ปรับแต่งเฉพาะบุคคล อาจกลายเป็นภัยต่อความเป็นส่วนตัว / ณัฐวิชช์ ว่องสิทธิโรจน์

ชาวออนไลน์หลายคนเห็นชื่อตัวเองบนคำทักทายเมื่อเข้าเว็บไซต์ระดับโลก บางคนเห็นโฆษณาสินค้าที่ตรงใจ หรือแม้กระทั่งได้เห็นโฆษณาร่มที่ปรากฏขึ้นเมื่อฟ้าครึ้ม สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นผลจาก "ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชัน" เทคโนโลยีการปรับแต่ง Hyper-personalisation ที่ก้าวไกลกว่าการวิเคราะห์พฤติกรรมเบื้องต้น ด้วยการใช้ AI และ Machine Learning ในการวิเคราะห์ข้อมูลแบบเรียลไทม์

แต่เมื่อความสะดวกสบายและความเป็นส่วนตัวมาเจอกัน เส้นแบงที่บางเฉียบระหว่าง "ประโยชน์" และ "การล่วงล้ำ" กลับกลายเป็นประเด็นที่ท้าทายสำหรับทั้งธุรกิจและผู้บริโภค

ในบทความนี้ "ณัฐวิชช์ ว่องสิทธิโรจน์" Regional Technical Head จาก ManageEngine จะพาเราไปทำความเข้าใจกับปรากฏการณ์ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชันที่กำลังเติบโตในประเทศไทย พร้อมเผยเคล็ดลับในการใช้เทคโนโลยีนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวของลูกค้า และปฏิบัติตาม PDPA อย่างเคร่งครัด

***ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชัน: เมื่อการปรับแต่งเฉพาะบุคคลอาจกลายเป็นภัยต่อความเป็นส่วนตัว โดย ณัฐวิชช์ ว่องสิทธิโรจน์ Regional Technical Head, ManageEngine

ยุคของการโต้ตอบกับบริการออนไลน์ที่ไร้ชีวิตชีวา และไม่มีความแตกต่างกันได้ผ่านพ้นไปแล้ว วันนี้เรากำลังมุ่งเข้าสู่ยุคแห่งการปรับแต่งเฉพาะบุคคล (Personalisation) ที่เนื้อหาส่วนใหญ่บนโลกออนไลน์ถูกออกแบบมาให้สอดคล้องกับความสนใจและความต้องการของแต่ละคน การปรับแต่งเฉพาะบุคคลจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้า เติม “ความเป็นมนุษย์” ลงไปในการสื่อสารและการมีปฏิสัมพันธ์ต่อกันในโลกดิจิทัล

อาจดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่เพียงแค่การที่หน้าแรกของเว็บไซต์เอ่ยทักทายคุณด้วยชื่อ ก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้สัมผัสได้ถึงคุณค่าและความใส่ใจที่แบรนด์มีต่อผู้ใช้งาน


การปรับแต่งเฉพาะบุคคลแบบดั้งเดิม มักอาศัยเพียงข้อมูลประชากรพื้นฐานและพฤติกรรมการท่องเว็บ เพื่อให้คำแนะนำกับลูกค้า แต่ “ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชัน” (Hyper-personalisation) ก้าวไปไกลกว่านั้น เพราะนี่คือการปรับแต่งแบบต่อเนื่องที่อาศัยเทคโนโลยี AI และ Machine Learning ในการวิเคราะห์ข้อมูลแบบเรียลไทม์ เพื่อนำเสนอคอนเทนต์และคำแนะนำที่มีความยืดหยุ่นและตอบสนองต่อผู้ใช้งานได้อย่างทันท่วงที ข้อมูลที่ถูกนำมาใช้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่พฤติกรรมการท่องเว็บเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อมูลที่หลากหลาย ตั้งแต่โซเชียลมีเดีย พฤติกรรมการใช้งานออนไลน์ ข้อมูลเชิงพื้นที่ ไปจนถึงข้อมูลเชิงบริบทอื่น ๆ ที่สะท้อนถึงความสนใจและสถานการณ์ของผู้ใช้งานในขณะนั้น

