ดราม่ากระทะ “วู้ดดี้” สคบ. เรียกสอบ บทเรียน “ราคาแพง” !!!???

..... พี่น้องชาวไทยครับ วันนี้วู้ดดี้เปลี่ยนไปแล้วครับ ผมกลายเป็นคนชอบทำอาหาร เพราะอะไรรู้มั้ยครับ ก็เพราะกระทะ
Korea King นี่ไงครับ.....

เชื่อว่าคนไทยทั่วประเทศ คงไม่มีใครไม่เคยได้ยิน ไม่เคยเห็นโฆษณาชุดนี้ ที่มี “วู้ดดี้-วุฒิธร มิลินทจินดา” เป็น พรีเซ็นเตอร์ เพราะกระหน่ำยิงกันเรียกว่าแทบจะทุกเบรกของทุกรายการทีวี ถือว่าเป็นสินค้าที่ลงทุนในเรื่องของงบโฆษณามาเป็นอันดับหนึ่ง ตามที่นีลเส็น ประเทศไทย ออกมาเปิดเผยข้อมูลของ 10 อันดับแบรนด์ที่ใช้งบประมาณในการซื้อสื่อโฆษณาสูงสุดในรอบปี 2559 และพบว่ากระทะ Korea King ใช้เม็ดเงินโฆษณามากกว่า 1,651.07 ล้านบาท ซึ่งบวกลบคูณหารดูแล้วมากกว่าในปี 2558 ที่ใช้ไป 163.34 ล้านบาท ถึง 10 เท่า

คิดในแง่ของการลงทุน การที่สินค้าใดสินค้าหนึ่ง ของบริษัทใดก็ตาม กล้าทุ่มเม็ดเงินโฆษณามากขนาดนี้ นั่นย่อมหมายถึงว่าจะต้องคาดหมายในเรื่องของยอดการจำหน่ายที่จะต้องมากมายมหาศาล ที่เมื่อหักต้นทุนของค่าโฆษณาแล้ว ก็ยังมีกำไรเข้าบริษัท เพราะถ้าไม่มั่นใจว่าของจะขายได้จริงๆ คงไม่ใครกล้าทุ่มเงินสูงขนาดนี้

จากการตรวจสอบข้อมูลของสำนักข่าวอิศรา พบว่าบริษัทผู้นำเข้า และจำหน่ายกระทะ ยี่ห้อ Korea King ในประเทศไทย คือ บริษัท วิซาร์ด โซลูชั่น จำกัด (จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 30 เมษายน 2547 ทุนปัจจุบัน 10 ล้านบาท) มีการนำส่งข้อมูลงบการเงินแสดงผลประกอบการธุรกิจล่าสุด ณ 31 ธันวาคม 2558 โดยแจ้งว่ามีรายได้รวมทั้งสิ้น จากการขายหรือการให้บริการ 471,652,297.68 บาท รายได้ดอกเบี้ย 21,370.16 บาท รายได้อื่น 330,398.61 บาท รวมรายได้ 472,004,066.45 บาท ส่วนรายจ่าย มีต้นทุนขายหรือต้นทุนการให้บริการ 118,933,033.29 บาท ค่าใช้จ่ายในการขาย 221,753,969.73 บาท ค่าใช้จ่ายในการบริหาร 29,401,375.57 บาท รวมรายจ่าย 370,088,378.59 บาท กำไรสุทธิ 81,506,477.11 บาท ขณะที่งบการเงินปี 2559 ยังไม่ได้มีการเปิดเผยข้อมูลเป็นทางการ แต่ก็ถูกตั้งข้อสังเกตว่า มีความเป็นไปได้ที่จะสูงถึงหลักพันล้านบาท ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าการเข้ามาของ Korea King โดย บริษัท วิซาร์ด โซลูชั่น จำกัด นั้น มีส่วนสำคัญที่ทำให้ตลาดของกระทะเคลือบหินอ่อนขยายฐานมากขึ้น เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกของผู้บริโภค

และอาจจะเป็นเพราะตัวเลขของรายได้ที่สูงลิ่วขนาดนี้หรือเปล่า !!?? ที่เป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ถูกเพ่งเล็งในเรื่องของการตั้งราคาจำหน่ายที่สูงเกินกว่าเหตุ และนำพามาซึ่งการถูก สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) เรียกตรวจสอบ

