หลังจากแบรนด์โนเกีย “Nokia” สามารถเกิดใหม่ในตลาดสมาร์ทโฟนไทยเกิน 2 ปี วันนี้ผู้บริหารยืนยันว่าพอใจกับเสียงตอบรับจากผู้บริโภค มั่นใจสงครามการค้าที่ทำให้หัวเว่ย (Huawei) ต้องเผชิญวิกฤตินั้นส่งผลดีกับแบรนด์โนเกียเพราะการเป็นแบรนด์ยุโรปรายเดียวในตลาด และจุดแข็งเรื่องการอัปเกรดซอฟต์แวร์ที่จะทำให้ลูกค้ารับรู้มากขึ้นจากข่าวที่ออกไป
นายธนเดช ช่วงแก้ววิเศษ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เอชเอ็มดี โกลบอล (HMD Global) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสมาร์ทโฟนแบรนด์โนเกียทั่วโลก ประเมินผลงานแบรนด์โนเกียช่วง 2 ปีที่ผ่านมาว่าพอใจเรื่องการพูดถึงของผู้บริโภค แม้จะมีความเห็นทั้งบวกและลบ แต่แบรนด์ก็พยายามให้บริการและเซกเมนต์เพื่อตอบโจทย์ทุกกลุ่ม ฐานตลาดหลักในช่วง 2 ปีคือกลุ่มแฟนโนเกียที่จะช่วยบอกต่อ และกลุ่มแฟนที่เคยใช้โนเกียแต่ยังไม่ได้รับการสื่อสารถึงมากนัก โดยยอมรับว่ายังไม่มีงบทำการตลาดมากนัก แต่บริษัทก็พยายามรักษาการเติบโตแบบเป็นขั้นเป็นตอน
“2 ปีที่ผ่านมา โนเกียเปิดตลาดไทยด้วยสมาร์ทโฟน 15 รุ่น เฉลี่ยปีละ 7-8 รุ่น ถือว่าน้อยกว่าจำนวนรุ่นที่เปิดตัวในตลาดโลก ยอดจำหน่ายเครื่องโนเกียในช่วง 2 ปีไม่สามารถเปิดเผยได้ ที่บอกได้คือเรามีส่วนแบ่งการตลาดปี 2018 ราว 1% ในตลาดไทย”
สำหรับสถานการณ์ตลาดสมาร์ทโฟนไทย ผู้บริหารมองว่ามีความท้าทายเพราะตลาดไทยเป็นตลาดที่เน้นการซื้อเครื่องทดแทน เปลี่ยนจากปีก่อนหน้าที่เป็นการย้ายจากฟีเจอร์โฟนมาเป็นสมาร์ทโฟน ขณะเดียวกันปีนี้นี้ยังมีปัจจัยผันผวนเช่น สงครามการค้า ก็อาจจะลดลงกว่าที่เคยวางเป้าหมายไว้
เซกเมนต์ใหญ่ที่สุดในตลาดสมาร์ทโฟนไทยคือเครื่องราคา 4,000-12,000 บาท เป็นเซกเมนต์ระดับกลางถึงบนที่โนเกียสามารถทำยอดขายได้สูงสุดเช่นกัน โดยสมาร์ทโฟนโนเกียราคาเริ่มที่ 2 พันกว่าบาทแพงสุดขณะนี้คือ 18,900 บาท
โนเกียได้ประโยชน์
เมื่อถามว่าสงครามการค้าระหว่างจีนและสหรัฐฯมีผลต่อโนเกียหรือไม่ ผู้บริหารระบุว่าจะไม่วิจารณ์แม้จะพบผลกระทบเรื่องความเชื่อมั่นด้านเศรษฐกิจโดยตรง เบื้องต้นยอมรับว่าโนเกียได้ประโยชน์ เรื่องการเป็นแบรนด์ยุโรป และยังไล่ตามผู้นำตลาดที่เป็นแบรนด์จีน โดยขณะนี้โนเกียเคลมว่าเป็นแบรนด์สมาร์ทโฟนรายเดียวจากยุโรป
“ผมมองว่าเป็นโอกาส ในมุมมองจุดยืนของแบรนด์ คนจะมองเรามากขึ้น เราเป็นแบนด์ยุโรป เราแตกต่างจากตรงนั้น ผู้บริโภคจะเริ่มให้ความสำคัญ ว่าผลกระทบเรื่องการไม่ได้อัปเกรดเรื่องความปลอดภัย จะมีความเสี่ยงด้านไหนบ้าง”
สิ่งที่โนเกียสัมผัสได้ในช่วงหลังจากที่กูเกิลประกาศแผนจำกัดการใช้บริการกูเกิลบนสินค้าหัวเว่ย คือตอนนี้คนไทยเริ่มเห็นคุณค่าของการอัปเกรดโทรศัพท์ การเริ่มรับรู้ทำให้เริ่มเป็นประเด็น ทำให้มีผู้ใช้ถามกับตัวแทนจำหน่ายโนเกียมากขึ้นถึงการได้อัปเกรด ซึ่งเมื่อผู้ใช้เริ่มสนใจโนเกีย ที่เหลือก็เพียงรอดูสเปกและงบประมาณว่าโนเกียจะตอบโจทย์ผู้บริโภคหรือเปล่า?
