เฟซบุ๊ก (Facebook) มองธุรกิจโฆษณาไตรมาส 4 ปีนี้คึกคักเพราะมีแรงกระตุ้นใหญ่จากเทศกาลจับจ่ายปลายปี เตือนธุรกิจตกผลึกให้ชัดว่าต้องการผลักดันอะไรในโฆษณา อย่าหวังเฉพาะยอดคลิกแต่ควรโฟกัสที่ประสิทธิภาพที่แท้จริงของโฆษณา ยอมรับความท้าทายในธุรกิจโฆษณาออนไลน์อาเซียนต่างจากทั่วโลก โดยเฉพาะคนไทยที่มีพฤติกรรม “แชตก่อนซื้อ” มากเป็นลำดับต้นๆของโลก รวมถึงการไลฟ์สดขายของที่ทำให้ธุรกิจโฆษณา Facebook ตื่นตัวเป็นพิเศษ ล่าสุดชู 3 ฟีเจอร์ยกระดับโฆษณาโปร่งใส
เจมส์ ตัน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก Facebook กล่าวว่าปัจจุบัน Facebook ดำเนินธุรกิจโฆษณาบน 7 หลักการที่เน้นความโปร่งใส เพื่อให้ทุกฝ่ายทั้งผู้ใช้และนักโฆษณาสามารถควบคุมโฆษณาได้เต็มที่ ขณะเดียวกันก็โฟกัสกับการพัฒนาระบบคัดเลือกโฆษณาที่คำนึงถึงผู้ใช้งานก่อนเสมอ และล่าสุด Facebook จะเดินหน้าให้ความรู้เรื่องรูปแบบการโฆษณาบน Instagram เพื่อให้แบรนด์สามารถตามเทรนด์ความนิยมที่เกิดขึ้นและสร้างความโปร่งใสให้เกิดขึ้นได้
“หลักการโฆษณาของ Facebook คือสร้างเครื่องมือโฆษณาโดยคิดถึงผู้ใช้ก่อน รองลงมาจึงเป็นการเปิดให้ทุกฝ่ายมีความสามารถในการควบคุมโฆษณา เราจะเน้นความโปร่งใสในการโฆษณา และจะไม่ได้บริการเฉพาะธุรกิจใหญ่ แต่จะรองรับธุรกิจเล็กด้วย ซึ่งเราพยายามให้แพลตฟอร์มปลอดภัย ให้ผู้ประสงค์ร้ายเข้ามาไม่ได้”
3 ฟีเจอร์เน้นความโปร่งใส
ผู้บริหาร Facebook ระบุถึง 3 ฟีเจอร์ที่ Facebook ออกแบบมาเพื่อยกระดับความโปร่งใสของระบบโฆษณา 1 ใน 3 ฟีเจอร์นั้นคือ “แอดไลบรารี” (Ad Library) ห้องสมุดข้อมูลโฆษณาที่รันบนแพลตฟอร์ม Facebook ซึ่งผู้ใช้จะเห็นได้เลยว่ามีโฆษณาอะไรที่รันบนแพลตฟอร์มบ้าง ทำให้โปร่งใสเพราะผู้ใช้สามารถตรวจสอบได้ โดยที่ผู้ใช้ไม่ต้องมีบัญชี Facebook ก็สามารถชมได้เช่นกัน
ฟีเจอร์ที่ 2 คือ “ทำไมฉันจึงเห็นโฆษณานี้” ซึ่งผู้ใช้สามารถคลิกที่ 3 จุดบริเวณมุมขวาของโฆษณา ผู้ใช้จะเห็นหัวข้อ “ทำไมฉันจึงเห็นโฆษณานี้” ซึ่งเนื้อหาภายในจะตอบอย่างโปร่งใสว่าข้อมูลใดที่ทำให้โฆษณากำหนดผู้ใช้รายนั้นเป็นกลุ่มเป้าหมาย ประเด็นนี้ชาว Facebook สามารถควบคุมได้ด้วยการตั้งค่าปิดโฆษณาที่ไม่ชื่นชอบ ซึ่งบางครั้งโฆษณา Facebook อาจถูกแสดงเพราะการเป็นเพื่อนกับผู้ใช้บางราย รวมถึงช่วงอายุที่เข้าข่าย
