Give a man a fish and you feed him for a day. Teach him how to fish and you feed him for a lifetime.
คำกล่าวข้างต้นเป็นสุภาษิตฝรั่งที่เราทุกคนคงเคยได้ยิน และถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวางในแวดวงของการพัฒนาอย่างยั่งยืน คำกล่าวนี้สะท้อนให้เห็นว่า การช่วยเหลือคนที่เน้นแต่เห็นผลในระยะสั้น โดยที่เขาไม่ได้เรียนรู้ที่จะปรับเปลี่ยนแนวคิดและวิถีการดำรงชีวิตนั้น สุดท้ายแล้ว เป็นการแก้ปัญหาที่ไม่ยั่งยืน เพราะเมื่อสิ่งที่เราหยิบยื่นให้หมดลง ปัญหาก็จะกลับมา และคนที่เราช่วยเหลือก็จะกลับมามีสภาพไม่ต่างจากวันที่เราตัดสินใจหยิบยื่นความช่วยเหลือให้กับเขา
แต่โลกแห่งความเป็นจริงมักไม่ง่ายเหมือนในสุภาษิต เริ่มจากถ้าคนที่เราช่วยกำลังหิวโซ เขาคงไม่สนใจจะมาเรียนรู้วิธีตกปลาจนกว่าท้องจะอิ่มเป็นแน่ และถ้าเราตัดใจให้ปลากับเขา เขาอาจคิดว่าไม่มีความจำเป็นต้องเรียน พอปลาหมดก็มาขอใหม่ มิหนำซ้ำ การเรียนตกปลาบางครั้งต้องใช้เวลาเรียนและฝึกฝนยาวนาน ยังไม่นับว่า คนที่ตัดสินใจมาเรียนบางคนอาจเรียนไม่เข้าใจ หรือไม่มีความมานะพยายาม ไม่อยากปรับเปลี่ยนพฤติกรรม เรียนไปแล้ว กลับไปบ้านก็ไม่ได้เอาทักษะที่ได้รับไปใช้อย่างจริงจัง ครั้นเราจะไม่ช่วยเหลือเลย ปัญหาก็จะไม่ได้รับการแก้ไขอีก ถ้าอย่างนั้น เราควรทำอย่างไร
ปัญหาดังกล่าว เป็นปัญหาพื้นฐานของคนทำงานด้านความยั่งยืนทุกคน การแก้ปัญหาสังคมอย่างยั่งยืนต้องใช้เวลา ความเพียรพยายาม และที่สำคัญจะต้องมุ่งไปที่การปรับพฤติกรรมของคน ทรัพยากรจำนวนมากจะต้องถูกใช้ไปกับการแก้ปัญหาเชิงโครงสร้าง ซึ่งไม่เห็นผลที่จับต้องได้ในทันทีทันใด แต่เราก็จำเป็นต้องทำเพื่อให้เกิดผลที่ยั่งยืน
จากประสบการณ์ทำงานโครงการ “รักน้ำ” ของ “โค้ก” เราพบว่าจุดเริ่มต้นมักยากลำบากเสมอ เนื่องจากคนส่วนใหญ่มักจะไม่เข้าใจว่าทำไมต้องมีการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะในสิ่งที่ทำต่อๆ กันมาตั้งแต่รุ่นปู่ย่าตายาย การเปลี่ยนแปลงที่สำเร็จจำเป็นต้องมี “ผู้นำการเปลี่ยนแปลง” ที่เข้มแข็ง ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรคและคำสบประมาท พากเพียรพยายามทำงานจนเกิดผลสำเร็จที่เห็นและจับต้องได้ ซึ่งแม้ความสำเร็จในช่วงแรกจะจำกัดอยู่ในวงแคบๆ แต่ก็เป็นแรงจูงใจให้คนรอบข้างค่อยๆ ปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมตาม จนทำให้เกิดผลสำเร็จขยายเป็นวงกว้าง
ตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุดคือ เครือข่ายบริหารจัดการน้ำชุมชนที่อำเภอนางรอง จังหวัดบุรีรัมย์ ที่กำเนิดจากหมู่บ้านเล็กๆ ที่ชื่อว่าบ้านลิ่มทอง จนปัจจุบันได้ขยายพื้นที่ครอบคลุมไปแล้ว 59 หมู่บ้าน ใน 9 ตำบล และสร้างรายได้เพิ่มขึ้นจากอดีต 2.80 เท่า