“ทิศทางของข่าวที่เกิดขึ้นคือการเริ่มบอกว่าจริงกับลูกค้า ว่าถ้าไม่ได้รับการอัปเกรดจะเป็นอย่างไร คนจะเริ่มตื่นตัว จากที่ไม่เคยรู้เลย ก็จะหันมาให้ความสำคัญ ทำให้รู้แล้วว่าต้องเลือกซื้อสมาร์ทโฟนจากอะไร ไม่ใช่แค่สเปกหรือราคาเท่านั้น แต่ต้องดูจากความเชื่อใจได้ นี่คือสิ่งที่ลูกค้าจะมาคิดมากขึ้น”
การวางจุดเด่นของโนเกียเรื่องการเป็นสมาร์ทโฟน “เพียวแอนดรอยด์” (Pure Android) ยังมีประโยชน์เต็มที่เรื่องการทำให้ลูกค้าเข้าถึงความปลอดภัยได้ดีขึ้น การไม่มี UI UX ครอบเหมือนสมาร์ทโฟนแบรนด์อื่นทำให้ไม่มีตัวปิดกั้นที่ทำให้การอัปเดทล่าช้า ตรงกันข้ามเพราะกลับทำให้การอัปเดทเร็วขึ้นและง่ายกว่า
อีกจุดขายของโนเกียคือการได้รับใบรับรองจากกูเกิลว่าเป็นสมาร์ทโฟนเกรดธุรกิจ แม้จะไม่ใช่ใบรับรองเอ็กซ์คลูซีฟ เพราะแบรนด์อื่นได้ใบรับรองนี้เช่นกัน แต่โนเกียระบุว่าโนเกียเป็นรายเดียวที่มีจำนวนเครื่องซึ่งผ่านการรับรองมากถึง 14 รุ่น ทั้งหมดเป็นโทรศัพท์ที่เข้ารหัสชิบเซ็ตที่เมนบอร์ด ทำให้เครื่องหายก็ไม่โดนเจาะ เมื่อเทียบกับหัวเว่ย จะพบว่าแบรนด์จีนได้การรับรอง 2 รุ่น หรืออย่างซัมซุงนั้นได้รับการรับรองจากซัมซุงเอง ไม่ใช่มาตรฐานกลางของกูเกิล รุ่นที่ได้รับรองจะมีราคาเกิน 18,000 ขึ้นไป แต่โนเกียวางจำหน่ายในราคาเริ่มต้น 3,000-4,000 บาท
อย่างไรก็ตาม ยอดจำหน่ายของสมาร์ทโฟนแบรนด์โนเกียในตลาด B2B ยังไม่เป็นสัดส่วนหลัก เพราะ 2 ปีที่ผ่านมาโนเกียเน้นสร้างแบรนด์ แผนในอนาคตคือการเร่งเจรจาธุรกิจ B2B กับพันธมิตรบางเจ้า และจะพยายามจัดทีมเซล เพื่อเตรียมทำแพคเกจบันเดิลกับซิม
ภาพรวมการขยายตลาดนับจากนี้ของโนเกียคือการเป็นพันธมิตรกับทุกคน เพิ่มเติมจากปัจจุบันที่โนเกียมีความสัมพันธ์ที่ดีกับช่องทางโมเดิร์นเทรด อีคอมเมิร์ซ และโอเปอเรตอร์แล้ว ทำให้มีหลายช่องทางให้ลูกค้าจับต้องเครื่องได้ ส่วนการขยายไปทำดีลเอ็กซ์คลูซีพอื่นยังต้องรอดูต่อไป ปัจจุบันช่องทางการขายสมาร์ทโฟนโนเกียอยู่ในแบบออฟไลน์เป็นหลักเกิน 90% มีสัดส่วนมากกว่าออนไลน์ที่คิดเป็น 10% เชื่อว่าสัดส่วนนี้จะเปลี่ยนแปลงแน่นอนในอนาคต
