กรณีศึกษาจากโรบินสัน “ไลฟ์สด” กลยุทธ์ในช่วงห้างปิด

กิตตินันท์ นาคทอง Facebook.com/kittinanlive

นับตั้งแต่ที่ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าถูกสั่งปิดชั่วคราว เมื่อวันที่ 22 มีนาคม 2563 เพื่อยับยั้งการแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ภายในประเทศ ห้างฯ แต่ละแห่งต่างก็ปรับตัวแตกต่างกันไป

ห้างฯ ไหนที่มีช่องทางออนไลน์ควบคู่กับแผนกดีพาร์ทเมนท์สโตร์อยู่แล้ว ถือว่าโชคดี เพราะยังสามารถเปิดให้สั่งซื้อสินค้าได้ และเพื่อเป็นการรักษาลูกค้า จึงกำหนดให้ “ส่งฟรีไม่มีขั้นต่ำ” จนกว่าห้างฯ จะกลับมาเปิดให้บริการ

ส่วนห้างฯ ไหนที่ยังไม่ได้พัฒนาช่องทางออนไลน์ ให้ครอบคลุมสินค้าทุกประเภท ก็ค่อยๆ ใช้ช่องทางอื่น เช่น CHAT & SHOP ส่งข้อความผ่านแอปพลิเคชันไลน์ หรือ CALL TO SHOP ผ่านโทรศัพท์ของแต่ละห้างฯ

แต่ข้อจำกัดของทั้งสองช่องทางก็คือ ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ “บางรายการ” เท่านั้น อีกทั้งลูกค้าที่ใช้ช่องทางนี้ เพื่อต้องการซื้อสินค้าเฉพาะยี่ห้อหรือรุ่นที่ต้องการจริงๆ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องสำอาง หรือเสื้อผ้าแบบที่สวมใส่เป็นประจำ

ส่วนช้อปปิ้งออนไลน์ แม้บางห้างฯ จะเปิดจำหน่ายเต็มรูปแบบ แต่เมื่อการจัดการรวมศูนย์ไปยังฝ่ายออนไลน์เพียงแห่งเดียว ก็มักจะประสบปัญหาบ่อยครั้ง เช่น รอสินค้านาน สินค้าหมดสต็อก สินค้าที่ได้รับไม่ครบ มีตำหนิ ผิดไซส์ ผิดรุ่น ฯลฯ

เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มเจ้าดังอย่างช้อปปี้ หรือลาซาด้า ไม่ได้มีหน้าร้านเป็นของตัวเอง แต่อาศัยห้างร้านต่างๆ เข้ามาอยู่ในระบบโดยคิดค่าคอมมิชชั่น ค่าธุรกรรมทางการเงิน และค่าจัดส่ง ทำให้การจัดการเกี่ยวกับสินค้าทำได้รวดเร็วมากกว่า

อีกทั้งการช้อปออนไลน์ยังมีโปรโมชันที่หลากหลายกว่า นอกจากจะลดราคาต่ำกว่าปกติในช่วงโปรโมชันแล้ว รหัสส่วนลดจากพันธมิตรทางธุรกิจ (Partner) เช่น ธนาคาร ผู้ให้บริการบัตรเครดิต ก็จูงใจให้ลูกค้าหันมาช้อปออนไลน์มากขึ้น

แต่อารมณ์ในการช้อปปิ้งผ่านช่องทางอื่นๆ ทั้งทางโทรศัพท์และออนไลน์ ยังไงก็ไม่เหมือนกับการเดินห้างฯ เพราะเวลาไปในแต่ละแผนก ยังได้มีโอกาสเปรียบเทียบสินค้ายี่ห้อต่อยี่ห้อ สอบถามพนักงาน ได้สัมผัสและทดลองก่อนตัดสินใจซื้อ


การสั่งปิดห้างฯ ชั่วคราว เหลือเฉพาะแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านอาหาร ร้านขายยา ธนาคาร เครือข่ายมือถือ และสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน ทำให้แต่ละห้างฯ พยายามใช้ช่องทางในการขายรูปแบบอื่นเพื่อความอยู่รอด

โดยเฉพาะช่องทาง “ไลฟ์สด” ผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ หลายห้างฯ ต่างก็งัดนำมาใช้เพื่อนำเสนอสินค้าแต่ละแผนกหรือยี่ห้อในราคาพิเศษ พร้อมรีวิวผลิตภัณฑ์และพูดคุยกับลูกค้าไปในตัว ด้วยรูปแบบที่แตกต่างกันไป

ที่น่าสังเกตก็คือ ถ้าเป็นเฟซบุ๊กเพจของทางห้างฯ มักจะออกไปในลักษณะเป็นทางการ เวลาพูดคุยหรือนำเสนอสินค้ามักจะเป็นไปอย่างเรียบร้อย หรือถ้าเน้นสนุกสนานก็ออกมาในแบบพอดีๆ เพื่อรักษาภาพลักษณ์ของห้างฯ และแบรนด์


