เฟซบุ๊ก (Facebook) กระตุ้นแบรนด์หยิบใช้โซลูชันกลุ่ม Zero Friction Future หลังพบผู้บริโภคไทยจำนวนมากเปลี่ยนใจปิดจอไม่คลิกสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ตามที่แบรนด์หวัง ระบุวันนี้อุปสรรคบนเส้นทางการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคทำให้ธุรกิจในประเทศไทยเสียโอกาสเป็นมูลค่าสูง 14,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี ถือเป็นแชมป์อันดับ 2 รองจากอินโดนีเซียที่ขึ้นเต็งหนึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
จอห์น แวกเนอร์ ผู้อำนวยการบริหาร Facebook ประเทศไทย กล่าวว่าภาวะโลกเปลี่ยนนั้นส่งให้การบริโภคเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย ซึ่งหากธุรกิจตามไม่ทันความต้องการของตลาด ลูกค้าก็จะมองข้ามและไม่ซื้อ สิ่งที่ Facebook มองว่าธุรกิจต้องทำคือการวางแผนและรักษาเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภคให้เป็นวงจร โดยที่ไม่ให้การสื่อสารถูกขัดจังหวะ เพราะหากทำไม่ได้ ลูกค้าก็จะไม่กลับมาสู่กระบวนการซื้ออย่างที่ธุรกิจหวังไว้
“ผมไม่ได้หมายความว่าต้องซื้อโฆษณากับ Facebook ให้มากขึ้น แต่เราพูดถึงหลายช่องทางประกอบกัน การจ่ายเงินซื้อโฆษณาจะทำให้ธุรกิจโฟกัสที่กลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ธุรกิจก็สามารถทำแบบธรรมชาติได้เช่นกัน และการโฆษณาอาจช่วยธุรกิจได้เฉพาะเรื่องการรู้จักแบรนด์ ซึ่งยังมีอีกหลายขั้นตอนกว่าจะครอบคลุมเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภค”
คนไทยเซ็งโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้อง
จากการศึกษาเส้นทางการซื้อสินค้าอีคอมเมิร์ซ ค้าปลีก และบริการด้านการเงินทั้งช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ของคนไทยอายุ 18-54 ปีจำนวน 1,200 คนที่ Facebook ร่วมมือกับบีซีจี (Boston Consulting Group : BCG) จัดทำรายงานเรื่อง “Zero Friction Future” พบว่าอุปสรรคในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการขาย หรือที่ Facebook เรียกว่า frictions ที่เป็น 1 ในอุปสรรคอันดับต้นที่ผู้บริโภคต้องเผชิญคือ “โฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้อง” โดย 63% ของลูกค้าอีคอมเมิร์ซไทยบอกว่าจะไม่คลิกซื้อต่อ เมื่อได้เห็นโฆษณาหรือข้อเสนอที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับพวกเขาปรากฏอยู่บนหน้าจอนั้น
การสำรวจยังพบอีกว่า เกือบ 2 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่าง (69%) บอกว่าถ้าไม่เข้าใจข้อมูลสินค้าที่ชัดเจน ก็จะไม่ซื้อ ดังนั้นธุรกิจต้องมั่นใจว่าสารที่ส่งไปชัดเจนพอ ไม่อย่างงั้นก็มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะไม่เริ่มการซื้อ
ในภาพรวม การสำรวจพบว่าวันนี้ 90% ของผู้บริโภคในประเทศไทยต้องเผชิญอุปสรรคหลากหลาย โดย 50% จะตัดสินใจไม่ดำเนินขั้นตอนการซื้อสินค้าต่อเมื่อพบอุปสรรค จุดนี้ทำให้การสำรวจคาดการณ์ว่าโอกาสที่ธุรกิจไทยเสียไปในแต่ละปีจากอุปสรรคระหว่างเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภคภายในประเทศนั้นสูงถึง 14,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 4.4 แสนล้านบาท ถือเป็นสัดส่วนการเสียโอกาสขนาดใหญ่อันดับ 2 ของภูมิภาคอาเซียน โดยไทยต่ำกว่าอินโดนีเซียที่ครองแชมป์ไป
ผู้บริหาร Facebook ไม่ลงรายละเอียดการสำรวจของอินโดนีเซีย แต่ระบุว่าอุปสรรคใหญ่ที่คนไทยและคนอินโดนีเซียพบในเส้นทางการซื้อสินค้านั้นมีความแตกต่างกัน โดยไทยมักจะพบอุปสรรคในช่วงการค้นหา ซึ่งเป็นส่วนแรกของ 3 ขั้นตอนในวงจรการซื้อ แต่ในอินโดนีเซียจะพบอุปสรรคกระจายตัวใน 2 ขั้นตอนที่เหลือ คือช่วงการซื้อ และหลังการซื้อสินค้า