โดยราคาตั้งต้นตามที่โฆษณาทางทีวีนั้น Korea King ในแต่ละรุ่น จะตั้งราคาไว้ที่ประมาณ 15,000-20,000 บาท แต่ถ้าโทร เข้ามาภายใน 5 นาที จะได้รับส่วนลดพิเศษ เหลือเพียงใบละ 3,000 กว่าบาท พร้อมกับโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 และยังมีตะหลิวซิลิโคนทนความร้อนสูงอย่างดี มูลค่า 900 บาท แถมเข้าไปอีก เรียกว่าดึงดูดใจลูกค้าด้วยมหกรรมลด แลก แจก แถมเต็มที่ บวกลบตัวเลขแล้ว เฉลี่ยราคาอยู่ที่ใบละไม่ถึง 2,000 บาท

เอาเข้าจริงๆ กลยุทธ์การตลาดของ Korea King นั้น ก็ไม่ต่างอะไรจากสินค้าประเภทเดียวกัน หรือประเภทอื่นๆ ที่มีการตั้งราคาขายไว้สูงเกินจริง แล้วก็ (ทำทีเป็น) จัดโปรลดราคาลงมาเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้ซื้อของดีในราคาถูกเป็นพิเศษ เหมือนเวลาที่เราๆ ท่านๆ สั่งของออนไลน์ตามพวกเว็บไซต์ Lazada อะไรนั่นแหละ พอมีการระบุว่าพิเศษ , ลดราคา หรืออะไรก็ตามในทำนองเดียวกัน ผู้บริโภคก็จะตื่นเต้นเป็นพิเศษ โดยที่ไม่มีใครสนใจด้วยซ้ำว่าต้นทุนเท่าไหร่ ราคาตั้งต้นเท่าไหร่ แต่สนใจที่ราคาจำหน่ายจริง ว่าเป็นราคาที่จ่ายไหว และคิดว่าคุ้มค่า กับเงินที่เสียไป ทุกคนก็สมัครใจที่จะยอมเสียเงิน

สำหรับกรณีของ Korea King เริ่มต้นจากการที่เพจ “หูยแรงอ่ะ” มีการโพสต์ภาพกระทะรุ่นหนึ่ง และตั้งข้อสังเกตว่ามีการกำหนดราคาไว้สูงเกินจริงมาก โดยมีการให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ที่สิงคโปร์ขายอยู่ใบละไม่ถึง 600 บาท ซึ่งในเวลาต่อมาก็มีจดหมายชี้แจงจากฝั่ง Korea King ประเทศไทย ว่ากระทะรุ่นดังกล่าว เป็นรุ่นประหยัด มีคุณภาพ และคุณสมบัติต่างจาก Korea King ที่จำหน่ายในประเทศไทย ซึ่งเป็นเกรดพรีเมี่ยม และมีเทคโนโลยีในการผลิตมีความแตกต่างกันมาก และทางบริษัทแม่ Korea King ที่ประเทศเกาหลี ก็ได้หยุดจำหน่ายรุ่นประหยัดให้ตัวแทนที่ประเทศสิงคโปร์นานกว่า 1 ปีแล้ว

อย่างไรก็ตามทาง สคบ. ก็ได้เข้ามามีบทบาทกับกรณีดังกล่าว โดยการยื่นจดหมายเชิญบริษัทผู้นำเข้ากระทะ Korea King เข้ามาชี้แจงในวันที่ 17 พฤษภาคม ใน 3 ประเด็นหลักๆ คือ

1.การกำหนดราคาที่แจ้งว่าราคาใบละ 15,000 บาท แล้วลดเหลือ 3,000 บาท ว่ามีการแสดงราคาและต้นทุนอย่างไร

2.คุณภาพของสินค้าที่ระบุในการโฆษณา ที่ระบุว่ามีการเคลือบ 8 ชั้น และกรณีไม่ต้องใช้น้ำมัน

3.การลดแลกแจกแถม เช่น กรณีซื้อ 1 ใบแถม 1 ใบหรือแถมตะหลิวด้วย เพื่อนำข้อมูลของผู้นำเข้า เพื่อพิจารณาว่าการโฆษณาดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าใจผิดในสิ่งที่เป็นสาระสำคัญของสินค้าหรือไม่

ในขณะที่มูลนิธิเพื่อผู้บริโภคก็ออกมาร่วมด้วยช่วยกันในการเรียกร้องสิทธิ โดยระบุว่าผู้ที่ซื้อกระทะ Korea King ทุกคนมีสิทธิขอเงินคืนที่ขายของราคาแพงเกินความเป็นจริง หรืออาจจะเป็นทาง สคบ. เอง ที่จะต้องยื่นมือเข้าไปเจรจาเพื่อให้บริษัทคืนเงินผู้บริโภค และ/หรือฟ้องคดีแทนผู้บริโภคในกรณีนี้ได้

คำถามที่ตามมาก็คือ Korea King ก็ทำการตลาดแบบนี้ โฆษณาแบบนี้มาเป็นปีๆ แล้ว ทำไมหน่วยงานต่างๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะโดยทางตรง หรือทางอ้อม ถึงได้เพิ่งตื่นตัวลุกขึ้นมาตรวจสอบ หลังจากที่มีกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในโลกออนไลน์ !!???