ไม่เน้นแข่งสเปก
จุดยืนการแข่งขันของโนเกียจะไม่เน้นที่สเปกฮาร์ดแวร์ แต่จะเน้นประสบการณ์รวม เป้าหมายระยะยาว 3-5 ปีโนเกียหวังเป็นแบรนด์สมาร์ทโฟน Top 5 ทั้งในไทยและทั่วโลก กลยุทธ์หลักเพื่อนำไปสู่เป้าหมายนี้คือการการันตีให้ผู้ใช้รู้ว่าสมาร์ทโฟนโนเกียจะ “ดีขึ้นทุกวัน” นับจากวันแรกที่ซื้อ ซึ่งจากความพยายามบอกกับลูกค้ามาตลอด 2 ปี บริษัทสามารถพิสูจน์ได้ว่าการ “ดีขึ้น” นี้เกิดกับลูกค้าจริง ร่วมไปกับการพัฒนาฮาร์ดแวร์ให้ “อึดถึกทน” ถือเป็น 3 คีย์หลักที่โนเกียจะไดร์ฟไปให้เต็มที่
สมาร์ทโฟนโนเกียวันนี้จึงชูจุดต่างจากแบรนด์อื่นเรื่องการไม่แข่งสเปก ไม่แข่งราคา แต่มองที่การ “ยิ่งใช้จะยิ่งดีขึ้นในทุกวัน” โดยที่ผู้ใช้ไม่ต้องไปหาซื้อเครื่องใหม่ จุดขายนี้เชื่อว่าจะไม่เกิดผลเสียกับยอดขายโนเกียที่จะทำให้ผู้ซื้อถือเครื่องนานขึ้น เนื่องจากโนเกียหวังการเติบโตจากการดึงลูกค้ารายอื่น ไม่ใช่การทดแทนเครื่องของลูกค้าโนเกียเดิม โดยยอมรับว่าอีก 3-5 ปีอาจต้องกลับมาทบทวนนโยบายใหม่อีกครั้ง
สำหรับประเทศไทย การสำรวจพบว่าคนไทยใช้สมาร์ทโฟนเครื่องเดิมเฉลี่ย 6-8 เดือนก่อนจะเปลี่ยนเครื่องใหม่ ระยะเวลานี้ถือว่านานขึ้นแต่ก็ยังน้อยกว่าทั่วโลกที่ถือเครื่องนานกว่า 18-22 เดือน เหตุผลที่ทำให้ตลาดไทยต่างจากตลาดโลกคือคนไทยอาจคุ้นเคยกับการซื้อเครื่องแล้วเห็นเครื่องใหม่อัปเดท ซึ่งโนเกียพยายามบอกว่าไม่ต้องซื้อใหม่ ก็จะได้เครื่องที่ดีขึ้น
ฝันไกล Top 5 ด้านยอดขาย
ปัจจุบัน การสำรวจพบว่าโนเกียอยู่ในตำแหน่ง Top 5 แบรนด์ในใจหรือ Top of mind ของตลาดไทยและตลาดโลกแล้ว แต่สิ่งที่บริษัทหวังว่าจะทำได้นับจากนี้คือเป้าหมายเป็น Top 5 ด้านยอดขาย
การจะเป็นแบรนด์ Top 5 ในตลาดได้โนเกียมองว่าต้องใช้เวลาไม่น้อยกว่า 3-5 ปี และจะต้องมีส่วนแบ่งการตลาดไม่น้อยกว่า 15% จึงจะสำเร็จ สำหรับเป้าหมายปีนี้ ผู้บริหารหวังให้โนเกียมีเสียงตอบรับมากขึ้น โดยจะเน้นให้ผู้ใช้รับรู้ว่าสมาร์ทโฟนโนเกียจะดีขึ้นทุกวันที่ใช้งาน
