นับว่าเป็นหนึ่งในก้าวสำคัญของเอไอเอส ที่สามารถก้าวข้ามผู้ให้บริการโทรคมนาคมรายใหญ่ของโลกอย่าง ไชน่า โมบาย (China Mobile) ขึ้นมาเป็นแบรนด์โทรคมนาคมอันดับ 1 ที่แข็งแกร่งของโลก ในการจัดอันดับแบรนด์โทรคมนาคมโลกของแบรนด์ไฟแนนซ์ในปีที่ผ่านมา
ที่ผ่านมาชื่อของแบรนด์ไฟแนนซ์ (Brand Finance) อาจจะไม่ได้เป็นที่รู้จักมากนักในประเทศไทยเนื่องจากเป็นองค์กรอิสระที่ทำการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลของผู้ประกอบการโทรคมนาคมเชิงลึกในแง่มุมต่างๆ กว่า 300 โอเปอเรเตอร์ทั่วโลก ที่ก่อตั้งมาแล้วกว่า 23 ปี
โดยในปีที่ผ่านมา แบรนด์ไฟแนนซ์ได้เลือกให้ “เอไอเอส” เป็นแบรนด์โทรคมนาคมที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก - World's Strongest Telecoms Brand' ที่มีคะแนนดัชนีความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Strength Index : BSI) อยู่ที่ 90/100 คะแนน และได้รับ Rating AAA+
แน่นอนว่าในการจัดอันดับแบรนด์ที่แข็งแกร่งในแต่ละอุตสาหกรรม ต้องมีการวัดผลจากหลายๆปัจจัยที่เข้ามาสร้างความแตกต่าง โดยทางแบรนด์ไฟแนนซ์ มีการวัดผลหลักๆด้วยกัน 5 ด้าน ไล่ตั้งแต่ 1.การใช้งบการตลาดสมเหตุสมผล 2.ผลตอบแทนแก่นักลงทุน
3.การตอบแทนผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย 4.การบริหารจัดการองค์กรให้แข็งแกร่งและ5.การสร้างความเติบโตให้แก่ธุรกิจอย่างยั่งยืน
สมชัย เลิศสุทธิวงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส ให้สัมภาษณ์ถึงการที่เอไอเอส ขึ้นเป็นแบรนด์โทรคมนาคมเบอร์ 1 ของโลก ถือเป็นความภูมิใจของประเทศไทย แสดงให้เห็นถึงความสามารถขององค์กรไทยที่เทียบเท่าแบรนด์ระดับโลก
'ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม เป็นที่รู้กันดีว่าไชน่า โมบาย ถือเป็นผู้เล่นที่แข็งแรงมากในตลาดนี้ จากทั้งฐานลูกค้าและโครงข่ายที่ครอบคลุมทั่วประเทศจีน เพียงแต่ที่เอไอเอส ก้าวข้ามขึ้นมาได้เพราะมีความครบวงจรมากกว่า'
ที่ผ่านมา เอไอเอสปรับแนวคิดในการให้บริการโดยเริ่มต้นจากการนำความต้องการของผู้บริโภคมาเป็นหลักสำคัญ ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ และบริการต่างๆให้ครบทุกมุม ทุกอย่างเกิดขึ้น 'เพื่อผู้บริโภค'
ขณะเดียวกัน ตัวแปรที่สำคัญที่สุดคือเรื่องของการขยายตลาดฟิกซ์บรอดแบนด์ที่แม้ว่าจะเพิ่งเริ่มให้บริการในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา แต่จากอัตราการเติบโตที่ต่อเนื่องมาตลอด ไปจนถึงการตั้งเป้าหมายใหญ่ในอีก 3 ปีข้างหน้าว่าจะกลายเป็นผู้ให้บริการรายใหญ่
นอกเหนือจากการจัดอันดับแบรนด์แล้ว ในรายงานดังกล่าวยังมีการสำรวจถึงแบรนด์โทรคมนาคมที่มีมูลค่าแบรนด์สูงที่สุดในโลก ซึ่งผู้ประกอบการที่ได้ไปคือ เอทีแอนด์ที (AT&T) ขณะที่ฝั่งของผู้ผลิตอุปกรณ์เครือข่ายทั้งมูลค่าแบรนด์และแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุด หัวเว่ย (Huawei) ได้ไป
