ในโลกที่ความเชื่อมั่น กลายเป็นเดิมพันใหญ่ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวยุคใหม่ ลอรา โฮลด์สเวิร์ธ (Laura Houldsworth) กรรมการผู้จัดการประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ Booking.com เปิดตัวรายงาน The Global AI Sentiment Report ฉบับแรกของบริษัทอย่างเป็นทางการ บนเวที APAC Trust Summit 2025 ซึ่งชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวหลังโควิด-19 และบทบาทสำคัญของ AI ที่แทรกซึมเข้ามาในทุกช่วงตอนของการเดินทาง
รายงานฉบับดังกล่าว รวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากผู้บริโภคมากกว่า 37,000 คน ใน 33 ประเทศทั่วโลก โดยในจำนวนนี้ มีผู้ตอบแบบสอบถามจากภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) ถึง 13,000 คน ซึ่งถือเป็นกลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่และหลากหลายที่สุดของรายงาน โดยแสดงให้เห็นถึงทัศนคติ การใช้งาน และระดับความเชื่อมั่นที่มีต่อเทคโนโลยี AI อย่างลึกซึ้ง
"AI ไม่ได้เป็นแค่เทคโนโลยีแห่งอนาคตอีกต่อไป เพราะวันนี้มันเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของเราแล้ว และในวงการท่องเที่ยว เราก็เห็นการนำมันมาใช้จริงอย่างชัดเจน" โฮลด์สเวิร์ธ กล่าว พร้อมยกตัวอย่างประสบการณ์ส่วนตัวระหว่างการวางแผนทริปไปกรีซ แต่สุดท้ายกลับลงเอยที่โปรตุเกส หลังจากรับมือกับข้อมูลจำนวนมหาศาลจาก Google และ ChatGPT จนต้องพึ่งพาคำแนะนำจากมนุษย์ในบริษัททัวร์
◉ ตื่นเต้นกับอนาคต AI แต่ไม่ไว้ใจ
ผลการศึกษาเผยว่า 91% ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึก "ตื่นเต้น" กับอนาคตของ AI แต่กลับมีเพียง 6% เท่านั้นที่ "เชื่ออย่างสนิทใจ" ต่อข้อมูลที่สร้างขึ้นโดย AI ซึ่งสะท้อนความย้อนแย้งในใจผู้ใช้งาน ที่แม้จะมองเห็นศักยภาพของเทคโนโลยี แต่ยังไม่พร้อมวางใจให้ AI ขับเคลื่อนทุกการตัดสินใจ
โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ตัวเลขการใช้งาน AI ถือว่าสูงเป็นพิเศษ โดย 98% ของผู้บริโภคในภูมิภาคนี้ใช้เครื่องมือค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI เป็นประจำ ซึ่งเป็นอันดับสองของโลก รองจากละตินอเมริกา (LATAM) ที่อยู่ที่ 99% และยังพบว่าอัตราการใช้งาน Generative AI และแชตบอตในกลุ่มนี้สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกอย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ดี มีเพียง 38% เท่านั้นที่ระบุว่า "ไว้วางใจ" หรือ "ไว้วางใจเกือบทั้งหมด" ต่อข้อมูลด้านการท่องเที่ยวที่มาจาก AI
ในเชิงพฤติกรรม รายงานยังแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคใช้ AI ในทุกช่วงของการเดินทาง ตั้งแต่ก่อนออกเดินทางเพื่อค้นหาข้อมูลหรือจัดทำแผนการเดินทางเฉพาะบุคคล ระหว่างเดินทางเพื่อแปลภาษาและค้นหากิจกรรมท้องถิ่น และหลังการเดินทางเพื่อจัดการภาพถ่ายหรือเตรียมแผนทริปถัดไป
◉ ไม่ใช่แค่ผู้ช่วย แต่คือเพื่อนร่วมทาง