“ข่าวลือที่ว่าเราแอบฟังผู้บริโภคไม่ใช่ความจริง ผู้ใช้สามารถเข้าไปดูได้ว่าเพราะอะไร Facebook จึงแสดงโฆษณานี้” ตันระบุ “การเปิดดูอาจได้รับคำตอบว่าอาจเป็นเพราะเพื่อนเคยเสิร์ช แล้วระบบพบว่าอยู่กับเพื่อนคนนี้ และเป็นกลุ่มเป้าหมายที่อายุเท่ากัน ระบบก็จะแสดงโฆษณาขึ้นมา”
อีกฟีเจอร์ที่ Facebook ต้องการเพิ่มความโปร่งใสให้ระบบคือออฟ-เฟซบุ๊ก แอคทิวิตี้ คอนโทรล (Off-Facebook Activity Control) หลักการคือการเปิดให้ผู้ใช้ควบคุมส่วนที่นอกเหนือจากแพลตฟอร์ม Facebook ซึ่งจะแสดงว่าเว็บไซต์ใดที่ร่วมมือเป็นพันธมิตรกับ Facebook ทำให้ผู้ใช้สามารถเลือกตัดการเชื่อมต่อ ไม่ให้ Facebook เก็บข้อมูลไปโฆษณาได้ เบื้องต้น Facebook นำร่องเปิดให้ผู้ใช้ใน 3 ประเทศก่อน คือ เกาหลีใต้ สเปน และไอร์แลนด์ หลังจากนั้นจะทยอยให้ผู้ใช้กว่า 1 พันล้านคนที่ใช้งานในเว็บไซต์พันธมิตร Audience Network ทั่วโลกรวมถึงคนไทย สามารถควบคุมกิจกรรมที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับ Facebook แต่เชื่อมโยงถึงกันได้ภายในปีนี้
“เราเข้าใจว่านักโฆษณาอาจกังวลว่า ถ้าไม่มีข้อมูลผู้ใช้ Facebook จะกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร แต่เรามองในระยะยาว ซึ่งการเปิดให้ผู้้ใช้ควบคุมได้ จะมีผลดีในระยะยาวแน่นอน” ตันระบุ “อีกจุดที่อยากเน้นคือ Facebook จะไม่แชร์ข้อมูลส่วนตัวให้นักโฆษณา จะไม่มีการแสดงข้อมูลที่เป็นอัตลักษณ์ ขอให้สบายใจได้”
ปัจจุบัน เฟซบุ๊กเน้นให้บริการโฆษณาออนไลน์ผ่านระบบประมูล ซึ่งจะเริ่มตั้งแต่เมื่อธุรกิจสร้างโฆษณา แล้วเลือกเป้าหมาย จากนั้นจะเข้าสู่ขั้นการรีวิวซึ่ง Facebook จะใช้ทั้งบุคลากรคนและเครื่องมืออัตโนมัติ ระบบจะวิเคราะห์ว่าโฆษณานี้ควรยิงไปหาใคร เพื่อผลลัพท์ที่ดีที่สุด จุดต่างของระบบประมูล FB กับเจ้าอื่นคือการให้คุณค่ากับนักโฆษณาและผู้ชมสูงสุด ไม่ได้เน้นที่ราคา แต่พิจารณาปัจจัยทั้งตัวโฆษณาเอง และระยะเวลาที่อยากให้เห็นโฆษณา ทำให้หลายครั้งที่สินค้างบน้อย มีโอกาสลงโฆษณาบน Facebook ได้มากกว่าบริษัทงบสูง
นอกจากฐานผู้ใช้ Facebook ที่มีมากกว่า 2,300 ล้านคน ยังมีผู้ใช้อีกมากกว่า 1 พันล้านบนอินสตาแกรม (Instagram) ซึ่งล่าสุด Facebook มั่นใจว่า Instagram จะเป็นหนึ่งในพื้นที่หลักที่ทำให้ธุรกิจโฆษณาของบริษัทเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งในช่วงอนาคตอันใกล้
โฆษณา Instagram Stories เด่นกว่าเดิม
ผู้บริหาร Facebook อธิบายว่าจุดต่างสำคัญของ Instagram คือผู้ใช้จะไม่ได้ให้ความสำคัญเฉพาะเพื่อนหรือครอบครัวเหมือนบน Facebook แต่จะเน้นที่ความสนใจส่วนตัวอื่นๆ โดยสถิติพบว่าทั่วโลก 80% ของคนบน Instagram จะติดตามข่าวจากแบรนด์ธุรกิจ และชาว Instagram มากกว่า 370 ล้านคนเข้าไปดูโปรไฟล์ธุรกิจทุกวัน
“เทรนด์ใช้งาน Stories เยอะขึ้นทั้งใน Facebook และ Instagram ปัจจุบัน มีการสร้าง Stories เกิน 500 ล้านเรื่องราวต่อวันบน Instagram ซึ่งหากมองที่ส่วนโฆษณาบน Instagram Stories จะดึงดูดผู้ใช้มากเพราะการแสดงเต็มจอ เคลื่อนไหวได้”
ล่าสุด Facebook เปิดตัวฟังก์ชันชื่ออินเทอร์แอคทิวิตี้ (Interactivity) ให้ผู้ใช้ Instagram มีส่วนร่วมและมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณานั้น เช่นสามารถเลือกว่าชอบเฟรนซ์ฟรายหรือโดนัท เพื่อให้เลือกดูเฉพาะโฆษณาที่ชอบได้ ในราคาต้นทุนที่ต่ำกว่าวิดีโอทั่วไป
นอกจากนี้ยังมีระบบไดนามิกแอด (Dynamic Ad) ระบบโฆษณาที่จะเปลี่ยนสีพื้นหลังตามสินค้าบนโฆษณา เป็นระบบอัตโนมัติที่ Facebook เชื่อว่าจะกระตุ้นตลาดโฆษณาบน Instagram ได้
ตันระบุว่าก้าวต่อไปของ Instagram คือผู้มีอิทธิพลหรือ Influencer ผู้ใช้ Instagram กว่า 69% บอกว่าใช้ Instagram แล้วได้เข้าไปพูดคุยปฏิสัมพันธ์กับคนดังที่ชื่นชอบ Instagram จึงมีเครื่องมือ “แบรนด์เดดคอนเทนต์” (Branded Content) ให้แบรนด์ร่วมกับ Influencer เพื่อโปรโมทสินค้าหรือบริการได้อย่างเป็นทางการ ข้อดีคือจะไม่แสดงโพสต์เฉพาะผู้ติดตาม Influencer รายนั้นเท่านั้น เพราะถ้าร่วมเป็น Branded Content ก็จะเข้าถึงคนทั่วไปได้มากขึ้น กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้โปร่งใส
“เราอยากให้ Influencer ใช้ฟังก์ชันนี้เพราะโปร่งใส ได้รู้เลยว่าเป็นความร่วมมือกัน”
ผู้บริหาร Facebook ทิ้งท้ายว่างบประมาณเฉลี่ยที่เหมาะสมในการทำแคมเปญที่ได้ผลบน Facebook นั้นไม่แน่นอนเพราะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายด้าน ทั้งหมดอยู่ที่เป้าหมายของแบรนด์ ตัวอย่างเช่นหากเป็นแบรนด์ที่อยากเพิ่มกำไร ก็อาจเลือกเพิ่มราคาขายสินค้า แต่หากอยากเพิ่มส่วนแบ่งตลาด ก็อาจลดราคาเพื่อให้ขายได้มากขึ้น
เหนืออื่นใด ระบบประมูลโฆษณาของ Facebook จะต่างกับกูเกิล (Google) และรายอื่นที่การเน้นคิดถึงผู้ใช้ก่อนเป็นอันดับแรก และการนำเสนอผลลัพท์ที่ดีที่สุดให้นักโฆษณาทั่วโลก.