แผนการกระตุ้นการรับรู้นี้จะทำผ่านจุดขาย ซึ่งเป็น Touch Point ที่โนเกียจะได้สัมผัสกับลูกค้า นอกจากนี้จะทำผ่านแฟนหลักแสนคนในเพจโนเกีย บล็อกเกอร์ และการประชาสัมพันธ์
สำหรับตลาดสมาร์ทโฟนครึ่งปีหลัง ผู้บริหารมองว่าตลาดสมาร์ทโฟนไทยจะเป็นไปตามวงจรปกติ จากจุดที่เริ่มดันสินค้าใหม่ มาสู่การเคลียร์สินค้าในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา แต่ครึ่งหลังจะมีการออกสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่จำนวนมาก เช่นเดียวกับโนเกียที่เตรียมยกทัพสินค้าใหม่อีกหลายรุ่นช่วงกรกฎาคมเป็นต้นไป
ปัญหาที่โนเกียยังเผชิญในวันนี้คือสินค้าปลอมรุ่น Nokia 3310 และ Nokia 8810 ทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดเพราะสินค้าไม่ได้มาตรฐาน ปัญหานี้กลายเป็นความท้าทายที่ผู้บริหารระบุว่าจะพยายามดันช่องทางขายผ่านออนไลน์ เพื่อให้ลูกค้าซื้อหาได้ง่ายจากทุกที่ทุกเวลา
โนเกียจะยังเน้นการบริการหลังการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายคือเอสวีโอเอ (SVOA) และไอทีซิตี้ (ITCity) โดยที่แผนขยายศูนย์บริการยังเป็นเรื่องของอนาคต เนื่องจากคนไทยส่วนใหญ่คุ้นเคยกับการซื้อที่ไหนก็รับบริการที่นั่น
บทบาทของ HMD Global ในวันนี้คือการดูแลทั้งดีไซน์ การตลาด และตรวจสอบคุณภาพตั้งแต่ต้นจนกว่าเครื่องจะออกมาสู่ตลาด จากเดิมที่ให้บริษัทฟ็อกซ์คอนน์ผลิตให้รายเดียว วันนี้บริษัทเพิ่มโรงงานย่อยไม่ต่ำกว่า 3 แห่งในเวียดนามและจีน การเพิ่มขึ้นนี้เกิดขึ้นเฉพาะปี 2019 เพื่อตอบวิกฤติสินค้าขาดแคลน ไม่ทันความต้องการในบางรุ่น
แม้โนเกียจะเป็นแบรนด์อายุเกิน 150 ปี แต่ HMD มองตัวเองเป็นน้องใหม่ในฐานะสตาร์ทอัปจากประเทศฟินแลนด์ โดยยังมีสายสัมพันธ์กับบริษัทโนเกียดั้งเดิม ที่เน้นธุรกิจเน็ตเวิร์กเป็นหลักในขณะนี้ เห็นได้ชัดจากการที่โทรศัพท์โนเกียทุกรุ่นจะต้องได้รับการอนุมัติจากบริษัทแม่ทุกครั้ง โดยการวิจัยและพัฒนาอยู่ที่สำนักงานในอังกฤษเป็นหลัก ซึ่งจะทำงานคู่กับศูนย์วิจัยที่จีนและสำนักงานในฮ่องกงที่อยู่ใกล้กัน.
