แม้จะยังไม่ได้บุกตลาดไทยเต็มที่ แต่ในสหรัฐอเมริกา “สแนป” (Snap Inc.) นั้น เป็นคู่แข่งของเฟซบุ๊ก (Facebook) ที่ได้รับความสนใจมากจากคนทุกวงการ ล่าสุด สแนปกำลังตกที่นั่งลำบากเพราะผลการดำเนินงานไตรมาสแรกพลาดเป้า จนทำให้มูลค่าหุ้นตกต่ำทันที 25% ทำให้ซีอีโอผู้ก่อตั้ง Snap Inc. วัย 26 อย่างอีวาน สปีเกล (Evan Spiegel) ถูกจับตาอย่างใกล้ชิดว่า ซีอีโอหนุ่มจะพูดกับนักลงทุนอย่างไรหลังประกาศตัวเลขไตรมาสล่าสุด
คำพูดเหล่านี้ถือเป็นครั้งแรกที่โลกได้ยินเสียงแนวคิดงานบริหารจากซีอีโอไฟแรงอย่างเป็นทางการ โดยเฉพาะคำพูดที่จะมาอธิบายเรื่องฐานผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้น 8 ล้านคนเท่านั้นในไตรมาสที่ผ่านมา (เบ็ดเสร็จ 166 ล้านคน)
อีกปัจจัยที่ทำให้แนวคิดของ Spiegel เป็นที่สนใจ เพราะในขณะที่สื่อมวลชนอเมริกันตราหน้า Spiegel ว่า เป็นคน “หยิ่ง” (arrogant) แต่บริการที่ Spiegel คิดค้นก็สามารถครองใจวัยรุ่นได้อย่างเหนียวแน่นจริงจัง จนทำให้ Facebook และ Instagram ลงมือถอดแบบแทบทุกคุณสมบัติที่มีใน Snapchat ทั้งการเปิดให้ผู้ใช้แชร์ภาพแล้วลบได้อัตโนมัติ บริการตกแต่งภาพถ่าย และวิดีโอแบบเก๋ไก๋วัยรุ่นชอบ ซึ่งทั้งหมด Snap ตอบโต้อะไรไม่ได้มากนัก แต่ยังคงโกยเงินจากนักโฆษณามากขึ้นต่อเนื่อง บนจุดยืนของบริษัทที่บอกว่า ตัวเองเป็นบริษัทกล้อง หรือ “camera company” ไม่ใช่บริษัทผลิตแอปพลิเคชันธรรมดานะจ้ะ
10 ประโยคด้านล่างนี้ อ่านแล้วขอเชิญประเมินกันเองว่า Spiegel เป็นคนยโสจริงไหม?
1.ประโยคน่าทึ่งชุดแรกจากปากของ Spiegel ที่ Business Insider บันทึกไว้เป็นเรื่องแนวคิดการเจาะตลาดวัยรุ่น เพราะเป็นประโยคที่สะท้อนว่า Spiegel มองตลาดกลุ่ม “ผู้สูงวัย” อย่างไร
Spiegel บอกสาเหตุที่ทำให้บริษัทวางวิสัยทัศน์ไว้ชัดเจนเรื่องเจาะกลุ่มวัยรุ่น โดยฟันธงว่า เพราะกลุ่มวัยรุ่นสนใจเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่มากกว่าวัยอื่น Spiegel เล่าว่า เคยสอนคุณย่าใช้อีเมล แต่ก็ล้มเหลวเล็กน้อย เพราะคุณย่าเลือกคุยโทรศัพท์มากกว่า ซึ่งแม้วันนี้คุณย่าคุณยายหลายคนจะใช้อีเมลแล้ว แต่เขามองว่าช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยกว่าจะผลักดันกลุ่มย่ายาย ให้มาถึงวันนี้ได้
2.Spiegel พูดถึงจุดยืนการเป็นบริษัทกล้อง หรือ “camera company” ของตัวเองได้อย่างน่าสนใจ เขายกตัวอย่างว่า เมื่อ Google โด่งดัง ทุกคนทุกบริษัทก็จะรู้สึกว่า ต้องมี “search strategy” เพื่อทำการตลาด หรือสร้างช่องทางธุรกิจบนบริการค้นหาข้อมูลออนไลน์ และเมื่อ Facebook โด่งดัง ทุกคนก็รู้สึกว่า ต้องทำ social strategy เพื่อหาช่องทางธุรกิจบนโลกโซเชียล
สำหรับ Snap ตัวเขาเชื่อว่า วันนี้หลายบริษัทกำลังรู้สึกว่า จำเป็นต้องวาง “camera strategy” เพื่อหาช่องทางธุรกิจผ่านการใช้งานกล้องบ้างแล้ว
