โฆษณาขายเรือบรรทุกเครื่องบิน และ สื่อในนครแห่งล็อบบี้ยิสต์

“อิสรภาพสร้างได้ด้วยการลงทุนที่ชาญฉลาด (Freedom, shaped by smart investment.)”

หากอ่านแบบผิวเผิน ๆ โฆษณาที่ปกหลังของหนังสือพิมพ์ไซส์แท็บลอยนาม โพลิติโค (Politico) ฉบับวันพุธที่ 5 ธันวาคม 2561 น่าจะเป็นโฆษณาทางการเงิน ชักชวนให้คนไปลงทุนอะไรสักอย่าง แต่เมื่อกวาดตาอ่านต่อไปก็พบว่าด้านล่างของโฆษณาเป็นภาพเครื่องบินขับไล่ และเฮลิคอปเตอร์จอดบนเรือบรรทุกเครื่องบินลำมหึมา

ส่วนกลางของโฆษณาเป็นภาพกราฟิกระบุว่า [ เรือบรรทุกเครื่องบิน + เรือบรรทุกเครื่องบิน = การประหยัดได้หลายพันล้านเหรียญสหรัฐฯ ] ส่วนตัวอักษรภาษาอังกฤษยาวสองพารากราฟ ด้านล่างเขียนว่า

“การซื้อเรือบรรทุกเครื่องบินทีเดียว 2 ลำ ไม่ได้แค่ช่วยประหยัดเงินให้กับผู้เสียภาษีชาวอเมริกันมากกว่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เท่านั้น แต่ยังช่วยอุ้มชูฐานทางอุตสาหกรรมให้กับซัพพลายเออร์อีก 2,000 แห่ง ในอีก 46 รัฐ ด้วยมูลค่าสัญญามากกว่า 8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ อีกด้วย
“เรือแต่ละลำ จะนำนวัตกรรมมาสู่งานของคนอเมริกัน เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความแข็งแกร่งทางเศรษฐกิจ และมันจะรับใช้ประเทศของเราไปอีก 50 ปี มันจะเป็นการลงทุนระยะยาวที่คุ้มค่า และพิเศษสุดสำหรับอิสรภาพของชาติของเรา”

ครับ โฆษณาชิ้นนี้เป็นโฆษณาขายเรือบรรทุกเครื่องบิน ของบริษัท ฮันทิงตัน อินกัลส์ อินดัสตรีส์ (Huntington Ingalls Industries; HII) บริษัทต่อเรือสัญชาติอเมริกันที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา ติดอยู่ในอันดับที่ 381 ของรายชื่อฟอร์จูน 500 (ข้อมูลในปี 2017) ทั้งเป็นเจ้าของสัญญาจ้างต่อเรือรบหลักให้กับกองทัพเรือสหรัฐฯ และจ้างงานพนักงานมากกว่า 4 หมื่นคน มีรายได้ปีละมากกว่า 7,400 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 240,000 ล้านบาท)

เราคงไม่มีโอกาสเห็นโฆษณาขายเรือบรรทุกเครื่อง อย่างนี้ในหนังสือพิมพ์ไทย ไม่ว่าฉบับไหน หัวสี หัวการเมือง หนังสือพิมพ์เศรษฐกิจ หรือหนังสือพิมพ์เฉพาะทางด้านหุ้น รวมไปถึงหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่บนโลกใบนี้ก็คงไม่มีการลงโฆษณาแบบนี้เช่นกัน

ช่วงเช้าวันพุธที่ 5 ธันวาคม 2561 ระหว่างงานรัฐพิธีศพของนายจอร์จ เอช ดับเบิลยู บุช ประธานาธิบดีคนที่ 41 ของสหรัฐฯ ในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. ผมได้ไปเยือนสำนักงานของ “โพลิติโค” สื่อใหม่ผู้ทรงอิทธิพลสื่อหนึ่งในแวดวงการเมืองสหรัฐฯ

โพลิติโค (Politico) เป็นสื่อที่รายงานเฉพาะข่าวการเมือง สำนักงานตั้งอยู่ในเมืองอาร์ลิงตัน รัฐเวอร์จิเนีย ติดกับ กรุงวอชิงตัน ดี.ซี. เมืองหลวงของประเทศสหรัฐอเมริกาที่ถือเป็นศูนย์กลางในการเมืองการปกครองของมหาอำนาจเบอร์หนึ่งของโลก