แต่มีอยู่ห้างฯ หนึ่งที่น่าสนใจอย่างยิ่งก็คือ “ห้างสรรพสินค้าโรบันสัน” ที่แม้จะมีช่องทางอย่างโรบินสันออนไลน์, CHAT & SHOP, CALL & SHOP และโรบินสันไดร์ฟทรูที่สาขาใกล้บ้าน แต่ก็ดูเหมือนว่ายังไม่เพียงพอ

ปัจจุบัน ห้างสรรพสินค้าโรบินสันมีอยู่ 51 สาขาทั่วประเทศ มีพนักงานรวมกันประมาณ 6,000 คน แต่เมื่อห้างฯ ที่อยู่ในศูนย์การค้า และไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ ปิดชั่วคราวตามมาตรการภาครัฐ จึงต้องปรับตัวเช่นเดียวกับห้างฯ อื่น

ที่โรบินสันแปลกกว่าก็คือ ให้แต่ละสาขาใช้ “เฟซบุ๊กไลฟ์” ผ่านเฟซบุ๊กเพจของทุกสาขาทั่วประเทศ โดยจะมีการรีวิว จัดโปรโมชันสินค้าแต่ละแบรนด์และแผนกต่างๆ วันละ 3-6 รอบ รอบละประมาณ 1 ชั่วโมงทุกวัน


แต่ละสาขาจะมีผู้จัดการแผนก หรือพนักงานเคาน์เตอร์แบรนด์ต่างๆ มาจัดรายการแนะนำ รีวิวสินค้า โดยแบ่งหน้าที่พนักงานคนอื่นๆ ทั้งตอบออเดอร์ลูกค้า หยิบสินค้า แพ็คสินค้า และจัดส่งไปยังลูกค้าผ่านบริษัทขนส่งต่างๆ

สาขาของโรบินสันมีอยู่ 51 สาขาทั่วประเทศ ถ้าเปรียบเทียบกับช่องโฮมช้อปปิ้ง เท่ากับว่าโรบินสันจะมีช่องทางโฮมช้อปปิ้งมากถึง 51 ช่องพร้อมกัน ขึ้นอยู่กับว่าใครเลือกติดตามสาขาไหน ก็จะได้เห็นเฟซบุ๊กไลฟ์สาขานั้นๆ

ข้อจำกัดของการสั่งซื้อสินค้าผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ของสาขาก็คือ รับเฉพาะโอนเงินเข้าบัญชีธนาคาร (Bank Transfer) ที่แต่ละสาขาได้ให้ไว้เท่านั้น ไม่รับบัตรเครดิต อีกทั้งไม่รับเปลี่ยนหรือคืนสินค้า เนื่องจากลดราคาพิเศษและมีจำนวนจำกัด

แต่ก็ไม่จำกัดว่าลูกค้าบ้านอยู่ตรงนั้น จะต้องซื้อสินค้าเฉพาะสาขาใกล้บ้าน เพราะลูกค้าไปเห็นเฟซบุ๊กไลฟ์สาขาไหนโดนใจ ก็สั่งซื้อสินค้าและโอนเงินผ่านทางเฟซบุ๊กเพจของสาขานั้นๆ เพราะที่สุดแล้วทางสาขาจะบริการจัดส่งไปทั่วประเทศ

โดยค่าจัดส่งขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของแต่ละสาขา เช่น ห้างโรบินสัน มหาชัย ซื้อสินค้าต่ำกว่า 500 บาท คิดค่าจัดส่ง 55 บาท หากซื้อสินค้ามากกว่า 500 บาทขึ้นไป จัดส่งฟรี เผลอๆ สั่งซื้อผ่านช่องทางนี้ ได้สินค้าเร็วกว่าโรบินสันออนไลน์เสียอีก

การที่โรบินสันจัดเฟซบุ๊กไลฟ์รีวิวและจัดโปรโมชันสินค้าพร้อมกัน 51 สาขา ยอดขายจะเป็นอย่างไร ขึ้นอยู่กับ “ความสามารถ” ในการนำเสนอสินค้าของผู้จัดการแผนกและพนักงานในแต่ละสาขาล้วนๆ


ยกตัวอย่างเฟซบุ๊ก “Robinson Mahachai” ของห้างโรบินสัน มหาชัย มีสาวแว่นดาวเด่นอยู่คนหนึ่งนามว่า “ผึ้ง” หรือที่คนดูเรียกกันว่า “คุณแม่” ทราบว่าเป็นถึงผู้จัดการแผนกเสื้อผ้าสตรี ยีนส์ รองเท้าสปอร์ตแฟชั่น แต่เห็นเธอรีวิวได้หลายอย่าง

