ถึงเวลาตรวจสอบสุขภาพแบรนด์แล้วหรือยัง / ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์

เรื่องของแบรนด์ได้รับความสนใจอย่างยิ่งในช่วงเวลากว่า 30 ปีที่ผ่านมา ไม่เฉพาะผู้ประกอบการเท่านั้น แต่รวมไปถึงผู้บริโภคและสังคมในระดับประเทศและระดับโลก ความหมายของแบรนด์ครอบคลุมอย่างกว้างขวางถึงสินค้าและบริการ บริษัท/องค์กร บุคคล และสัญลักษณ์

“แบรนด์“ คือการรับรู้ทั้งหมด (Total Perception) ของทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ทั้งด้านบวกและด้านลบ แบรนด์ที่แข็งแรงจะทำให้เกิดคุณค่าของแบรนด์ที่เรียกว่า แบรนด์อิควิตี้ (Brand equity) ซึ่งที่มาของแบรนด์อิควิตี้ควรได้รับการประเมินหรือตรวจสอบ (Audit) เพื่อให้ทราบถึงสถานะสุขภาพของแบรนด์ว่าเป็นอย่างไร
การประเมินแบรนด์อิควิตี้อย่างเป็นระบบ โดยมีการจัดอันดับแบรนด์และมีการเผยแพร่สู่สาธารณชนเกิดขึ้นเมื่อ 20 ปีที่ผ่านมา โดยบริษัทอินเตอร์แบรนด์ในประเทศอังกฤษ ในช่วงระยะเวลา 20 กว่าปีที่ผ่านมานี้ มีแบรนด์เพียง 31 แบรนด์เท่านั้นที่ยังคงอยู่ในตลาด อีกกว่า 130 แบรนด์ได้สูญหายไปเนื่องจากสภาวะการแข่งขันทางการตลาด เศรษฐกิจ สังคมและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป (www.interbrand.com)

การประเมินหรือการตรวจสอบแบรนด์อิควิตี้จึงเป็นเรื่องจำเป็น ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์สินค้าหรือแบรนด์องค์กรต้องมีกระบวนการตรวจสอบเป็นขั้นตอน ผู้ตรวจสอบ (Brand auditor) ต้องมีความรู้ในการใช้เครื่องมือตรวจสอบแบรนด์ (Brand audit tool) ที่ต้องออกแบบให้ตรงกับวัตถุประสงค์ของการตรวจสอบ ซึ่งอาจใช้เทคนิคการตรวจสอบเชิงคุณภาพ (Qualitative technique) หรือเชิงปริมาณ (Quantitative technique) หรือผสมผสานกันในการตรวจสอบแบรนด์อิควิตี้ เพื่อให้ทราบถึงสถานะสุขภาพของแบรนด์

การตรวจสอบที่เป็นอิสระจะทำให้เข้าใจถึงความคิดเห็นของลูกค้าและผู้เกี่ยวข้องกับแบรนด์ในแง่มุมต่างๆ เป็นการค้นหาจุดอ่อน จุดแข็ง หรือสัญญาณเตือนเรื่องสุขภาพของแบรนด์ ผลการตรวจสอบอย่างมีระบบจะทำให้ผู้ตรวจสอบสามารถให้คำแนะนำที่มีประโยชน์แก่ผู้บริหารแบรนด์ซึ่งจะช่วยให้สามารถจัดเตรียมทรัพยากรที่ต้องการ และกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการแก้ไข ปรับปรุง และบำรุงรักษาแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์นั้นมีสุขภาพแข็งแรงและมีอายุยืนยาวต่อไป


ปัจจุบันยังไม่มีผู้ตรวจสอบแบรนด์ (Brand auditor) ที่ต้องมีการสอบใบรับอนุญาต ซึ่งแตกต่างจากการตรวจสอบทางการบัญชี (Accounting audit) ที่จำเป็นต้องมีผู้ตรวจบัญชีรับอนุญาต (Certified Public Accountant) ซึ่งต้องเป็นบุคคลภายนอก เพราะการตรวจสอบบัญชีไม่สามารถกระทำหรือรับรองกันเองจากบุคคลภายในบริษัทเดียวกันได้ เพื่อความ โปร่งใสและธรรมาภิบาล

เมื่อเปรียบเทียบการตรวจสอบแบรนด์กับการตรวจสอบทางบัญชีแล้ว การตรวจสอบแบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นประจำทุกปีในทุกบริษัทหรือองค์กรเช่นเดียวกับการตรวจสอบบัญชี การตรวจสอบแบรนด์ว่ามีสุขภาพดีหรือไม่เปรียบเสมือนกับการตรวจสุขภาพประจำปีของคน แม้แบรนด์จะมียอดขาย มีตัวเลขกำไร/ขาดทุนที่ปรากฏในบัญชีกำไรขาดทุน ก็ใช่ว่าการพิจารณาจากผลประกอบการเพียงอย่างเดียวจะเป็นการตรวจสอบสุขภาพของแบรนด์ที่สมบูรณ์ได้ เพราะสุขภาพของแบรนด์มีปัจจัยทั้งภายในและภายนอกอีกมากเข้ามาเกี่ยวข้อง

ผู้ตรวจสอบแบรนด์ต้องมีความรู้ความเข้าใจเป็นอย่างดีในอุตสาหกรรมนั้นของแบรนด์ ลักษณะของตลาด การแข่งขัน สภาพเศรษฐกิจและสังคม แรงจูงใจ พฤติกรรมลูกค้าในการตัดสินใจซื้อ ฯลฯ นอกจากนี้ ปัจจัยภายในของบริษัทเอง เช่น นโยบาย วัตถุประสงค์ วิสัยทัศน์ ความเป็นผู้นำ การจัดการทรัพยากรมนุษย์ ส่วนประสมการตลาด และระบบต่างๆ ภายในบริษัท เช่น ระบบการจัดซื้อ ระบบสารสนเทศและการสื่อสาร ระบบการจัดส่ง ฯลฯ สามารถส่งผลกระทบถึงสุขภาพของแบรนด์ได้ทั้งทางตรงและทางอ้อม (de Chernatony, 2010)

การตรวจสอบปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ จึงต้องการผู้ตรวจสอบที่มีความรู้ด้านการตลาด ด้านแบรนด์ และการทำวิจัย โดยต้องมีกรอบปัจจัยในการตรวจสอบ ซึ่งถ้าว่าจ้างบริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์อาจจะใช้โมเดลของบริษัทเองหรือโมเดลของนักวิชาการ เช่น โมเดลแบรนด์อิควิตี้ (Customer Based Brand Equity) ของ Keller (2013) เป็นกรอบในการตรวจสอบ

บริษัทที่เป็นเจ้าของแบรนด์ที่ต้องการให้มีการตรวจสอบกับบริษัทที่ปรึกษาหรือผู้ตรวจสอบแบรนด์ ต้องตกลงขอบเขตของการตรวจสอบให้ชัดเจนทั้งวัตถุประสงค์ในการตรวจสอบ กิจกรรมที่จะดำเนินการ ผู้ประสานงานการตรวจสอบ ช่วงเวลา และงบประมาณ ทั้งนี้ ต้องให้มีความเข้าใจตรงกันทั้งสองฝ่ายและให้เป็นการตรวจสอบโดยอิสระเพื่อให้ได้ผลของการตรวจสอบที่ถูกต้องและเชื่อถือได้


สำหรับความเกี่ยวข้องระหว่างแบรนด์กับสังคม (Social relevance) เป็นแนวโน้มที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เมื่อเร็วๆ นี้บริษัท โคคา-โคลา ในประเทศไทย ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็น “โค้กสูตรไม่มีน้ำตาล” ที่เกิดจากการพัฒนาเครื่องดื่มที่ไม่มีน้ำตาลและไม่มีแคลอรีแต่ให้รสชาติที่เหมือนเดิมมากที่สุด เพื่อให้สังคมทราบว่าโค้กไม่นิ่งนอนใจในการพัฒนาสินค้าที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพของประชาชนมากขึ้น การสร้างความเกี่ยวข้องกับสังคมให้กับตลาดจึงเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างมากของแบรนด์

ทุกวันนี้เจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารระดับสูงจึงต้องตระหนักถึงความเกี่ยวข้องระหว่างแบรนด์กับสังคม (Social relevance) ให้มากขึ้น เพราะแบรนด์ไม่สามารถแยกตัวออกไปจากสังคมและมุ่งแต่ยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดเช่นในอดีตเท่านั้น แบรนด์ต้องอยู่ร่วมกับสังคมด้วย การตรวจสอบสุขภาพของแบรนด์ให้ครบวงจรในอนาคต จึงต้องเพิ่มประเด็นการตรวจสอบความเกี่ยวข้องระหว่างแบรนด์กับสังคม ในการสร้างความเกี่ยวข้องระหว่างแบรนด์กับสังคมนี้ บริษัทต้องมีข้อมูลและมีการวางแผน

สิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง คือ ต้องมีการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ ให้สังคมได้ทราบว่าแบรนด์ได้ทำอะไรที่มีประโยชน์เกี่ยวข้องกับสังคมบ้าง องค์กรยุคใหม่ไม่สามารถจำกัดขอบเขตความเกี่ยวข้องของแบรนด์เฉพาะกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายภายใต้สิ่งแวดล้อมแบบเดิมอีกต่อไป แต่ต้องขยายความเกี่ยวข้องไปยังสังคมที่แบรนด์นั้นๆ ดำรงอยู่ด้วย ซึ่งวิธีการตรวจสอบความเกี่ยวข้องของแบรนด์กับสังคม เช่น การทำ Social listening จะทำให้ทราบถึงสถานะ จุดอ่อนหรือจุดแข็งที่แบรนด์ดำรงอยู่ในสังคมปัจจุบันได้อย่างรวดเร็ว แบรนด์ใดที่พบว่าตนยังมีจุดอ่อนในเรื่องนี้จำเป็นต้องหาแนวทางหรือวิธีการที่จะให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับสังคมมากขึ้น ซึ่งต้องกำหนดเป็นนโยบายขององค์กรหรือบริษัทต่อไป

ในประเทศไทย แม้ว่าการตรวจสอบแบรนด์จะได้รับความสนใจจากผู้บริหาร ลูกค้า นักลงทุนหรือผู้ที่สนใจจะลงทุนแต่ก็ยังอยู่ในวงจำกัด ในอนาคตอันใกล้ เชื่อว่าการตรวจสอบแบรนด์จะได้รับการปฏิบัติจากผู้บริหารเพิ่มมากขึ้น อันเป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของสภาพแวดล้อมทั้งด้านเทคโนโลยีในอุตสาหกรรม ตลาด เศรษฐกิจ และสังคม

อ้างอิง - Chernatony, D. L. (2010), From Brand Vision to Brand Evaluation The Strategic Process of Growing and
Strengthening Brands, Third edition. Routledge Taylor & Francis Group.
Keller, K. L. (2013) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th edition, Pearson.
Twenty Years of Brand Valuation Data has Many Stories to Tell. Retrieved 4 August, 2021. From www.interbrand.com.

โดย - ศ. ดร. กุณฑลี รื่นรมย์ ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย