แม้ชื่อเสียงจะดังสนั่นไปทั่วโลก แต่ภาพยนตร์ดราม่ากีฬาเรต R เรื่องใหม่ของ ดเวย์น “เดอะร็อก” จอห์นสัน เรื่อง The Smashing Machine กลับเปิดตัวอย่างน่าผิดหวังในสหรัฐฯ ด้วยรายได้เพียง 6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ถือเป็นตัวเลขเปิดตัวต่ำที่สุดในอาชีพของซูเปอร์สตาร์ฮอลลีวูดคนนี้ และยังเป็นข่าวร้ายสำหรับค่าย A24 ที่ทุ่มทุนสร้างไปกว่า 50 ล้านดอลลาร์ (ยังไม่รวมค่าการตลาด) ซึ่งอาจขาดทุนหลายสิบล้านหากรายได้ไม่ฟื้นตัว
ภาพยนตร์ที่สร้างจากชีวิตจริงของนักมวยปล้ำและแชมป์ UFC อย่าง มาร์ก เคอร์ ถ่ายทอดเรื่องราวการกลับคืนสังเวียนหลังเอาชนะปัญหายาเสพติด เป็นบทบาทที่จริงจังและแตกต่างจากภาพลักษณ์พระเอกแอ็กชันและหนังครอบครัวที่ทำให้เดอะร็อกโด่งดัง แต่แม้คำวิจารณ์จะอยู่ในเกณฑ์ดี (คะแนน Rotten Tomatoes 73%) และมีเสียงชื่นชมจากเทศกาลภาพยนตร์เวนิส ทว่าผู้ชมทั่วไปกลับไม่ตอบรับ โดยให้เกรดเพียง “B-” จากโพล CinemaScore
ต่อไปนี้คือ 6 เหตุผล ที่ทำให้ The Smashing Machine ล้มเหลวบนตารางบ็อกซ์ออฟฟิศ
ผู้ชมสับสนว่าหนังนี้ทำมาเพื่อใคร
คำถามใหญ่คือ “หนังนี้สร้างมาให้ใครดู?” A24 โปรโมตหนังในฐานะดราม่าอาร์ตเฮาส์ที่หวังรางวัล นำไปฉายรอบปฐมทัศน์ที่เทศกาลเวนิสและสร้างกระแสว่าคือการแปลงโฉมครั้งใหญ่ของเดอะร็อก แต่กลุ่มผู้ชมเปิดตัวกลับเป็นผู้ชายอายุ 18–36 ปีถึง 64% และเกือบ 70% เป็นผู้ชายทั้งหมด ในขณะที่ผู้ชมอายุมากกว่า 55 ปี ซึ่งเป็นฐานหลักของหนังอาร์ตเฮาส์ มีเพียง 8% ผู้ชมที่คาดหวังฉากบู๊ผิดหวังกับหนังดราม่าเข้มข้น ส่งผลให้เสียงตอบรับปากต่อปากไม่ดี
ต้นทุนสูงเกินความเสี่ยง
เดอะร็อกเป็นดาราค่าตัวแพง ซึ่งปกติสมเหตุสมผลเมื่อเป็นหนังแอ็กชันตลาดกว้าง แต่ The Smashing Machine เป็นงานทดลองแนวดราม่า การจ่ายค่าตัวมหาศาลกลับเพิ่มความเสี่ยง A24 ต้องเปิดฉายในกว่า 3,000 โรงทั่วสหรัฐฯ แทนที่จะใช้กลยุทธ์เปิดจำกัดโรงแล้วสร้างกระแสแบบหนังรางวัล และด้วยการแบ่งรายได้ตั๋วราว 50/50 ระหว่างสตูดิโอกับโรงหนัง ทำให้หนังต้องทำเงินเกิน 100 ล้านดอลลาร์ ถึงจะคุ้มทุน