จุดเด่นก็คือ เวลารีวิวสินค้าหรือจัดโปรโมชัน จะแฝงไปด้วยความสนุกสนาน เป็นตัวของตัวเองเต็มที่ ไม่ต้องเรียบร้อยมากไปจนขาดสีสัน บางครั้งพูดไทยคำอีสานคำอย่างเป็นกันเอง ดูเพลินๆ ไม่น่าเบื่อ แม้หลังๆ จะไม่ค่อยได้เห็นเธอเต้นก็ตาม

หากนึกถึง “บังฮาซัน” ไลฟ์สดขายอาหารทะเลแห้งที่ จ.สตูล มีจุดขายคือต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดี มีลูกล่อลูกชน มีความสนุกและเป็นกันเอง จนผู้คนสั่งซื้อกันล้นหลาม “ผึ้ง” ทำยอดขายได้นับร้อยออเดอร์ต่อวัน ถือว่าทำได้ในระดับใกล้เคียง


แม้ด้วยพื้นฐานอาจะเป็นเอ็ม.ซี. ช่วงที่ห้างฯ จัดโปรโมชันลดราคา หรือมีอีเวนต์ต่างๆ โดยมักจะเรียบร้อยไว้ก่อน แต่ในยามที่ห้างฯ ต้องปิดให้บริการชั่วคราว นี่อาจกลายเป็นการแจ้งเกิดให้เธอก้าวไปสู่ “นักขาย” ผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์แบบมืออาชีพ

ที่กล่าวมานี้ส่วนตัวไม่ได้รู้จักกันกับ “ผึ้ง” มาก่อน แต่พี่ชายแนะนำให้ไปชม เพราะมักจะชอบพูดภาษาอีสานสนุกๆ พอฟังแล้วก็เพลินดีอย่างที่พี่ชายบอก พอเทียบกับสาขาอื่น แม้แต่ห้างฯ อื่น ส่วนใหญ่จะยังดูเกร็งเพราะเป็นมือใหม่

แม้เฟซบุ๊กสาขาที่มียอดกดไลค์หลักหมื่น ย่อมแตกต่างจากเฟซบุ๊กหลักที่มียอดผู้ชมเป็นล้าน แต่ที่ผ่านมาเธอเคยสร้างสถิติผู้ชมตั้งแต่หลักพันคน สูงที่สุดคือกระเป๋าสตรี F.O.F. ยอดผู้ชมกว่า 42,800 วิวเลยทีเดียว


การที่โรบินสันตัดสินใจให้แต่ละสาขา ใช้เฟซบุ๊กไลฟ์รีวิวสินค้าและโปรโมชัน ด้านหนึ่งถือว่า “พลิกวิกฤตเป็นโอกาส” ให้แต่ละสาขาใช้พื้นที่โซเชียลมีเดียสื่อสารกับลูกค้าด้วยตัวเอง แทนที่ลูกค้าจะทราบโปรโมชันจากส่วนกลาง

อีกอย่างหนึ่ง โรบินสันยังสามารถใช้โอกาสในช่วงเวลานี้ค้นหา “ดาวเด่น” ของแต่ละสาขา ทั้งในแง่ของยอดขายและพนักงานที่ไลฟ์สด เพื่อต่อยอดไปสู่การจัดโปรโมชันสินค้า และกิจกรรมการตลาดอื่นๆ ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

ใครจะเชื่อว่า รายการแนะนำสินค้าทางทีวีหลังเที่ยงคืน ครั้งหนึ่งมองว่าเป็นรายการฆ่าเวลาช่วงสถานีปิด เรตติ้งอาจสู้รายการปกติไม่ได้ แต่กลับทำยอดขายได้มากกว่าหมื่นล้าน เพราะจุดแข็งคือการนำเสนอสินค้าที่แตกต่าง ด้วยโปรโมชันที่ดีกว่า


ใครจะรู้ว่า นี่อาจกลายเป็นช่องทางของห้างต่างๆ ในรูปแบบที่ไม่ได้มีเพียงแค่หน้าร้าน ช้อปปิ้งออนไลน์ หรือทางโทรศัพท์ ที่รอให้ลูกค้ามาใช้บริการอย่างเดียว แต่ห้างฯ จะนำเสนอโปรโมชันที่ดีที่สุด ด้วยช่องทางยอดนิยมตรงไปยังผู้บริโภค

แม้การเฟซบุ๊กไลฟ์ของโรบินสันจะเป็นการปรับตัวของแต่ละสาขา ในช่วงเวลาที่ปิดให้บริการ แต่พลังของโซเชียลมีเดียไม่อาจปิดกั้นสิ่งใหม่ๆ แม้กระทั่งการช้อปปิ้งที่ไม่ต้องยึดติดกับการเดินห้างฯ แบบเดิมๆ อีกต่อไป

ขึ้นอยู่กับว่าจะเห็นประโยชน์ของพลังเหล่านี้หรือไม่ อย่างที่ “บังฮาซัน” ใช้ศักยภาพกลายเป็นนักขายยอดนิยมในปัจจุบัน