นอกเหนือจากวิธีดังกล่าวแล้ว ปัจจุบันเริ่มมีการนำแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) มาใช้ในด้านนี้มากขึ้น (จนผู้บุกเบิกสาขาวิชานี้อย่าง Richard Thaler ได้กลายเป็นนักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบลคนล่าสุดประจำปี 2560 ไปเรียบร้อยแล้ว) เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นการผสมผสานระหว่างแนวคิดเชิงเศรษฐศาสตร์และหลักจิตวิทยา โดยมุ่งศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์ ซึ่งนักเศรษฐศาสตร์สาขานี้เชื่อว่าไม่ได้ตั้งอยู่บนหลักการเชิงเหตุและผลเสมอไป
แต่บางครั้งมีหลักจิตวิทยาเข้ามาเกี่ยวข้อง ตัวอย่างที่ดีสุดก็คือ เรื่องของการออม เราทุกคนรู้ดีว่าเราควรใช้จ่ายอย่างประหยัดและอดออมเงินส่วนหนึ่งไว้ใช้ในอนาคต อย่างไรก็ตาม จะมีสักกี่คนที่มีวินัยในการเก็บออมได้อย่างเคร่งครัด และไม่เผลอใช้จ่ายไปในสิ่งที่ฟุ่มเฟือยเกินตัว ปัญหาดังกล่าวนี้ นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า time inconsistency กล่าวคือ ในขณะที่ทุกคนรู้ดีกว่าการอดออมสำหรับอนาคตเป็นเรื่องที่ดีและควรกระทำ แต่การกันเงินรายได้ออกมาเพื่อออมนั้น กว่าจะรู้สึกได้ถึงประโยชน์จริงๆ ก็ต่อเมื่อมีเหตุฉุกเฉิน หรือเมื่อแก่ชราไปไม่มีรายได้แล้วเท่านั้น ในขณะที่การจ่ายเงินซื้อของฟุ่มเฟือยนั้น ให้ความพึงพอใจได้ในทันที
นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเชื่อว่าปัญหานี้แก้ไขได้ด้วยมาตรการบางอย่างที่ช่วยแก้ข้อจำกัดดังกล่าว อย่างกรณีในเรื่องของการออมนั้น หากเรามีมาตรการจูงใจที่ทำให้คนรู้สึกได้ประโยชน์จากการออมได้ทันทีในปัจจุบัน เขาอาจจะหันมาใส่ใจออมเงินมากขึ้น แนวคิดดังกล่าวเป็นที่มาของกองทุนสำรองเลี้ยงชีพที่นายจ้างจะช่วยจ่ายเงินสมทบเพิ่มเติม หากลูกจ้างตกลงใจที่จะกันเงินบางส่วนจากรายได้ในแต่ละเดือนมาลงทุนในกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ ลำพังลูกจ้างต้องกันรายได้เฉพาะของตัวเองโดยไม่มีเงินสมทบจากนายจ้างนั้น มาตรการนี้คงไม่ได้น่าจูงใจเท่าใดนัก แต่เงินสมทบจากนายจ้างที่จ่ายเพิ่มให้หากเขาตัดสินใจออมเงินตอนนี้ อาจทำให้เขารู้สึกถึงประโยชน์ที่ได้รับทันที และเลือกที่จะออม
การนำแนวคิดและการทดลองเชิงเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาใช้แก้ปัญหาทางสังคมและสิ่งแวดล้อมต่างๆ นั้น กำลังเป็นที่สนใจมากขึ้นเรื่อยๆ ในแวดวงของการพัฒนานโยบายสาธารณะ เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านการประกันภัยสำหรับเกษตรกรโดยรัฐบาลให้เงินอุดหนุนส่วนหนึ่งในเบื้องต้น