เคาะ Coke Life เจอดี ผลิตภัณฑ์เสมือนกรีน

กลายเป็นเผือกร้อนอีกครั้งที่ประเทศออสเตรเลีย สำหรับกิจการที่พยายามสร้างภาพลักษณ์ในมิติของกรีนอย่าง โคคา-โคลา ที่ออกมาปฏิเสธว่าเครื่องดื่มวางธีมสีเขียวไม่ใช่การเล่นเทคนิคการตลาดจนทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจผิดว่า “สีเขียว” เชื่อมโยงกับเครื่องดื่มสุขภาพ
กลุ่มสินค้าใหม่ของโค้กที่วางตลาดออสเตรเลียเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา เน้นแคลอรีต่ำ ที่ชื่อ Coke Life สร้างงานส่งเสริมการตลาดด้วยสีเขียวทั้งที่เป็นขวดและกระป๋อง เพื่อแต่งตัวใหม่ให้เห็นว่าเครื่องดื่มที่ระดับน้ำตาลสูงเหล่านี้เป็นเครื่องดื่มสุขภาพจนผู้เชี่ยวชาญต้องออกมาเตือนว่าไม่เหมาะสมในทางจริยธรรมทางการตลาด
เครื่องดื่มที่ว่ามีน้ำตาล 6.6% เทียบกับ 10.6% ของเครื่องดื่มประเภทน้ำตาลสูงเดิม ซึ่งการลดลงไม่มากของน้ำตาลดังกล่าว เพียง 35% จากปกติ ไม่ทำให้เครื่องดื่มนี้อยู่ในกลุ่มสุขภาพ

ที่ผ่านมา โค้กพยายามปรับตำแหน่งทางการตลาดของสินค้าเป็นกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพ โดยพยายามบอกว่าได้ลดระดับน้ำตาลลง ทั้งที่ไม่เพียงพอจะทำให้เครื่องดื่มเหล่านั้นอยู่ในนิยามของกลุ่มเครื่องดื่มสุขภาพ
สิ่งที่นักการตลาดวิตก คือ ผู้บริโภคที่ใส่ใจกับสุขภาพ กลุ่มที่ดื่มเครื่องดื่ม zero calorie อาจจะเข้าใจผิดและเปลี่ยนพฤติกรรมมาบริโภค Coke Life ที่เพิ่มระดับน้ำตาลทุกครั้งที่ดื่มแทนที่จะควบคุมได้ตามเป้าหมาย หรือเพิ่มปริมาณการดื่มเครื่องดื่มกลุ่มนี้ด้วยความสำคัญผิด จนกระทบต่อความเสี่ยงด้านสุขภาพ
การสำรวจตลาดของ Australian Catholic University public health พบว่าผู้บริโภครับรู้สีเขียวบนเครื่องดื่มกลุ่ม Coke Life ว่าอยู่ในกลุ่มสุขภาพ ซึ่งรวมถึงสินค้าอื่นที่ใช้สีเขียวในการนำเสนอ จะทำให้ผู้บริโภคกล้าบริโภคสินค้านั้นมากขึ้นกว่าปกติ
ผู้บริหารของโค้กได้ออกมาแก้ว่า Coke Life ได้ใช้สีเขียวก็จริง แต่ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อให้เข้าใจผิดว่าเป็นเครื่องดื่มสุขภาพ และไม่เคยยืนยันว่าเป็นผลิตภัณฑ์สุขภาพ เพียงแต่เป็นเครื่องดื่มทางเลือกที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถบริโภคได้ นอกเหนือจากเครื่องดื่มในสายปกติ ซึ่งเป็นการพยายามออกนวัตกรรมสินค้าใหม่ๆ สู่ตลาด
สำหรับกรณีที่มีการสอบถามว่า เหตุใดโค้กจึงไม่ใช้สีเขียวในเครื่องดื่มกลุ่ม Zero Coke มากกว่าจะมาใช้กับ Coke Life ทางผู้บริหารได้ชี้แจงว่าต้องการเน้นให้เครื่องดื่มกลุ่มนี้จัดวางบนชั้นแยกออกจากเครื่องดื่มที่มีสีแดงตามปกติของโค้ก รวมทั้ง Diet Coke และ Coke Life
แต่นักวิชาการมองว่า การรับรู้ของผู้บริโภคสำคัญกว่าสิ่งที่กิจการออกมาอ้างดังกล่าว เพราะพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงของผู้บริโภคเกิดการบิดเบือนจากความเข้าใจผิด เพราะผู้บริโภคทั้งโลกมองสีเขียวที่เชื่อมโยงกับสุขภาพ และสิ่งที่มาจากธรรมชาติ ซึ่งนักการตลาดก็รู้เรื่องนี้ดีอยู่แล้ว
นอกจากออสเตรเลียแล้ว Coke Life ยังมีการเปิดตัวสินค้าในประเทศอื่นๆ ด้วย ซึ่งล้วนแต่สร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคทุกชาติทุกภาษา ซึ่งทำให้โค้กต้องหาวิธีตอบคำถามให้ได้รับการยอมรับจากสังคม เพราะองค์ประกอบจริงๆ ของ Coke Life แทบไม่แตกต่างจากเครื่องดื่มโค้กที่มีน้ำตาลสูงตามปกติของบริษัท