'บราเดอร์' รุกหนักตลาดพรินเตอร์ ปี 67 ด้วยกลยุทธ์เพิ่มส่วนแบ่ง-ขยายฐาน เจาะกลุ่มลูกค้า B2B และรักษานิวเจน ตั้งเป้าโตทะยาน 6% หลังได้ใจปี 66 ทำตลาดแบบออแกนิก ไม่ลงสนามทำสงครามราคา แต่ครองส่วนแบ่งตลาดเกินครึ่ง
ใครว่าของถูกต้องชนะ? ‘บราเดอร์’ พิสูจน์ให้เห็นแล้วจากการโดดหนีสงครามราคา ลดแหลกแข่งเดือด แย่งกำลังซื้อ แต่กลับกินรวบส่วนแบ่งการตลาดเกินครึ่ง ห้ำหั่นคู่แข่งได้อย่างสูสี ด้วยกลยุทธ์เด็ดที่ ‘ธีรวุธ ศุภพันธุ์ภิญโญ’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บราเดอร์ คอมเมอร์เชี่ยล (ประเทศไทย) จำกัด เล่าแบบไม่มีกั๊กว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เริ่มต้นในปี 66 เมื่อ ‘บาร์เดอร์’ ตัดสินใจหันหน้าพึ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือนิวเจน อายุระหว่าง 25-35 ปี ที่มีกำลังซื้อ ด้วยวิธีทางการตลาด ดึงศิลปิน T-Pop PROXIE (พร็อกซี) เป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ไม่เพียงแนะนำผลิตภัณฑ์ แต่รวมถึงการมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ เช่น สปอร์ตเดย์ และกิจกรรมที่ให้โอกาสให้แฟนๆ ได้พบกับพวกเขา
จากตอนแรกที่เดาว่า กลุ่มเป้าหมายอาจหันเข้ามาเพียงเพราะชื่นชอบในศิลปินที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ข้อมูลที่เก็บรวบรวมจาก GFK บริษัทสำรวจข้อมูลการตลาดหลังจากนั้น 1 ปีพบว่าต่างออกไป การสร้างการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 75% เพราะกลุ่มนิวเจนไม่เพียงแต่ชื่นชอบในศิลปินที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่พวกเขายังสนใจและชื่นชมในผลิตภัณฑ์ของบราเดอร์ กลายเป็นผู้สนับสนุนที่มีพลัง ส่งเสริมแบรนด์ไปยังวงกว้างด้วยการชวนเพื่อนๆ ให้รู้จักและสนับสนุนเช่นกัน หลักฐานมัดแน่นว่า กลยุทธ์ใหม่นี้สอดคล้องกับความต้องการและความสนใจของตลาดเป้าหมายอย่างแท้จริง
- ทำตลาดออแกนิกไหงมาร์เกตแชร์โตลิ่ว
เห็นได้จากการเติบโตของส่วนแบ่งตลาดที่น่าประทับใจ แบ่งเป็นเครื่องพิมพ์เลเซอร์มัลติฟังก์ชันขาวดำ จาก 47.8% ในปี 65 โดดขึ้นไปถึง 57.1% ในปี 66 ถัดมาเครื่องพิมพ์เลเซอร์ขาวดำ เพิ่มจาก 27.7% เป็น 32.6% เครื่องพิมพ์เลเซอร์สีก็ไม่น้อยหน้า เพิ่มจาก 37.3% เป็น 46.4% แต่เครื่องพิมพ์เลเซอร์มัลติฟังก์ชันสี ลดลงเล็กน้อยจาก 51.5% เป็น 50.1% และเครื่องพิมพ์อิงค์แท็งก์ (InkTank) ตลาดใหญ่สุดในไทย ลดลงจาก 23.4% เป็น 18.5%
"นอกจากเครื่องพิมพ์ที่มีสัดส่วนรายได้ถึง 88% จากทั้งหมด ยังเหลืออีก 12% มาจากเครื่องพิมพ์ฉลาก 5% จักรเย็บผ้า 5% และเครื่องพิมพ์เสื้อ 2% ซึ่งไม่เพียงเติมเต็มรายได้ แต่ทั้ง 3 ผลิตภัณฑ์มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในอันดับที่ 1 และตามการวิเคราะห์ของ Keypoint Intelligence เครื่องพิมพ์เสื้อ มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 80% ทำให้ภาพรวมมูลค่าเม็ดเงินปี 66 บราเดอร์มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่อันดับ 2 