แผ่นดินอีคอมเมิร์ซจะไม่สะเทือนได้อย่างไรเมื่อแอปวิดีโอสั้นที่เติบโตเร็วที่สุดในโลกอย่างติ๊กต็อก (TikTok) ประกาศว่า “Shoppertainment” หรือชอปเปอร์เทนเมนต์ จะเป็นอนาคตของโลกการค้าในตลาดเอเชีย-แปซิฟิก จนสร้างเม็ดเงินมูลค่าราว 1 ล้านล้านดอลลาร์ให้แบรนด์ต่างๆ ภายใน พ.ศ.2568 โดยเฉพาะในไทย ตลาดที่รวมเรื่อง shopping เข้ากับ entertainment ในปีนี้มีโอกาสเติบโตอีก 54% จากปัจจุบันที่มีมูลค่า 3,400 ล้านดอลลาร์ และอาจเพิ่มเป็น 12,400 ล้านดอลลาร์ใน 3 ปี บนอัตราเติบโตที่น่าจะทะลุ 63% ต่อปี
ตัวเลขสวยงามนี้มาจากงานวิจัยเรื่อง “Shoppertainment : APAC's Trillion-Dollar Opportunity” ที่ TikTok ทำร่วมกับบริษัทวิจัยบีซีจี (Boston Consulting Group) เป็นครั้งแรก เนื้อหาการวิจัยนั้นเกี่ยวข้องโดยตรงกับโอกาสทางธุรกิจของ Shoppertainment หรือเทรนด์การจับจ่ายซื้อของผ่านการรับชมคอนเทนต์ที่มอบความบันเทิงให้แก่นักชอป ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ TikTok พยายามชูธงมาหลายปีว่า Shoppertainment คือของจริงสำหรับแบรนด์ที่ต้องการค้นพบฐานลูกค้าใหม่ แน่นอนว่าผลการสำรวจรอบนี้ไม่ได้เป็นประโยชน์กับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นประโยชน์กับ TikTok อย่างน้อย 2 แง่
สิรินิธิ์ วิรยศิริ หัวหน้าฝ่ายการตลาดธุรกิจ TikTok ประเทศไทย กล่าวว่า การศึกษาโอกาสเติบโตของ Shoppertainment ทำให้ TikTok มี “เข็มทิศอันใหม่” เพื่อเป็นหลักสำหรับการชี้บอกเส้นทางที่เจ้าของแบรนด์ควรเดินและลงทุน ในอีกแง่ ผลการสำรวจนี้ยังช่วยให้ TikTok ก้าวข้ามความท้าทายเรื่องความสงสัยของแบรนด์ที่มองว่า TikTok เป็นเพียง “โซเชียลนักเต้น” ของวัยรุ่นทั่วไป ภาพลักษณ์ที่เด็กกว่าโซเชียลรายอื่นทำให้แบรนด์ไม่มั่นใจว่าการทำตลาดบน TikTok จะเหมาะสมกับภาพลักษณ์แบรนด์ กลายเป็นหนามตำใจที่ทำให้รายได้จากธุรกิจโฆษณาของ TikTok ไม่พุ่งแรงสมกับฐานผู้ใช้เกินพันล้านคนที่เติบโตก้าวกระโดดใน 5 ปี
Shoppertainment ไม่ใช่เรื่องใหม่ ที่ผ่านมา ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซหลายรายมีการใช้เทคนิคสร้างการมีส่วนร่วมกับนักชอปผ่านคอนเทนต์บันเทิงประเภทวิดีโอที่มีภาพและเสียงประกอบอยู่แล้ว โดยเฉพาะกลุ่มผู้ให้บริการตลาด หรืออีมาร์เก็ตเพลส (e-Marketplace) เช่น ช้อปปี้ (Shopee) ลาซาด้า (Lazada) เจดีเซ็นทรัล (JD Central) ต่างก็ใช้การไลฟ์สด รวมถึงเกม และเทคโนโลยีอื่นเพื่อเพิ่มประสบการณ์การซื้อสินค้า แต่ในวิสัยทัศน์ของ TikTok พบว่า Shoppertainment ยังมีบางสิ่งที่อีคอมเมิร์ซให้ไม่ได้