***สร้างธุรกิจให้ยั่งยืน
อย่างไรก็ตาม อีกปัจจัยที่ทำให้เอไอเอสได้รับเลือกในครั้งนี้ก็คือการทำธุรกิจอย่างยั่งยืน ทั้งในแง่ของเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ที่สะท้อนออกมาให้เห็นถึงวัฒนธรรมขององค์กรขนาดใหญ่ที่เริ่มปรับเปลี่ยนสู่ยุคดิจิทัลไปในตัว โดยในมุมของเศรษฐกิจ สิ่งที่ชี้วัดให้เห็นมากที่สุดคือผลประกอบการ ที่สามารถสร้างกำไรให้ผลตอบแทนแก่นักลงทุน พร้อมไปกับการให้บริการที่สร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภค
ถัดมาในมุมของสังคม เอไอเอส ก็เดินหน้าเพิ่มหลายๆแกนขึ้นมาตอบแทนสังคม ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาแอปพลิเคชัน อสม.ที่เป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์เฉพาะกลุ่มสำหรับหน่วยบริการสุขภาพระดับปฐมภูมิ เพื่อให้ความช่วยเหลือทางด้านสุขภาพแก่ประชาชนทั่วประเทศ พร้อมเริ่มให้ความรู้ดิจิทัลแก่ประชาชนผ่านโครงการอย่าง Cyber Wellness เพื่อปลูกฝังค่านิยมการใช้เทคโนโลยีอย่างสร้างสรรค์ให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นเทรนด์ และความจำเป็นสำคัญในเวลานี้
สุดท้ายคือมุมของสิ่งแวดล้อม ซึ่งที่ผ่านมา เอไอเอสมีการลงทุนในการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อย่างการนำโซล่าเซลล์ กังหันลม มาใช้กับสถานีฐานต่างๆ เพื่อช่วยประหยัดพลังงานไฟฟ้า และช่วยลดการเกิดคาร์บอนฟุตพรินท์ ไปจนถึง AIS Green ที่เป็นโครงการกำจัดขยะอิเล็กทรอนิกส์ในระยะยาวด้วย
สร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคเข้าถึง
อีกเหตุผลที่ทำให้เอไอเอสได้รับการยอมรับจากการจัดอันดับในปีที่ผ่านมา คือ เรื่องการใช้งบประมาณทางการตลาด ซึ่งที่ผ่านมาเอไอเอส ไม่ใช่แบรนด์ที่ทุ่มหว่านเงินเพื่อสร้างการรับรู้แต่จะเน้นการสร้างแบรนด์ให้เติบโตในระยะยาว
“การสร้างแบรนด์ขึ้นมาต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนแบรนด์มีชีวิตที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ เพื่อสร้างพัฒนาการให้ผู้บริโภคได้รับรู้ พร้อมไปกับความคงเส้นคงวาในการสื่อสาร ทำให้ที่ผ่านมาเอไอเอสมีการรีแบรนด์ให้ทันสมัยอยู่เสมอ”
ไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่การสร้างแบรนด์ต้องเริ่มจากภายใน อย่างในวันที่เอไอเอสประกาศว่าจะเป็นผู้ให้บริการดิจิทัล สิ่งแรกๆ ที่ทำเลยคือกระตุ้นให้พนักงานได้เข้าถึงบริการดิจิทัล อย่างการแจกเงินเข้ากระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ให้พนักงานไปใช้งานผ่านแอปเอ็มเปย์เพื่อให้ลองใช้กันคนละหมื่นบาท หรือใช้เงินไปกว่า 100 ล้านบาท
นอกจากนี้ สิ่งที่ผู้บริโภคเห็นได้ชัดเจน และรับรู้ได้คือก ารเลือกใช้แบรนด์พรีเซ็นเตอร์ของเอไอเอสจำนวนมากในช่วงปีที่ผ่านมา เนื่องจากเอไอเอสมองว่าลูกค้ามีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปไม่สามารถใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดียวมาแทนการใช้งานในรูปแบบที่หลากหลายได้ จึงทำให้เกิดการแยกพรีเซ็นเตอร์ตามแต่ละเซกเมนต์ ตามการใช้งานของกลุ่มลูกค้า