น่าเสียดายที่ไทยและอินโดนีเซียเป็นเพียง 2 ประเทศในภูมิภาคที่ Facebook ทำการสำรวจ Zero Friction Future โดยหากคำนวณทั้งภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค พบว่ามูลค่าการเสียโอกาสรวมนั้นอยู่ที่ 3.25 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งสะท้อนว่าอุตสาหกรรมหลักทั้งอีคอมเมิร์ซ การค้าปลีก และบริการด้านการเงิน จะสามารถเพิ่มรายได้อีกหลายพันล้านเหรียญสหรัฐฯหากสามารถกำจัดอุปสรรคต่างๆ ในเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้
Facebook จัดให้
Facebook จึงแนะนำว่าธุรกิจไทยควรนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้และนำเสนอขอบเขตการสื่อสารแบบหมุนเวียนที่ใกล้ชิดกับประสบการณ์ในชีวิตจริงของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น โดยธุรกิจไทยควรสร้างสรรค์ประสบการณ์การติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านหลากหลายช่องทาง (omni-channel) ด้วยการใช้เครื่องมือต่างๆ โดยเชื่อว่าโซลูชั่นจาก Facebook จะสามารถอำนวยความสะดวกให้เส้นทางการซื้อสินค้าของคนไทยราบรื่นขึ้น
เครื่องมือที่ Facebook นำเสนอได้แก่การปรับฟีดให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล การโฆษณารูปแบบใหม่ การใช้บริการในเครือ Facebook ทั้ง Instagram และฟีเจอร์ Stories รวมถึงการใช้งาน Messenger เพื่อสนทนากับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
“ฟีดข่าวของ Facebook เป็นเพียงส่วนเดียวเท่านั้น แต่วันนี้ชาว Facebook ดูเนื้อหาอื่นนอกเหนือจากฟีดโดยเฉพาะบริการ Stories โตย IG Stories มีผู้ใช้เกิน 500 ล้านคนต่อวัน มากกว่า Facebook Stories ที่ใช้มากกว่า 300 ล้านคนต่อวัน สถิติวันนี้คือแบรนด์ที่ทำเนื้อหาบน IG Stories มีจำนวนมากกว่า 3 ล้านรายแล้ว ขณะที่บริการ Facebook Watch ก็ได้รับความนิยมสูง มีผู้ใช้ 400 ล้านคนมาชม Watch อย่างน้อย 1 นาทีต่อเดือน”
นอกจาก NewsFeed, Stories และ Watch ผู้บริหาร Facebook ยังยกโฆษณาไดนามิคแอด (Dynamic Ad) ซึ่งสามารถแสดงอัตโนมัติตามความสนใจของผู้ใช้โดยอิงข้อมูลกับจำนวนสต็อกสินค้า ทำให้แสดงโฆษณาได้โดนใจเสมอ และไม่มีปัญหาสินค้าหมด ขณะที่ราคาก็อัปเดทใหม่เสมอตามโปรโมชันใหม่ล่าสุด
ยังมี Messenger ที่สามารถปรับใช้เป็นเครื่องมือได้ต่อเนื่อง โดยไทยเป็นประเทศ Top 5 ของโลกที่มีการใช้ Messenger เพื่อการแชตทางธุรกิจมากที่สุดในโลก โดยขึ้นนำเป็นแชมป์เบอร์ 1 ของ APAC
กรณีศึกษาที่ Facebook ยกมาให้เห็นความสำเร็จของการทำ Zero Friction Future ในไทยคือเทสโก้ โลตัส ประเทศไทย ซึ่งถือเป็นรายแรกในไทยที่ขายของชำออนไลน์เมื่อหลายปีที่แล้ว โดยมาร์ค รัฟลีย์ ประธานกรรมการฝ่ายบริหารลูกค้ายอมรับว่าการปรับตัวทำให้เห็นอัตราการซื้อสินค้าที่สมบูรณ์ ผ่านแอปพลิเคชั่นที่เติบโตขึ้นถึง 5 เท่า ทำให้บริษัทมีข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญที่เกี่ยวกับฐานลูกค้าด้วย
“ถ้าถูกขัดจังหวะ ลูกค้าก็จะหยุดช็อป สิ่งที่เราพบในแอปคือจะต้องมองความยืดหยุ่น ทั้งช่วงเวลาเมื่อช็อปและจ่ายเงิน เราจะเปิดทางให้ลูกค้าตรวจราคาก่อน ให้ลูกค้ามั่นใจว่าการซื้อออนไลน์ราคาไม่ต่างกันกับซื้อที่ร้าน” มาร์คกล่าว โดยบอกว่าปัญหาเศรษฐกิจและการเมืองไม่มีผลกับการลงทุนด้านการปรับตัวของบริษัท “ทั้งสงกรานต์ เปิดเทอม ทั้งหมดทำให้เห็นชัดว่าการใช้จ่ายยังมีอยู่ ผมคิดว่าประเด็นเศรษฐกิจไม่ใช่ปัญหาถ้าเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร สำหรับผม โฟกัสเราก็ไม่อยู่ที่การเมืองหรือเศรษฐกิจ แต่อยู่ที่ลูกค้า”.