ดังนั้น Shoppertainment จึงเป็นโอกาสที่สำคัญและน่าจับตามองมากที่สุดนับจากนี้ และ TikTok จะขอเป็นผู้เล่นรายใหม่ที่ยื่นมือเข้ามาปั้นแต่งจักรวาลอีคอมเมิร์ซในยุคหน้า
***Shoppertainment มาแทนโฆษณา
สิรินิธิ์ กล่าวว่า TikTok ต้องการเป็นพื้นที่ให้คนค้นพบแบรนด์ จึงวางแผนทำวิจัยชิ้นแรกกับ BCG เพื่อนำข้อมูลอินไซต์มาช่วยนักการตลาด หนึ่งในผลการสำรวจที่น่าสนใจคือผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 9 ใน 10 กดข้ามโฆษณาไปเนื่องจากไม่สนใจชม แถมยังมีผลลบกับความรู้สึกจนทำให้ไม่ซื้อสินค้าในโฆษณานั้นด้วย ทางออกของแบรนด์คือการใช้ Shoppertainment แทนโฆษณา เพราะเมื่อแบรนด์เข้าไปในเนื้อหาที่บันเทิงมากขึ้น การสำรวจพบว่าผู้คนจะมีแนวโน้มซื้อมากขึ้น จะเปลี่ยนใจให้ชอบแบรนด์นั้นมากขึ้นด้วย
“เนื้อหาที่บันเทิงจะทำให้แบรนด์ส่งแรงบันดาลใจ และมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่อีคอมเมิร์ซให้ไม่ได้”
สิรินิธิ์ เล่าถึงความสำคัญของการใช้ความบันเทิงส่งแรงบันดาลใจของแบรนด์ ว่าภารกิจของแบรนด์ที่จำหน่ายสินค้าในปัจจุบันสามารถแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกคือการตอบความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นแฟนหรือเป็นผู้ชื่นชอบแบรนด์นั้นอยู่แล้ว และส่วนที่ 2 คือการตอบความต้องการของกลุ่มคนที่ยังไม่เป็นแฟนของแบรนด์
ในส่วนแรก แบรนด์ควรสร้างความมั่นใจให้ฐานแฟนรู้ว่าสิ่งที่ทุกคนชื่นชอบอยู่นั้นคุ้มค่าและถูกต้องแล้ว โดยอาจเน้นพัฒนาธุรกิจโดยเพิ่มความสะดวกสบายมากขึ้น และหมั่นพัฒนาสินค้าต่อไป เพื่อให้ฐานแฟนเดิมไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนใจไปไหน สำหรับส่วนที่ 2 แบรนด์ควรตอบได้ในสิ่งที่ “คนนอกฐานแฟน” ต้องการ ได้แก่ คำแนะนำที่จริงใจ หรือการเติมความน่าสนใจให้สินค้าจนผู้บริโภคอยากได้สินค้านั้นมาตามใจตัวเอง และที่สำคัญที่สุดคือการสร้างแรงบันดาลใจ ทั้งหมดนี้แปลว่าแบรนด์จะมองแต่การตอบโจทย์ฝั่งแฟนไม่ได้อีกแล้ว หากต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่
“แรงบันดาลใจจะเป็นช่องทางเพิ่มฐานแฟน TikTok ต้องการทำให้แบรนด์เข้าใจ และมอบสิ่งดีๆ ให้ผู้ชม เมื่อรู้สึกดีกับแบรนด์ จึงจะนำไปสู่การขาย หลักคิดนี้คือการทำ shoppertainment ที่นำความบันเทิงมาให้ผู้บริโภคก่อนจะดำเนินการขาย โดยความบันเทิงนั้นควรต้องเป็นการเล่าเรื่องที่ให้ข้อมูลที่เพียงพอแบบไม่ยัดเยียด แล้วค่อยปิดการขายในภายหลัง”
