ จึงต้องการหลักเกณฑ์ ชี้วัดที่มีมาตรฐานยืนยันความน่าเชื่อถือ
ผมจึงอยากเชิญชวนท่านผู้อ่านมารับรู้โครงการมอบรางวัล สุดยอดแบรนด์องค์กรแห่งอาเซียนและประเทศไทย หรือ ASEAN AND THAILAND‘S TOP CORPORATE BRANDS 2021
งานนี้จัดโดยหลักสูตรปริญญาโท สาขาการจัดการแบรนด์และการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และสื่อในเครือผู้จัดการ
หลักเกณฑ์การพิจารณาคัดเลือกบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในภูมิภาคอาเซียน 10 ประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม โดยใช้เครื่องมือวัดมูลค่าด้วยสูตรการคำนวณ CBS Valuation
ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ผู้ร่วมสร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์บอกว่า ทำโครงการนี้มาเป็นปีที่ 12 แล้ว เพื่อส่งเสริมให้ผู้บริหารภาคธุรกิจให้ความสำคัญกับการพัฒนา แบรนด์องค์กร ให้มีความสำเร็จอย่างยั่งยืนของกิจการในระยะยาว และการวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรได้นำตัวเลขจากงบการเงินของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์มาคำนวณ ใช้ค่าเฉลี่ยตัวแปร 3 ปีย้อนหลัง โดยบูรณาการแนวคิดด้านการตลาด การเงินและการบัญชี เพื่อคำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรออกมาเป็นตัวเลขอย่างไม่มีความลำเอียง
เครื่องมือ CBS Valuation จึงช่วยให้ “คุณค่าของแบรนด์องค์กร” (Brand Equity) ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Asset) แต่แฝงอยู่ในมูลค่าองค์กร (Enterprise Value) สามารถคำนวณหามูลค่าแบรนด์องค์กรออกมาเป็นคุณค่าตัวเงินที่จับต้องได้ และสื่อสารสร้างความเชื่อมั่นแก่สังคมธุรกิจและนักลงทุนได้ง่าย
ปีนี้มีบจ.ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่ติดอันดับแบรนด์องค์กรที่มีมูลค่าสูงสุดของแต่ละธุรกิจอุตสาหกรรมรวมได้ 14 บริษัท ได้แก่ โอสถสภา ทิสโก้ไฟแนนเชียลกรุ๊ป เมืองไทยแคปปิตอล ทีคิวเอ้ม คอร์ปอเรชั่น วีนิไทย ทีโอเอเพ้นท์ แลนด์แอนด์เฮ้าส์ กัลฟ์ โฮมโปร โรงพยาบาลจุฬารัตน์ วีจีไอทางด่วนและรถไฟฟ้ากรุงเทพ เคซีอี และดีแทค
ที่เป็นดาวเด่นอีกบริษัทคือ อินทัช โฮลดิ้ง ได้รับรางวัลมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดต่อเนื่อง 5 ปี ได้ขึ้นทำเนียบหอเกียรติยศ (Hall of Fame)
ส่วนสุดยอดแบรนด์องค์กรที่มีมูลค่าสูงสุดในระดับอาเซียน จาก 6 ประเทศนั้น อันดับสูงสุดจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยคือ ท่าอากาศไทย (AOT) ด้วยมูลค่าแบรนด์ 768,051 ล้านบาท
ขณะที่บริษัทของคนไทยอีกกิจการหนึ่งที่ติดอันดับอาเซียนคือ ไทยเบฟเวอเรจ (ThaiBev) ซึ่งไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ ตั้งแต่ปี 2549 ปีนี้มีมูลค่าแบรนด์องค์กร 357,077 ล้านบาท
รายชื่อบริษัทที่ผ่านเกณฑ์การประเมินว่ามีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดเหล่านี้ น่าจะสรุปได้ว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของบริษัทที่มีกระบวนการบริหารให้เกิดผลลัพธ์ ”ความดีสะสม” และย่อมส่งผลดีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเสมือน ”ปันผลสิ่งดี” (Good Dividends) อีกด้วย
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทที่ได้รับรางวัลมูลค่าแบรนด์สูงสุด 5 ปีติดต่อกัน ขึ้นทำเนียบหอเกียรติยศแล้วทั้ง 13 บริษัท สอดคล้องกับผลที่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยได้ประกาศรายชื่อ 146 บริษัทในปี 2564 ให้เป็น ”หุ้นยั่งยืน” (Thailand Sustainability Investment) เช่น AIS BLA BDMS CPN CENTEL GC GULF INTUCH OSP MINT MTC SABINA SCB SCG TISCO TQM TOA
ข้อคิด….
บริษัทเหล่านี้น่าจะเป็นแบบอย่างที่ดี (Good Practice) ในการเป็นมาตรฐานส่งเสริมให้บริษัทจดทะเบียนในตลาดหุ้นและบริษัทธุรกิจทั่วไปได้เกิดความมุ่งมั่นพัฒนาสู่เส้นทางความยั่งยืน ซิ่งมักจะมีองค์ประกอบของคุณลักษณะเหล่านี้
1 ผู้บริหารระดับสูง (Top Executive) มีจุดมุ่งหมาย การบริหารสู่ความเป็นเลิศพร้อมกับความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เพื่อความก้าวหน้าอย่างยั่งยืน
2 วัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture) ไฝ่พัฒนา รักความถูกต้อง เป็นธรรม
3 เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของตลาดและรู้จักปรับตัวเอง (Change and Adaptation)
4 ปรับระบบการบริหารให้ปราดเปรียว (Agility)
5 มีการสื่อสารแบรนด์ที่ชัดเจน (Brand Communication)
จากองค์ประกอบทั้ง 5 ประการข้างต้น คิดเงินหมุนการขับเคลื่อนกิจการสู่การมีแบรนด์ที่ดีนั้น หากยึดมั่นด้วยแนวทาง ESG ซึ่งเป็นกระแสโลกปัจจุบันเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืนก็จะยิ่งสมบูรณ์แบบ
เพราะทุกวันนี้สังคมอยากคบค้าและสนับสนุนธุรกิจที่ "เก่งและดี" นั่นคือมีกลยุทธ์ที่สร้างผลประกอบการที่ดี มีความก้าวหน้าด้านการบริหาร เศรษฐกิจธุรกิจ อย่างถูกต้อง เป็นธรรม ด้วยหลักธรรมาภิบาล (Good Governance) พร้อมกับการส่งเสริมสิ่งแวดล้อม (Environmental) และมีความรับผิดชอบต่อสังคม/ ผู้มีส่วนได้เสีย (Social)
นี่คือหลักไมล์ของกิจการที่มีจุดมุ่งหมายการเป็นองค์กรที่มีความหมาย ”ไม่ธรรมดา” ที่จะขับเคลื่อนเสริมสร้างคุณลักษณะที่โดดเด่นสู่การเป็น ”แบรนด์องค์กรที่ยั่งยืน”