พจนานุกรมเมอร์เรียม-เว็บสเตอร์ของสหรัฐฯ แปลความหมายของคำว่า “โพลิติโค (Politico)” ว่า คือ “นักการเมือง (Politician)”

โพลิติโค หรือในชื่อเดิมคือ เดอะ โพลิติโค (The Politico) เป็นสื่อแนวใหม่ ก่อตั้งโดยอดีตบรรณาธิการข่าวและผู้สื่อข่าวของหนังสือพิมพ์วอชิงตัน โพสต์ 2 คน เมื่อเดือนมกราคมปี 2550 (ค.ศ.2007) นำเสนอเนื้อหาเฉพาะทางเกี่ยวกับการเมือง นโยบาย และกฎหมายต่าง ๆ ในสหรัฐฯ และประเทศอื่น ๆ ผ่านช่องทางคือ เว็บไซต์ จดหมายข่าว หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ ช่องทางอื่น ๆ ทางอินเทอร์เน็ต รวมไปถึงการจัดอีเวนต์ต่าง ๆ ด้วยเงินทุนของ นายโรเบิร์ต อัลบริตัน เจ้าของสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นในวอชิงตัน ดี.ซี.

หลังจากก่อตั้ง โพลิติโคใช้เวลาพิสูจน์ตัวเองเพียงไม่นานก็กลายเป็นสื่อที่ ล็อบบี้ยิสต์ นักข่าว นักการเมืองท้องถิ่น สมาชิกสภาผู้แทนราษฎร วุฒิสมาชิก ประธานาธิบดี รวมไปถึงคนที่อยากลงแข่งเป็นประธานาธิบดีต้องอ่าน ด้วยแนวทางของเนื้อหาที่มุ่งเป้าตรงไปยังผู้สนใจข่าวการเมือง ความเคลื่อนไหวทางด้านการเมือง นโยบายภาครัฐ ร่างกฎหมาย การพิจารณาร่างกฎหมาย ด้วยกองทัพนักข่าวที่เชี่ยวชาญการเมืองเฉพาะทางหลายร้อยคน

ความโดดเด่นของโพลิติโค อยู่ที่ ความเร็ว (Speed) และความลึก (In-Depth) ที่หาอ่านที่ไหนไม่ได้ โดยจุดแข็งสองจุดนี้ทำให้โพลิติโคสามารถแข่งขันกับสื่อยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ ที่กลายเป็นตำนานอย่าง นิวยอร์ก ไทมส์ และวอชิงตัน โพสต์ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ

ความหลากหลายในการใช้ช่องทางการเข้าถึงผู้อ่านคืออีกจุดเด่นหนึ่งของโพลิติโค ยกตัวอย่างเช่น จดหมายข่าวตอนเช้าตรู่ที่ชื่อ โพลิติโค เพลย์บุ๊ก (Politico Playbook) ที่ส่งผ่านอีเมล์ทุกเช้ามีสมาชิกรับข่าวสารมากกว่า 100,000 คน โดยจดหมายข่าวดังกล่าวสร้างรายได้ให้บริษัทด้วยวิธีการขายสปอนเซอร์ ตกเจ้าละ 50,000-60,000 เหรียญสหรัฐฯ ต่อสัปดาห์ (ราว 1.6- 2.0 ล้านบาท)

นอกจากนี้ แม้เว็บไซต์ของ Politico (www.politico.com) จะเปิดให้คนทั่วไปอ่านได้โดยไม่คิดค่าใช้จ่าย แต่ผู้ที่ต้องการข้อมูลเชิงลึกก็สามารถสมัครสมาชิกใน โพลิติโค โปร (Politico Pro) ที่เน้นข่าววิเคราะห์เจาะลึกให้แก่สมาชิก โดยคิดค่าใช้จ่ายเป็นรายหัวข้อ/ประเด็น ในราคาหัวข้อ/ประเด็น ละ 1,000 เหรียญสหรัฐฯ/ปี (ราว 32,000 บาท/ปี)

โพลิติโค โปร ได้รับความนิยมมากจากคนอ่าน และทำรายได้ให้กับองค์กรสื่อแนวใหม่ที่มีอายุเพียง 12 ปี อย่างเป็นกอบเป็นกำ