ข้อมูลระบุว่าหมวดหมู่สินค้าที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ Shoppertainment ในประเทศไทย คือสินค้าแฟชั่นและเครื่องประดับ ความงามและของใช้ส่วนตัว อาหารและเครื่องดื่ม และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ สินค้าเหล่านี้เป็นกลุ่มเดียวกับหมวดที่มีการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งวันนี้บริษัทอย่าง Shopee, Lazada และ Amazon ต้องพบกับผู้ท้าชิงรายใหม่อย่าง TikTok ที่เพิ่งเปิดตัวธุรกิจโซเชียลคอมเมิร์ซชื่อ TikTok Shop ในไทยเมื่อมิถุนายน 65 ที่ผ่านมา
เหตุผลหลักที่ทำให้ TikTok เป็นผู้เล่นที่น่าจับตาในวงการค้าขายออนไลน์คือสถิติของ #TikTokMadeMeBuyIt เพราะวิดีโอที่ติดแฮชแท็ก “ฉันซื้อนี่เพราะ TikTok” นั้นมีจำนวนการชมมากกว่า 20,000 ล้านครั้ง สถิตินี้ทำให้ TikTok ภูมิใจว่าบริษัทมีศักยภาพในการตลาดแบบปากต่อปากบนโลกดิจิทัล ดังนั้น TikTok Shop กับ Shoppertainment จึงถูกนำมาเชื่อมกันเพื่อให้ TikTok สามารถใช้จุดแข็งเรื่องเนื้อหาบันเทิง และการค้าขายด้วยประสบการณ์นักชอปที่ไม่ซ้ำใคร บริษัทมุ่งหวังที่จะส่งเสริมธุรกิจทุกขนาดให้มีส่วนร่วมกับชุมชน TikTok อย่างแท้จริง
“TikTok shop เปิดนานแล้วที่อินโดนีเซีย ไทยเพิ่งเริ่มเข้ามา เป็นแพลตฟอร์มที่กำลังตั้งไข่ โดยทีม TikTok จะคอยมอนิเตอร์ให้แน่ใจว่าบริการมีประโยชน์กับผู้ซื้อและผู้ขายที่เข้ามา จุดประสงค์ของ TikTok shop คือการเป็นหนึ่งในโซลูชั่นที่ทำให้แบรนด์สามารถซื้อโฆษณาได้ในที่เดียว แต่เป็นเพียงส่วนเดียวเท่านั้นเพราะ TikTok ยังมีโฆษณาประเภท Shopping Ads ที่ปิดการขายได้ด้วย”
TikTok shop นั้นจัดเต็มสิทธิประโยชน์ทั้งการคิดค่าธรรมเนียมคอมมิชชันเริ่มต้น 0% และการคิดค่าส่งฟรี รวมถึงการมอบคูปองสำหรับผู้ใช้ใหม่ หรือส่วนลดสำหรับผู้ใช้ที่ผ่านเกณฑ์กำหนดเป็นต้น จุดนี้ แม้แบรนด์ขนาดเล็ก กลาง และใหญ่จะสามารถเปิดทางให้ผู้ชมที่สนใจกดซื้อได้เลย แต่ TikTok ยืนยันว่าจะไม่แข่งขันกับผู้ให้บริการอีมาร์เก็ตเพลส โดยเทียบว่าปัจจุบัน TikTok เหมือนอยู่ในช่วงเริ่ม ช่วยผู้ค้าสร้างอาคารและร้านใหม่ บริการ TikTok shop จึงถือเป็นการ “พาร้านมาดู” ฟีเจอร์ใหม่ที่พัฒนาขึ้นตลอด เบื้องต้นไม่มีกำหนดชัดว่าจะเริ่มเก็บค่าคอมมิชชันเมื่อใด
