กลายเป็นกรณีศึกษาชั้นเยี่ยมไปแล้วสำหรับ "นกแอร์" สายการบินอารมณ์ดีที่สร้างกระแสสังคมด้วยปฏิทินปี 2013 ไม่ธรรมดาของบริษัท นักการตลาดบน Facebook จะสามารถใช้บทสรุปจากเรื่องราวของนกแอร์เป็นกรณีศึกษาได้ดี ซึ่งบทสรุปเหล่านี้อยู่ตรงหน้าคุณแล้วในบทความด้านล่าง
***กรณี "นกแอร์" บอกอะไรนักการตลาด Facebook?
โดย จิรวัฒน์ ศรีธระชิยานนท์ @pimoooo
หลายสัปดาห์ที่ผ่านมา เรื่องราวบน Facebook Fan Page เรื่องไหนคงไม่่ร้อนแรงเท่าการแจกปฏิทินปี 2013 ของนกแอร์ บน Facebook.com/nokairline
บ่ายวันที่ 7 ก.พ. นกแอร์โพสต์ภาพ 3 ภาพของสาวในชุดบิกินี่ที่ถ่ายพร้อมเครื่องบินของนกแอร์ พร้อมแจงรายละเอียดการเล่นเกมเพื่อชิงรางวัลปฏิทินนกแอร์ 2013 ใครที่อยากได้จะต้องกด like หรือ share ภาพ โดยแจกภาพละ 100 รางวัลรวม 300 รางวัล
ภายในไม่กี่ชั่วโมง ภาพถูกกดแชร์ไปหลายพันครั้ง มี comment จากแฟนเข้ามามากมาย ทั้งที่ชมว่าสวย และที่ต่อว่าถึงความไม่เหมาะสม กลายเป็นข่าวลงหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์รายวันหลายฉบับ
ภายหลังทางผู้บริหารของสายการบินนกแอร์ได้ให้สัมภาษณ์ว่าภาพที่เห็นเป็นการถ่ายแบบร่วมกับนิตยสาร Maxim เพื่อทําเป็นปฏิทินสําหรับแจกให้ลูกค้า โดยสาวที่เห็นในภาพเป็นนางแบบ ไม่ใช้พนักงานต้อนรับของสายการบิน
นอกจากนี้ Fanpage ของนกแอร์ยังต้องแก้ไขกติกาการเล่นเกมเป็นการตอบคําถามโดยสร้างเป็น Tab พิเศษขึ้นมาเพื่อเล่นเกมเพื่อให้ถูกต้องตามกติกาของ Facebook ที่ไม่อนุญาตให้ Page เล่นเกมบนหน้า Wall โดยกติกาใหม่ fan ของนกแอร์จะต้องไปตอบคําถามที่สร้างบน Google doc พร้อมกรอกชื่อ นามสกุลและรายละเอียดสําหรับติดต่อ เพื่อชิงรางวัลปฏิทินจํานวน 300 ฉบับ
วันนี้เราจะไม่มาพูดกันเรื่องความเหมาะสมของการใช้ภาพดังกล่าว แต่เราจะมาคุยกันเรื่องการทําการตลาดโดยอาศัย Page บน Facebook ว่าเราเรียนรู้อะไรจากกิจกรรมครั้งนี้ของนกแอร์บ้าง
ก่อนอื่นเราควรดูผลของกิจกรรมในเชิงสถิติของเพจนกแอร์ ข้อมูลจาก Zocialrank.com พบว่าถึงวันที่ 9 กพ. 56 นกแอร์มีแฟน 151,255 คน โดยเพิ่มขึ้น 424 คนในวันที่ 7 ก.พ. 5,303 คนในวันที่ 8 ก.พ. และ 3,837 คนในวันที่ 9 ก.พ.
จะเห็นได้ว่าการเพิ่มขึ้นของแฟนมีมากที่สุดในวันที่ 8 ก.พ. หลังจากที่เรื่องการแจกปฏิทินกลายเป็นข่าวทางสื่ออื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์รายวันหรือรายการเล่าข่าวทางโทรทัศน์ แต่ตัวเลขที่น่าสนใจที่สุด น่าจะเป็น Talking about this ซึ่งมามากกว่า 8,000 ครั้งในวันที่ 9 ก.พ.
