หลังจากคร่ำหวอดกับงานไลฟ์สดขายสินค้ามานานเกือบสิบปี จนมีชื่อเสียงโด่งดังชนิดที่ว่า หากเอ่ยถึงวงการไลฟ์สตรีมช้อปปิ้งของจีนแล้ว ต้องนึกถึงใบหน้าของเขา อินฟลูเอนเซอร์หนุ่ม นามว่า หลี่ เจียฉี เจ้าของฉายา "ราชาลิปสติก" (Lipstick King)
หลี่เริ่มทำไลฟ์สตรีมมิงเมื่อปี พ.ศ. 2559 ซึ่งเป็นปีที่เถาเป่า ( Taobao) ในเครืออาลีบาบากรุ๊ป เปิดตัวแพลตฟอร์มการขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีม เขาจะทาลิปสติกบนเรียวปากระหว่างรีวิวสินค้า สามารถสร้างยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามและเครื่องสำอางมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ให้กับผู้ติดตามกว่า 100 ล้านคน โดยหลี่มีบทบาทสำคัญในการผลักดันรูปแบบการขายเฉพาะกลุ่มนี้ให้เติบโตจนกลายเป็นช่องทางการค้าปลีกที่สำคัญที่สุดของประเทศช่องทางหนึ่ง
แต่มาวันนี้ นอกเหนือจากต้องแข่งขันกันอย่างหนักหน่วงมากขึ้นเพื่อแย่งชิงกำลังซื้อของลูกค้าในท่ามกลางภาวะการบริโภคในประเทศที่ยังคงซบเซาแล้ว นักไลฟ์สดขายสินค้าชื่อดังอย่างหลี่และคนอื่นๆ ยังเสี่ยงที่จะถูกนักไลฟ์สดปัญญาประดิษฐ์หรือ AI แย่งงาน
นักไลฟ์สดAI กำลังพลิกโฉมหน้าธุรกิจประเภทนี้ ซึ่งแอชลีย์ ดูดาเรน็อก ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านดิจิทัล Chozan ถึงกับออกปากว่า นักไลฟ์สดที่เป็นมนุษย์เปรียบเสมือนสิ่งมีชีวิตที่ใกล้จะสูญพันธุ์
ขณะนี้ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและร้านค้าต่างหันมาใช้พิธีกรดิจิทัลกันมากขึ้น ซึ่งสามารถดำเนินรายการถ่ายทอดสดได้ตลอด 24 ชั่วโมงด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าการจ้างพิธีกรที่เป็นมนุษย์อย่างมาก
JD.com เปิดให้บริการนักไลฟ์สดซึ่งเป็น AI แก่ร้านค้าโดยไม่คิดค่าใช้จ่ายในเดือนธันวาคม 2568 โดยมีการนำไปใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วภายในเวลาเพียง 3 เดือน ช่วยลดต้นทุนการดำเนินงานในการไลฟ์สดลงได้ถึง 80% ถึง 90%
"ราชาลิปสติก" ไม่ปฏิเสธAI ซึ่งกำลังเข้ามาเปลี่ยนแปลงธุรกิจการขายสินค้าออนไลน์ผ่านการไลฟ์สด และเขากำลังศึกษาแนวทางในการนำ AI มาปรับใช้กับธุรกิจของตนเอง
อย่างไรก็ตาม หลี่มองว่า เทคโนโลยีAI ยังมีข้อจำกัดอยู่
"ผมไม่เชื่อว่า AI จะมาเป็นพิธีกรแทนมนุษย์ได้" เขากล่าว
หลี่เปรียบเทียบว่า พิธีกร AI ก็เหมือนกับผู้ดำเนินรายการของเมื่อวาน แต่พิธีกรมนุษย์คือผู้ดำเนินรายการของวันนี้ ที่สามารถนำเสนอไอเดียและมุมมองใหม่ๆ ได้ พิธีกรAI เดินตามหลังประสบการณ์สดใหม่ของพิธีกรมนุษย์อยู่ก้าวหนึ่งเสมอ
นอกจากนั้น หลี่มีความกังขาเกี่ยวกับความสามารถของ AI ในการโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อสินค้า
"มนุษย์เรานั้นคิดอยู่ตลอดเวลา AI เองก็คิดเช่นกัน แต่กระบวนการคิดของมันตั้งอยู่บนพื้นฐานความคิดของมนุษย์ในอดีต" เขากล่าว
AI จึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการไลฟ์สดขายสินค้ามากกว่า โดย AI ในร่างจำลองของเขาสามารถทำหน้าที่อยู่เป็นเพื่อนผู้ชมตลอดทั้งคืนในระหว่างที่เขาพักผ่อน
คนอื่นๆ ในวงการก็มีความเห็นเช่นเดียวกัน
หลู่ หลิน พิธีกรวัย 23 ปีจาก Romomo ซึ่งเป็นเอเจนซี่ด้านการไลฟ์สตรีมในนครเซี่ยงไฮ้ มองว่า พิธีกรAI ยังไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่นและการใช้วิจารณญาณ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างมนุษย์
เธอยกตัวอย่าง กรณีนักช้อปแจ้งส่วนสูงและน้ำหนักให้ทราบ AI อาจตอบกลับไปว่า 'คุณควรใส่ไซส์ M หรือ L' แต่ถ้าเป็นพนักงานที่เป็นมนุษย์ คำตอบจะมีรายละเอียดและความใส่ใจมากกว่านั้น เพราะมันไม่ใช่แค่เรื่องของการตอบคำถาม แต่เป็นเรื่องของการสร้างความไว้วางใจกับลูกค้า
ประเด็นบทบาทพิธีกรAI ยังมีการถกเถียงกันในหมู่ผู้บริโภคและหน่วยงานกำกับดูแล โดยกฎระเบียบว่าด้วยการระบุฉลากให้ชัดเจนสำหรับเนื้อหาที่สร้างโดย AI ได้เริ่มมีผลบังคับใช้ในเดือนกันยายน 2568 ในขณะที่โต่วอิน (Douyin) ซึ่งเป็นติ๊กต็อกเวอร์ชันจีน ได้สั่งห้ามการถ่ายทอดสดที่สร้างโดย AI ทั้งหมด และกำหนดให้ต้องมีการเปิดเผยข้อมูล หากมีการใช้พิธีกรเสมือนจริง
ที่มา : รอยเตอร์