"AI กำลังกลายเป็นเอเจนต์ท่องเที่ยวยุคใหม่" โฮลด์สเวิร์ธระบุ พร้อมชี้ว่า 77% ของนักท่องเที่ยวในเอเชียแปซิฟิกเชื่อว่าเอเจนต์ท่องเที่ยวที่ขับเคลื่อนด้วย AI จะกลายเป็นเรื่องปกติภายใน 3 ปี และ 49% ของผู้บริโภคมีมุมมองเชิงบวกต่อเทคโนโลยีนี้ ขณะที่ อีก 25% ยังคงมีคำถามเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือ ขอบเขต และการใช้งานที่เหมาะสม
อีกหนึ่งแนวโน้มที่สะท้อนความเปลี่ยนแปลงของนักเดินทางยุคใหม่ คือ การใช้ AI เพื่อวางแผนการเดินทางที่สอดคล้องกับค่านิยมส่วนบุคคล เช่น การเดินทางช่วงโลว์ซีซั่น การหลีกเลี่ยงพื้นที่แออัด ความยั่งยืน และการเคารพความหลากหลายทางวัฒนธรรม ซึ่งแสดงให้เห็นว่านักเดินทางไม่ได้ต้องการเพียงความสะดวก แต่ยังแสวงหาความหมาย
"แม้ AI จะทำให้การเดินทางสะดวกยิ่งขึ้น แต่แก่นแท้ของการท่องเที่ยวยังคงเป็นประสบการณ์ของมนุษย์ การพบปะผู้คน การสัมผัสวัฒนธรรม และการเข้าใจโลกในมิติที่เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนได้ รายงานฉบับนี้คือจุดเริ่มต้นของบทสนทนาเรื่องความไว้วางใจ ที่จะเป็นตัวแปรสำคัญว่า AI จะกลายเป็นเพื่อนร่วมทางของนักเดินทางได้จริงหรือไม่ในอนาคต" โฮลด์สเวิร์ธ กล่าว
◉ ดาบสองคม ป้องกันได้-โจมตีเป็น
บนเวทีเดียวกัน มาร์นี วิลคิง (Marnie Wilking) Chief Security Officer ของ Booking.com กล่าวถึงความท้าทายในการสร้างความไว้วางใจท่ามกลางภัยคุกคามทางไซเบอร์ที่รุนแรงขึ้น
"การเดินทางพึ่งพาความไว้วางใจสูงมาก" วิลคิงระบุ พร้อมอธิบายว่า ในโลกที่เต็มไปด้วย AI ความเชื่อมั่นของผู้ใช้งานไม่ได้มาจากเทคโนโลยีล้ำหน้าเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการที่พวกเขารับรู้ได้ว่า มีมนุษย์จริงอยู่เบื้องหลังระบบที่ใช้งาน
เธอเผยว่า แฮกเกอร์ยุคใหม่ใช้ AI เป็นเครื่องมือในการโจมตีมากขึ้น โดยเฉพาะการโจมตีแบบฟิชชิ่งที่เพิ่มขึ้นถึง 900% นับตั้งแต่ปี 2022 เนื่องจาก AI ทำให้ข้อความหลอกลวงดูสมจริง แปลได้หลายภาษา และโน้มน้าวได้แนบเนียนขึ้น แต่ในทางกลับกัน Booking.com ก็ใช้ AI เป็นเครื่องมือป้องกัน โดยสามารถตรวจจับโรงแรมปลอมได้กว่า 99% ก่อนแสดงผลให้ผู้ใช้งาน
"ไม่มีระบบใดที่ปลอดภัยสมบูรณ์แบบ 100%" เธอกล่าว พร้อมอธิบายว่า ระบบต้องสามารถตรวจจับความผิดปกติได้อย่างรวดเร็ว และมีทีมงานที่ตอบสนองได้ทันท่วงที โดยยกตัวอย่างกรณีที่แฮกเกอร์ส่งลิงก์ปลอมผ่านระบบของ Booking แต่ผู้ใช้กลับให้เบอร์ WhatsApp แก่แฮกเกอร์และย้ายการสนทนาออกนอกระบบ ทำให้แพลตฟอร์มไม่สามารถปกป้องข้อมูลผู้ใช้ได้อีกต่อไป
"เราจะไม่มีวันขอให้ลูกค้าออกจากแพลตฟอร์ม หรือคลิกลิงก์ภายนอก" วิลคิงย้ำ
เธอยังเน้นว่า แม้ AI จะมีศักยภาพสูง แต่ก็ต้องมีมนุษย์ช่วยกลั่นกรอง โดยเฉพาะในกรณีที่ข้อมูลไม่ชัดเจน เช่น โรงแรมใหม่ที่ไม่มีรีวิว หรือโรงแรมท้องถิ่นที่อยู่ในพื้นที่สีเทา ซึ่งระบบอาจตัดสินผิดพลาดได้
Booking.com จึงวางแนวทางชัดเจนว่า จะไม่ใช้หรือแชร์ข้อมูลใดๆ กับโมเดล AI สาธารณะ และจะมีการสุ่มตรวจสอบคุณภาพคำแนะนำของระบบอย่างต่อเนื่อง เพื่อป้องกันอคติหรือข้อมูลผิดพลาด
เธอยังเตือนภัยไซเบอร์รูปแบบใหม่ที่ใช้ AI ในทางร้าย เช่น Deepfake การหลอกล่อทางอารมณ์ หรือแม้แต่การจ้างงานปลอมอย่างกรณีของเกาหลีเหนือที่ส่งพนักงานปลอมไปทำงานรีโมตในยุโรป เพื่อโอนรายได้กลับประเทศรวมกว่า 17 ล้านดอลลาร์ในช่วงปี 2019-2024
"ในอุตสาหกรรมไซเบอร์ ความร่วมมือเป็นหัวใจ" วิลคิงกล่าว พร้อมเปิดเผยว่า Booking.com เป็นหนึ่งในสมาชิกของ RHI-SAC ซึ่งเป็นเครือข่ายระดับโลกสำหรับบริษัทค้าปลีกและการท่องเที่ยวในการแบ่งปันข้อมูลภัยคุกคาม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการตอบสนองร่วมกัน
"หลังโควิด อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวกลายเป็นเป้าหมายมากขึ้น เพราะมีจุดอ่อนอยู่สองประการ คือ ความไว้ใจตามธรรมชาติของพนักงานบริการ และอารมณ์ผูกพันของนักเดินทางที่มักมีความคาดหวังสูงต่อทริปของตนจนตกเป็นเหยื่อได้ง่าย" เธอกล่าว และเสริมว่า ไม่ว่าเทคโนโลยีจะล้ำหน้าแค่ไหน ความไว้ใจยังคงต้องเริ่มจากพื้นฐานง่ายๆ เช่น การอ่านรีวิวให้รอบคอบ ตรวจสอบภาษาที่ใช้ และการโทรหาที่พักโดยตรงหากสงสัย
"ทุกวันนี้ AI ทำให้ภาพดูดีขึ้น แต่ก็ทำให้การหลอกลวงแนบเนียนยิ่งกว่าเดิม อย่าหลงกลความสะดวกจนปล่อยให้ความปลอดภัยหลุดมือ" วิลคิงเตือน
◉ ออกแบบด้วยมนุษย์ ใช้ด้วยความเคารพ
ช่วงบ่ายของเวทีถูกส่งต่อให้กับ เอเดรียนน์ แองกิสต์ (Adrienne Enggist) Senior Director of Product Development ของ Booking.com ซึ่งเข้าร่วมพูดคุยผ่านวิดีโอคอล โดยเน้นไปที่การออกแบบผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ผู้ใช้งานด้วย AI
แองกิสต์ กล่าวว่า แม้ Generative AI จะเพิ่งเข้าสู่กระแสหลักในช่วงปลายปี 2022 แต่ Booking.com ใช้ Machine Learning มาแล้วนานนับทศวรรษ และยึดหลัก "ทดลองก่อนใช้งานจริง" ด้วยการทดสอบ A/B Test หลายพันรายการ พร้อมกับการเก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้อย่างรอบด้าน เธอย้ำว่า AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือแนะนำผลลัพธ์ที่ตรงใจเท่านั้น แต่ต้องเข้าใจบริบทของผู้ใช้งาน เช่น ทริปเพื่อทำงานย่อมไม่เหมือนกับทริปฉลองวันครบรอบ
AI Trip Planner ของ Booking ถูกออกแบบมาให้เข้าใจภาษาธรรมชาติของผู้ใช้ เช่น คำค้นอย่าง "ทริปโรแมนติกริมทะเลช่วงสุดสัปดาห์" แทนการพึ่งพาเพียงคีย์เวิร์ด และระบบยังเรียนรู้จากพฤติกรรมการค้นหา เช่น "วิวภูเขาแต่ใกล้รถไฟ" เพื่อนำมาพัฒนา Smart Filter ที่ตอบโจทย์ความต้องการจริง
แองกิสต์ยังกล่าวถึงบทบาทของ AI ในการลดความเครียดและความยุ่งยากจากการเดินทาง ทั้งจากตัวเลือกที่มากเกินไป หรือปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้อย่างเวลา อากาศ และค่าเงิน โดยเป้าหมายคือการมอบประสบการณ์แบบ "เอเจนต์ส่วนตัว" ที่ช่วยตัดสินใจได้ทุกขั้นตอน แต่ยังเคารพสิทธิ์ของผู้ใช้ในการควบคุมข้อมูลส่วนตัวและการตัดสินใจ
Booking.com ไม่ใช้โมเดล AI สาธารณะ แต่พัฒนาระบบควบคุมและตรวจสอบหลายชั้น พร้อมทีมมนุษย์ที่คอยกลั่นกรองและตรวจสอบคำตอบของ AI อยู่เสมอ การออกแบบฟีเจอร์ใหม่จึงต้องร่วมกับฝ่ายกฎหมายตั้งแต่ต้นทาง และเปิดให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึง แก้ไข หรือลบข้อมูลของตนได้ตามต้องการ