โดยการประกันนี้จะคุ้มครองความเสียหายให้กับเกษตรกรในกรณีเกิดภัยพิบัติหรือราคาพืชผลทางการเกษตรในตลาดโลกไม่เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ แม้แต่หน่วยงานอย่างโครงการสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติ (United Nations Environment Program) เองก็ยังยอมรับว่ามาตรการเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเช่นนี้อาจเป็นหนทางสำคัญที่จะนำไปสู่การบรรลุเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนของสหประชาชาติ (United Nations Sustainable Development Goals) เพราะใช้ความเข้าใจด้านพฤติกรรมของมนุษย์มาใช้ในการปรับกระบวนการในการตัดสินใจและพฤติกรรมของมนุษย์อย่างแท้จริง
จากสุภาษิตข้างต้น ถ้าเราเชื่อว่าบทบาทของการสร้างการพัฒนาที่ยั่งยืนนั้นคือการพยายามผลักดันให้คนมาสนใจเรียนหาปลา มากกว่าพอใจกับการได้รับปลาประทังความหิวไปวันๆ ผู้ทำงานด้านการพัฒนาที่ยั่งยืนก็จะต้องหันมาทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และเราจะจูงใจให้เขาหันมาเรียนหาปลาได้อย่างไร
ที่สุดแล้ว การสร้างการพัฒนาที่ยั่งยืนในอนาคตนอกจากจะไม่ได้เป็นเพียงการสงเคราะห์อย่างฉาบฉวยแล้ว นักพัฒนาที่ยั่งยืนที่ดีกลับจะต้องทำตัวเป็นเซลส์แมนที่มีความเข้าใจ “ลูกค้า” ของเราอย่างถ่องแท้ และใช้ความเข้าใจนั้นมาพัฒนาโครงการที่สอดคล้องกับตัวตนของลูกค้า เพื่อปรับพฤติกรรมของเขาให้ได้อย่างยั่งยืนต่อไป
คำกล่าวข้างต้นเป็นสุภาษิตฝรั่งที่เราทุกคนคงเคยได้ยิน และถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวางในแวดวงของการพัฒนาอย่างยั่งยืน คำกล่าวนี้สะท้อนให้เห็นว่า การช่วยเหลือคนที่เน้นแต่เห็นผลในระยะสั้น โดยที่เขาไม่ได้เรียนรู้ที่จะปรับเปลี่ยนแนวคิดและวิถีการดำรงชีวิตนั้น สุดท้ายแล้ว เป็นการแก้ปัญหาที่ไม่ยั่งยืน เพราะเมื่อสิ่งที่เราหยิบยื่นให้หมดลง ปัญหาก็จะกลับมา และคนที่เราช่วยเหลือก็จะกลับมามีสภาพไม่ต่างจากวันที่เราตัดสินใจหยิบยื่นความช่วยเหลือให้กับเขา
แต่โลกแห่งความเป็นจริงมักไม่ง่ายเหมือนในสุภาษิต เริ่มจากถ้าคนที่เราช่วยกำลังหิวโซ เขาคงไม่สนใจจะมาเรียนรู้วิธีตกปลาจนกว่าท้องจะอิ่มเป็นแน่ และถ้าเราตัดใจให้ปลากับเขา เขาอาจคิดว่าไม่มีความจำเป็นต้องเรียน พอปลาหมดก็มาขอใหม่ มิหนำซ้ำ การเรียนตกปลาบางครั้งต้องใช้เวลาเรียนและฝึกฝนยาวนาน ยังไม่นับว่า คนที่ตัดสินใจมาเรียนบางคนอาจเรียนไม่เข้าใจ หรือไม่มีความมานะพยายาม ไม่อยากปรับเปลี่ยนพฤติกรรม เรียนไปแล้ว กลับไปบ้านก็ไม่ได้เอาทักษะที่ได้รับไปใช้อย่างจริงจัง ครั้นเราจะไม่ช่วยเหลือเลย ปัญหาก็จะไม่ได้รับการแก้ไขอีก ถ้าอย่างนั้น เราควรทำอย่างไร