ตัวเลขนี้เคยเกิดขึ้นกับหนังของ A24 เพียงไม่กี่เรื่อง และที่สำคัญ หนังแนวกีฬามักขายตั๋วต่างประเทศไม่ดี เพราะแต่ละประเทศมีวัฒนธรรมกีฬาของตนเอง
เดวิด เอ. กรอส ผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดภาพยนตร์กล่าวว่า “ดราม่ากีฬาไม่ค่อยไปได้ดีในตลาดต่างประเทศ มวยปล้ำอเมริกันคือปรากฏการณ์เฉพาะถิ่น”
กระแสเริ่มแรงแต่ตกอย่างรวดเร็ว
กันยายนที่ผ่านมา หนังเคยถูกคาดการณ์ว่าจะเปิดตัวราว 17 ล้านดอลลาร์ จากแรงดึงดูดของเดอะร็อก แต่ก่อนเข้าฉายตัวเลขถูกปรับลดเหลือ 15 ล้าน และต่ำสุดเหลือ 8 ล้าน สุดท้ายรายได้จริงแค่ 6 ล้าน และอาจปรับลงเหลือ 5.5 ล้านเมื่อปิดยอดวันจันทร์ เหตุผลหลักคือ คำวิจารณ์จากผู้ชมปากต่อปาก ที่เริ่มทำให้ความสนใจหายไปทันทีหลังวันแรกของการฉาย
ความดังจากเทศกาลไม่ได้การันตีคนดู
หนังได้รับเสียงปรบมือยืนยาว 15 นาทีที่เวนิส ผู้กำกับ เบนนี ซาฟดี (Benny Safdie) คว้ารางวัลผู้กำกับยอดเยี่ยม และถูกยกให้เป็นตัวเต็งออสการ์ แต่เสียงชื่นชมจากเทศกาลไม่ได้แปรเป็นยอดขายตั๋ว หนังศิลป์ที่มีกระแสรางวัลหลายเรื่องเคยเจอปัญหาเดียวกัน คำถามคือ รายได้ที่ล้มเหลวนี้จะกระทบโอกาสบนเวทีออสการ์หรือไม่
การตลาดไร้ “เหตุผลให้ต้องรีบดู”
หนังที่ประสบความสำเร็จมักสร้าง ความเร่งด่วน หรือ “ต้องดูตอนนี้” เช่นปรากฏการณ์ Barbenheimer แต่ The Smashing Machine ไม่มีโมเมนต์ทางวัฒนธรรมที่ทำให้ผู้คนรู้สึกกลัวพลาด (FOMO) การตลาดไม่สามารถสร้างความฮือฮาหรือบทสนทนาบนโซเชียลที่จะผลักให้คนซื้อตั๋วทันที
กระแส “Taylor Swift” แย่งสปอตไลต์ (แม้ไม่ใช่เหตุหลัก)
สุดสัปดาห์เดียวกัน Taylor Swift ครองแชมป์บ็อกซ์ออฟฟิศด้วยคอนเสิร์ตภาพยนตร์ The Official Release Party of a Showgirl ทำเงิน 33 ล้านดอลลาร์ แม้ผู้เชี่ยวชาญมองว่ากลุ่มผู้ชมของสวิฟต์กับหนังดราม่ากีฬาชายเป็นคนละตลาด แต่การที่งานของสวิฟต์ดึงจอใหญ่พรีเมียม (IMAX, PLF) ไปบางส่วน ก็อาจทำให้ The Smashing Machine เสียพื้นที่ฉายระดับพรีเมียมไปบ้าง แต่ไม่ใช่สาเหตุหลักของความล้มเหลว
ชอว์น ร็อบบินส์ นักวิเคราะห์ภาพยนตร์กล่าวว่า “แฟนเพลงเทย์เลอร์ไม่ได้ซ้อนกับผู้ชมดราม่ากีฬาชายอยู่แล้ว ผลกระทบจึงมีเพียงเล็กน้อย”