เธอยังมองว่า AI อาจเป็นเครื่องมือสำคัญในการกระจายการเดินทางและลดโอเวอร์ทัวริซึม ด้วยความสามารถในการแปลภาษาแบบเรียลไทม์ และการแนะนำจุดหมายที่เคยถูกมองข้ามในภาษาที่เข้าใจง่ายสำหรับนักท่องเที่ยวทั่วโลก อย่างไรก็ตาม AI ไม่ควรกลายเป็นผู้ขับเคลื่อนที่พาผู้ใช้ไปตามใจตนเอง แต่ควรทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยที่โปร่งใส อธิบายเหตุผลของคำแนะนำได้ชัดเจน และเคารพขอบเขตของความไว้วางใจจากผู้ใช้อย่างแท้จริง
◉ ความเชื่อมั่น เงื่อนไขที่ AI ขาดไม่ได้
แม้เทคโนโลยี AI จะพัฒนาอย่างรวดเร็วและมีศักยภาพสูงในการพลิกโฉมอุตสาหกรรมท่องเที่ยว แต่ในวงเสวนา "คำสัญญาของ AI ในการท่องเที่ยว" ผู้บริหารระดับสูงจาก Booking.com, การท่องเที่ยวสิงคโปร์ (Singapore Tourism Board-STB) ผู้ประกอบการโรงแรม สายการบิน และนักลงทุนทั่วเอเชีย ต่างเห็นพ้องกันว่า AI กำลังเปลี่ยนเกมของอุตสาหกรรมการเดินทางครั้งใหญ่ แต่ทั้งหมดจะไม่มีความหมายเลย หากผู้ใช้งานยังไม่ไว้ใจ เทคโนโลยีนี้อย่างแท้จริง
ผลการศึกษาที่พบ แม้ 91% ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึกตื่นเต้นกับศักยภาพของ AI แต่มีเพียง 6% เท่านั้นที่เชื่อมั่นจนยอมให้ AI ตัดสินใจแทนทั้งหมดได้จริง สะท้อนช่องว่างระหว่างความหวัง กับความเชื่อมั่น ที่ยังห่างกันอีกไกล โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ ความหวัง และความฝันของนักเดินทาง
ตัวแทนจากภาครัฐและภาคเอกชน เป็นเสียงเดียวกันว่า ความเชื่อมั่นใน AI จะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อมีธรรมาภิบาลที่ดี ความโปร่งใส และการมีมนุษย์ร่วมควบคุม หลายองค์กรเริ่มนำ AI เข้ามาใช้ไม่ใช่แค่ตอบคำถาม แต่ยังวิเคราะห์พฤติกรรม วัฒนธรรม และความชอบส่วนตัว เพื่อปรับบริการแบบเฉพาะบุคคล เช่น โรงแรมที่ปรับเมนูอาหารตามสัญชาติ และควบคุมระบบแสงสว่างตามพฤติกรรมผู้เข้าพัก พร้อมใช้พนักงานดิจิทัล อย่าง Doris และ Florence ดูแลงานหลังบ้านแทนมนุษย์ เปิดโอกาสให้พนักงานจริงหันมาโฟกัสที่ "ความรู้สึก" ซึ่งยังคงเป็นหัวใจของงานบริการ
ขณะเดียวกัน รัฐบาลสิงคโปร์เดินหน้าพัฒนาโมเดล AI ภาษา SEA-LION ที่เข้าใจบริบทวัฒนธรรมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนอินโดนีเซียและจีน เร่งวางระบบ Smart Tourism Ecosystem ด้วยเทคโนโลยีพื้นถิ่น แต่ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเตือนว่า โลกกำลังเผชิญความเหลื่อมล้ำด้านเทคโนโลยี เพราะหลายประเทศยังขาดแคลนบุคลากรด้าน AI และทรัพยากรการประมวลผลขั้นสูง ซึ่งอาจกลายเป็นกำแพงขวางการสร้างนวัตกรรมที่เข้าใจประชากรของตนเองอย่างแท้จริง
สิ่งที่ทุกฝ่ายยืนยันตรงกัน คือ AI จะไม่แย่งงานคน แต่จะเปลี่ยนวิธีทำงานของคน ภาคบริการกำลังก้าวเข้าสู่ยุค "High Tech & High Touch" คือการปล่อยให้เทคโนโลยีดูแลงานซ้ำซ้อน ขณะที่ "มนุษย์จริง" ออกมาทำหน้าที่สร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับลูกค้า เพื่อเติมเต็มประสบการณ์ที่ซับซ้อนเกินกว่าอัลกอริธึมจะเข้าใจทั้งหมด เพราะสุดท้ายแล้ว "เทคโนโลยีไม่มีวันเดินต่อ ถ้าความไว้ใจไม่เดินตาม"
