74.3 ล้านเลขหมาย เป็นจำนวนเลขหมายโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยล่าสุด 6 เดือนแรกของปี 2555 บ่งบอกให้เห็นถึงสภาพการแข่งขันที่ฟาดฟันกันอย่างรุนแรงของโอเปอเรเตอร์
แต่ถ้ามองเจาะลึกลงไปจะเห็นว่า “เอไอเอส” หรือบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส เป็นผู้ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดมากที่สุดตกประมาณ 44-45% ด้วยจำนวนผู้ใช้บริการ 34,808,400 เลขหมาย เป็นผลมาจากการมีโครงข่ายและบริการที่ถือว่า มีคุณภาพที่สมบูรณ์และครอบคลุมพื้นที่การให้บริการมากที่สุดในเวลานี้
จากความตื่นตัวของผู้ใช้บริการโทรศัพท์มือถือในบ้านเราที่มองหาโครงข่ายโทรศัพท์มือถือเพื่อเข้าใช้งานแอปพลิเคชันอย่างเฟชบุ๊ก ไลน์ อินสตราแกรม ส่งผลคู่แข่งอย่าง “ดีแทค” “ทรูมูฟ เอช” ต่างลงทุนสร้างโครงข่ายเพื่อรองรับความต้องการที่เปลี่ยนไปเพิ่มขึ้น ซึ่ง “เอไอเอส” ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจในเรื่องนี้ มีการลงทุนโครงข่ายในขนาดที่ไม่แตกต่างจากคู่แข่งแถมยังจะเหนือกว่าเสียอีก ทำให้เกมการแข่งขันเริ่มหันมาใช้เครื่องมือการตลาดที่เรียกว่า การบริหารความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Customer Relation Management) หรือเรียกกันย่อๆ ว่า ซีอาร์เอ็ม มาเป็นตัวช่วย
ทั้งทรูมูฟ และดีแทค ต่างก็นำกลยุทธ์ ซีอาร์เอ็มเข้ามาใช้เพื่อหวังที่จะครองใจและดึงให้ผู้ใช้บริการไม่ให้ย้ายหนีไม่ค่ายอื่น แต่สำหรับเอไอเอสแล้ว ถือเป็นผู้นำและบุกเบิกกลยุทธ์นี้อย่างจริงจังมาตั้งแต่ปี 2547
วิลาสินี พุทธิการันต์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายงานบริหารลูกค้าและการบริการ ผู้บริหารที่รับผิดชอบและวางกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มให้กับเอไอเอสมาตั้งแต่ยุคบุกเบิกจนถึงปัจจุบัน เล่าให้ฟังว่า โครงข่าย คือ สินค้าหลักที่เอไอเอสต้องทำให้ดีอยู่แล้ว แต่สิ่งที่จะทำให้ผู้ใช้บริการรู้สึกและเห็นความพิเศษที่เหนือกว่า และยังใช้บริการของเอไอเอสอย่างต่อเนื่อง ก็คือ การให้สิทธิพิเศษต่างๆ กับลูกค้า
การเข้าร่วมรับสิทธิพิเศษกว่า 7 ล้านครั้งของลูกค้าเป็นตัวเลขที่พิสูจน์ได้อย่างดี อีกทั้งยังช่วยรักษาฐานผู้ใช้บริการและลดอัตราการไหลออกจากระบบของลูกค้า
"ซีอาร์เอ็มเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาและทำต่อเนื่อง เป็นเรื่องของน้ำซึมบ่อทราย ปีแรกๆ ก็ไม่เห็นผล จนกระทั่งปีที่แล้วเห็นผลชัดเจน เอไอเอสได้เปรียบกว่าคนอื่นเพราะทำมาก่อน ขณะที่คู่แข่งเพิ่งเริ่ม ถือเป็นเรื่องที่ดี เพราะทำให้เอไอเอสหยุดนิ่งไม่ได้และต้องฉีกตัวเองให้แตกต่างอยู่เสมอ"
วิลาสินียอมรับว่า เป้าหมายการทำซีอาร์เอ็มของเอไอเอส ไม่ได้มองแค่การลดการไหลออกของผู้ใช้บริการหรือการได้ลูกค้าใหม่เพิ่มเท่านั้น แต่ต้องการให้ผู้ใช้บริการนำประสบการณ์ดีๆ ที่ได้รับจากสิทธิพิเศษที่ทางเอไอเอสคัดสรรมาไปบอกต่อแบบปากต่อปาก เพื่อให้เกิดการบอกต่อและสร้างความประทับใจลูกค้ามากขึ้น ซึ่งถือเป็นเครื่องมือที่มีพลังมหาศาล
สิ่งที่นอกเหนือจากการรับรู้ในตัวแบรนด์เอไอเอสแล้วการทำทำซีอาร์เอ็มของเอไอเอสก็คือการสะสมความชอบในแบรนด์ สำหรับผู้ที่ไม่ได้เป็นผู้ใช้บริการของเอไอเอส ความชอบในแบรนด์เอไอเอสมีประมาณ 50% แต่สำหรับผู้ใช้บริการของเอไอเอสที่เข้าร่วมในโครงการสิทธิพิเศษทั้งเอไอเอส พลัส รวมถึงเซเรเนดมีอยู่ในปัจจุบันกว่า 3 ล้านราย มีความรับรู้และพึงพอใจในแบรนด์เอไอเอสถึง 90%
