สัปดาห์ที่แล้วเราพูดถึงแนวทางทำตลาดอีคอมเมิร์ชในกลุ่มวัยรุ่น ว่าอะไรขายได้ อะไรขายไม่ดี สัปดาห์นี้ "อาทิตย์ เลิศรักษ์มงคล" ผู้ดูแลธุรกิจออนไลน์ของค่ายเพลงยักษ์ RS จะมาเปิดประเด็นให้ทุกคนที่สนใจกลุ่มตลาดวัยใส หันมาปรับความคิดอีกครั้งก่อนจะลงมือโกยเงิน ซึ่งเมื่อทุกคนจดจำอย่างขึ้นใจแล้วว่าวัยรุ่นต้องการอะไร เมื่อนั้นความสำเร็จย่อมอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม
***"วัยรุ่นอยู่เหนือเหตุและผล"
บทความโดย อาทิตย์ เลิศรักษ์มงคล (Twitter : @artytL)
เนื่องจากหน้าตาผมถูกตราหน้าไปแล้วด้วย zheza.com (อ่านว่า ชีซ่าดอทคอม) โลกออนไลน์ของเด็กวัยรุ่นไทย ไม่ว่าจะไปทางไหน พูดอะไร หรือแม้แต่ผมมาดูแล online business ของ RS ซึ่งโปรดักท์หลากหลายและกลุ่มเป้าหมายไม่ได้มีแต่เด็กวัยรุ่นแล้วก็ตาม แต่ก็คงเป็นเวรกรรมที่หนีไม่พ้นแล้วล่ะครับ ที่จะต้องพูดถึงพวกเค้า.. กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่ชาญฉลาดบวกกับอำนาจการซื้อที่สูงใช่เล่น เราเรียกพวกเค้าว่า "เด็กวัยรุ่น"
แต่วันนี้ผมคงยังไม่พูดถึง zheza.com ทันทีหรอกครับ จนกว่าจะแน่ใจว่า คุณที่กำลังอ่านมาถึงตรงนี้ เริ่มหันกลับไปมองวัยรุ่นในมุมเห็นพวกหน้าเห็นความคิดของพวกเค้าชัดๆกันซะก่อน ไม่อย่างนั้น เราคงคุยกันไม่ค่อยจะรู้เรื่องแน่ๆ และที่แน่ๆกว่านั้น ถ้าคุณต้องการข้อมูลและศัพท์วิชาการทางการตลาดมากมาย คุณจะไม่ได้จากผมเช่นกัน (ฮา)
ผมมักจะพูดเล่นกับหลายๆคนเสมอว่า "เด็กวัยรุ่น" ก็คือเราทุกๆคน ที่เอาการรักษาภาพลักษณ์แบบทางการออกไป , เอาความหน้าบางออกไป (โดยเฉพาะเวลาอยู่กับเพื่อน) , เหตุผลก็ไม่คิดจะมีอย่างเป็นเรื่องเป็นราว เพียงเท่านี้ เราก็ได้จะกลับเป็นวัยรุ่นอีกครั้ง เพราะฉะนั้นเวลาคิดอะไรให้วัยรุ่น มันจึงไม่มีกรอบ เป็นโลกแห่งจินตนาการ มี creativity สูง (ผู้ใหญ่มักเรียกว่าเพ้อเจ้อ) เมื่อสมัยผมอยู่มัธยม มีสิ่งนึงที่ฮิตมาก ขายดีมาก คือ "บัตรเสือก" ไม่มีอะไรนอกจากกระดาษเท่านามบัตร และมีข้อความว่า "อนุญาตเสือกได้ทุกที่" เท่านั้นจริงๆ.. แต่มันก็ขายได้ ขายดิบขายดีในทุกโรงเรียน เชื่อว่าหลายๆคนที่อ่านถึงตรงนี้คงเคยซื้อมัน รวมทั้งผมเอง (ฮา)