Talking about this เป็นตัวเลขที่แสดงถึงการมีส่วนรวมของ Fan กับ Page (Engagment) เช่น การ like, comment หรือ share post ของ Page นั้น แต่หลังจากการปรับเปลี่ยนกติกา ทําให้้การเล่นเกมเป็นการตอบคําถามผ่าน Form ใน Google Doc มีผลถึงการ Engage ที่ลดลงด้วย
เรื่องนี้ถือว่าน่าเป็นห่วง เพราะ Engagement มีความสําคัญมากสําหรับการทําการตลาดบน Facebook อย่างที่หลายคนทราบ ว่าเมื่อเราเป็น Fan ของ Page ไหน ไม่ได้หมายความว่าเราจะเห็นทุก Status Update ของ Page นั้นๆ โดยตามสถิติแล้ว Facebook อ้างว่าการเข้าถึง Fan (Reach) โดยเฉลี่ยจะอยูที่ 16-19% แต่หากจํานวน Fan มีมาก อัตราการเข้าถึงอาจจะต่ำลง
ตรงนี้ทำให้้เราสามารถสรุปได้ว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการเข้าถึง Fan ของแต่ละ Page จะถูก Facebook เรียกว่า Edgerank การที่แต่ละ Page จะมี Edgerank มากหรือน้อยขึ้นกับสิ่งเหล่านี้ คือ
1. Engagement ของ Page นั้นกับ Fan : ยกตัวอย่างเหมือน Feed ของเพื่อนที่เราเห็นเป็นประจํา ก็จะเกิดจากการที่เราเข้าไปกด like หรือ comment status update ของเพื่อนคนนั้นบ่อยครั้ง โอกาสที่เราจะเห็น post ของเพื่อนคนนี้บนส่วน News Feed ของเราก็จะมีมากขึ้น ซึ่ง Engagement ของ Page ก็ทํางานในแบบเดียวกัน
2. ชนิดของ Post : ตาม Algorithm ของ Facebook แล้ว post ที่เป็นรูปภาพ หรือ VDO จะมี Edgerank มากกว่าตัวหนังสือ รวมถึงมีโอกาสที่จะเกิด Engagement มากกว่า
3. อายุของ Post : Post ที่เพิ่งมีการ update จะมีโอกาสโชว์บน News Feed มากกว่า post ที่มีการส่งเวียนกันแต่เริ่มต้น post มานานแล้ว
เมื่อเรารู้อย่างนี้ สิ่งที่เราควรทําให้้ Post ของ Page เราไปปรากฎบนหน้า News Feed ของกลุ่ม Fan ให้้มากที่สุดนั้นมี 4 ส่วน ได้แก่
1. โพสต์ด้วยรูปภาพที่น่าสนใจ มีเรื่องราวที่จะทําให้้ Fan กด like หรือ share กรณีของนกแอร์ ภาพทั้งสามถือว่าเหมาะที่จะทําให้เกิดการพูดถึงโดยตัวของภาพเองอยู่แล้ว
2. ตั้งคําถามเพื่อให้ fan เข้ามาตอบ โดยควรเป็นคําถามแบบไม่ชิงรางวัลเพื่อให้หลีกเลี่ยงการทําผิดกฎของ Facebook เช่น อาจจะตั้งคําถามว่าใกล้ปิดเทอมแล้ว เพื่อนๆอยากจะนั่งนกแอร์บินไปเที่ยวไหนกันบ้าง แล้วแจ้งว่าอย่าลืมรับปฏิทินได้ที่ Counter Check In ยังมีอีกหนึ่งเกมที่เราเห็นกันบ่อยครั้ง คือการเล่น ขอ สาม คํา ก็สามารถประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน
3. การสร้าง tab หรือ app เพื่อให้ fan เข้ามาเล่นและมีส่วนร่วม อาจจะรวมถึงการชิงรางวัล แต่ต้องระวังเรื่องรางวัลที่อาจจะไม่เกี่ยวของกับแบรนด์ และไม่ทําให้เกิดรายได้ เช่น การแจก iPad หรือ iPhone ทุกคนก็คงอยากได้ แต่คนที่อยากได้ iPad กับ iPhone อาจจะไม่ได้เป็นลูกค้าของเรา ในกรณีของนกแอร์ เชื่อว่าหลายคนอยากไดปฏิทินโดยเฉพาะเมื่อเป็นการแจกฟรี แต่เมื่อได้ปฏิทินแล้วจะเป็นลูกค้านกแอร์หรือไม่ คำตอบอาจจะเป็น "ไม่" ก็ได้
4. โพสต์อย่างสม่ำเสมอ การบริหาร page เป็นสิ่งที่ต้องทําอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ควรมีการกําหนดจํานวนของโพสต์ ชนิดของโพสต์อย่างชัดเจนเพื่อให้เกิด engagement อย่างต่อเนื่อง ทดลองวิธีการใหม่ๆ ทุกสัปดาห์ และเปรียบเทียบว่าแต่ละวิธีให้ผลตอบรับเป็นอย่างไร
อย่าลืมว่าปัจจุบัน ประเทศไทยเรามี Page มากกว่า 3 แสนเพจ การทําให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากด Like เพื่อเป็นแฟนอาจจะว่ายากแล้ว แต่การรักษาไว้โดยให้มี Engagement ดูจะเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสําคัญมากกว่า ตรงนี้ขอให้ท่องไว้เลยว่าไม่ยากเกินไปหากเราเข้าใจ และไม่ลืมที่จะทดลองเทคนิคใหม่อย่างสม่ําเสมอ
