บัตรเคทีซี "กล้าทำในสิ่งที่ถูกต้อง" ธงนำสู่แบรนด์องค์กรสูงสุดหมวดการเงิน

"ความสำเร็จของ Brand วันนี้ มาจาก "กล้าทำในสิ่งที่ถูกต้อง ท้าทาย มีแนวคิดใหม่ๆ ฉลาดทำ ไม่ซับซ้อน และทำสิ่งที่มีความหมายทั้งกับบริษัท และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) เพราะทุกกลุ่มมีความหมายกับองค์กร"

หายเหนื่อยทันที หลังจากที่บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ "เคทีซี" ได้รับรางวัลบริษัทที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดประจำปี 2561 ในหมวดธุรกิจการเงิน” (Thailand’s Top Corporate Brand Value 2018) ในงาน ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2018 จัดโดยจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยเคทีซีมีมูลค่าแบรนด์ถึง 18,815 ล้านบาท เพราะได้ทุ่มเทอย่างหนัก เพื่อให้แบรนด์ เคทีซี เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค

ความสำเร็จครั้งนี้ มาจากความมุ่งมั่นตั้งใจของทีมงานเคทีซี ตั้งแต่ผู้บริหารระดับบน ระดักลาง มาถึงพนักงานระดับปฎิบัติการ ที่ร่วมมือร่วมใจกันทำงานอย่างเต็มความสามารถ เพื่อให้แบรนด์ เคทีซี มีความแข็งแกร่ง โดย พลภัทร เวโรจนนวัฒน์ ผู้อำนวยการ-การสื่อสารการตลาดองค์กร “เคทีซี” บอกว่า "เราเริ่มสร้างการรับรู้ในแบรนด์ ( Brand Awareness) มาอย่างต่อเนื่องและอย่างจริงจัง ตั้งแต่ปี 2558 โดยวางกลยุทธ์การมีส่วนร่วม ให้คนภายในองค์กรเห็นก่อน เข้าใจตรงกันก่อน ก่อนที่จะสื่อสารออกไปภายนอก เพราะหากคนภายในองค์กรไม่เข้าใจ การที่จะสื่อออกไปภายนอกจะค่อนข้างลำบาก"

เริ่มจากสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงถึงทิศทางของบัตรเคทีซี เพื่อมาสื่อสารภายในองค์กร ให้ทุกคนเข้าใจไปในทิศทางเดียวกันแล้ววัดผล ในช่วงนั้นยอมรับว่า มีปัญหาด้านการสื่อสารมาก เพราะพนักงานไม่กล้าพูด ไม่กล้าตัดสินใจ ไม่กล้าถาม กลัวโดนตัดสิน หัวหน้างานไม่รับฟังปัญหา จึงต้องสร้างความเข้าใจให้ทุกคนมีส่วนร่วม กล้าคิด กล้าพูด กล้าแสดงออก หัวหน้าต้องรับฟัง ภายใต้คอนเซปต์ "กล้าทำในสิ่งที่ถูกต้อง"

บันได 3 ขั้น สู่ความสำเร็จ

แนวคิดในการสร้าง Core Value ประกอบด้วย หัวใจหลักๆ 3 ประการ ได้แก่

1.Courageous : กล้าทำในสิ่งที่ถูกต้อง ท้าทาย มีแนวคิดใหม่ๆ มีการนำเสนอแนวคิดจากระดับพนักงานน้องๆ พนักงานระดับกลาง เรียกว่าทุกแผนกต้องรับเสนอแนวคิด ขณะที่หัวหน้ามีหน้าที่รับฟัง แล้วนำมาคิด วิเคราะห์ว่าสามารถทำให้เกิดได้จริงหรือไม่ ถ้าสามารถทำได้จริง ก็จะเกิดประโยชน์ต่อองค์กร

2.Smart & Simplicity : ฉลาดทำ ทำอะไรต้องไม่ซับซ้อน ทำให้ง่ายๆ อย่างชาญฉลาด ต้องคำนึงว่าการใชังานง่ายสำหรับลูกค้า ไม่ใช่แค่แผนกที่ใช้งานง่ายเท่านั้น แผนกต้องคิดให้ลูกค้าใช้งานง่าย สะดวกด้วย เพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุด พร้อมที่จะหยิบบัตรเคทีซีออกมาใชั

และ 3. Meaningful : ทำสิ่งที่มีความหมายทั้งกับองค์กร และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกภาคส่วน ทั้งผู้ถือหุ้น ผู้ใช้บัตร พนักงาน และพันธมิตรของเรา
จากนั้นเราก็พัฒนาคนในองค์กร ตั้งแต่ทำ Training เพื่อค่อยๆ ปรับเปลี่ยน Core Value ขององค์กรให้ไปในทิศทางเดียวกัน

ชูแนวคิดสร้างสรรค์และแก้ปัญหา

พลภัทร บอกอีกว่า ด้านการสื่อสารนั้นต้องสร้างสรรค์ เปิดใจรับฟัง กล้าคิด กล้าพูดในสิ่งที่สร้างคุณค่าต่อตนเองและองค์กร ทั้งนี้ การทำงานทุกแผนกต้องร่วมมือกัน สร้างสรรค์ และแก้ปัญหา ซึ่งเราเคยทำถึงขนาดให้แผนก Frontline ต่างๆ นั่งฟังสิ่งที่ลูกค้าโทรมาว่าต้องการอะไร เพื่อที่จะให้ทุกฝ่าย ทุกแผนก รู้และเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าจริงๆ แล้วนำมาออกแบบโครงการต่างๆ ก็จะช่วยลดการทำงานของ Call Center ได้ ลดปริมาณลูกค้าที่โทรเข้ามาถามข้อมูลที่ไม่เข้าใจ