ด้วยสถิติที่ชี้ชัดว่า ปี 2021 มียอดการใช้จ่ายอีคอมเมิร์ซทั่วโลกรวมสูงถึง 4.921 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยเติบโตขึ้นต่อเนื่องไปในทิศทางเดียวกัน โดยมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 4 ล้านล้านบาท เเละยังคงมีผู้เล่นรายใหม่ในตลาดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ TikTok หวังจะสามารถเติบโตให้ได้ในอุตสาหกรรมนี้เช่นกัน เพียงแต่จะต้องแข่งกับแพลตฟอร์มอย่าง Shopee และ Lazada ที่มีการเข้าชมเว็บไซต์เป็นหลักหลายล้านทุกเดือน และผู้เข้ามาใหม่อย่าง TikTok จะต้องทำทุกทางให้เป็นที่ยอมรับของแบรนด์น้อยใหญ่ให้ได้ ไม่เช่นนั้นจะไม่มีแรงเขย่าจักรวาลอีคอมเมิร์ซ
***ไทยนำออสเตรเลีย
ไทยไม่ใช่พื้นที่ที่ Shoppertainment โตเร็วที่สุดในโลก จากการสำรวจของ TikTok ถึงเทรนด์การซื้อของตามความบันเทิงในอีก 5 ประเทศ พบว่า พื้นที่ที่เติบโตมากที่สุดคืออินโดนีเซีย รองลงมาคือญี่ปุ่น เกาหลีใต้ แล้วจึงเป็นไทยที่นำหน้าออสเตรเลีย และเวียดนามตามลำดับ โดยไทยคิดเป็นสัดส่วน 12% เทียบกับกลุ่ม Top 3 ที่มีสัดส่วนเกิน 20% ทุกประเทศ
ผลงานวิจัยพบอีกว่าเมื่อดูโฆษณา ผู้ชม 26% รู้สึกเฉื่อยชาจนไม่ตัดสินใจซื้อ ขณะที่ 89% ปวดหัวกับเส้นทางการซื้อที่กระจัดกระจายจนไม่สามารถโฟกัสได้ โดย 63% เป็นผู้บริโภคจะหาข้อมูลทั้งในและนอกแพลตฟอร์มที่ตัวเองกำลังใช้อยู่ ซึ่ง 63% ยอมรับว่าจำเป็นต้องได้รับชมคอนเทนต์ 3-4 ครั้งถึงจะซื้อ และ 85% ของผู้บริโภคจะท่องไปในหลายแพลตฟอร์มก่อนจะตัดสินใจซื้อจริง
นัยที่เรียบง่ายของผลการสำรวจนี้ของ TikTok คือการทำให้แบรนด์และนักการตลาดเข้าใจผู้บริโภคเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะสถิติที่ชี้ว่า 34% ของผู้ใช้มีข้อกังขาเกี่ยวกับคอนเทนต์ที่ยัดเยียดความเป็นแบรนด์มากเกินไป จุดนี้ TikTok ยกตัวเองเป็นแบรนด์แรกที่ทำการศึกษาซึ่งทำให้ได้ข้อมูลที่น่าจะเป็นประโยชน์กับแบรนด์ เชื่อว่าจะเป็นข้อมูลอินไซต์ที่ช่วยนำทางให้แบรนด์มองเห็นทิศทางธุรกิจที่ควรเดินไป
“TikTok ดำเนินธุรกิจในไทยเป็นปีที่ 5 ขณะที่ TikTok for Business เริ่มต้นได้ 2 ปีกว่า พัฒนาการที่เห็นคือฐานผู้ชมที่กว้างขึ้นไม่ใช่กลุ่มเด็กเท่านั้น และไม่แค่วิดีโอเต้น แต่มีการให้ความรู้ และมีครีเอเตอร์ที่หลากหลาย สถิติการชม TikTok ขณะนี้คือ 100 นาทีต่อวันต่อคน” สิรินิธิ์ ทิ้งท้าย “Shoppertainment ไม่มีเจ้าเก่าในตลาด เราเป็นเจ้าเดียว สำหรับ TikTok ไทยในปีที่ 6 เราหวังจะเห็นการเติบโตทั้งในแง่ผู้ใช้ คอนเทนต์ และแบรนด์ ซึ่งตอนแรกแบรนด์ใหญ่อาจสงสัย แต่วันนี้รู้แล้วว่าไม่มีเขตกั้น และเมื่อปรับตัว แบรนด์ก็จะเจอลูกค้าใหม่ได้อีก”
เช่นเดียวกับ TikTok ที่จะมีตัวตนที่ชัดขึ้นในจักรวาลอีคอมเมิร์ซ