***กรณี "นกแอร์" บอกอะไรนักการตลาด Facebook?
โดย จิรวัฒน์ ศรีธระชิยานนท์ @pimoooo
หลายสัปดาห์ที่ผ่านมา เรื่องราวบน Facebook Fan Page เรื่องไหนคงไม่่ร้อนแรงเท่าการแจกปฏิทินปี 2013 ของนกแอร์ บน Facebook.com/nokairline
บ่ายวันที่ 7 ก.พ. นกแอร์โพสต์ภาพ 3 ภาพของสาวในชุดบิกินี่ที่ถ่ายพร้อมเครื่องบินของนกแอร์ พร้อมแจงรายละเอียดการเล่นเกมเพื่อชิงรางวัลปฏิทินนกแอร์ 2013 ใครที่อยากได้จะต้องกด like หรือ share ภาพ โดยแจกภาพละ 100 รางวัลรวม 300 รางวัล
ภายในไม่กี่ชั่วโมง ภาพถูกกดแชร์ไปหลายพันครั้ง มี comment จากแฟนเข้ามามากมาย ทั้งที่ชมว่าสวย และที่ต่อว่าถึงความไม่เหมาะสม กลายเป็นข่าวลงหน้าหนึ่งหนังสือพิมพ์รายวันหลายฉบับ
ภายหลังทางผู้บริหารของสายการบินนกแอร์ได้ให้สัมภาษณ์ว่าภาพที่เห็นเป็นการถ่ายแบบร่วมกับนิตยสาร Maxim เพื่อทําเป็นปฏิทินสําหรับแจกให้ลูกค้า โดยสาวที่เห็นในภาพเป็นนางแบบ ไม่ใช้พนักงานต้อนรับของสายการบิน
นอกจากนี้ Fanpage ของนกแอร์ยังต้องแก้ไขกติกาการเล่นเกมเป็นการตอบคําถามโดยสร้างเป็น Tab พิเศษขึ้นมาเพื่อเล่นเกมเพื่อให้ถูกต้องตามกติกาของ Facebook ที่ไม่อนุญาตให้ Page เล่นเกมบนหน้า Wall โดยกติกาใหม่ fan ของนกแอร์จะต้องไปตอบคําถามที่สร้างบน Google doc พร้อมกรอกชื่อ นามสกุลและรายละเอียดสําหรับติดต่อ เพื่อชิงรางวัลปฏิทินจํานวน 300 ฉบับ
วันนี้เราจะไม่มาพูดกันเรื่องความเหมาะสมของการใช้ภาพดังกล่าว แต่เราจะมาคุยกันเรื่องการทําการตลาดโดยอาศัย Page บน Facebook ว่าเราเรียนรู้อะไรจากกิจกรรมครั้งนี้ของนกแอร์บ้าง
ก่อนอื่นเราควรดูผลของกิจกรรมในเชิงสถิติของเพจนกแอร์ ข้อมูลจาก Zocialrank.com พบว่าถึงวันที่ 9 กพ. 56 นกแอร์มีแฟน 151,255 คน โดยเพิ่มขึ้น 424 คนในวันที่ 7 ก.พ. 5,303 คนในวันที่ 8 ก.พ. และ 3,837 คนในวันที่ 9 ก.พ.
จะเห็นได้ว่าการเพิ่มขึ้นของแฟนมีมากที่สุดในวันที่ 8 ก.พ. หลังจากที่เรื่องการแจกปฏิทินกลายเป็นข่าวทางสื่ออื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์รายวันหรือรายการเล่าข่าวทางโทรทัศน์ แต่ตัวเลขที่น่าสนใจที่สุด น่าจะเป็น Talking about this ซึ่งมามากกว่า 8,000 ครั้งในวันที่ 9 ก.พ.
