วันนี้สมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ล่าสุด 'กาแลคซี่ โน้ต 7' (Galaxy Note 7) กลายเป็นอดีตอย่างสมบูรณ์ ใครที่เป็นเจ้าของเครื่องถูกแนะนำให้ปิดเครื่องโดยทันที ใครที่วางขายเครื่องถูกขอให้เลิกขายและ 'ซัมซุง' (Samsung) ที่เป็นต้นสังกัดจะทำลายเครื่องทิ้งด้วยตัวเอง
โทษกำจัดทิ้งสถานเดียวของ Note 7 ได้รับการยืนยันจากโฆษกซัมซุง ซึ่งระบุว่าบริษัทจะไม่ซ่อม หรือนำเครื่องที่ได้รับคืนจากลูกค้ามาประกอบใหม่ แต่จะ 'disposed of ' หรือกำจัดทิ้ง เนื่องจากขั้นตอนการผลิตที่อาจทำให้เครื่องยังมีปัญหา
แน่นอนว่าแผนนี้จะครอบคลุม Note 7 ทั้งหมดบนโลกซึ่งมีจำนวนมากกว่า 2.5 ล้านเครื่องที่ถูกเรียกคืนก่อนหน้านี้ ทั้งหมดมีผลให้ซัมซุงสูญเงินรายได้และความเชื่อมั่นจนทำให้ หุ้นบริษัทร่วงกราว ขณะที่มีการตั้งข้อสังเกตว่าวิกฤตินี้จะเป็นโอกาสให้บางแบรนด์ ได้รับอานิสงส์อย่างชัดเจน
***ทำไมต้องเลิกขาย?
ย้อนกลับไปเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา รายงานการระเบิดหลายครั้งของสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ล่าสุด 'กาแลคซี่ โน้ต 7' (Galaxy Note 7) ยังไม่ได้ทำให้ซัมซุงยอมแพ้ ตรงกันข้าม พนักงานหลายร้อยคนถูกดึงมาแก้ไขปัญหานี้อย่างเร่งด่วนเป็นพิเศษ
สื่ออเมริกันอ้างแหล่งข่าววงในซัมซุง ระบุว่าซัมซุงทำได้เพียงแก้ปัญหาที่ปลายเหตุ โดยตั้งข้อสังเกตสุดพื้นบ้านว่าเครื่องที่ระเบิดเป็นผลจากแบตเตอรี่ที่มีปัญหาจากหนึ่งในโรงงานซัปพลายเออร์ การเรียกคืนสินค้าให้ลูกค้านำมาเปลี่ยนเครื่องในเดือนกันยายนจึงเป็นการจัดส่ง Note 7 ที่ใช้แบตเตอรี่จากโรงงานใหม่
แต่ทุกอย่างก็ไม่ได้ดีขึ้น เครื่องล็อตใหม่ยังคงพบปัญหาระเบิด ทีมวิศวกรซัมซุงถูกเรียกตัวให้ หาสาเหตุให้ทันเส้นตายอีกครั้ง ผลคือระยะเวลา 2 เดือนนั้นนานเกินไป เมื่อเทียบกับความเสี่ยงที่ผู้บริโภคอาจได้รับ และภาพลักษณ์แบรนด์ซัมซุงที่เริ่มได้รับผลกระทบอย่างเห็นได้ชัด แถมซัมซุงยังต้องเผชิญกับคำถามเรื่องความปลอดภัยในสินค้ากลุ่มอื่นของบริษัทด้วย โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน
นักลงทุนก็ไม่อยากเล่นด้วย ทันทีที่ซัมซุงประกาศหยุดผลิต Note 7 อย่างเป็นทางการ หุ้นของบริษัทร่วงกราว 8% ตกต่ำที่สุดนับตั้งแต่ปี 2008 ทำให้มูลค่าบริษัทลดลงต่ำกว่า 1.7 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 6 แสนล้านบาท
ตัวเลขนี้ยังน้อยไป บริษัทวิจัยสเตรทิจีอะแนลไลติกส์ (Strategy Analytics) ประเมินว่าซัมซุงอาจได้รับความเสียหายอีกมากกว่า 1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เพราะธุรกิจสมาร์ทโฟนของบริษัทนั้นช่วยโอบอุ้มธุรกิจอื่นของซัมซุงด้วย โดยเฉพาะธุรกิจจำหน่ายชิปและหน้าจอ
