การเดินทางกว่า 15 ปีของเจเนซีส (Genesys) ในประเทศไทย สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตอย่างก้าวกระโดด จากจุดเริ่มต้นที่มีทีมงานเพียง 3-4 คน สู่การเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดและมีโมเมนตัมยอดเยี่ยมที่สุดในภูมิภาค
ความสำเร็จนี้ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่มาจากแนวคิดที่พลิกโฉมวงการด้วย "การบริหารจัดการประสบการณ์" (Experience Orchestration) ที่ตอบโจทย์ทุกองค์กรในยุคที่ผู้คนต่างเร่งรีบนำ AI มาใช้ Genesys จึงเน้นการร้อยเรียงเส้นทางการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ตั้งแต่ต้นจนจบแบบไร้รอยต่อ แทนที่จะพยายามสร้างโปรเจกต์ AI แบบแยกส่วนตามแผนก ซึ่งอาจสร้างระบบอัตโนมัติสำเร็จ แต่กลับไม่เคยตอบโจทย์หรือแก้ปัญหาที่แท้จริงให้ลูกค้าได้เลย
เมื่อพูดถึงปัญหา "AI Hallucination" หรือการที่ AI สร้างข้อมูลผิดๆ ขึ้นมาเองเป็นภาษาไทย ผู้บริหารของ Genesys ตอบด้วยการตั้งคำถามที่ชวนคิดว่า "คุณคิดว่าพนักงานคอลเซ็นเตอร์ที่เป็นมนุษย์ตอบคำถามถูกต้อง 100% เสมอไปหรือไม่? ซึ่งในโลกความเป็นจริง มนุษย์ก็มีการให้ข้อมูลคลาดเคลื่อนหรือพยายามแต่งเรื่องเพื่อเอาใจลูกค้าเช่นกัน แต่จุดเด่นของ AI คือเราสามารถควบคุมและตรวจสอบการทำงานได้แม่นยำกว่ามนุษย์อย่างเทียบไม่ติด
ผู้บริหารของ Genesys ย้ำว่าสมรภูมิที่น่าจับตาที่สุดในไทยขณะนี้คืออุตสาหกรรมธนาคารไร้สาขา (Virtual Bank) ซึ่ง Genesys ได้ก้าวเข้าไปทำงานร่วมกับว่าที่ผู้ท้าชิง 2-3 แห่งอย่างใกล้ชิด
***จัดงานใหญ่ CX Tour
นายเหมา เกิ่น ฟู (Mao Gen Foo) รองประธานประจำภูมิภาคเอเชีย, เจเนซิส (Genesys) กล่าวว่า Genesys เข้ามาทำธุรกิจในไทยประมาณ 15 ปีแล้ว โดยเริ่มต้นจากทีมงานเพียง 3-4 คน และปัจจุบันเติบโตขึ้นจนมีพนักงานประมาณ 15 คนในประเทศไทย ซึ่งวัตถุประสงค์ของการมาเยือนประเทศไทยในครั้งล่าสุดของผู้บริหาร คือเพื่อมาร่วมงาน Customer Experience Tour ที่จัดขึ้นในกรุงเทพฯ ท่ามกลางผู้บริหารและลูกค้าเข้าร่วมกว่า 200 คน
"สาเหตุที่ให้ความสำคัญเพราะประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดและมีโมเมนตัมธุรกิจที่ยอดเยี่ยม นอกจากนี้ ไทยยังมีคอมมูนิตี้ของลูกค้าที่แข็งแกร่งและเปิดกว้างในการเรียนรู้รวมถึงแบ่งปันประสบการณ์การใช้เทคโนโลยีร่วมกัน"
งาน CX Tour ปีนี้ไม่ได้จัดขึ้นในไทยเป็นปีแรก เพราะมีการจัดงานในปีที่ผ่านมาด้วย โดยเว้นไปเฉพาะช่วงที่มีการระบาดของโควิด ความพิเศษคือลูกค้าในไทยให้การตอบรับดีมากและยินดีมาร่วมพูดคุยแบ่งปันประสบการณ์ โดยเฉพาะลูกค้าธนาคารพาณิชย์ โดยสารหลัก 3 ข้อที่สำคัญที่สุดจากงาน CX Tour สำหรับตลาดไทยคือ 1. ปรับมุมมองเรื่อง AI ให้ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลา โฟกัสไปที่การตอบสนองความต้องการและแก้ปัญหาให้ลูกค้า มากกว่าแค่การนำ AI มาใช้เพื่อระบบอัตโนมัติภายในแผนกต่างๆ