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจตั้งแต่สมัยผมเป็นวัยรุ่น ยังจำยุคของ โบจอยซ์ แห่งไทรอัพคิงดอม ได้ไหม? นอกจากเป็นยุคกำเนิดมหากาพย์สายเดี่ยวแห่งประเทศไทยแล้ว อีกอย่างนึงที่ขาดไม่ได้ในยุคนั้นก็คือ "เหล็กดัดฟัน" ซึ่งแต่เดิมนั้น เหล็กดัดฟันถือเป็นเหล็กแห่งความทรมานของวัยรุ่นไทย พ่อแม่บังคับให้ลูกไปดัดเพื่ออนาคตทางการฟันที่ดี ดัดกันข้ามปี เหมือนถูกลงโทษตลอดเวลายังไงยังงั้น แต่เพียงไม่นาน เด็กวัยรุ่นในยุคนั้นก็พากันเปลี่ยนให้มันกลายเป็นแฟชั่น Gadget อย่างนึงประจำวัยรุ่นที่รักการแอ๊บ (แม้จะต้องเจ็บตัวแค่ไหนก็ตาม) ตราบจนทุกวันนี้ โดยไม่มีเหตุผลใดๆประกอบ
ก่อนที่ค่ายเพลง kamikaze จะถือกำเนิดขึ้นนั้น ย้อนกลับไปสัก สิบกว่าปี วัยรุ่นในยุคที่สื่อ above the line มีอิทธิพลต่อทุกสิ่ง โดยเฉพาะวัยรุ่น ทีวีคือ trend setter ของพวกเค้า ถ้า ทาทา ยัง ใส่เสื้อยืดโซนิค คุณก็จะเจอเสื้อโซนิคทั่วประเทศไทย เด็กผู้หญิงทุกคน จะอ้วนล่ำคล้ำเตี้ย ก็ใส่เสื้อโซนิคสีสดใสประหนึ่งว่าเป็น ทาทา ยังกันไปหมด (นึกแล้วก็ประหลาดนะ ทั้งสยามใส่เสื้อเหมือนกันหมด) แต่สำหรับปี 2009 ล่ะ? ผมว่าเด็กวัยรุ่นวันนี้มันจะเปิดทีวีกันไม่เป็นอยู่แล้วนะ.. และนอกจากนั้น ทุกอย่างที่คุณจะไปชี้นำก็ไม่ได้เท่ห์หรอก..ถ้าเพื่อนๆของพวกเค้าไม่เป็นคนบอกเองว่า "เฮ้ย! มันเจ๋งว่ะ"
เห็นไหมว่า จากตัวอย่าง2-3อย่างที่ผ่านมา มันได้บอกว่าเด็กวัยรุ่นเหตุไม่ได้พาไปหาผลในแบบที่ผู้ใหญ่อยากให้เป็นเสมอไป เช่น เหตุคือฟันเก ต้องดัดฟันแล้วจะได้ผลเป็นฟันสวย แต่มันคือ เหตุว่าอยากแอ๊บ ต้องดัดฟันแล้วจะได้ผลคือแอ๊บได้เนียนจริงๆ เป็นต้น คุณจะพบว่า โอ้ว! ช่างไม่ใกล้เคียงจากสิ่งที่ผู้ใหญ่คิดเอาซะเลย และอีกข้อนั่นก็คือ พวกเค้าฉลาดกว่าที่คุณคิดไว้เยอะ พวกเค้าผ่านกาลและเวลาของพวกคุณไปหมดแล้ว พวกเค้าเรียนรู้ว่าผู้ใหญ่ชอบหลอกและสิ่งที่หลอก มันไม่ Cool! เอาซะเลย ดังนั้นพวกชั้นจะเสาะหาสิ่งที่ Cool! ของชั้นเอง อย่าจะสะกดจิตฉันซะให้ยากเลย!!
