เกาะติดดราม่าทายาทมหาเศรษฐีที่น่าจับตามองที่สุดในแวดวงสตาร์ทอัปยุคนี้ “ฟีบี้ เกตส์” (Phoebe Gates) วัย 23 ปี หลังจากมีรายงานข่าวฉาวถึงลูกสาวคนเล็กของบิล เกตส์ (Bill Gates) ที่จับมือกับเพื่อนร่วมห้องมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดอย่าง “โซเฟีย เคียนนี” (Sophia Kianni) ก่อตั้ง “Phia” แพลตฟอร์ม AI ผู้ช่วยช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่นที่สามารถดันมูลค่าบริษัทพุ่งแตะ 185 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ได้ในเวลาอันรวดเร็ว
แต่เบื้องหลังความสำเร็จที่ดูสวยหรูกลับกำลังเผชิญวิกฤตศรัทธาครั้งใหญ่ จากข้อกล่าวหาฉ้อโกงระบบการตลาดออนไลน์
สื่อต่างประเทศตีแผ่ถึง Phia ที่ถูกจับได้ว่าทำระบบที่เรียกว่า Cookie Stuffing หรือการแอบฝังโค้ดลับเอาไว้ในโปรแกรมผู้ช่วยช้อปปิ้ง (Browser Extension) ทำให้ทุกครั้งที่ผู้ใช้งานกำลังจะกดจ่ายเงินซื้อสินค้าแฟชั่นบนเว็บไซต์ต่าง ๆ ซอฟต์แวร์ของ Phia จะแอบยิง tracking cookies เข้าไปในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้โดยอัตโนมัติ
ความสกปรกคือโค้ดนี้จะไปเขียนทับลิงก์ของผู้แนะนำสินค้าคนอื่น และหลอกระบบของร้านค้าว่า “ลูกค้าคนนี้ซื้อของได้เพราะ Phia เป็นคนแนะนำมา” ทั้ง ๆ ที่ Phia ไม่ได้ช่วยค้นหาส่วนลดหรือทำอะไรให้เลยในรอบนั้น ส่งผลให้ Phia ได้เงินค่าคอมมิชชัน (Affiliate Commission) ไปแบบฟรี ๆ
ความร้ายแรงของเคสนี้คือมุมจริยธรรมธุรกิจ เพราะข้อมูลแชตหลุดสะท้อนว่าทีม Phia จงใจวางแผนไว้แบบไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ซึ่งในตอนแรก ฟีบี้ เกตส์ และโซเฟีย อ้างกับสาธารณชนว่านี่คือข้อผิดพลาดของซอฟต์แวร์ ที่เพิ่งเกิดขึ้นข้ามคืน แต่แชตจากโปรแกรม Slack ภายในที่หลุดออกมา พิสูจน์ว่าผู้บริหารรับรู้เรื่องนี้มาตั้งแต่เดือนธันวาคม 2025 และเป็นคนสั่งให้ทีมวิศวกรเปิดระบบนี้เองเพื่อปั๊มยอดขายรวม (GMV) ของบริษัทให้ดูสูง
หลังจาก Phia ถูกกดดันให้ปิดระบบโกงนี้ รายได้ของบริษัทดิ่งเหวทันทีจากวันละ 80,000 เหรียญสหรัฐ เหลือเพียง 10,000 - 28,000 เหรียญ แปลว่าเงินรายได้เกือบทั้งหมดที่บริษัทเคยได้มาและเอาไปอวดนักลงทุน แท้จริงแล้วมาจากการแอบสวมสิทธิ์เงินคนอื่น
นอกจากนี้ เงินค่าคอมมิชชันที่ Phia ได้ไปแบบสีเทา แท้จริงแล้วควรจะเป็นของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์, บล็อกเกอร์สายแฟชั่น, หรือเว็บไซต์รีวิวเล็ก ๆ ที่ตั้งใจทำคอนเทนต์แนะนำสินค้าจริง แต่กลับถูกบริษัทยักษ์ใหญ่ของลูกสาวบิล เกตส์ ใช้เทคโนโลยีสวมรอยเอาเงินไป
ในทางกฎหมายสหรัฐฯ พฤติกรรมนี้เข้าข่าย Wire Fraud หรือการฉ้อโกงผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งหากมีการเอาผิดจะต้องคาดโทษรุนแรงมาก จึงไม่น่าแปลกใจที่ Phia กำลังถูกแบนจากเครือข่ายมาร์เก็ตเพลสหลัก และถูกสั่งคืนเงินชดเชยให้แบรนด์ต่าง ๆ มหาศาลด้วย
***เปิดเส้นทางดาวรุ่ง "AI ช้อปปิ้ง" ขวัญใจคนรุ่นใหม่
ก่อนจะมาเจอข่าวฉาว Phia มีจุดเริ่มต้นจากห้องพักในมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ด้วยแนวคิดที่ต้องการแก้ Pain Point ของนักช้อปสายแฟชั่นและคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม โดยพัฒนา Browser Extension ที่ใช้ AI เปรียบเทียบราคาสินค้าแฟชั่น ค้นหาโค้ดส่วนลด และเชื่อมโยงสินค้ามือหนึ่งเข้ากับสินค้ามือสอง (Secondhand) จากฐานข้อมูลสินค้ากว่า 300 ล้านชิ้น
