"อีเบย์" บริษัทที่ถูกลืม

ในช่วงเวลาที่ผ่านมาที่บริษัทเทคโนโลยีในสหรัฐอเมริกาต่างออกมาเป็นข่าวกันอย่างดุเดือดนั้น เราอาจได้ยินชื่อบริษัททั้งหน้าเก่าหน้าใหม่มากมาย ไม่ว่าจะเป็น ไมโครซอฟท์ (Microsoft) กูเกิล (Google) แอปเปิล (Apple) เฟซบุ๊ก (Facebook) แอมะซอน (Amazon) ทวิตเตอร์ (Twitter) สแลค (Slack) ฯลฯ แต่ถ้าให้ลองนับนิ้วกันจริง ๆ เราอาจพบว่า มีชื่อบริษัทหนึ่งที่หายไปจากสารบบไปโดยที่ไม่รู้ตัว นั่นคือ อีเบย์ (eBay)

โดยหากย้อนอดีตกลับไปเมื่อ 20 ปีก่อน ชื่อของอีเบย์เป็นชื่อที่เติบโตมาพร้อม ๆ กับแอมะซอน (แอมะซอนเปิดตัวทีหลัง ห่างกันเพียง 2 เดือน) ในฐานะแพลตฟอร์มซื้อขาย - ประมูลสินค้ามือสองที่ให้ผู้ซื้อและผู้ขายติดต่อกันโดยตรง ไม่มีตัวกลางเข้ามาเกี่ยวข้อง ส่วนแอมะซอนก็เป็นร้านขายหนังสือออนไลน์ที่ในขณะนั้น ยังไม่มีวี่แววว่าจะมีกำไร

โดยอีเบย์ในช่วงปี 1998 - 1999 เริ่มเห็นการเติบโตของรายได้ หลังพบว่ามีการประมูลสินค้าเกือบ 800,000 รายการต่อวัน และยังเป็นพันธมิตรกับ AOL ที่นำข้อมูลสินค้าต่าง ๆ จากอีเบย์ไปวางบนหน้าโฮมเพจของ AOL ด้วย ซึ่งในปีนั้น อีเบย์ทำยอดขายได้ที่ 47.4 ล้านเหรียญสหรัฐ และต่อมาในปี 1999 ก็เพิ่มขึ้นเป็น 224.7 ล้านเหรียญสหรัฐ

ในขณะที่ แอมะซอนเติบโตและก้าวไปอยู่ในจุดที่เรียกได้ว่าไกลจากอีเบย์พอสมควร โดยเริ่มจากการเข้าสู่ธุรกิจขายซีดีและดีวีดี ส่วนยอดขายของแอมะซอนปี 1999 อยู่ที่ 610 ล้านเหรียญสหรัฐโตกว่าอีเบย์ 3 เท่าจนทำให้นิตยสาร Time เลือกภาพของเจฟฟ์ เบซอส (Jeff Bezos) ซีอีโอแอมะซอนขึ้นหน้าปกเป็นบุคคลแห่งปี ส่วนอีเบย์นั้นก็ยังเติบโตและพัฒนาอยู่ เพียงแต่สิ่งที่ซีอีโอของอีเบย์อย่าง เดวิน เวนิค (Devin Wenig) มองเห็นก็คือ อีเบย์ไม่เป็นที่สนใจมากเท่าแอมะซอนอีกแล้ว และกลายเป็นว่าชื่อของแอมะซอนเริ่มเป็นชื่อแรกที่คนนึกถึงเมื่อต้องการช้อปปิ้งออนไลน์

นั่นจึงเป็นที่มาของโฆษณาบนบิลบอร์ดขนาดใหญ่ในสถานีรถไฟใต้ดินซานของฟรานซิสโกจากอีเบย์ที่มีเนื้อหาใจความว่า “Shop like nobody else because you aren’t like anyone else," เมื่อช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมา รวมไปถึงสื่อโฆษณาอื่น ๆ เช่น โฆษณาทางทีวีในช่วงการแข่งขัน NBA

"เราต้องการออกมาบอกเล่าเรื่องราวในมุมที่แตกต่างไป เพราะว่าสิ่งที่ผู้คนคิดเมื่อเอ่ยชื่อเรา (อีเบย์) นั้นไม่ใช่สิ่งที่เราเป็นในตอนนี้อีกแล้ว" ซูซี่ เดียริ่ง (Suzy Deering) ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของอีเบย์กล่าว โดยเธอบอกว่าผู้บริโภคยังมองอีเบย์เป็นเว็บไซต์ประมูลของมือสอง ทั้ง ๆ ที่ ทุกวันนี้ได้มีการพัฒนาในหลาย ๆ ด้าน นั่นจึงเป็นที่มาให้เราอยากบอกว่าเราเป็นโมเดิร์นอีเบย์แล้ว และพวกเขาต้องมองเราใหม่"

สิ่งที่ซูซี่กล่าวแสดงถึงความต้องการของอีเบย์ในการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ ซึ่งต้องอย่าลืมว่า อีเบย์เองก็มีผู้ใช้งานถึง 171 ล้านคน และมีสินค้ามากกว่า 1 พันล้านรายการให้เลือกซื้อกัน แต่ในยุคที่การแข่งขันมาจากทุกทาง โดยเฉพาะคู่แข่งที่เติบโตมาพร้อม ๆ กันอย่างแอมะซอนที่ในวันนี้กลายเป็นยักษ์ใหญ่แล้ว ดูเหมือนว่าถ้าไม่นับในแง่ของการพัฒนา แต่ในแง่การรับรู้ของผู้บริโภค อีเบย์ดูจะถูกคู่แข่งทิ้งห่างไปไกลมากแล้วทีเดียว