เพราะฉะนั้นโลกของเด็ก gen นี้ ถูกบัญญัติใหม่เสียแล้ว เพราะพวกเค้าเกิดมาพร้อมกับการกำเมาส์และคีย์บอร์ดออกมาจากท้องแม่ (ไม่เชื่อลองไปแข่งพิมพ์เร็วกับเด็กๆดูได้) รีโมตทีวีของพวกเค้าก็คือเมาส์นั่นแหล่ะ พวกเค้าไม่มีขีดจำกัดของการสื่อสาร ลองนึกถึงพวกเราที่ส่วนใหญ่รู้จักแต่เพื่อนที่โรงเรียน คุยกันด้วยโทรศัพท์บ้านเท่านั้น เผลอๆก็โดนพ่อแม่ด่า ที่คุยโทรศัพท์กันนานๆ ดึกๆ ก็ดันแอบไปคุยที่ไหนไม่ได้หนิ.. โทรศัพท์มันดันเป็นสายนี่หว่า แต่สำหรับเด็กยุคนี้ พวกเค้ารู้จักเพื่อนแทบจะทุกโรงเรียน (ที่ว่าน่ารักน่ะ..รู้จักหมด) คุยกันได้ทุกเวลา ตั้งแต่ตื่นนอน มันก็ส่ง sms ทักก่อนพ่อแม่ซะอีก ต้องเข้า facebook เช็คผักในฟาร์ม ดู message ที่เพื่อนๆทิ้งไว้ BB คุยกับเพื่อนต่างโรงเรียนตลอดเวลา เด็กจะแอบคุยยังไงก็ได้ พ่อแม่หมดสิทธิ์รู้ (เพราะเล่นไม่เป็นสักอย่าง)
อะไรที่ทำให้ผมปูพื้นเล่าเรื่องยกตัวอย่างมาซะมากมายเกี่ยวกับความต่างของวัยรุ่นแต่ละยุคกันล่ะ? ก็เพราะว่านักการตลาดมักหลงลืมว่าวัยรุ่นต้องการอะไร? และพวกเค้าวันนี้แตกต่างจากเราในวันก่อนแค่ไหน? ผมพบบ่อยมากจากการพูดคุยกับลูกค้า หรือ เอเจนซี่หลายๆคน ที่มองจากมุมมองเดิมๆ อาจจะเป็นมุมมองที่เอามาจาก research บ้าง (ไม่คิดว่าเด็กมันจะหลอกเราบ้างเหรอ? ฮา) จากที่อ่านหนังสือการตลาดบ้าง (คนเขียนก็อายุมากกว่าเราอีกนะ) ซึ่งอาจจะทำให้คุณเข้าใจเด็กวัยรุ่นไขว้เขวไปก็ได้
จึงสรุปได้ว่า สิ่งที่คุณต้องไม่ลืมอยู่เสมอคือ 1.ความแหกกรอบของวัยรุ่นยังคงอยู่เสมอทุกยุคทุกสมัย 2.แต่ทุกยุคทุกสมัยของวัยรุ่นกลับแตกต่างกัน เพราะเทคโนโลยีการสื่อสารที่เปลี่ยนไป (วัยรุ่นคือนักสื่อสารตัวเป้ง)
ดังนั้น อะไรที่เคยประสบความสำเร็จในวัยรุ่นในทุกยุค จะมี DNA บางอย่างที่เหมือนกัน ต่างกันที่วิธีการนำเสนอ อันนี้ผมมีตัวอย่างแนวคิดของตัวเองอยู่บ้าง พอจะเป็นแนวทางให้เห็นชัดขึ้นบ้าง เมื่อครั้งปี 2004 ผมทำงานในตำแหน่งโปรดิวเซอร์เพลงของ RS ในยุคนั้นตลาดเพลงเต็มไปด้วยเพลงร็อคมากมาย เพลงป็อปในตลาดก็ค่อนข้างน้อยและเหมาะกับผู้ใหญ่มากกว่า