2. การบริหารจัดการประสบการณ์ (Experience Orchestration) โดยองค์กรควรต้องออกแบบและเชื่อมโยงเส้นทางการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ตั้งแต่ต้นจนจบแบบไร้รอยต่อ ไม่ใช่แค่ทำแยกส่วนในระดับแผนก และ 3. การยกระดับพนักงาน ที่ควรปรับทักษะให้พนักงานมนุษย์สามารถทำงานร่วมกับ AI ในฐานะเพื่อนร่วมงาน และใช้ข้อมูลมาฝึกฝน AI เพื่อสร้างสรรค์บริการที่ดียิ่งขึ้น
เมื่อถามว่าองค์กรส่วนใหญ่มักประเมินความเสี่ยงอะไรต่ำเกินไป? เหมาย้ำว่าเมื่อนำ AI มาใช้ในศูนย์บริการลูกค้า ความเสี่ยงจากการทำงานแบบแยกส่วนอาจเกิดขึ้น ทั้งการเร่งทำโปรเจกต์ AI เล็กๆ กระจัดกระจาย ทำให้ข้อมูลไม่เชื่อมโยงกัน และสุดท้ายก็ไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาที่แท้จริงให้ลูกค้า นอกจากนี้ยังมีการขาดความเข้าใจ Customer Journey แบบองค์รวม องค์กรยังแบ่งโครงสร้างการทำงานตามแผนก เช่น แผนกดิจิทัล, คอนแทคเซ็นเตอร์) แทนที่จะจัดการตามวงจรชีวิตของลูกค้า ทำให้การออกแบบ AI ขาดประสิทธิภาพ
ยังมีเรื่องการพยายามนำ AI ไปใส่ในกระบวนการที่ออกแบบมาเพื่อมนุษย์ เช่น ใช้ AI ไปทำการประเมินคุณภาพ (QA) พนักงานด้วยวิธีเดียวกับที่มนุษย์ทำ ซึ่งอาจไม่แม่นยำและสร้างความไม่ไว้วางใจให้พนักงาน องค์กรจึงควรออกแบบวิธีใช้งาน AI เสียใหม่
เหมาย้ำว่าปัจจุบัน Genesys ถือเป็นยุคของการร่วมมือและแข่งขัน Genesys จึงไม่ได้แข่งขันโดยตรงกับบริษัท CRM เช่น Salesforce แต่บริษัทวางตัวเป็นส่วนบริหารจัดการประสบการณ์ (Experience Orchestration Layer) ที่เชื่อมต่อกับระบบฐานข้อมูลต่างๆ ได้อย่างเป็นกลาง จุดแข็งของ Genesys คือความสามารถในการสื่อสารและวิเคราะห์เจตนาของลูกค้าแบบเรียลไทม์ (Real-time Engagement) ไม่ว่าจะผ่านช่องทางเสียงหรือดิจิทัล ในขณะที่ระบบ CRM มักเน้นไปที่การเก็บข้อมูลเพื่อดูรายงานมากกว่า
ผู้บริหาร Genesys ย้ำว่าลูกค้าไม่ได้สนใจว่าระบบเบื้องหลังจะทำงานแยกกันอย่างไร แต่หลายคนแค่อยากให้ปัญหาได้รับการแก้ไข ตัวอย่างเช่น ลูกค้ากำลังคุยสายแต่เมื่อขึ้นรถ Grab ก็อยากเปลี่ยนมาพิมพ์ข้อความแทนเพื่อความเป็นส่วนตัว Genesys มีความสามารถในการเชื่อมโยงทุกช่องทางให้เป็นเนื้อเดียวกัน (Orchestration Layer) ทำให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนช่องทางได้ทันทีโดยที่บริบทการสนทนาไม่ขาดหาย
***AI Hallucination ข้อมูลผิด ชีวิตไม่เปลี่ยน
เมื่อถามว่า Genesys มีมุมมองอย่างไรเกี่ยวกับปัญหา AI Hallucination หรือการที่ AI สร้างข้อมูลผิดๆ ขึ้นมาเอง และมีวิธีจัดการอย่างไร? Genesys มองว่าในโลกความเป็นจริง มนุษย์เองก็มีอาการ "Hallucinate" เช่นกัน เช่น พนักงานอาจให้ข้อมูลผิดพลาดเพื่อพยายามเอาใจลูกค้า หรือเพราะไม่เข้าใจคำถาม แต่ AI สามารถจัดการปัญหานี้ได้ดีกว่าผ่าน 3 กลไก
"1. กำหนดกรอบการทำงานด้วยข้อมูลและกฎเกณฑ์ขององค์กร โดย AI จะประมวลผลข้อมูลเท่าที่องค์กรอนุญาต ไม่ปล่อยให้คิดคำตอบเองอย่างอิสระ 2. ประเมินเจตนาจากบริบท เช่น ประวัติการติดต่อ หรืออารมณ์ของลูกค้าในเวลานั้น เพื่อการตอบกลับที่แม่นยำ และ 3. AI ของ Genesys มีระบบการตรวจสอบย้อนหลัง ทำให้สามารถทำ Quality Assurance (QA) ได้เต็ม 100% เทียบกับมนุษย์ที่อาจสุ่มตรวจได้เพียง 3-5% ของปริมาณงานทั้งหมด"
Genesys ย้ำว่าลูกค้าปัจจุบันต้องจ่ายเงินเพิ่มสำหรับฟีเจอร์การควบคุม AI Hallucination แต่บริษัท Genesys ไม่ได้เรียกเก็บเพิ่ม เพราะฟีเจอร์ทั้งหมดนี้ถูกคิดค้นและออกแบบให้รวมอยู่ในแพลตฟอร์มของระบบตั้งแต่จุดเริ่มต้นแล้ว โดย Genesys ตั้งเป้าเป็นด่านหน้าในการประสานประสบการณ์ของทุกองค์กร อนาคตโลกจะเข้าสู่ยุค Bot-to-Bot ซึ่ง AI ผู้ช่วยส่วนตัวของลูกค้าจะสามารถเข้าไปเจรจาหรือติดต่อกับ AI ของฝั่งองค์กรได้โดยตรง และองค์กรจะเปลี่ยนผ่านสู่การบริการเชิงรุก คือไม่ต้องรอให้ลูกค้าทักมาบ่น แต่ AI สามารถคาดการณ์และส่งข้อความแจ้งเตือนปัญหากับลูกค้าล่วงหน้าได้ (เช่น แจ้งเตือนเวลาไฟดับ
***Virtual Bank อนาคตสดใส
นายกุลชาติ เงินเพิ่มพูน Country Manager ประจำประเทศฟิลิปปินส์ ไทย และภูมิภาคอินโดจีน, เจเนซิส (Genesys) ปฏิเสธว่าธุรกิจ Genesys ไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขทางการเงินของแต่ละประเทศได้ แต่ยืนยันว่าประเทศไทยเป็นตลาดที่สำคัญมาก พิสูจน์ได้จากฐานลูกค้าองค์กรชั้นนำ โดยปัจจุบัน 3 ใน 6 ธนาคารระดับท็อปของไทย บริษัทโทรคมนาคมรายใหญ่ 2 แห่ง รวมถึงธุรกิจอุตสาหกรรมประกันภัย ต่างไว้วางใจใช้บริการของ Genesys
นอกจากลูกค้ากลุ่มเดิมแล้ว Genesys วางเป้าหมายขยายตลาดในไทยใน 5 ส่วนคือ 1. องค์กรไทยที่ต้องการขยายธุรกิจไปสู่ประเทศอื่นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อสร้างมาตรฐานการบริการลูกค้าให้เป็นระดับภูมิภาค 2. Virtual Bank ธนาคารไร้สาขา โดยปัจจุบันทำงานร่วมกับว่าที่ธนาคารไร้สาขาหลายแห่ง เพื่อสร้างกลยุทธ์การประเมินความเสี่ยงและเข้าถึงลูกค้ารายย่อย (Micro Finance) จากข้อมูลดิจิทัล
3. ธุรกิจการทวงถามหนี้ และการขายแบบดิจิทัล ที่ใช้ข้อมูลที่สมบูรณ์เพื่อให้ทีมพนักงานสาขาสามารถปรับตัวเป็นทีมสนับสนุนได้ทุกเมื่อ 4. ธุรกิจค้าปลีก เพื่อจัดการเรื่องการดูแลลูกค้าในแอปพลิเคชัน และโปรแกรมสะสมแต้ม และ 5. ธุรกิจ B2B และ ภาคการผลิต ซึ่งแม้จะมีจำนวนลูกค้าน้อย แต่มูลค่าต่อลูกค้านั้นสูงมาก จึงต้องอาศัยการบริหาร Customer Journey ที่แม่นยำและสอดคล้องกัน
Genesys จึงพร้อมพลิกโฉมธุรกิจไทยด้วย AI สู่ยุคเศรษฐกิจแห่งประสบการณ์ของจริง.
