ตามปกติ ผู้บริโภคน่าจะตื่นเต้นและสนุกสนานกับนวัตกรรมใหม่ๆ ที่สร้างความแปลกใจและความท้าทายกับผู้บริโภค แต่ไม่น่าเชื่อว่า ผู้บริโภคยังต่อต้านและไม่สนับสนุนการสร้างนวัตกรรมทางด้านกรีนเท่าที่นักการตลาดคาดหวัง
จากการศึกษาของ Exposing&Closing The Green Gap ชี้ว่า มีประเด็นที่น่าสนใจ 7 ประการที่อาจเป็นเหตุผลเบื้องหลังที่ทำให้ผู้บริโภคไม่ปลื้มกับนวัตกรรมด้านกรีน จนถึงขั้นจะยอมปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตนเอง แม้ว่านักการตลาดจะทลายกำแพงของราคาที่เคยมีความสำคัญกับการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างมากมายไปแล้ว
ประการที่ 1 ความเอนเอียงที่ไม่สนใจนวัตกรรมกรีนมาแต่ไหนแต่ไร จึงเป็นการยากที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เปลี่ยนทัศนคติแต่เดิม แม้ว่าจะมีการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารด้านวัตกรรมกรีนใหม่ๆ ออกมาเป็นทางเลือกก็ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้สนใจขึ้นมาได้
ประการที่ 2 การปฏิเสธข้อมูล หลักฐานใหม่ๆ เพราะยังฝังใจกับความทรงจำ ความเชื่อแบบเดิม แม้ว่าจะได้รับข้อมูลข่าวสารใหม่แล้ว ก็ไม่เชื่อ ไม่สนใจ และไม่ต้องการให้ข้อมูลข่าวสารใหม่เข้าไปเปลี่ยนแปลงบรรทัดฐาน ความเชื่อเดิมของตน
ประการที่ 3 ผู้บริโภคที่ชอบทำในสิ่งที่คุ้นเคย รู้ล่วงหน้าว่าจะออกมาเป็นอย่างไร ไม่ชอบเสี่ยงภัยกับอะไรใหม่ๆ ไม่ต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตามนวัตกรรมกรีนที่ออกมาใหม่ๆ แม้ว่าจะได้มีโอกาสสัมผัสกับสินค้าหรือนวัตกรรมกรีนนั้นแล้วก็ตาม
ประการที่ 4 ผู้บริโภคที่กลัวการสูญเสีย ความเสียหาย ความเสียหน้า มากกว่าจะต้องการท้าทายกับชัยชนะ คนพวกนี้จะไม่เข้าสู่ระบบการแข่งขัน แม้ว่ารางวัลของการแข่งขันคือ ชัยชนะ หรือ เกียรติยศจากการเป็นผู้บริโภคแบบกรีนก็ตาม เช่น หากชนะแล้วได้เงิน 100 บาท แต่ถ้าไม่ชนะจะต้องเสียเงิน 100 บาท คนกลุ่มนี้จะถือว่าการสูญเสียเงินที่ซื้อกรีนโปรดักส์มีมูลค่ามากกว่า 100 บาท
ประการที่ 5 การเลือกที่จะทำความเข้าใจหรือรับรู้ ด้วยการปฏิเสธการรับรู้ความรู้ใหม่เกี่ยวกับนวัตกรรมกรีน และเลือกที่จะซื้อสินค้าที่ตนมีความรู้ความเข้าใจ การรับรู้มากที่สุดมากกว่า
ประการที่ 6 การตอกย้ำความจำกับข้อมูลที่ได้รับครั้งแรก ซึ่งอาจจะเป็นข้อมูลที่ไม่ดีเกี่ยวกับนวัตกรรมกรีน หรือราคาของสินค้าที่เป็นกรีนโปรดักส์ และความเชื่อจนถึงปัจจุบันว่าสินค้ากรีนแพงมาก และไม่สนใจจะหาข้อมูลกรีนโปรดักส์อีก แม้ว่าเวลาจะผ่านมานานแล้วก็ตาม
ประการที่ 7 ความเชื่อว่านวัตกรรมกรีนไม่ได้เห็นผลแบบทันทีทันใด กว่าจะเป็นผลก็ต้องทำพฤติกรรมใหม่นานหลายสิบปี จึงไม่อยากจะเสียเวลาปรับพฤติกรรมกับสิ่งที่ต้องรออีกนานมากกว่าจะบอกได้ว่า การใช้สินค้าที่มาจากนวัตกรรมกรีนทำให้สิ่งแวดล้อมและโลกดีขึ้นอย่างไร
รายงานชิ้นนี้สรุปว่า ด้วยปัจจัย 7 ประการนี้ ทำให้นักการตลาดท้อถอยกับการที่จะผลักดันให้นวัตกรรมกรีนออกสู่ตลาด เพราะเชื่อว่าประสบความสำเร็จได้ยาก
อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญได้ให้ความเห็นว่า นักการตลาดไม่ถึงกับหมดหวังทีเดียว หากสามารถนำเอาข้อมูลดังกล่าวข้างต้นไปวิเคราะห์ และแยกแยะกลุ่มผู้บริโภคที่ต่อต้านนวัตกรรมออกไปได้ ก็จะพบกับกลุ่มที่มีความกระตือรือร้นที่จะลองส่งเสริมนวัตกรรมกรีน
ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคที่เหลือเหล่านี้เอง ที่จะทำให้นวัตกรรมกรีนสร้างผลสำเร็จที่คุ้มค่ากับการลงทุน