ทั้งนี้ ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชัน เป็นคำกว้าง ๆ ที่ครอบคลุมทั้งการโฆษณาและการที่เว็บไซต์หรือบริการออนไลน์ปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอแบบไดนามิกตามพฤติกรรมของผู้ใช้งาน อีกทั้งยังอาศัย การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ (Predictive Analytics) เพื่อแนะนำสิ่งที่ผู้ใช้งานอาจต้องการในอนาคต โดยอ้างอิงจากชุดข้อมูลจำนวนมหาศาล ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้งานอาจได้รับโฆษณาเกี่ยวกับร่มหรือเสื้อกันฝนตามรูปแบบสภาพอากาศในพื้นที่ที่อาศัยอยู่

กระแสไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชัน กำลังมาแรงในประเทศไทย

ในประเทศไทย การนำ ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชัน มาใช้กำลังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในหลายภาคส่วน ไม่ว่าจะเป็นธนาคาร ค้าปลีก หรืออีคอมเมิร์ซ ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันคือการขยายตัวของเศรษฐกิจดิจิทัลและความคาดหวังที่สูงขึ้นของผู้บริโภค ขณะเดียวกัน ตลาดด้านความภักดีของลูกค้าและการสร้างการมีส่วนร่วมในไทย คาดว่าจะเติบโตอย่างแข็งแกร่งไปจนถึงปี 2029 สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการประสบการณ์ที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลซึ่งเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ตัวอย่างเช่น ธนาคารหลายแห่งได้เริ่มนำระบบการให้คำแนะนำที่ขับเคลื่อนด้วย AI มาทดลองใช้งาน เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าด้วยข้อเสนอที่ตรงความต้องการมากขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าทางธุรกิจของการปรับแต่งเฉพาะบุคคลในอุตสาหกรรมการเงินการธนาคารอย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตาม ภายใต้การบังคับใช้ของพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) และ แผนแม่บทการบังคับใช้กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2567–2570 ของสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (สคส.) องค์กรต่าง ๆ จำเป็นต้องปฏิบัติตามกฎหมายท้องถิ่นด้านความเป็นส่วนตัวอย่างเคร่งครัด กรณีการถูกปรับและการบังคับใช้กฎหมายในที่สาธารณะได้สะท้อนให้เห็นแล้วว่า การจัดการข้อมูลผิดพลาดไม่เพียงแต่สร้างความเสียหายทางกฎหมาย แต่ยังบั่นทอนชื่อเสียงขององค์กรอย่างร้ายแรงอีกด้วย

ในขณะเดียวกัน งานวิจัยของ IDC ยังชี้ให้เห็นว่า ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก สำหรับการลงทุนในแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (Customer Data Platforms) และ การวิเคราะห์ด้วย AI ซึ่งตอกย้ำถึงเหตุผลทางธุรกิจที่แข็งแกร่งสำหรับการนำกลยุทธ์ ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชัน มาใช้มากยิ่งขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องทำอย่างรับผิดชอบและคำนึงถึงความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคลด้วยเช่นเดียวกัน

นี่คือการเปิดโอกาสให้กับองค์กรในการสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน แต่ขณะเดียวกันก็เพิ่มความเสี่ยงให้เป็นอย่างมากหากมองข้ามประเด็นความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค

เคล็ดลับในการใช้ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชันอย่างคุ้มค่าและปลอดภัย

แม้ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชันจะมีประโยชน์มากมาย แต่หากใช้อย่างไม่ระวัง อาจก่อให้เกิดการล่วงล้ำส่วนบุคคลได้เช่นกัน การตัดสินใจที่ผิดพลาดมากเกินไป อาจทำให้องค์กรข้ามเส้นบางๆ ระหว่างการกระทำที่เป็นประโยชน์กับการกระทำที่ผิดกฎหมายโดยไม่รู้ตัวหรือโดยไม่ได้ตั้งใจ ต่อไปนี้คือ 3 วิธีที่ช่วยให้กลยุทธ์ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชันของคุณยังคงอยู่ฝั่งที่เป็นประโยชน์อย่างมั่นคง