จนถึงวันนี้ ยังไม่มีการเปิดเผยถึงสาเหตุที่แท้จริงที่ทำให้ Note 7 เกิดปัญหาระเบิด ตัวเลขล่าสุดของหน่วยงานคุ้มครองความปลอดภัยผู้บริโภคอเมริกัน (United States Consumer Product Safety Commission) พบว่าปัญหา Note 7 ร้อนจัดในสหรัฐฯนั้นมีจำนวนทั้งสิ้น 92 กรณี โดย 26 กรณีทำให้ผู้ใช้ได้รับบาดเจ็บ ขณะที่ 55 กรณีทำความเสียหายให้กับสถานที่ หรือทรัพย์สินทั่วไป
ทั้งหมดนี้ แม้ซัมซุงจะยืนยันว่าการตัดสินใจทั้งหมดเกิดขึ้นบนพื้นฐานปกป้องผู้บริโภคเป็นอันดับแรก แต่ก็มีเสียงที่มองว่าซัมซุงต้องการหยุดความเสียหายทั้งหมดก่อนที่จะสายเกินไป เนื่องจากกรณีที่เกิดขึ้นกับ Note 7 ยังถือว่าเล็กน้อยมากนักเมื่อเทียบกับการเรียกคืนยาแบรนด์ ไทลีนอล (Tylenol) เมื่อยุคปี 80 ซึ่งเป็นกรณีศึกษาในหลักสูตรธุรกิจทุกวันนี้เพราะการเสียชีวิตของผู้ใช้มากกว่า 7 รายในปี 1982
ยาที่มีปัญหาในปีนั้นคือสินค้าที่ขายดีที่สุดของบริษัทอย่าง Extra-Strength Tylenol รายงานระบุว่า Tylenol ตัดสินใจเก็บสินค้ามากกว่า 31 ล้านขวดออกจากร้าน อีก 2 เดือนต่อมา แบรนด์ Tylenol ก็กลับมายืนในตลาดได้อีกครั้งบนแคมเปญที่เข้มข้น
กรณีของซัมซุง มีรายงานว่าเจ้าพ่อแดนกิมจิจัดส่งชุดอุปกรณ์เพื่อการส่งคืน Note 7 อย่างปลอดภัย โดยสื่อออนไลน์รายหนึ่งเปิดเผยว่า ลูกค้า Note 7 ในสหรัฐฯเริ่มได้รับกล่องที่เรียกว่ารีเทิร์นคิต (Return Kit) ซึ่งภายในประกอบด้วยห่อกันไฟฟ้าสถิต และกล่องหุ้มฉนวนกันความร้อน ซึ่งทั้งหมดนี้ถือเป็นคำเตือนที่ กระตุ้นให้ผู้ที่ยังมี Note 7 ในมือรู้ถึงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้อย่างดี
***ใครเสีย ใครได้ ?
ผลกระทบจาก Note 7 ทำให้ซัมซุงตัดสินใจปรับลดยอดกำไรในไตรมาสหน้า โดยประเมินว่ารายรับจะหดหายไปมากกว่า 2.5 ล้านล้านวอน (ราว 8.2 หมื่นล้านบาท) คิดเป็นสัดส่วนน้อยกว่าไตรมาสเดียวกันในปี 2015 ราว 30%
สำหรับไตรมาสปัจจุบัน ผลประกอบการเบื้องต้นของไตรมาสที่ 3 ปี 2016 ที่ซัมซุงรายงานนั้นยังไม่มี ผลกระทบจากวิกฤติ Note 7 โดยประเมินว่าบริษัทมีรายได้ รวมราว 49 ล้านล้านวอน (ราว 1.5 แสนล้านบาท) ลดลง 5.2% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน แต่กำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้ น 5.4% คาดว่าจะอยู่ที่ 7.8 ล้านล้านวอน
แน่นอนว่าแบรนด์ใหญ่อย่างซัมซุงไม่นอนรอความตาย เบื้องต้นนักวิเคราะห์ บางรายมองว่าซัมซุงอาจรีบดันสมาร์ทโฟนเรือธงรุ่นใหม่อย่าง 'กาแลคซี่ เอส 8' (Galaxy S8) ให้เปิดตัวเร็วกว่าแผนเดิมที่วางไว้ โดยเบื้องต้น S8 มีกำหนดเปิดตัวในกุมภาพันธ์ปี 2017 ดังนั้น S8 อาจถูกเร่งเครื่องเพื่อให้ซัมซุงมีผลิตภัณฑ์ระดับเรือธงออกสู่ตลาดเร็วขึ้นเพื่ออุดช่องว่างที่ขาด Note 7 ไป