Talking about this เป็นตัวเลขที่แสดงถึงการมีส่วนรวมของ Fan กับ Page (Engagment) เช่น การ like, comment หรือ share post ของ Page นั้น แต่หลังจากการปรับเปลี่ยนกติกา ทําให้้การเล่นเกมเป็นการตอบคําถามผ่าน Form ใน Google Doc มีผลถึงการ Engage ที่ลดลงด้วย
เรื่องนี้ถือว่าน่าเป็นห่วง เพราะ Engagement มีความสําคัญมากสําหรับการทําการตลาดบน Facebook อย่างที่หลายคนทราบ ว่าเมื่อเราเป็น Fan ของ Page ไหน ไม่ได้หมายความว่าเราจะเห็นทุก Status Update ของ Page นั้นๆ โดยตามสถิติแล้ว Facebook อ้างว่าการเข้าถึง Fan (Reach) โดยเฉลี่ยจะอยูที่ 16-19% แต่หากจํานวน Fan มีมาก อัตราการเข้าถึงอาจจะต่ำลง
ตรงนี้ทำให้้เราสามารถสรุปได้ว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการเข้าถึง Fan ของแต่ละ Page จะถูก Facebook เรียกว่า Edgerank การที่แต่ละ Page จะมี Edgerank มากหรือน้อยขึ้นกับสิ่งเหล่านี้ คือ
1. Engagement ของ Page นั้นกับ Fan : ยกตัวอย่างเหมือน Feed ของเพื่อนที่เราเห็นเป็นประจํา ก็จะเกิดจากการที่เราเข้าไปกด like หรือ comment status update ของเพื่อนคนนั้นบ่อยครั้ง โอกาสที่เราจะเห็น post ของเพื่อนคนนี้บนส่วน News Feed ของเราก็จะมีมากขึ้น ซึ่ง Engagement ของ Page ก็ทํางานในแบบเดียวกัน
2. ชนิดของ Post : ตาม Algorithm ของ Facebook แล้ว post ที่เป็นรูปภาพ หรือ VDO จะมี Edgerank มากกว่าตัวหนังสือ รวมถึงมีโอกาสที่จะเกิด Engagement มากกว่า
3. อายุของ Post : Post ที่เพิ่งมีการ update จะมีโอกาสโชว์บน News Feed มากกว่า post ที่มีการส่งเวียนกันแต่เริ่มต้น post มานานแล้ว
เมื่อเรารู้อย่างนี้ สิ่งที่เราควรทําให้้ Post ของ Page เราไปปรากฎบนหน้า News Feed ของกลุ่ม Fan ให้้มากที่สุดนั้นมี 4 ส่วน ได้แก่
1. โพสต์ด้วยรูปภาพที่น่าสนใจ มีเรื่องราวที่จะทําให้้ Fan กด like หรือ share กรณีของนกแอร์ ภาพทั้งสามถือว่าเหมาะที่จะทําให้เกิดการพูดถึงโดยตัวของภาพเองอยู่แล้ว
2. ตั้งคําถามเพื่อให้ fan เข้ามาตอบ โดยควรเป็นคําถามแบบไม่ชิงรางวัลเพื่อให้หลีกเลี่ยงการทําผิดกฎของ Facebook เช่น อาจจะตั้งคําถามว่าใกล้ปิดเทอมแล้ว เพื่อนๆอยากจะนั่งนกแอร์บินไปเที่ยวไหนกันบ้าง แล้วแจ้งว่าอย่าลืมรับปฏิทินได้ที่ Counter Check In ยังมีอีกหนึ่งเกมที่เราเห็นกันบ่อยครั้ง คือการเล่น ขอ สาม คํา ก็สามารถประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน
3. การสร้าง tab หรือ app เพื่อให้ fan เข้ามาเล่นและมีส่วนร่วม อาจจะรวมถึงการชิงรางวัล แต่ต้องระวังเรื่องรางวัลที่อาจจะไม่เกี่ยวของกับแบรนด์ และไม่ทําให้เกิดรายได้ เช่น การแจก iPad หรือ iPhone ทุกคนก็คงอยากได้ แต่คนที่อยากได้ iPad กับ iPhone อาจจะไม่ได้เป็นลูกค้าของเรา ในกรณีของนกแอร์ เชื่อว่าหลายคนอยากไดปฏิทินโดยเฉพาะเมื่อเป็นการแจกฟรี แต่เมื่อได้ปฏิทินแล้วจะเป็นลูกค้านกแอร์หรือไม่ คำตอบอาจจะเป็น "ไม่" ก็ได้
4. โพสต์อย่างสม่ำเสมอ การบริหาร page เป็นสิ่งที่ต้องทําอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ควรมีการกําหนดจํานวนของโพสต์ ชนิดของโพสต์อย่างชัดเจนเพื่อให้เกิด engagement อย่างต่อเนื่อง ทดลองวิธีการใหม่ๆ ทุกสัปดาห์ และเปรียบเทียบว่าแต่ละวิธีให้ผลตอบรับเป็นอย่างไร
อย่าลืมว่าปัจจุบัน ประเทศไทยเรามี Page มากกว่า 3 แสนเพจ การทําให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากด Like เพื่อเป็นแฟนอาจจะว่ายากแล้ว แต่การรักษาไว้โดยให้มี Engagement ดูจะเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสําคัญมากกว่า ตรงนี้ขอให้ท่องไว้เลยว่าไม่ยากเกินไปหากเราเข้าใจ และไม่ลืมที่จะทดลองเทคนิคใหม่อย่างสม่ําเสมอ