ความน่าสนใจของคอนเซ็ปต์ทำให้ Phia เติบโตอย่างก้าวกระโดดจนมีผู้ใช้งานทะลุ 1 ล้านคน และสามารถระดมทุน Series A ได้มากกว่า 35 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีกองทุนชั้นนำอย่าง Notable Capital และ Kleiner Perkins ร่วมลงทุน รวมถึงทัพดาราและเซเลบริตี้ฮอลลีวูด เช่น คริส เจนเนอร์ (Kris Jenner), เฮลีย์ บีเบอร์ (Hailey Bieber), เจสสิกา อัลบา (Jessica Alba) และซิดนีย์ สวีนีย์ (Sydney Sweeney) ที่ตบเท้าเข้ามาถือหุ้น
โมเดลรายได้หลักของ Phia คือ Affiliate Marketing หรือการรับส่วนแบ่งค่าคอมมิชชันจากร้านค้าเมื่อพาลูกค้าไปซื้อสำเร็จ แต่การสืบสวนเชิงลึกของสำนักข่าว Bloomberg เปิดโปงว่า ระบบของ Phia แอบฝังโค้ดที่เรียกว่า “Cookie Stuffing” เข้าไปในขั้นตอนการชำระเงินของผู้ใช้งาน ทำให้ Phia โกยค่าส่วนแบ่งที่ไม่ควรได้ไป
วิธีการคือซอฟต์แวร์ของ Phia จะแอบเขียนทับหรือ Override โค้ดส่งเสริมการขายของพาร์ตเนอร์เจ้าอื่น หรือแอบสวมรอยว่าผู้ใช้ซื้อของผ่าน Phia ทั้งที่ผู้บริโภคไม่ได้กดใช้งานส่วนลดหรือพึ่งพาแพลตฟอร์มเลยแม้แต่น้อย ส่งผลให้ Phia เคลมเงินส่วนแบ่งยอดขายจากแบรนด์ต่าง ๆ มาเป็นรายได้ของตัวเองโดยมิชอบ
ช่วงแรกที่เกิดประเด็น Phia ออกมาชี้แจงว่าเกิดจากความผิดพลาดทางเทคนิค โดยเป็น Software Bug ที่เกิดขึ้นข้ามคืน แต่ไม่นานหลังจากนั้น หลักฐานแชตภายในผ่าน Slack ของบริษัทได้ถูกเผยแพร่ออกมา ซึ่งแสดงให้เห็นว่าทั้งฟีบี้ เกตส์ และโซเฟีย เคียนนี รับรู้และผลักดันฟีเจอร์นี้มาตั้งแต่เดือนธันวาคม 2025 เรียกว่านานกว่า 7 เดือนก่อนที่สื่อจะรายงาน
รายงานชี้ว่าฟีบี้เคยสอบถามทีมวิศวกรซอฟต์แวร์โดยตรงเพื่อให้แน่ใจว่าคุกกี้กำลังถูกยิงไปยังทุกเว็บไซต์เพื่อกวาดค่าคอมมิชชันจากยอดขายรวม (GMV) และแม้ทีมงานด้านเทคนิคบางคนจะเตือนเรื่องความเสี่ยงด้านกฎระเบียบ แต่ฟีเจอร์ดังกล่าวก็ยังถูกเปิดใช้งานต่อไปจนถึงวันที่สื่อมวลชนอเมริกันเริ่มเข้ามาตรวจสอบ
หลังสั่งปิดฟีเจอร์สวมรอย รายได้เฉลี่ยต่อวันของ Phia ดิ่งลงอย่างฮวบฮาบราว 70% – 85% และถูกเครือข่ายการตลาดยักษ์ใหญ่อย่าง Impact.com ประกาศสั่งพักบัญชีของ Phia ทันทีระหว่างการตรวจสอบ ในอีกด้าน บริษัทต้องเดินหน้าคืนเงินส่วนต่างให้กับแบรนด์พันธมิตร พร้อมกับปลดพนักงานประจำออกเกือบครึ่งหนึ่ง และเร่งเปิดรับตำแหน่งผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติตามข้อกฎหมาย (Head of Compliance)
วันนี้ ฟีบี้ เกตส์ ต้องเผชิญกับกระแสวิจารณ์อย่างหนักในโลกออนไลน์ โดยเฉพาะประเด็น “Nepo Baby” หรือทายาทผู้มีสิทธิพิเศษ ที่อาศัยความน่าเชื่อถือและเม็ดเงินของครอบครัวมหาเศรษฐี แต่กลับดำเนินธุรกิจด้วยวิธีการที่สุ่มเสี่ยงต่อความผิดฐานฉ้อโกงทางคอมพิวเตอร์ (Wire Fraud) กรณีของ Phia จึงเป็นกรณีศึกษายิ่งใหญ่ในโลกธุรกิจเทคโนโลยียุคใหม่ ที่สะท้อนว่า "ธรรมาภิบาลและความโปร่งใส" ยังคงเป็นหัวใจสำคัญสูงสุด แม้จะมีเทคโนโลยีล้ำสมัย แบ็กอัปทางการเงินระดับโลก หรือชื่อเสียงของตระกูลดังคอยหนุนหลังก็ตาม.