1. เก็บรวบรวมเฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้อง

เมื่อใช้ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชัน สิ่งสำคัญคือการมุ่งปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้งาน (UX) และเพิ่มความสะดวกสบายให้ลูกค้า จึงควรเก็บเฉพาะข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับบริการที่ให้เท่านั้น และจำกัดการเก็บข้อมูลจาก แหล่งข้อมูลภายในองค์กร (First-party Data) วิธีนี้จะช่วยให้มีข้อมูลที่ครบถ้วนเพียงพอสำหรับใช้ในโมเดลการปรับแต่งเฉพาะบุคคล โดยไม่เก็บข้อมูลเกินความจำเป็น

2. หลีกเลี่ยงการติดตามข้อมูลจากบุคคลที่สาม

การเก็บข้อมูลลูกค้าจากแหล่งภายนอกผ่านการติดตามโดยบุคคลที่สาม (Third-party Tracking) อาจทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกเหมือนถูกละเมิดความเป็นส่วนตัว คล้ายกับว่าผู้ให้บริการรู้เรื่องส่วนตัวมากเกินไป คุกกี้ของบุคคลที่สาม (Third-party Cookies) ถูกมองว่าเป็นประเด็นสำคัญด้านความเป็นส่วนตัว ปัญหาหลักคือ ผู้บริโภคเริ่มไม่สบายใจเมื่อพบว่ากิจกรรมออนไลน์โดยรวมถูกนำมาใช้เพื่อแนะนำเนื้อหาหรือข้อเสนอบนแพลตฟอร์มที่ไม่เกี่ยวข้อง

กฎหมายความเป็นส่วนตัว เช่น PDPA ซึ่งมีแนวทางคล้ายกับ GDPR และ CCPA มีข้อกำหนดเกี่ยวกับการใช้ข้อมูล และกำหนดให้องค์กรต้องเปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานสามารถ ปฏิเสธการติดตามจากบุคคลที่สาม (Opt-out) ได้

3. ความโปร่งใสคือหัวใจสำคัญ

ควรทำให้ลูกค้าทราบอย่างชัดเจนว่าองค์กรเก็บข้อมูลประเภทใด เก็บอย่างไร และนำไปใช้ที่ไหน นโยบายความเป็นส่วนตัวที่โปร่งใสและครอบคลุมข้อมูลเหล่านี้ แม้จะสั้น กระชับ ถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า การเปิดโอกาสให้ลูกค้าปฏิเสธการรับการตลาดแบบไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชัน แม้ว่าคุณจะเก็บข้อมูลอย่างถูกต้องตามจริยธรรม ก็ช่วยให้ลูกค้าเห็นว่าคุณให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของพวกเขาอย่างจริงจัง

ระวังอย่าให้การปรับแต่งคอนเทนต์ (Content Personalization) เกินขอบเขต

ในยุคที่ผู้บริโภคตระหนักถึงความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมากขึ้น การสร้างภาพลักษณ์ให้องค์กรเป็น “Privacy-first” หรือองค์กรที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวควรเป็นสิ่งที่อยู่ในลำดับแรกๆ ในการให้ความสำคัญ วิธีที่คุณจัดการกับการปรับแต่งคอนเทนต์สามารถสร้างภาพลักษณ์ต่อลูกค้าและสาธารณชนได้อย่างชัดเจน ความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการเก็บและใช้ข้อมูล การปฏิบัติตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูล แม้กระทั่งกฎหมายที่อาจไม่ได้บังคับใช้โดยตรงกับคุณ และการเปิดโอกาสให้ลูกค้าปฏิเสธการปรับแต่งคอนเทนต์ทั้งหมด สามารถช่วยให้การใช้ ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชัน เป็นไปอย่างเป็นประโยชน์โดยไม่สร้างความรบกวนหรือความรู้สึกล่วงล้ำ

การสร้างสมดุลระหว่างประโยชน์จากไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชันและความเคารพต่อความเป็นส่วนตัวเป็นเรื่องละเอียดอ่อน แต่การปฏิบัติตามหลักการเหล่านี้จะช่วยให้องค์กรสามารถนำกลยุทธ์ไฮเปอร์เพอร์ซันนัลไลเซชันไปใช้ได้อย่าง มีประสิทธิภาพและคงไว้ซึ่งความเคารพต่อความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน