เมื่อวัยรุ่นยุคใหม่เริ่มต้นเข้าสู่อินเทอร์เน็ตกันผ่านสมาร์ทโฟน จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้ใหญ่จะไม่เข้าใจพฤติกรรมของวัยรุ่น Gen Zเพราะเหตุนี้แพลตฟอร์มที่แจ้งเกิดได้ไม่ถึง 2 ปี อย่าง TikTokจึงกลายมาเป็นช่องทางสื่อสารหลักให้วัยรุ่นทั่วโลกได้แสดงออก จากจำนวนผู้ดาวน์โหลดกว่า 1 พันล้านครั้ง
ไลโอแนล ซิม ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายการตลาดและโซลูชันทางธุรกิจระดับโลกTikTok ให้ข้อมูลว่า Tiktok ให้ความสำคัญกับ Gen Z เป็นอย่างมากเพราะถือเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของแพลตฟอร์มนี้เนื่องจากเป็นทั้งคอนเทนต์ครีเอเตอร์ และผู้เสพสื่อในเวลาเดียวกันขณะเดียวกัน ด้วยการที่กลุ่มผู้ใช้เป็นวัยรุ่นทำให้ที่ผ่านมา TikTokโดนโจมตีจากหลายๆ ประเทศในเรื่องของการควบคุมข้อมูลในการเข้าใช้งานเนื่องจากลุ่มผู้ใช้เป็นเด็กวัยรุ่น ทำให้ทาง TikTokต้องมีการขยับตัวเพื่อออกมาตรการต่างๆ ในการควบคุมผู้ใช้งานเหตุการณ์ใหญ่ในช่วงต้นไตรมาส 2 ที่ผ่านมาคือ ทางการอินเดียมีคำสั่งให้ทางกูเกิล ถอดแอป TikTok ออกจากเพลย์สโตร์ เนื่องจากพบวิดีโอลามก และคอนเทนต์ผิดกฏหมาย แต่ภายหลังจากที่ TikTokเข้าให้การกับศาล ก็มีคำสั่งปลดแบนออกมาภายในระยะเวลา 1 สัปดาห์ แสดงให้เห็นว่าศาลอินเดีย เห็นความตั้งใจในการควบคุมคอนเทนต์ที่ผิดกฏหมายต่างๆของ TikTokไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการตั้งข้อกำหนดในการดาวน์โหลดแอปพลิเคชันต้องมีอายุเกิน 12 ปี ขึ้นไปจากทั้งบนเพลย์สโตร์ของกูเกิล และแอปสโตร์ของแอปเปิล'ทาง TikTok มีหน่วยงานที่ตั้งขึ้นมาเพื่อดูแลและควบคุมคอนเทนต์โดยเฉพาะ ที่เป็นการทำงานร่วมกันระหว่างคน ผสมผสานกับการใช้งานแมชชีนเลิร์นนิ่ง ซึ่งเมื่อวิดีโอใดได้รับการรายงานมาว่าเข้าข่ายผิดกฏหมาย ก็จะมีการดำเนินการณ์ทันที'
นอกจากนี้ ในมุมของการเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์มทำให้ต้องคำนึงถึงการควบคุมการใช้งานของผู้ปกครองต่อเยาวชนด้วย ทำให้ TikTok เป็นโซเชียลมีเดียที่สามารถกำหนดระยะเวลาในการใช้งานได้ตั้งแต่ 40-120 นาทีต่อวัน ที่ต้องใช้รหัสผ่านที่กำหนดในการยกเลิก รวมถึงการตั้งค่าความเป็นส่วนตัว (Privacy) ที่เปิดให้เฉพาะเพื่อนและคนรู้จักเท่านั้นที่สามารถเข้าถึงคอนเทนต์ของเราได้ ไปจนถึงโหมดจำกัดการเข้าถึงคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสมสำหรับเยาวชน (Restricted mode) ที่นำ AI มาช่วยในการคัดกรองเนื้อหา
*** พฤติกรรมลูกค้าสำคัญกว่าข้อมูลส่วนตัว
ต่อเนื่องจากเหตุการณ์ที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลายๆรายเริ่มถูกจำกัดการเข้าถึงข้อมูลตามกฏหมายอย่าง GDPRทำให้ทุกวันนี้แพลตฟอร์มต้องได้รับการยินยอมจากผู้ใช้ในการเข้าถึงข้อมูลต่างๆ TikTok ก็เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่ยอมรับเงื่อนไขดังกล่าวและพร้อมที่จะเดินหน้าพัฒนาต่อไปไลโอแนล มองว่า ปัจจุบันข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ไม่ใช่สิ่งที่จำเป็นสำหรับการทำธุรกิจโดยเฉพาะในธุรกิจโฆษณาแล้ว แต่เป็นพฤติกรรมการใช้ และความสนใจมากกว่า ดังนั้น TikTok จึงได้มีการนำAI มาเป็นตัวช่วยหลักในการคัดกรองเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจของผู้ใช้ในช่วงแรกๆที่ผู้ใช้เปิดใช้งาน TikTokอาจจะพบคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ที่หลากหลาย แต่ถ้าใช้งานไปสักพักใหญ่ๆ เมื่อระบบเริ่มเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้ อย่างเช่นใช้เวลากับวิดีโอประเภทไหนมากที่สุด หลังจากนั้นระบบก็จะคัดเลือกคอนเทนต์ที่ใกล้เคียงกับความสนใจของผู้ใช้มาแสดงผล
ในจุดนี้ ไลโอแนล เชื่อว่า ถ้าเป็นนักการตลาดที่เข้าใจ จะมั่นใจได้ว่าการทำโฆษณาโดยตรงถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจชัดเจน จะเป็นทางเลือกที่น่าสนใจกว่าเลือกจากข้อมูลประชากรอย่างช่วงอายุ หรือเพศ เพราะผู้บริโภคทุกคนมีความสนใจแตกต่างกันไป
*** ตลาดไทยใหญ่แค่ไหน
ช่วงเวลาเกือบ 2 ปีที่ TikTok เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ ทำให้เห็นถึงอัตราการเติบโตที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นการที่ TikTokขึ้นเป็นอันดับ 1แอปยอดนิยมทั้งในเพลย์สโตร์ และแอปสโตร์ในปีที่ผ่านมาต่อเนื่องจนถึงช่วงไตรมาส 1 ของปีนี้ แม้ว่าในแง่ของจำนวนผู้ใช้งานในแต่ละประเทศ TikTokจะไม่สามารถให้ข้อมูลได้ แต่เมื่อวัดจากกิจกรรมที่ TikTokร่วมกับพันธมิตรจัดขึ้นในช่วงปลายปีที่ผ่านมาอย่าง คอนเสิร์ตบิ๊กเมาน์เท่น มีผู้ใช้ที่แอคทีฟเข้ามาใช้งานกว่า 10 ล้านรายซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่สูงมากๆเมื่อเทียบกับการเป็นโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มในประเทศไทย
สุรยศ เอี่ยมละออ หัวหน้าฝ่ายการตลาด TikTok ประเทศไทย กล่าวว่าสถานการณ์ของ TikTokในประเทศไทยขณะนี้กำลังอยู่ในระหว่างการพัฒนาอีโคซิสเตมส์ให้เกิดประโยชน์กับทุกฝ่ายไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ที่มีความหลากหลาย การจับคู่ครีเอเตอร์ให้เชื่อมกับแบรนด์เพื่อให้เกิดรายได้ไปจนถึงการที่แบรนด์ได้เครื่องมือในการเข้าถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง
'ในช่วงแรก TikTokจะเน้นสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้ามากกว่ามองในเรื่องของการสร้างรายได้ทำให้เน้นเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานในประเทศไทยก่อน เมื่อถึงเวลาที่เหมาะสมก็จะเริ่มมีโมเดลในการสร้างรายได้ออกมา เพราะหลายๆประเทศก็เริ่มมีแนวทางที่ชัดเจนแล้ว'โดยจากฐานข้อมูลของ TikTok พบว่าผู้ใช้ส่วนใหญ่ยังอยู่ในกรุงเทพฯเป็นหลัก ทำให้ในช่วงครึ่งปีหลังนี้ จะเน้นการจัดกิจกรรมที่ขยายไปตามหัวเมืองใหญ่ให้มากขึ้นโดยเฉพาะในกลุ่มนักศึกษาตามมหาวิทยาลัยต่างๆ ที่เป็นฐานลูกค้าสำคัญ
ในแง่ของการแข่งขัน TikTokไม่ได้มองแพลตฟอร์มอื่นที่มีในเวลานี้เป็นคู่แข่ง เพราะ TikTokจะมีจุดเด่นในเรื่องของคลิปวิดีโอขนาดสั้น ครีเอเตอร์สามารถนำจุดนี้ไปเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มอื่นเพื่อให้ผู้บริโภคเลือกรับชมเวอร์ชันขนาดยาว ซึ่งที่ผ่านมาครีเอเตอร์หลายๆรายที่ดังใน TikTokก็มียอดผู้ติดตามบนโซเชียลแพลตฟอร์มอื่นแบบก้าวกระโดดเช่นเดียวกัน
*** ความสนใจของ Gen Z
ผู้บริหาร TikTok ยังเปิดเผยว่าจากการสำรวจพฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในอาเซียน พบว่าในกลุ่ม Gen Z ใช้เวลาอยู่กับสมาร์ทโฟนมากกว่า 10 ชั่วโมงต่อวัน จากระยะเวลาการใช้งานเฉลี่ยราว 4.2 ชั่วโมงในประเทศไทย และยังพบว่า 1 ใน3 ใช้เวลากับการรับชมวิดีโออย่างน้อย 1 ชั่วโมงต่อวัน และเข้าถึงกว่า 68คอนเทนต์ในแต่ละวัน
'การที่วัยรุ่นสามารถเข้าถึง 68คอนเทนต์ต่อวันไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ เพราะปัจจุบันระยะเวลาในการดึงดูดความสนใจของวันรุ่นยุคนี้ลดลงมาอยู่ที่ 8 วินาที เมื่อเทียบกับยุคมิลเลนเนียลจะอยู่ที่ 12 วินาที ดังนั้นในมุมของแบรนด์ต้องแน่ใจว่าคอนเทนต์ที่ผลิตออกมาต้องดึงดูดผู้ชมให้ได้เร็วที่สุด'
ถ้ามองถึงพฤติกรรมการใช้งานของผู้สูงอายุ จะเน้นการเสพคอนเทนต์มากกว่าในขณะที่คน Gen Z หรือวัยรุ่นยุคใหม่ จะไม่ได้จำกัดแค่การเสพคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว แต่เป็นผู้ผลิคคอนเทนต์หรือครีเอเตอร์ด้วย จุดนี้ทำให้ TikTok ได้รับความนิยมขึ้นมาอย่างรวดเร็ว
เนื่องจากทุกอย่างถูกพัฒนาขึ้นมาสำหรับการใช้งานบนสมาร์ทโฟนทำให้วิดีโอที่แสดงผลเป็นแนวตั้ง ระยะเวลาต่อวิดีโอไม่เกิน 15 วินาที มีการนำเทคโนโลยีอย่าง AR มาช่วยในการตรวจจับใบหน้าเพื่อใส่เอฟเฟกต์ต่างๆ ทำให้ครีเอเตอร์สามารถสนุกกับการสร้างสรร คอนเทนต์ได้มากขึ้น*** ยืนยันไม่จ่ายเงินให้ครีเอเตอร์เข้ามาใช้งาน
ที่ผ่านมาการที่โซเชียลมีเดียจะรุกเข้าสู่การเป็นผู้ให้บริการวิดีโอแพลตฟอร์ม เราจะได้เห็นแนวทางในการจ้างศิลปิน หรือดาราเข้ามาร่วมใช้งานแพลตฟอร์ม เพื่อให้เกิดกระแสในวงกว้าง ทำให้ผู้บริโภคให้ความสนใจ แต่แนวทางของ TikTokแตกต่างออกไป คือจะไม่จ่ายเงินให้ครีเอเอตร์เพื่อมาผลิตคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มโดยเด็ดขาดโดยทาง TikTok จะใช้การสนับสนุนให้ครีเอเตอร์ที่มีคุณภาพ ด้วยการขึ้นแนะนำวิดีโอ หรือแนะนำครีเอเตอร์ให้แบรนด์ได้รู้จักเพื่อไปต่อยอดทางธุรกิจต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การสนับสนุนเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย ไปจนถึงการคิดวิดีโอเพื่อโปรโมทสินค้าต่างๆตามสไตล์ของครีเอเตอร์แต่ละรายนอกจากนี้ TikTok ยังเปิดกว้างในการเข้าไปเป็นพันธมิตรกับทางภาครัฐอย่างในมาเลเซีย และเวียดนาม ได้เข้าไปจับมือกับทางภาครัฐ เพื่อทำแคมเปญสนับสนุนทางด้านการท่องเที่ยวกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวเดินทางไปยังสถานที่ต่างๆ ด้วยการจัดกิจกรรมให้ถ่ายภาพ หรือวิดีโอในสถานที่นั้นๆ