นอกจากนี้แล้วยังมี โพลิติโค แมกกาซีน (Politico Magazine; www.politico.com/magazine) ซึ่งนำเสนอข่าว เป็นรายงานชิ้นยาวเจาะลึกถึงเรื่องราวต่าง ๆ แบบถึงกึ๋น โดยนำเสนอผ่านช่องทางเว็บไซต์ และนิตยสารรายสองเดือน โดยคิดค่าสมาชิกอยู่ปีละ 200 เหรียญสหรัฐฯ (ราว 6,500 บาท)

ในส่วนของหนังสือพิมพ์ ผู้บริหารของโพลิติโคเปิดเผยว่า แม้องค์กรจะเป็นสื่อแนวใหม่ที่ก่อร่างสร้างตัวมาจากพื้นฐานของสื่อดิจิทัล แต่หนังสือพิมพ์กระดาษก็ยังคงมีประโยชน์ในเชิงการสร้างแบรนด์ (Branding) โดยหนังสือพิมพ์เป็นแบบแจกฟรี กระจายไปตามย่านสำคัญต่าง ๆ ของกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. โดยจะพิมพ์ทุกวันหากในช่วงนั้นมีการประชุมสภาคองเกรส และลดลงเหลือเพียงสัปดาห์ละหนึ่งเล่มในช่วงไม่มีการประชุม

เมื่อพลิกดูหน้าอื่น ๆ ของหนังสือพิมพ์นอกเหนือจากโฆษณาของบริษัทผลิตเรือบรรทุกเครื่องบินแล้ว เราจะเห็นโฆษณาของสมาคม/บริษัทยาและเวชภัณฑ์ โดยแต่ละเจ้าเน้นการผลักดันเรื่องที่กำลังเป็นประเด็นร้อนและกำลังถกเถียงกันอยู่ในแวดวงการเมืองสหรัฐฯ เช่น โฆษณาต่อต้านการควบคุมราคายาที่นักการเมืองสหรัฐฯ พยายามเสนอโดยได้ต้นแบบมาจากนโยบายของบางประเทศยุโรป โดยโฆษณาชิ้นดังกล่าวอ้างว่าการควบคุม และไม่ใช้กลไกตลาดในการกำหนดราคายาจะก่อปัญหา และฉุดรั้งการสร้างนวัตกรรมยาใหม่ ๆ เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีโฆษณาต่อต้านมิให้โรงพยาบาลคิดราคาแพงเกินจริงกว่า 7 เท่า ฯลฯ

ท่ามกลางความล่มสลายของอาณาจักรสื่อดั้งเดิม จากการรุกคืบเข้ามาของสื่อดิจิทัล และสื่อสังคม (Social Media) โพลิติโคกลับสามารถสวนกระแส สยายปีกในวงการสื่อ ขยายกิจการ และกลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลในวงการการเมืองสหรัฐฯ อย่างน่าทึ่ง

ดังที่ผมกล่าวไปในตอนที่แล้วว่า ในปี 2560 ตัวเลขค่าใช้จ่ายที่มีการรายงานอย่างเป็นทางการเพื่อการดำเนินกิจกรรมเกี่ยวกับการล็อบบี้กฎหมาย/นโยบายต่าง ๆ ในสหรัฐฯ นั้นมีมูลค่าสูงถึง 3,340 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือมากกว่า 1 แสนล้านบาท ส่วนเม็ดเงินที่ถูกใช้จ่ายไปในการล็อบบี้ ในปี 2561 ที่มีการเปิดเผยนับถึง 24 ต.ค. 61 นั้นก็สูงถึง 2,590 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือกว่า 85,000 ล้านบาทเข้าไปแล้ว

ไม่แปลกที่เม็ดเงินบางส่วนของการล็อบบี้ สิ่งที่หลายคนขนานนามว่าคือ “การคอร์รัปชันโดยถูกกฎหมาย (Legal Corruption)” จะกระเซ็นกระสายมาสู่ในวงการสื่อ และก่อให้เกิดสื่อรูปแบบใหม่ ที่คงมิอาจเฟื่องฟูบนแผ่นดินที่ใดในโลก ได้ดีเท่าบนแผ่นดินของประเทศที่ได้ชื่อว่าเป็น “ดินแดนแห่งเสรีภาพ” อย่างสหรัฐอเมริกา