ทั้งที่ไม่ลงแข่งขันในสงครามราคาที่ฟาดฟันกันดุเดือด เป็นปีแรกที่ไม่เน้นยอดขาย ไม่ตั้งเป้าหมายธุรกิจเติบโต และไม่มีโปรโมชันลดแลกแจกแถม แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับเป็นว่า ยอดขายยังคงอยู่ในระดับใกล้เคียงกับปีก่อนหน้า และยังสามารถเพิ่มส่วนแบ่งในตลาด ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบออแกนิก มุ่งเน้นที่คุณภาพและนวัตกรรมเป็นหลัก แม้ใช้เทคโนโลยีขั้นสูงเหนือคู่แข่งในอุตสาหกรรม ทำให้ผลิตภัณฑ์ของเรามีราคาที่สูงกว่าก็ตาม" ธีรวุธ กล่าว
- ปี 67 อัดโปรเด็ด เอาใจตลาดล่าง
สำหรับแผนปี 67 เน้นทำการตลาดเชิงรุกใน 4 แกนหลัก ได้แก่ 1.Product Expansion เน้นการให้บริการด้านการขายแบบครบวงจร 2.Customer Segment Expansion เพิ่มการโฟกัสไปยังตลาดกลุ่มลูกค้าองค์กร (B2B) เอสเอ็มอี และราชการเพราะเป็นกลุ่มที่ยังมีโอกาสเติบโตได้มาก จากการฟื้นตัวหลังวิกฤตโควิด-19 ที่มีบริษัทใหม่แจ้งเกิดเข้าจดทะเบียนการค้าที่กระทรวงพาณิชย์รายวัน แม้ต้องเปลี่ยนผ่านไปสู่เทคโนโลยีดิจิทัลมากขึ้น แต่เครื่องพิมพ์ยังเป็นตัวช่วยสำคัญให้ธุรกิจเดินหน้า จึงจะนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบสนองต่อความต้องการผ่านกิจกรรมที่ทำให้ผู้บริโภคตื่นเต้นในทุกเดือน
3.Customer Satisfaction เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพการบริการ จากประสบการณ์ลึกซึ้งที่คลุกคลีอยู่กับวงการไอทีมานานกว่า 30 ปี การันตีได้จากการบริการลูกค้าของเรานั้นมีคุณภาพระดับแนวหน้าและไม่เป็นรองใคร และ 4.Sustainability ในยุคที่ความยั่งยืนเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ การกำจัดวัสดุการพิมพ์ที่ใช้แล้วอย่างมีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เป็นนโยบายหลักที่องค์กรทั่วโลกให้ความใส่ใจอย่างมาก เพราะไม่เพียงมีส่วนช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม แต่ยังเสริมสร้างคุณภาพชีวิตของสังคมให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งนับตั้งแต่ก่อตั้งนโยบายนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ฝังลึกอยู่ในดีเอ็นเอขององค์กร และเป็นปรัชญาการดำเนินงานที่ทุกคนต้องทำตาม เพื่อตอบสนองความต้องการปัจจุบันและสร้างอนาคตที่ยั่งยืนสำหรับรุ่นหลัง
"เครื่องพิมพ์คือแหล่งรายได้หลักของเรา แม้ผลิตภัณฑ์บางตัวจะครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% หรือบางรายการอาจมีส่วนแบ่งลดลง แต่เรายังต้องการที่จะขยายตลาดเพิ่มขึ้น โดยจะลงเล่นในตลาดล่างที่ระดับราคา 3,000 บาท ซึ่งเป็นฐานตลาดขนาดใหญ่ที่สุด เพิ่มเติมจากตลาดระดับราคากลางและสูงที่มีฐานอยู่แล้ว โดยต้องเพิ่มโปรโมชัน และสร้างการรับรู้เพิ่มขึ้น เนื่องจากปีนี้เราจะไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์ เพื่อที่จะนำงบประมาณด้านการตลาดไปใช้ในส่วนอื่นๆ ดังนั้น อาจจะเปลี่ยนแปลงรูปแบบ ซึ่งอยู่ระหว่างการศึกษา เพื่อรักษาลูกค้ากลุ่มนิวเจนไว้ ต้องยอมรับว่าสิ่งสำคัญคือคอนเทนต์และช่องทางที่ต้องเข้ากันได้ดี" ธีรวุธ กล่าวต่อไปว่า