ปัญหาดังกล่าว เป็นปัญหาพื้นฐานของคนทำงานด้านความยั่งยืนทุกคน การแก้ปัญหาสังคมอย่างยั่งยืนต้องใช้เวลา ความเพียรพยายาม และที่สำคัญจะต้องมุ่งไปที่การปรับพฤติกรรมของคน ทรัพยากรจำนวนมากจะต้องถูกใช้ไปกับการแก้ปัญหาเชิงโครงสร้าง ซึ่งไม่เห็นผลที่จับต้องได้ในทันทีทันใด แต่เราก็จำเป็นต้องทำเพื่อให้เกิดผลที่ยั่งยืน
จากประสบการณ์ทำงานโครงการ “รักน้ำ” ของ “โค้ก” เราพบว่าจุดเริ่มต้นมักยากลำบากเสมอ เนื่องจากคนส่วนใหญ่มักจะไม่เข้าใจว่าทำไมต้องมีการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะในสิ่งที่ทำต่อๆ กันมาตั้งแต่รุ่นปู่ย่าตายาย การเปลี่ยนแปลงที่สำเร็จจำเป็นต้องมี “ผู้นำการเปลี่ยนแปลง” ที่เข้มแข็ง ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรคและคำสบประมาท พากเพียรพยายามทำงานจนเกิดผลสำเร็จที่เห็นและจับต้องได้ ซึ่งแม้ความสำเร็จในช่วงแรกจะจำกัดอยู่ในวงแคบๆ แต่ก็เป็นแรงจูงใจให้คนรอบข้างค่อยๆ ปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมตาม จนทำให้เกิดผลสำเร็จขยายเป็นวงกว้าง
ตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุดคือ เครือข่ายบริหารจัดการน้ำชุมชนที่อำเภอนางรอง จังหวัดบุรีรัมย์ ที่กำเนิดจากหมู่บ้านเล็กๆ ที่ชื่อว่าบ้านลิ่มทอง จนปัจจุบันได้ขยายพื้นที่ครอบคลุมไปแล้ว 59 หมู่บ้าน ใน 9 ตำบล และสร้างรายได้เพิ่มขึ้นจากอดีต 2.80 เท่า
นอกเหนือจากวิธีดังกล่าวแล้ว ปัจจุบันเริ่มมีการนำแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) มาใช้ในด้านนี้มากขึ้น (จนผู้บุกเบิกสาขาวิชานี้อย่าง Richard Thaler ได้กลายเป็นนักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบลคนล่าสุดประจำปี 2560 ไปเรียบร้อยแล้ว) เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นการผสมผสานระหว่างแนวคิดเชิงเศรษฐศาสตร์และหลักจิตวิทยา โดยมุ่งศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์ ซึ่งนักเศรษฐศาสตร์สาขานี้เชื่อว่าไม่ได้ตั้งอยู่บนหลักการเชิงเหตุและผลเสมอไป
แต่บางครั้งมีหลักจิตวิทยาเข้ามาเกี่ยวข้อง ตัวอย่างที่ดีสุดก็คือ เรื่องของการออม เราทุกคนรู้ดีว่าเราควรใช้จ่ายอย่างประหยัดและอดออมเงินส่วนหนึ่งไว้ใช้ในอนาคต อย่างไรก็ตาม จะมีสักกี่คนที่มีวินัยในการเก็บออมได้อย่างเคร่งครัด และไม่เผลอใช้จ่ายไปในสิ่งที่ฟุ่มเฟือยเกินตัว ปัญหาดังกล่าวนี้ นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า time inconsistency กล่าวคือ ในขณะที่ทุกคนรู้ดีกว่าการอดออมสำหรับอนาคตเป็นเรื่องที่ดีและควรกระทำ แต่การกันเงินรายได้ออกมาเพื่อออมนั้น กว่าจะรู้สึกได้ถึงประโยชน์จริงๆ ก็ต่อเมื่อมีเหตุฉุกเฉิน หรือเมื่อแก่ชราไปไม่มีรายได้แล้วเท่านั้น ในขณะที่การจ่ายเงินซื้อของฟุ่มเฟือยนั้น ให้ความพึงพอใจได้ในทันที
นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเชื่อว่าปัญหานี้แก้ไขได้ด้วยมาตรการบางอย่างที่ช่วยแก้ข้อจำกัดดังกล่าว อย่างกรณีในเรื่องของการออมนั้น หากเรามีมาตรการจูงใจที่ทำให้คนรู้สึกได้ประโยชน์จากการออมได้ทันทีในปัจจุบัน เขาอาจจะหันมาใส่ใจออมเงินมากขึ้น แนวคิดดังกล่าวเป็นที่มาของกองทุนสำรองเลี้ยงชีพที่นายจ้างจะช่วยจ่ายเงินสมทบเพิ่มเติม หากลูกจ้างตกลงใจที่จะกันเงินบางส่วนจากรายได้ในแต่ละเดือนมาลงทุนในกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ ลำพังลูกจ้างต้องกันรายได้เฉพาะของตัวเองโดยไม่มีเงินสมทบจากนายจ้างนั้น มาตรการนี้คงไม่ได้น่าจูงใจเท่าใดนัก แต่เงินสมทบจากนายจ้างที่จ่ายเพิ่มให้หากเขาตัดสินใจออมเงินตอนนี้ อาจทำให้เขารู้สึกถึงประโยชน์ที่ได้รับทันที และเลือกที่จะออม
การนำแนวคิดและการทดลองเชิงเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาใช้แก้ปัญหาทางสังคมและสิ่งแวดล้อมต่างๆ นั้น กำลังเป็นที่สนใจมากขึ้นเรื่อยๆ ในแวดวงของการพัฒนานโยบายสาธารณะ เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านการประกันภัยสำหรับเกษตรกรโดยรัฐบาลให้เงินอุดหนุนส่วนหนึ่งในเบื้องต้น โดยการประกันนี้จะคุ้มครองความเสียหายให้กับเกษตรกรในกรณีเกิดภัยพิบัติหรือราคาพืชผลทางการเกษตรในตลาดโลกไม่เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ แม้แต่หน่วยงานอย่างโครงการสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติ (United Nations Environment Program) เองก็ยังยอมรับว่ามาตรการเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเช่นนี้อาจเป็นหนทางสำคัญที่จะนำไปสู่การบรรลุเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนของสหประชาชาติ (United Nations Sustainable Development Goals) เพราะใช้ความเข้าใจด้านพฤติกรรมของมนุษย์มาใช้ในการปรับกระบวนการในการตัดสินใจและพฤติกรรมของมนุษย์อย่างแท้จริง
จากสุภาษิตข้างต้น ถ้าเราเชื่อว่าบทบาทของการสร้างการพัฒนาที่ยั่งยืนนั้นคือการพยายามผลักดันให้คนมาสนใจเรียนหาปลา มากกว่าพอใจกับการได้รับปลาประทังความหิวไปวันๆ ผู้ทำงานด้านการพัฒนาที่ยั่งยืนก็จะต้องหันมาทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และเราจะจูงใจให้เขาหันมาเรียนหาปลาได้อย่างไร
ที่สุดแล้ว การสร้างการพัฒนาที่ยั่งยืนในอนาคตนอกจากจะไม่ได้เป็นเพียงการสงเคราะห์อย่างฉาบฉวยแล้ว นักพัฒนาที่ยั่งยืนที่ดีกลับจะต้องทำตัวเป็นเซลส์แมนที่มีความเข้าใจ “ลูกค้า” ของเราอย่างถ่องแท้ และใช้ความเข้าใจนั้นมาพัฒนาโครงการที่สอดคล้องกับตัวตนของลูกค้า เพื่อปรับพฤติกรรมของเขาให้ได้อย่างยั่งยืนต่อไป