เมื่อวิเคราะห์แล้ว ผมพอจะเห็นช่องว่างทางการตลาด (ดูมีความรู้นะเนี่ย) นี่มันไม่มีนักร้องป็อปๆสำหรับวัยรุ่นจ๋าๆเลยนะเนี่ย ช่วงนั้นกระแสเกาหลีก็ยังไม่มา สิ่งที่ผมทำก็แค่ว่า นำเด็กหนุ่มคนนึงที่ดูมีพลังความเป็นไอดอล ดูสำอางๆแต่กวนประสาท ขี้เล่นและดูเป็น brandnew สุดๆ บวกกับเพลงป็อปที่มีกลิ่นฮิปฮอปนิดๆ มีกลิ่นดนตรีเอเชีย จีน ญี่ปุ่นหน่อยๆ มาผสมกัน ในจังหวะที่ตลาดไม่มีเพลงป๊อป เค้าย่อมเป็นผู้นำในตลาดวัยรุ่นนี้ได้ และสุดท้าย ส่วนผสมนั้นก็ออกมาเป็นเด็กหนุ่มที่ชื่อว่า "ฟิล์ม รัฐภูมิ"
เชื่อผมเถอะว่า มันไม่ใช่ส่วนผสมที่ผมคิดได้เป็นคนแรกของโลก มันค่อนข้างจะเป็นสูตรสำเร็จ เพราะมันเป็นส่วนผสมที่ค่ายทั้งฝั่งอโศกเอง หรืออีกหลายๆค่าย ก็ยังเคยทำกับนักร้องสมัยผมเป็นเด็กนั่นแหล่ะ
และนับจนทุกวันนี้ ค่ายเพลงเกาหลีก็ทำอย่างที่ผมว่าเช่นกัน แค่รอจังหวะเวลาที่เหมาะสม ช่องว่างทางการตลาดจะลงล็อคพอดี ดังเช่นสูตรแกงเขียวหวาน ย่อมมีส่วนผสมไม่ต่างกันเท่าไหร่
นี่เป็นตัวอย่างเล็กๆน้อยๆที่ชี้ให้เห็นว่า วัยรุ่นอยู่เหนือเหตุและผล ไม่มีกรอบทางความคิดและช่างจินตนาการ จะเรียกว่าเป็น Art ตัวแม่ ก็ว่าได้ ไม่อย่างนั้นทุกวันนี้เวลาคุณย้อนกลับไปนึกถึงตัวเองสมัยวัยรุ่น ก็คงไม่หัวเราะ และคิดว่า “ตูทำไปได้..” ดังนั้น คำว่า "ผู้ใหญ่ไม่เข้าใจเด็ก" จึงคลาสสิกเสมอ เพราะมันช่างคนละขั้วกันจริงๆ ที่สำคัญคือ ถ้าคุณกำลังจะขายของให้พวกเค้าล่ะก็.. มาปรับความคิดกันใหม่ซะหน่อยดีไหมล่ะ!
สรุปกันหน่อย ก่อนจะจบ
1.ก่อนจะทำอะไรกับวัยรุ่น มาลองคิดกันแบบวัยรุ่นหน่อยสิ
2.วัยรุ่นเป็น Art ตัวแม่ เพ้อเจ้อสุดๆ คลั่งไคล้สุดๆ อารมณ์อยู่เหนือเหตุและผล
3.วัยรุ่นจะเชื่อวัยรุ่นด้วยกัน พวกเค้าไม่เชื่อคุณหรอก!
4.เด็กยุคนี้ พิมพ์ message ทุกอย่าง ทุก device เร็วกว่าคุณที่เรียนพิมพ์ดีดมาแน่นอน
5.อย่าเชื่อแต่ Research มาก ไอ้พวก Stat น่ะ คุณก็รู้ว่าเอาไว้หลอกหัวหน้า (ฮา)
6.สิ่งที่เคยสำเร็จมาแล้ว มันมี DNA ของความสำเร็จอยู่ในนั้น แงะมันออกมาซะ