แล้วความผิดจริงๆ คืออะไร ????

ผิดที่ตั้งราคาสูงเกินจริง หรือผิดเพราะบังเอิญเป็นสินค้าขายดี !!
เพราะถ้าเป็นอย่างแรก ก็ต้องเรียกมาตรวจสอบทุกแบรนด์สินค้า ไม่ว่าจะเป็นกระทะด้วยกันเอง หรือสินค้าชนิดอื่นๆ ก็ตามที

แต่ไม่ว่าจะเป็นอย่างแรก หรืออย่างหลัง สำหรับ บริษัท วิซาร์ด โซลูชั่น จำกัด ที่เป็นผู้นำเข้า Korea King ก็เห็นทีจะดิ้นยากอยู่สักหน่อย เพราะนอกจากเรื่องของกระทะเจ้าปัญหานี้แล้ว สินค้าในเครือยังรวมไปถึงครีมลบริ้วรอยหน้าตึงภายใน 5 นาที ที่มีนักร้องหนุ่มใหญ่วัยเกือบๆ จะ 50 เป็นพรีเซ็นเตอร์ ที่ตั้งราคาขายไว้ที่กระปุกละ 6,000 กว่าบาท แล้วก็ใช้กลยุทธ์ลด แลก แจก แถมแบบเดียวกัน เฉลี่ยแล้วเหลือราคาแค่กระปุกละ 1,000 กว่าบาท ซึ่งก็น่าจะต้องเข้าข่ายโดนตรวจสอบด้วยเหมือนกันหรือไม่ อย่างไร ?

และยิ่งดิ้นไม่หลุดเข้าไปใหญ่เมื่อสืบค้นต่อไปอีก ก็พบว่า บริษัท วิซาร์ด โซลูชั่น จำกัด ยังโยงใยไปถึง บริษัท โคเรียคิง จำกัด ซึ่งจากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้าระบุว่าดำเนินธุรกิจขายส่งเครื่องดินเผาเครื่องแก้วและเครื่องครัว มีวัตถุประสงค์เพื่อประกอบกิจการนำเข้า ส่งออก ได้แก่กระทะ ส่วนประกอบของกระทะ โดยมีกรรมการผู้มีอำนาจลงนามคือ “จุล โชติกะวรรณ” และก็ให้บังเอิญเหลือเกินว่า ดันเป็นบุคคลเดียวกับที่เคยมีชื่อพัวพันกับกรณีที่ตำรวจ สน.สุทธิสารร่วมกับคณะกรรมการอาหารและยา หรือ อย. บุกจับยาปลุกเซ็กส์ปลอม ที่โฆษณาอวดอ้างสรรพคุณเกินจริงเมื่อปี 2552 ซึ่งครั้งนั้นมีชื่อของ “หมออ้อย-จุฑารัตน์ อัตถากร” ดาราเซเลปคนดังเป็นพรีเซ็นเตอร์

สำหรับกรณีของ Korea King คนที่โดนหางเลขไปด้วยเต็มๆ ก็คงจะเป็นใครไปไมได้นอกจากวู้ดดี้ ที่คงจะปฏิเสธความรับผิดชอบไปไม่ได้ จะอ้างว่าเป็นแค่พรีเซ็นเตอร์ ไม่มีส่วนได้-ส่วนเสียกับกำไรขาดทุนก็คงฟังไม่ขึ้น เพราะเจ้าตัวเป็นคนให้สัมภาษณ์เองว่า

“กระทะ Korea King เปลี่ยนชีวิตมาก ผมสนใจในสินค้าที่ต้องเปลี่ยนชีวิตคน อย่างกระทะที่ไม่ต้องใช้น้ำมันมันเปลี่ยนชีวิตคน เราอยู่ได้ด้วยสินค้าที่เป็นนวัตกรรม จุดเริ่มต้นมาจากตอนแรกเขาแค่มาลงโฆษณาในรายการเฉยๆ แล้วเป็นแค่พรีเซ็นเตอร์ แต่พอเราทำไปแล้วเริ่มอิน มองเห็นโอกาสในสินค้านี้ว่าเป็นนวัตกรรมใหม่ ทำให้ในอนาคตกำลังจะเป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจกัน เป้าหมายตอนนี้คืออยากให้ Korea King เข้าไปอยู่ในทุกครัวเรือนให้ได้”