3.Spiegel ไม่ได้ตื่นเต้นอะไรเมื่อต้องพูดถึงภาวะยอดผู้ใช้ Snap โต้ช้าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยบอกว่า หนึ่งในหลายเหตุผลที่อาจเป็นได้ คือภาวะ growth hacking ที่ทำให้ผู้ใช้ถูกดึงไปใช้งานบริการอื่นด้วย notification หรือการแจ้งเตือนบนหน้าจอสมาร์ทโฟน
Spiegel บอกว่า ภาวะแบบนี้ไม่เป็นธรรมชาติ โดยบอกว่า growth hacking เกิดขึ้นแล้วในอุตสาหกรรม ซึ่งผู้ใช้มักได้รับ notification หรือการแจ้งเตือนงานจำนวนมาก จนทำให้ผู้ใช้หลงไปใช้งานแอปพลิเคชันที่แจ้งเตือนเหล่านี้ก่อน
4.สำหรับเลนส์ (lenses) หรือเอฟเฟกต์ตกแต่งภาพ และวิดีโอที่ฮอตฮิตเหลือเกินบน Snapchat ซีอีโอหนุ่มพูดง่ายๆ ว่า เป็นเพราะผู้ใช้รู้สึกสนุกกับการได้เห็นตัวเองในภาพที่ถูกตัดต่อ ประเด็นนี้ต้องยกความดีให้ความสร้างสรรค์ที่ทำให้คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนได้
5.Spiegel บอกว่า การบ้านชิ้นใหญ่ที่บริษัทต้องทำในวงการโฆษณาช่วง 10 ปีนับจากนี้ไป คือ การให้ความรู้กับบุคลากรในอุตสาหกรรมนี้ จุดนี้ Spiegel เชื่อว่า ตัวเองมีระบบ และทีมงานโฆษณาระดับหัวกะทิแล้ว (Spiegel ใช้คำว่า world-class ad units) และปีนี้ Snap ได้สร้างระบบวัดผลมากมายในการแสดงให้ธุรกิจเห็นแล้วว่า แคมเปญที่บริษัททำกับ Snap นั้นคุ้มค่า มี ROI สูง
สิ่งที่ Snap ต้องทำต่อจากนี้ คือ การให้ความรู้ต่อไป ที่ผ่านมา นักโฆษณาที่ลงโฆษณากับ Snap ก่อนหน้านี้ล้วนได้เห็นตัวเลขที่ยอดเยี่ยม ซึ่งบริษัทจะต้องแสดงให้ทุกคนเห็นต่อไปว่า การลงโฆษณากับ Snap นั้น มีประสิทธิภาพมากจริง
6.ดีเลิศเช่นนี้ทำไมรุ่งแต่ในบางประเทศ โดยเฉพาะประเทศพัฒนาแล้ว? เรื่องนี้ Spiegel พูดได้ดีว่า ในระยะยาว ตัวเขาเชื่อว่า Snapchat คือ บริการที่เหมาะสำหรับทุกคน เพียงแต่นี่คือช่วงเริ่มต้นของบริษัทเท่านั้น ทำให้ Snap ให้ความสำคัญกับตลาดอเมริกาเหนือ และยุโรปก่อนพื้นที่อื่น
7.Spiegel ยืนยันว่า ที่ไม่เคยตอบคำถามสื่อมวลชนเรื่องแนวทางออกสินค้าใหม่ของบริษัท ไม่ได้เป็นเพราะหยิ่ง แต่เพราะต้องการเซอร์ไพรส์ให้ทุกคนประหลาดใจ ซึ่งปีนี้จะมีเรื่องสนุกๆ ของ Snap รออยู่แน่นอน
8.สำหรับสิ่งที่ต้องทำให้ดีขึ้น Spiegel มองว่า คือ การลดแรงเสียดทานระหว่างงานสร้างสรรค์ และงานผลักดันยอดผู้ใช้ให้ได้มากขึ้น กลยุทธ์นี้สะท้อนว่า Snap จะไม่ยอมให้แรงกดดันเรื่องตัวเลขฐานผู้ใช้ มามีอำนาจเหนือกว่าแรงบันดาลใจในการสร้างงาน
9.กรณีที่คู่แข่งลอกเลียนแบบบริการของ Snap ซีอีโอหนุ่ม 26 กะรัตบอกว่า เป็นเพราะความชื่นชอบ
Spiegel บอกว่า ถ้าใครอยากเป็นบริษัทสร้างสรรค์ หรือ creative company ก็ควรทำใจให้สบายกับความจริงที่ว่า มีหลายคนกำลังรอลอกอยู่ถ้าเราสามารถสร้างผลงานชิ้นเยี่ยมได้
10.Spiegel ฝากบอกถึงคู่แข่ง (และคู่ลอกเลียนแบบ) โดยไม่ได้ระบุชื่อ Facebook ว่า ท้ายที่สุดแล้ว ก็จะได้รู้กันว่าใครจะสอบได้ หรือสอบตก
Spiegel ยกตัวอย่างยาฮู (Yahoo) ว่า มีบริการค้นหาข้อมูลออนไลน์เช่นกัน แต่ก็ไม่ได้แปลว่า Yahoo จะประสบความสำเร็จเหมือน Google.
