ทรู คอร์ปอเรชั่น เปิดเวทีสัมนา Human Insights in the AI Era รวมนักการตลาด นักวิจัย ผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูล และผู้บริหารจากองค์กรชั้นนำของไทย ร่วมถ่ายทอดแนวคิดและกรณีศึกษาการใช้ AI และ Data เพื่อถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล ชี้ทางรอดธุรกิจยุคปัญญาประดิษฐ์ (AI) ไม่ใช่แค่มี Big Data แต่ต้องใช้วิเคราะห์อินไซต์ให้เข้าถึงใจคน เผยปัจจุบันประชากรไทยกว่า 70 ล้านคน เข้าถึงมือถือเกือบ 100% และส่วนใหญ่พร้อมเปิดรับเทคโนโลยี AI
นายโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น กล่าวว่าโครงสร้างประชากรโลกกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนผ่านครั้งประวัติศาสตร์ เมื่อโมเดลพีระมิดประชากรที่เคยมีฐานกว้างจากเจเนอเรชันแรกนับตั้งแต่ปี 1960 กำลังหดตัวลงอย่างต่อเนื่องจนฐานพีระมิดเล็กลงเรื่อย ๆ เนื่องจากโลกปัจจุบันมีประชากรที่มีอายุยืนยาวมากขึ้น แต่อัตราการเกิดของเด็กใหม่กลับลดน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด ทำให้แบรนด์ต้องเร่งทำความเข้าใจผู้บริโภคในมิติที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการเข้าถึงอินไซต์ของมนุษย์ในยุคปัญญาประดิษฐ์
"การก้าวเข้ามาของเทคโนโลยีขั้นสูงและปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในปัจจุบัน ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ ที่สร้างแรงสั่นสะเทือนไม่ต่างอะไรกับวันที่โลกตื่นตะลึงกับการเปิดตัว iPhone รุ่นแรก หรือการถือกำเนิดขึ้นของเครื่อง MacBook เครื่องแรกที่เข้ามาปฏิวัติวิถีชีวิตผู้คนไปโดยสิ้นเชิง ทว่านวัตกรรมเปลี่ยนโลกมักเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจผู้ใช้"
***ลูกค้ายุค AI ใจร้อน
โอลิเวอร์พบว่าความอดทนของผู้บริโภคยุค AI ลดลงอย่างน่าใจหาย จนกลายเป็นยุคแห่งการคาดหวังความเร็วระดับ 1 วินาที โดยเวลากลายเป็นสกุลเงินใหม่ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อแลกกับการประหยัดเวลาและได้รับประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคล ยิ่งไปกว่านั้น ระยะเวลาความสนใจของผู้บริโภคยุคนี้จะยิ่งสั้นลงเรื่อย ๆ แต่ในทางกลับกัน หลายเสียงจะกลับโหยหาความหมายในชีวิตที่ลึกซึ้งและมีมิติที่หลากหลายมากขึ้นอย่างชัดเจน
ความภักดีต่อแบรนด์ยังอาจกลายเป็นเรื่องลวงตาและพร้อมจะสูญสลายได้ตลอดเวลา โอลิเวอร์อธิบายว่ากลยุทธ์การทำแคมเปญโฆษณาแบบเน้นโฆษณาชิ้นใหญ่เพื่อดึงดูดใจผู้คนแบบในอดีต กำลังหมดพลังลงอย่างสิ้นเชิง และการดีไซน์แคมเปญแบบท่ามาตรฐานจะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนถึง 1 ใน 3 เลือกที่จะมีปฏิสัมพันธ์ผ่านคอนเทนต์วิดีโอขนาดสั้นเป็นหลัก
ทรูชี้ว่ากลุ่มเจเนอเรชันซี (Gen Z) กำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้กำหนดเทรนด์ (Trendsetters) ของหลากหลายธุรกิจ กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่จับพิรุธความไม่จริงใจและการจัดฉากของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว สำหรับคนรุ่นนี้ ความเรียบง่ายคือความหรูหราแบบใหม่ ส่วนใหญ่ต้องการการสื่อสารที่ตรงประเด็น สั้น คม กระชับ และไม่โฆษณาชวนเชื่อจนเกินไป การบริหารแบรนด์ในยุคนี้จึงต้องเปลี่ยนผ่านจากการป่าวประกาศว่าเป็นแบรนด์อันดับหนึ่ง มาเป็นการสร้างคุณค่าเพื่อพาลูกค้าก้าวไปเป็นอันดับหนึ่งร่วมกัน
พฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปส่งผลให้การบริการหน้าร้านต้องถูกรื้อระบบใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ที่ไม่ชอบให้พนักงานเดินตามหรือตั้งคำถามซักไซ้จนอึดอัด ปรากฏการณ์นี้เห็นได้ชัดจากเทรนด์ร้านค้าปลีกในไทยที่เริ่มใช้\ตะกร้าแบ่งสี โดยการถือตะกร้าสีเหลืองหมายถึงพนักงานสามารถเข้ามาแนะนำได้ ส่วนตะกร้าสีแดงหมายความว่าต้องการเลือกซื้ออย่างอิสระและห้ามพนักงานเข้ามาวุ่นวาย ซึ่งเป็นมิติบริการที่เน้นความเข้าใจในพื้นที่ส่วนตัวของลูกค้าไปด้วย
โอลิเวอร์เชื่อว่าการจะเปิดประตูความเข้าใจไปสู่กลุ่มเจนเบต้า (Gen Beta) ที่กำลังเติบโต ต้องเริ่มต้นจากการเข้าใจวิธีคิดของพ่อแม่ผู้เลี้ยงดู เนื่องจากเด็กกลุ่มนี้ยังอายุน้อยและยังไม่เข้าใจความต้องการของตัวเองอย่างชัดเจน พ่อแม่จึงเป็นผู้มีบทบาทในการตัดสินใจซื้อหลัก โดยพ่อแม่ยุคใหม่มุ่งหวังที่จะเลี้ยงลูกให้เป็น "ดิจิทัลนินจา" ที่เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีรอบด้าน และปรารถนาให้ลูกเก่งและพร้อมเข้าสังคมได้อย่างมั่นใจ
"พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของคนรุ่นใหม่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ Google อีกต่อไป แต่กำลังถูกสั่นคลอนด้วยระบบค้นหาอัจฉริยะ รวมถึงการค้นหาผ่านเนื้อหาบน YouTube และ TikTok เป็นจำนวนมหาศาล การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้แบรนด์จดทะเบียนใหม่ในไทยที่มีมากถึง 88,000 รายต่อปี ต้องเร่งสร้างความโดดเด่นท่ามกลางการแข่งขันด้วยการมองมุมใหม่ และทอนข้อมูลเชิงลึกที่มีให้กลายเป็นภาษาที่มีความเป็นมนุษย์และเข้าถึงใจผู้คน"
ในยุคดิจิทัลที่แบรนด์สามารถถูก AI ประเมินภาพลักษณ์และมูลค่าได้ในพริบตา โอลิเวอร์เชื่อว่าการปฏิบัติตัวของแบรนด์นั้น สำคัญกว่าข้อความที่สื่อสาร โดยธุรกิจในอนาคตจำเป็นต้องขับเคลื่อนด้วยความรับผิดชอบ เนื่องจากแหล่งข้อมูลของ AI กว่า 90% จะประมวลผลจากสิ่งที่คนอื่นพูดหรือแท็กถึงแบรนด์
"ชื่อเสียงที่มั่นคงของธุรกิจยุคใหม่จึงไม่ได้สร้างจากการป่าวประกาศขายของ แต่เกิดจากการที่แบรนด์สามารถสร้างคุณค่าและแบ่งปันสิ่งดี ๆ ให้แก่สังคมและมนุษยชาติ"
***คนไทยย้อนแย้ง
หากเจาะลึกอินไซต์ผู้บริโภคไทย ทรูพบความย้อนแย้งว่าเมื่อคนไทยมีอาการเครียดมักจะเลือกใช้วิธี "กดสินค้าใส่ตะกร้าช้อปปิ้งออนไลน์" เพื่อบำบัด นอกจากนี้ สังคมไทยยังมีอัตราการยอมรับและใช้งาน AI สูงเป็นอันดับต้น ๆ ของโลกเกือบ 80% และสิ่งที่น่าทึ่งอย่างยิ่งคือ คนไทยนิยมใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และ AI ในการ "ดูดวง" มากที่สุด ซึ่งสะท้อนพฤติกรรม และวัฒนธรรมเฉพาะตัวที่แบรนด์ยุคใหม่ต้องนำมาผสานร่วมกับความสร้างสรรค์เพื่อเปลี่ยนผ่านให้แบรนด์อยู่เคียงข้างวิถีชีวิตคนไทยได้อย่างกลมกลืน
นอกจากอินไซต์ อีกหนึ่งไฮไลต์ของงานสัมมนา Human Insights in the AI Era คือการนำเสนอข้อมูลจากบริษัท NIQ ซึ่งสะท้อนภาพผู้บริโภคทั่วโลกในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ด้านบริษัท โฮมรัน คอนซัลติ้ง ก็ร่วมนำเสนอแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคไทยยุคใหม่ ขณะที่ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) อธิบายถึงแนวคิด Marketing 7.0 ซึ่งสะท้อนวิวัฒนาการของการตลาดจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ไปสู่การใช้ AI และข้อมูลเพื่อคาดการณ์ความต้องการ ออกแบบคุณค่า และบริหารประสบการณ์ลูกค้าอย่างแม่นยำ.