ข้อความโฆษณาที่อีเบย์ส่งออกมา ภายใต้การดูแลโดยซูซี่จึงเน้นการสร้างประสบการณ์ใหม่ ด้วยการบอกว่าตนเองนั้นเป็นจุดหมายปลายทางด้านการช้อปปิ้งที่ "สนุก และน่าตื่นเต้น" (We’re a fun, exciting shopping destination) รวมถึงสินค้าที่อีเบย์นำเสนอจะไม่ได้มีแค่ชุดน้ำชาเก่าแก่ หรือรถยนต์มือสองอีกต่อไป แต่จะมีอุปกรณ์แห่งอนาคต เช่น โดรน ฯลฯ วางจำหน่ายบนอีเบย์ด้วย

โดยข้อมูลของอีเบย์ระบุว่า 88 เปอร์เซ็นต์ของโพสต์ที่ปรากฏบนอีเบย์นั้นไม่ใช่ไอเท็มที่ให้ประมูลแบบที่เคยสร้างชื่อให้อีเบย์อีกต่อไปแล้ว และสินค้าที่วางจำหน่ายนั้น 81 เปอร์เซ็นต์เป็นสินค้าใหม่ ไม่ใช่ของมือสอง โดยผู้ค้ารายย่อยยังเป็นผู้ค้าหลักบนอีเบย์ ไม่ใช่แบรนด์ต่าง ๆ ที่ลงมาขายด้วยตัวเอง

ส่วนซูซี่นั้น ย้ายมาทำงานกับอีเบย์เมื่อสองปีก่อน ก่อนหน้านี้เธอเคยอยู่ที่ดิสนีย์ (Disney) และเวอไรซอน (Verizon) ซึ่งในการก้าวเข้ารับตำแหน่งนี้ของซูซี่ เธอพบว่าอีเบย์มีคู่แข่งในตลาดสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นมากมาย ทั้งแอมะซอนที่ก้าวไปไกลแล้ว ก็ยังมีเว็บไซต์ด้านสินค้าทำมืออย่าง Etsy หรือ The Real Real ด้วย มากไปกว่านั้น ตลาดผู้บริโภคก็กำลังเปลี่ยนไปสู่กลุ่มมิลเลนเนียลและชาว Gen Z ที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้ซื้อรายสำคัญ ซึ่งผลการวิจัยพบว่า ชื่อของอีเบย์ไม่อยู่ในความสนใจ หรือความตระหนักรู้ในแบรนด์ของคนสองกลุ่มนี้เลย

แต่จุดหนึ่งที่อีเบย์อาจใช้พลิกสถานการณ์ขึ้นมาได้ก็คือ การที่อีเบย์พบว่าผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการสินค้าที่เป็นยูนีคจริง ๆ ยกตัวอย่างเช่น หากพวกเขาชอบคอนเวิร์ส (Converse) ถ้าเข้ามาที่อีเบย์จะพบว่ามีทุกสีทุกเวอร์ชัน ซึ่งซูซี่ระบุว่าอาจหาไม่ได้ระดับนี้หากผู้บริโภคเข้าไปที่แอมะซอน หรือห้างสรรพสินค้า

ด้านรองประธานฝ่ายการขายของอีเบย์ อย่าง เจย์ แฮนสัน (Jay Hanson) กล่าวว่า เป้าหมายของอีเบย์คือเป็นสถานที่แห่งแรกที่ผู้บริโภคจะนึกถึงเมื่อต้องการช้อปปิ้ง (ไม่ว่าจะซื้ออะไรก็ตาม) แต่ด้วยความที่โซเชียลมีเดียมาแรง การเปลี่ยนแปลงของอีเบย์จึงมีทั้งการเพิ่มปุ่มหัวใจ (คล้าย ๆ กับในอินสตาแกรม) สำหรับให้ใส่ให้กับสินค้า แบรนด์ หรือผู้ขายที่ชื่นชอบและต้องการให้เป็น Wishlist รวมถึงการเพิ่มเครื่องมืออย่าง Visual Search Tools ลงไปเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเสิร์ชหาจากภาพถ่ายได้ (ถ่ายรูปลงมาแล้วระบบเปรียบเทียบให้)

อย่างไรก็ดี โซเชียลมีเดียอย่างพินเทอเรสต์ (Pinterest) ใส่ฟีเจอร์นี้ลงในระบบตั้งแต่ปี 2015 แล้ว

นอกจากนั้น ยังมี eBay Authenticate ซึ่งเป็นระบบการยืนยันตัวตนสำหรับสินค้าลักชัวรี่ เช่น กระเป๋าแบรนด์ต่าง ๆ ที่มีมูลค่าอย่างน้อย 500 เหรียญสหรัฐ จาก 12 แบรนด์ ที่จะมีผู้ให้บริการมาตรวจสอบความถูกต้อง ถ่ายรูป จึงจะอนุญาตให้เปิดขายได้ ซึ่งอีเบย์คิดค่าบริการ 20 เปอร์เซ็นต์ด้วย

สำหรับผลประกอบการอีเบย์ไตรมาสแรกของปีนี้อยู่ที่ 1.04 พันล้านเหรยีญสหรัฐ และมีผู้ใช้งานแบบแอคทีฟที่ 2 ล้านคน จาก 169 ล้านคนทั่วโลก

ส่วนความพยายามเหล่านี้ของอีเบย์จะทำให้อีเบย์กลับมามีตัวตนอีกครั้งในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปแล้วได้หรือไม่ ยังเป็นสิ่งที่เราต้องติดตามกัน แต่ถ้าไม่สามารถกลับมาได้ทันในช่วงนี้ ก็เป็นไปได้ว่าอาจจะถูกลืม และหมดบทบาทลงไปได้ในที่สุดด้วย