อย่างเจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข, แต้ว ณฐพร เตมีรักษ์, เบลล่า ราณี แคมเปน, เวียร์ ศุกลวัฒน์ คณารศ ก็จะเน้นกลุ่มที่เป็นแมส ส่วน เป๊ก ผลิตโชค อายนบุตร และ แบมแบม กันต์พิมุกต์ ภูวกุล ก็จะจับกลุ่มวัยรุ่น เป็นต้น ขณะเดียวกัน เมื่อเปลี่ยนแนวทางในการใช้งบเพื่อทำตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลต่างๆ ทำให้สามารถทำแคมเปญที่หลากหลายได้ ด้วยการนำดารา ศิลปิน มาร่วมกันคิด ร่วมกันทำ เพื่อให้ทั้งแบรนด์ และพรีเซ็นเตอร์สามารถเติบโตไปด้วยกันได้
“เอไอเอสเป็นเหมือนผู้จัดการดาราที่เข้าไปช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่พรีเซ็นเตอร์ ด้วยรูปแบบการทำงานที่เป็นเหมือนครอบครัวทำให้เรื่องราวของแต่ละคนมีความน่าสนใจ โดยในอนาคตก็จะเริ่มเห็นการทำงานร่วมกับ ลิซ่า แบล็กพิงก์ ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดด้วย”
มองอุปสรรคในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม
สมชัย ยังได้ให้ความเห็นถึงปัญหาที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมจนทำให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบันและสุดท้ายแล้วผู้ที่จะได้รับผลกระทบคือผู้บริโภค ซึ่งเกิดจากการที่ต้นทุนในการให้บริการสูง เพราะในมุมของการทำธุรกิจ เมื่อต้นทุนแพง ก็ทำให้ทุกบริษัทคาดหวังถึงกำไรที่จะได้กลับมา
“ตอนนี้อุปสรรคที่เกิดขึ้นคือคลื่นแพง เมื่อคลื่นแพงก็ทำให้โอเปอเรเตอร์แต่ละรายลงทุนได้น้อยลง ถ้าคลื่นมีราคาสมเหตุสมผลก็จะเกิดการลงทุน เกิดการจ้างงานในประเทศเพิ่มมากขึ้น”
เมื่อต้นทุนสูง ผู้ที่ได้รับผลกระทบก็จะเป็นผู้บริโภค เพียงแต่ว่าตอนนี้อยู่ในช่วงที่มีการแข่งขันรุนแรงอยู่ ทำให้ราคาค่าบริการปัจจุบันไม่ได้สะท้อนให้เห็นถึงต้นทุนที่แท้จริง
เมื่อไหร่ก็ตามที่เบอร์ 2 เบอร์ 3 เลิกทำราคาสู้ ก็จะเห็นถึงค่าใช้จ่ายที่แท้จริงในอุตสาหกรรมนี้ ขณะที่ต้นเหตุของปัญหานี้จริงๆ ต้องย้อนไปมองตั้งแต่ช่วงที่หมดสัมปทานคลื่นความถี่ จนเกิดการประมูลคลื่น 900 MHz และ 1800 MHz ขึ้น เพียงแต่ว่าการประมูลเกิดขึ้นหลังจากมีการเลื่อนมาหลายครั้งทำให้โอเปอเรเตอร์อยู่ในจุดที่ต้องยอมกัดฟันประมูลเพื่อให้สามารถแข่งขันได้
ประกอบกับในช่วงเวลานั้น ปริมาณการใช้งานโมบายอินเทอร์เน็ตเติบโตสูงขึ้น คลื่นความถี่กลายเป็นทรัพยากรจำกัดที่ทุกโอเปอเรเตอร์ต้องการ ทำให้การประมูลคลื่นครั้งนั้นสร้างบรรทัดฐานราคาคลื่นที่ไม่สะท้อนความเป็นจริงของการแข่งขัน
เมื่อหน่วยงานกำกับดูแลอย่าง กสทช.นำราคาคลื่นจากการประมูลครั้งนั้นมาเป็นเกณฑ์ในการจัดสรรคลื่นความถี่ จึงเป็นเรื่องที่จะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมในอนาคตต่อไป โดยเฉพาะในยุคของ 5G ที่การใช้งานคลื่นความถี่ไม่ใช่แค่ 10-15 MHz แต่อยู่ในระดับ 60-100 MHz
“ถ้ามีการเปลี่ยน กสทช.ชุดใหม่เข้ามา เชื่อว่าราคาคลื่นจะถูกลง เพราะมีตัวอย่างให้เห็นในหลายๆ ประเทศที่ต้องการผลักดันให้เกิด 5G ก็จะให้คลื่นความถี่กับเอกชนไปลงทุนฟรีๆ”