สำหรับประเทศไทยที่ยังไม่มี การวางจำหน่าย Note 7 อย่างเป็นทางการ มีเพียงลูกค้าที่สั่งจองล่วงหน้าเท่านั้น เบื้องต้นแหล่งข่าวระบุว่ายอดจอง Note 7 ในไทยมีประมาณ 1.2 หมื่นเครื่อง แต่ทยอยคืนเครื่องและสิทธิ์จองไปแล้วประมาณ 8% คาดว่าขณะนี้จะเหลือประมาณ 1 หมื่นที่จะรอรับเครื่องเดือนพ.ย. นี้ ซึ่งกลุ่มนี้จะได้รับ 2 สิทธิพิเศษเพื่อขอโทษลูกค้า โดยหนึ่งในนั้นคือการเสนอราคาพิเศษให้สามารถซื้อสมาร์ทโฟนเรือธงรุ่นอื่นในราคา 10,000 บาท ถือเป็นราคาที่ต่ำกว่าครึ่งหนึ่งของราคาปกติ
แม้ว่าซัมซุงจะพยายามดึงรั้งลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ต่อไป แต่เหตุ Note 7 ที่ระเบิดซ้ำแล้วซ้ำเล่ากลับทำให้นักวิเคราะห์มองว่าลูกค้าซัมซุงอาจไหลไปสู่แบรนด์อื่น หนึ่งในแบรนด์นั้นคือกูเกิล (Google) ที่พัฒนาสมาร์ทโฟนรุ่นล่าสุดชื่อพิกเซล (Pixel) ออกวางจำหน่ายในฐานะแอนดรอยด์ เลือดแท้
กูเกิลและซัมซุงต่างช่วยเหลือเกื้อกูลกันมาตลอดในการพัฒนาสมาร์ทโฟนแอนดรอยด์ จนซัมซุงขึ้นแท่นสมาร์ทโฟนที่มี ผู้ใช้งานมากที่สุดในปัจจุบัน การหายไปของสมาร์ทโฟนหน้าจอใหญ่ อย่าง Note 7 จึงทำให้สินค้าใหม่ของกูเกิลมีโอกาสเติบโตได้มากขึ้น นอกจากนี้ Note 7 ที่โบกมือลาตลาดไปยังเป็นนาทีทองที่ทำให้หัวเว่ย (Huawei), วีโว่ (Vivo), เสี่ยวหมี่ (XiaoMi) และออปโป้ (Oppo) ต่างได้โอกาสเข้ามาชิงส่วนแบ่งในตลาดดังกล่าวกันถ้วนหน้า
อย่างไรก็ตาม กูเกิลถูกมองว่าเป็นผู้โชคดีกว่าใคร เพราะการเปิดตัว Pixel นั้นทำได้ในเวลาที่เหมาะสมที่สุด แม้จะมีการนำ Pixel ไปเปรียบเทียบกับอดีตที่ผ่านมาของแบรนด์ เน็กซัส (Nexus) ซึ่งเป็นสมาร์ทโฟนที่แม้จะมีฟังก์ชันต่างๆ มากมาย แต่ก็ไม่สามารถมี บทบาทในตลาดสมาร์ทโฟนได้อย่างที่คิด เนื่องจากมีส่วนแบ่งประมาณ 1% ในตลาดสมาร์ทโฟนโลกเท่านั้น
สิ่งที่ทำให้ Pixel เหนือกว่าคู่แข่งในตลาดสมาร์ทโฟนแอนดรอยด์คือเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์อย่างกูเกิลแอสซิสแทนต์ (Google Assistant) และความแข็งแกร่งด้านระบบเสิร์ชที่รองรับการเสิร์ชด้วยเสียง ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์มาแรง จุดนี้ 'จีน มุนสเตอร์' (Gene Munster) นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่ากูเกิลจะสามารถขาย Pixel ได้ประมาณ 5-10 ล้านเครื่องในปีหน้า
ข้อเสียเพียงประการเดียวของ Pixel อาจเป็นกำหนดการส่งมอบสินค้าที่ไม่รวดเร็วทันใจ เพราะในขณะที่ผู้บริโภคยังเคว้งคว้างจาก Note 7 นั้น การตัดสินใจเลือกซื้อสมาร์ทโฟนเครื่องใหม่อาจเกิดขึ้นในเร็ววัน