เป้าหมายของโครงการซีอาร์เอ็มของเอไอเอสที่วางไว้ในปีนี้ ก็คือ การต่อยอดซีอาร์เอ็มภายใต้แนวทาง “AIS Everyday Special” ที่เน้นเรื่องความ Exclusive และความพิเศษที่มากยิ่งกว่าเสมอ (Always On Top) ทั้งในส่วนของชีวิตประจำวันและไลฟ์สไตล์ไปอีกขั้น นอกจากจะทำให้ครบ 360 องศาแล้ว ยังจะเพิ่มเรื่องความถี่ ความลึกลงในแต่ละเซ็กเมนต์ที่มากกว่า
"เอไอเอสจะไม่ทำอะไรสะเปะสะปะ ต้องมีแกนหลักทั้งในเรื่องไลฟ์สไตล์และเดลี่ไลฟ์ ลงลึกแยกทำตามเซ็กเมนต์เตชัน เพื่อให้ครอบคลุมทุกกลุ่มและเกิดความหลากหลาย เข้าใจในสิ่งที่ผู้ใช้บริการคิด เพื่อที่เอไอเอสจะได้นำสิ่งที่ต้องการมาตอบโจทย์ได้ ก็จะเกิดประโยชน์ในที่สุด"
วิลาสินียังกล่าวอีกว่า การร่วมมือกับพันธมิตรอย่างกรณีเรือด่วนเจ้าพระยาเป็นรูปแบบการเดินทางที่คนกรุงเทพฯมีความนิยมสูง มีการโดยสารต่อวันถึง 4 หมื่นกว่าคน ซึ่งเอไอเอสได้มอบสิทธิพิเศษส่วนลดค่าบริการครั้งละ 3 บาท มาเป็นเวลากว่า 3 ปี มีผู้ใช้บริการเข้าร่วมโครงการถึงกว่า 4 แสนราย และเพื่อเป็นการต่อยอดยิ่งขึ้น จึงได้ร่วมมือกับเรือด่วนเจ้าพระยาไปอีกขั้นหนึ่งด้วยแคมเปญที่เรียกว่า อุ่นใจชวนชิม ริมน้ำ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบบรรยากาศริมแม่น้ำเจ้าพระยา ด้วยส่วนลดร้านอาหารตลอด 2ฝากฝั่งแม่น้ำเจ้าพระยาตามแนวเส้นทางเรือด่วนตั้งแต่ท่าปากเกร็ดจนถึงท่าวัดราชสิงขรตั้งแต่ 5-20% เป็นเวลานาน 1 ปี
“ซีอาร์เอ็มเชิงลึกที่เอไอเอสทำมาตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบันมีเยอะมาก ในแต่ละเดือนจะมีแคมเปญที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในแต่ละเซ็กเมนต์ อย่างแคมเปญขนมไหว้พระจันทร์อีกหนึ่งแคมเปญ ที่เอไอเอสทำมาตอบแทนผู้ใช้บริการของเอไอเอสโดยเฉพาะ”
อย่างนี้ต้องเรียกว่ากลยุทธ์ซีอาร์เอ็มเหนือชั้นอย่างแท้จริง
---------------------------------------------------------------------------------
สิทธิพิเศษมัดใจลูกค้า
เอไอเอสเน้นการให้บริการพิเศษตอบสนองการใช้งานตลอด 24 ชั่วโมงโดยครอบคลุมทุกรูปแบบการดำเนินชีวิตประจำวัน โดยแบ่งเป็นหมวดหมู่ Dining, Shopping Entertainment และ Other ในกลุ่ม AIS PLUS และในกลุ่ม Serenade แบ่งเป็น Exclusives Privileges, Exclusives Services, Touchpoint และ Handset ตัวอย่างของสิทธิพิเศษที่เอไอเอสจัดให้ลูกค้าเช่น การให้คำแนะในการเลือกรุ่นโทรศัพท์ จองเครื่องรุ่นใหม่ ให้คำปรึกษาแพกเกจที่เหมาะสมกับการใช้งานของลูกค้า ตลอดจนการให้บริการซิมการ์ด
ในส่วนร้านค้าที่เข้าร่วมรายการสิทธิพิเศษ เช่น Mister Donut ฟรี โดนัท 2 ชิ้น (ชิ้นละ15) วันนี้ถึง 30 ก.ย.55, Hokkaido Milk รับส่วนลด 10 บาท เมื่อซื้อนมรสใดก็ได้ 3 ขวด, ร้านKONAYA ให้ลูกค้าเอไอเอสเลือกอิ่มอร่อยกับ 3 เมนู,ไอติมผัด ให้ลูกค้ารับท้อปปิ้งเพิ่มฟรี 1 ท้อปปิ้ง, ห้องอาหาร Leapfrog@Ramada Encore มา 2 จ่าย 1 สำหรับอาหารเซ็ทมื่อเย็น, Oishi Group รับส่วนลด 10% ทุกวันจันทร์-อาทิตย์, Wawa Taiwan Cuisine รับส่วนลด 50% สตอเบอรี่และพุดดิ้งคาราเมลไต้หวันสโนว์, Ice Monster ซื้อ Triple ในราคา 99 บาท จากปกติราคา 125 บาท ทุกสาขา
นี่แค่ตัวอย่าง ของจริงยังมีมากกว่านี้อีก