"ในขณะที่กลุ่มลูกค้าอื่นที่สนใจ แต่ยังไม่ได้ศึกษาอย่างละเอียดคือ กลุ่มผู้สูงอายุ เนื่องจากประเทศไทยก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัยอย่างสมบูรณ์ หรือมีประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไปมากกว่า 20% จึงมองว่านี่จะเป็นกลุ่มลูกค้าใหญ่ในอนาคตที่จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ถ้าเราต้องการเจาะกลุ่มนี้ เราจะใช้วิธีการอย่างไร เพราะแตกต่างจากกลุ่มนิวเจนอย่างสิ้นเชิง และต้องมีการระมัดระวัง อีกกลุ่มที่น่าสนใจ คือ อายุ 35-45 ปี ซึ่งคุ้นเคยกับแบรนด์เป็นอย่างดี เนื่องจากเราทำตลาดมานานกว่า 116 ปี และในไทยกว่า 26 ปี ซึ่งทั้งหมดทั้งมวลเชื่อมั่นว่าจะช่วยให้แบรนด์ประสบผลสําเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ นั่นคือการเติบโตได้ 6% จากปีก่อนหน้า"
- บริการหลังการขายแกร่ง รักษ์โลกอยู่ในดีเอ็นเอ
เพราะการพัฒนาบริการหลังการขายให้แข็งแกร่ง เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตและยั่งยืนได้ ‘รัสสิญากร ตัณฑวณิชย์’ ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายบริการลูกค้า บริษัท บราเดอร์ คอมเมอร์เชี่ยล (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลเสริมว่า บราเดอร์มุ่งเน้นการบริการที่อิงจากความคาดหวังของลูกค้า มีระบบจัดเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ปัญหาเพื่อบริการที่ตรงจุด ช่องทางบริการครบวงจร จาก Pre ถึง Post Sales ผ่านหลายแพลตฟอร์มรวมถึงศูนย์บริการ 4 แห่งและ Authorized Service Center ทั่วประเทศ ใช้ Chatbot น้องแคร์ (N’Care) และมิสเตอร์แคร์เออร์ (Mr.Carer) ให้ความช่วยเหลืออย่างมีประสิทธิภาพตลอด 24/7 และมีบริการเสริม Brother Care Pack จนคว้ารางวัลต่างๆ จากสมาคมการค้าธุรกิจศูนย์บริการทางโทรศัพท์ไทย (TCCTA: Thai Contact Center Trade Association) ตลอดเวลาหลายปีที่ผ่านมาในหลายสาขา
ด้าน ‘พรภัค อุไพศิลป์สถาพร’ ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการเงินและบริหาร บริษัท บราเดอร์ คอมเมอร์เชี่ยล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า นอกจากการให้บริการที่เป็นเลิศแล้ว บราเดอร์ยังให้ความสำคัญในเรื่องของสิ่งแวดล้อม โดยยึดมาตรฐาน ISO 14001 และพัฒนาตาม Green Office มาตลอด 6 ปี ภายใต้กลยุทธ์ Sustainable Development Goals 2563-93 เพื่อทรัพยากรหมุนเวียน สังคมไร้ CO2 และผลเชิงบวกในระบบนิเวศ ด้วยนโยบาย Environmental Vision 2050 ช่วยให้ได้เหรียญทองจาก Green Office ตั้งแต่ปี 64
‘เพื่อสร้างสิ่งแวดล้อมที่ดีและเสริมจุดแข็งทางธุรกิจ การปลูกฝังวัฒนธรรมกรีนให้พนักงานสะท้อนในงานทุกด้าน รวมถึงกิจกรรมเพื่อชุมชนและสิ่งแวดล้อมที่สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ความยั่งยืน สำหรับปี 67 บราเดอร์ยังตั้งเป้ายกระดับมาตรฐานผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า และภักดีต่อแบรนด์ต่อไป’ พรภัค กล่าว