สงสัยว่าวู้ดดี้อาจจะต้องหาเวลาไปสะเดาะเคราะห์แก้ปีชงเสียหน่อยแล้ว เพราะตั้งแต่ต้นปีมา มีกรณีให้เป็นข่าวไม่หยุดหย่อน ตั้งแต่คอนเสิร์ตเกาหลี , งาน S2O ที่ทำกระจกคอนโดแตก , แยกทางกับหุ้นส่วนบริษัท “วู้ดดี้เวิลด์” มาจนถึงเรื่องกระทะเจ้าปัญหา

ถ้าตัดเรื่องราวลำดับต่อไปว่าทาง สคบ. ว่าจะดำเนินการอย่างไร และตัดเรื่องผิด หรือไม่ผิดออกไปก่อน มองในเชิงการตลาด ก็ต้องถือว่ากรณีของ Korea King สามารถตอบโจทย์การทำโฆษณายุคใหม่ตามหลัก 4 C ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อสนองความต้องการผู้บริโภค จากพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าและบริการที่เปลี่ยนไปได้อย่างชัดเจน ตรงประเด็น กล่าวคือ

- Consumer Wants and Needs หมายถึงความต้องการของผู้บริโภค การผลิตสินค้าในปัจจุบันต้องคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก อย่างที่ Korea King ชูจุดขายว่าเป็นกระทะเคลือบอย่างดี ไม่ต้องใช้น้ำมันในการปรุงอาหาร ซึ่งก็สอดคล้องกับยุคสมัยที่คนหันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ ตอบสนองกระแสการกินคลีนที่กำลังได้รับความนิยม

- Consumer’s Cost to satisfy หมายถึงต้นทุนของผู้บริโภค การตั้งราคาของผู้ผลิตต้องคำนึงต้นทุนของผู้บริโภคมากกว่าต้นทุนของผู้ผลิต ในกรณีนี้ อาจจะต้องมองข้ามการตั้งราคาตั้งต้นที่หมื่นกว่าบาท แต่ราคาจำหน่ายจริงที่เฉลี่ยใบละพันกว่าบาทนั้น ก็ถือว่าเป็นราคาที่ผู้บริโภคจับต้องได้ และถ้าแลกกับสุขภาพที่ดีจากการที่ไม่ต้องใช้น้ำมันในการปรุงอาหาร คนส่วนใหญ่ก็ถือว่าคุ้ม

- Convenience to buy หมายถึงความสะดวกในการซื้อ อย่าลืมว่ายุคนี้คนนิยมสั่งสินค้าจากออนไลน์ หรือใช้วิธีโทร สั่ง มากกว่าที่จะต้องเสียค่าเดินทาง เสียเวลาไปซื้อตามห้าง ซึ่งอาจจะต้องแลกกับราคาที่แพงกว่านิดหน่อย แต่คนส่วนใหญ่ก็พร้อมจะยอมจ่าย

- Communication that Connects หมายถึงการสื่อสาร การสื่อสารที่ดีจะทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อใจและเชื่อถือในตัวสินค้า ที่จะส่งผลให้เกิดการสั่งซื้อเพิ่มมากขึ้น ข้อนี้เห็นได้ชัดจากการกระหน่ำยิงโฆษณาทางทีวี และใช้วู้ดดี้ ที่เป็นไอคอนของคนยุคใหม่ เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือในตัวสินค้า

แต่อย่างไรก็ตาม สุดท้ายปลายทางจริงๆ ก็ต้องเป็นหน้าที่ของผู้บริโภค ที่จะต้องใช้วิจารณญาณของตัวเอง ว่าอะไรควรซื้อ อะไรไม่ควรซื้อ อะไรคุ้ม หรือไม่คุ้ม อย่าไปติดบ่วงของการโฆษณาชวนเชื่อเกินกว่าเหตุ จะได้ไม่ต้องมานั่งเสียใจภายหลัง แต่ก็ต้องเข้าใจหลักความจริงด้วยว่า ทุกธุรกิจก็ต้องการกำไรด้วยกันทั้งนั้น ต่อให้ซื้อในราคาที่ลดลงมาแล้ว แต่ก็เป็นราคาที่ถูกบวกกำไร จากต้นทุน รวมกับค่าโฆษณาไปแล้วอยู่ดีนั่นเอง

ที่มา นิตยสาร ผู้จัดการ 360 องศา สุดสัปดาห์ ฉบับที่ 391 13-19 พฤษภาคม 2560