พลภัทร ยกตัวอย่างว่า "อะไรที่ลูกค้าค้าควรรู้ เราก็ต้องใส่ลงไปในเว็บไซต์ ถ้าไม่ใส่จะเหมือนเราหลบปิดบังข้อมูล ซึ่งบางครั้งเราคิดว่าลูกค้ารู้ แต่จริงๆ คือไม่รู้ เราจึงใส่ข้อมูลทั้งหมด ทำให้กระบวนการทำงานง่ายขึ้น"

สำหรับเรื่อง Brand Person นั้นวางไว้ 4 ข้อ ได้แก่
1. self-assured :มีความเชื่อมั่น ดูแล ใส่ฝจ รับฟังข้อเสนอแนะจากคนรอบข้าง

2.Alive : การใช้ชีวิตอย่างมีชีวา เพื่อให้สนุกสนาน

3. Smart :ฉลาด เฉียบคม

4.Thoughtful :ไตร่ตรองอย่างรอบคอบ

ทั้ง 4 ข้อดังกล่าว ทำให้มีกรอบความคิดว่าเวลาจะสื่อสารออกไปภายนอก เคทีซี คิดอย่างไร

คิดนอกกรอบ ไม่คิดแค่กรอบ 4 เหลี่ยม

พลภัทร กล่าว่า เมื่อภายในองค์กรมีความพร้อม มีความเข้าใจในเรื่องการสร้างแบรนด์ คำถามคือ ภายนอกล่ะ เราจะสื่อออกไปอย่างไร จึงเป็นที่มาของโลโก้ คือ บัตรเคทีซีเป็น 4 เหลี่ยมคางหมู แต่ละเหลี่ยมไม่เท่ากัน หมายถึง การไม่ยึดติดกับอะไรเดิมๆ คิดนอกกรอบ แต่ยังคงแนวคิด ไม่มีสีประจำเหมือนบัตรเครดิตทั่วๆไป

ส่วนการทำโบว์ชัวร์นั้น จะยึดการทำให้คนอ่านง่าย ไม่ต้องตีความ ไม่ใส่ตัวอักษร หรือรูปมากเกินไป ไม่รก ให้มองแล้วสบายตา ขณะนี้บัตรเครดิตเคทีซี โดดเด่นในหลายสินค้าและบริการ แต่ที่คนจะนึกถึงและเลือกใช้มากืคือ ร้านอาหาร ท่องเที่ยว และช้อปปิ้ง

อย่างไรก็ตาม ยอมรับว่า ผู้บริโภคจะเลือกใช้บัตรเครดิต จากโปรโมชันมากกว่ายึดติดกับบัตรใบใดใบหนึ่ง เราจึงต้องเลือกทำโปรโมชันให้โดนใจลูกค้า รวมถึงให้ถูกที่ถูกจังหวะ เหมาะกับช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจะใช้บัตรด้วย
เคทีซี มีทีมตลาดที่ทำงานเฉพาะเจาะจงในแต่ละไลฟ์สไตล์ เพื่อดูแลลูกค้าเฉพาะกลุ่ม และเพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกัน การมีทีมงานเฉพาะ ทำให้เราเข้าใจ Insight ของลูกค้าได้อย่างแท้จริง

IT เข้ามามีบทบาทต่อธุรกิจ
เราจะปรับตัวอย่างไร

ในยุคที่คนไม่ดูทีวี ดู Online และเรามีเงินไม่มาก จึงต้องใช้เงินให้มีประสิทธิภาพสูงสุด จัดแคมเปญแต่ละครั้งต้องตรงกับเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น เงิน 100 ล้านบาท หากใช้ผิดช่วงเวลา อาจจะเหลือ 60 บาท แต่หากใช้ถูกจังหวะ ถูกเวลา อาจจะเพิ่มเป็น 120 บาทก็ได้
รวมถึงทำภาพยนตร์โฆษณา ใน You Tube เป็นหนังที่ล้ำหน้า เพราะต้องการให้กลุ่มลูกค้าระดับบน จากปกติฐานสมาชิกบัตรเคทีซี อยู่ที่ระดับกลาง จะใช้บัตรเคทีซีมากที่สุด

ยอดวิวทะลุ 14 ล้าน
ผลตอบรับจากภาพยนตร์โฆษณาดีเกินคาดหมาย มียอด View มากกว่า 14 ล้านวิว ขณะที่ใช้เงินในการผลิตรวมค่ามีเดียเพียง 6 ล้านบาทเท่านั้น ซึ่งภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ จะช่วยเสริมประสบการณ์การใช้บัตรเคทีซีลูกค้าให้ดีขึ้น
นอกจากยอด View ที่มากแล้ว ยังได้ Comment ที่พอใจ คือ คิดไม่ถึงว่าเคทีซีจะผลิตหนังแบบนี้ แตกต่างจากผู้ประกอบการรายอื่นโดยสิ้นเชิง และคิดว่าน่าจะมีอะไรใหม่ๆออกมาอีก จึงจะสมัครบัตรเครดิตเคทีซี

การวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เคทีซีวันนี้ นับว่า ประสบความสำเร็จน่าพอใจ แต่เราจะไม่หยุดอยู่กับที่ จะเดินหน้าสร้างสรรค์สิ่งที่ดีต่อผู้บริโภค กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย พันธมิตร และผู้มีส่วนได้เสียทุกส่วน เพราะนั่นคือ ความยั่งยืน