โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
จากเทรนด์การรักสุขภาพของคนจีนยุคใหม่กำลังมาแรง เราจะเห็นได้จากตลาดสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพเติบโตอย่างต่อเนื่อง เช่น ฟิตเนส 24 ชั่วโมง อาหารเสริม การนวดผ่อนคลาย เป็นต้น หนึ่งในตลาดที่น่าจับตาและกำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรงคือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ซึ่งในตลาดไทยเองมีการแข่งขันดุเดือดมาสักพักแล้ว เช่นว่า หากเราเข้าร้าน 7-11 จะเห็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมากมายจนเลือกซื้อกันไม่ถูก ตลาดจีนในช่วงนี้เครื่องดื่มประเภทโปรตีนสูงกำลังได้รับความนิยมและดึงดูดเงินจากกระเป๋ากลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากเลยทีเดียว
ตลาดเครื่องดื่มโปรตีนสูง (High-Protein Beverages) ในประเทศจีนเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยในปี 2023 มูลค่าตลาดเครื่องดื่มโปรตีนโดยรวมของจีนสูงถึง 158,600 ล้านหยวน ขณะที่กลุ่มย่อยอย่างเครื่องดื่มโปรตีนสูงพร้อมดื่ม (Ready-to-Drink, RTD) มีอัตราการเติบโตสูงกว่าเครื่องดื่มโปรตีนจากพืชแบบดั้งเดิมอย่างมาก ในปี 2024 ยอดขาย โปรตีนชนิดน้ำ (Liquid Protein) บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลักของจีนเพิ่มขึ้นถึง 478.4% เมื่อเทียบกับปีก่อน หากมองในระดับโลก ระหว่างปี 2021–2025 จำนวนผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มโปรตีนสูงที่เปิดตัวใหม่ทั่วโลกมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมอยู่ที่ 12.6% และในปี 2025 สัดส่วนของเครื่องดื่มเปิดตัวใหม่ที่ระบุว่า "มีโปรตีนสูง" (High Protein) เพิ่มขึ้นจาก 0.5% เมื่อห้าปีก่อน เป็น 4.4% โดยตลาดจีนมีอัตราการเติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยของโลกอย่างชัดเจน และกลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มโปรตีนสูงทั่วโลก
การเติบโตครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นผลจากหลายปัจจัยหลายอย่าง ได้แก่ ประการแรก ผู้บริโภคชาวจีนให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผลการสำรวจพบว่า ผู้ใหญ่ชาวจีนประมาณ 45% ได้รับโปรตีนไม่เพียงพอต่อความต้องการของร่างกาย ทำให้ความต้องการเสริมโปรตีนขยายตัวจากกลุ่มนักออกกำลังกายไปสู่ผู้บริโภคทุกช่วงวัย ประการที่สอง ผลิตภัณฑ์โปรตีนแบบดั้งเดิม เช่น เวย์โปรตีนชนิดผงหรืออาหารเสริมโปรตีน ยังมีข้อจำกัดในเรื่อง ต้องชงเอง พกพาไม่สะดวก และใช้เวลาจัดเตรียม ขณะที่เครื่องดื่มโปรตีนสูงแบบพร้อมดื่มสามารถตอบโจทย์วิถีชีวิตที่เร่งรีบในปัจจุบันได้อย่างลงตัว ผู้บริโภคไม่ต้องเตรียมอุปกรณ์หรือผสมเครื่องดื่ม เพียงเปิดฝาขวดก็สามารถดื่มและได้รับโปรตีนทันที จึงตอบสนองความต้องการหลักของผู้บริโภคที่ต้องการ "เสริมโภชนาการได้ง่าย สะดวก และไม่ยุ่งยาก"ได้อย่างตรงจุด
ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มโปรตีนสูงในจีน ได้เข้าสู่ภาวะการแข่งขันที่มีผู้เล่นหลากหลายรายเข้ามาในตลาด กลุ่มแรก คือบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านผลิตภัณฑ์นม ได้แก่ Mengniu (เมิ่งหนิว), Yili (อี๋ลี่) และ Bright Dairy (กวงหมิง) ซึ่งอาศัยความได้เปรียบด้านแหล่งน้ำนม เทคโนโลยีการผลิต และเครือข่ายการจัดจำหน่าย เพื่อเข้าสู่ตลาดก่อนคู่แข่ง Mengniu เปิดตัว เครื่องดื่มเวย์โปรตีนใส (Whey Protein Water) เป็นครั้งแรกในงานต้าเหลียนมาราธอน 2026 โดยผลิตภัณฑ์ขนาด 250 มิลลิลิตร ให้โปรตีน 10 กรัม ซึ่งสกัดจากน้ำนมวัวประมาณ 4 กิโลกรัม พร้อมเสริมกรดอะมิโน และ คอลลาเจนเปปไทด์ เพื่อเน้นการฟื้นฟูร่างกายหลังการออกกำลังกาย
ฝั่งของ Bright Dairy ได้ประกาศจดสิทธิบัตรการประดิษฐ์เกี่ยวกับ "เครื่องดื่มเกลือแร่โปรตีนใสและวิธีการผลิต" ตั้งแต่ ปี 2025 และได้รับการอนุมัติอย่างเป็นทางการเมื่อต้นปี 2026 ที่ผ่านมา
กลุ่มที่สอง คือ แบรนด์จากธุรกิจอื่นและแบรนด์ของผู้ค้าปลีก เช่น สตาร์บัคส์ เปิดตัว High Protein Latte Pro Series โดยผสานการเสริมโปรตีนเข้ากับการดื่มกาแฟในชีวิตประจำวัน ทางแบรนด์กาแฟจีนอย่าง Luckin ก็มีผลิตภัณฑ์กาแฟเพิ่มโปรตีนเช่นกัน ห้างค้าปลีก Hema (เหอหม่า) ก็จำหน่าย Whey Protein Flash Water ตั้งแต่ปลายปี 2025 และอาศัยเครือข่ายร้านค้าปลีกออฟไลน์ของตัวเองในการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ยังมีผู้ผลิตแบบรับจ้างผลิต (OEM/ODM) และบริษัทในห่วงโซ่อุปทานก็มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว โดยบริษัทอย่าง Bafei Biology, Shidai Biology และ Shandong Kangmei สามารถรับจ้างผลิตภายใต้แบรนด์ของลูกค้า (OEM/Private Label) พร้อมการพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริษัทเหล่านี้ช่วยลดต้นทุนและอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดของแบรนด์ใหม่ได้อย่างมาก ทำให้การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มโปรตีนสูงของจีนยิ่งทวีความรุนแรงและมีผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
แม้ว่าตลาดเครื่องดื่มโปรตีนสูงในจีนจะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ปัจจุบันอุตสาหกรรมนี้ยังคงเผชิญกับปัญหาหลายประการ เช่น การแสดงข้อมูลโภชนาการ การกล่าวอ้างคุณประโยชน์ และข้อกำหนดด้านคุณภาพยังไม่มีมาตรฐานเดียวกัน ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนและเข้าใจผลิตภัณฑ์ได้ยาก อีกทั้งยังไม่มีการตรวจสอบผลิตภัณฑ์ที่จริงจังว่าตรงตามที่โฆษณาหรือไม่ ต่อมาคือ ปัจจุบันสินค้าในตลาดส่วนใหญ่อยู่ในช่วงราคา 9.9–15 หยวนประมาณ 50-80 บาท และเน้นตอบโจทย์การดื่มหลังออกกำลังกาย เป็นหลัก ขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาคุ้มค่าและเหมาะสำหรับการบริโภคในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคทั่วไป ยังมีอยู่ค่อนข้างน้อย จึงยังมีช่องว่างทางการตลาดให้พัฒนาอีกมาก ในอนาคตตลาดเครื่องดื่มโปรตีนสูงของจีนคาดว่าจะพัฒนาไปใน 3 ทิศทางสำคัญคือ หนึ่งส่วนผสมจะสะอาดและดีต่อสุขภาพมากขึ้น เช่น ลดปริมาณน้ำตาล ไขมัน 0% และไม่มีสารเติมแต่งที่ไม่จำเป็น สองการแบ่งกลุ่มการใช้งาน จะมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น รับประทานคู่กับอาหารเช้า ดื่มระหว่างทำงานเพื่อเติมน้ำและโปรตีน เป็นต้น ผลิตภัณฑ์จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลาของวันได้หลากหลายมากขึ้น สามแหล่งที่มาของโปรตีนจะมีความหลากหลายมากขึ้น เช่น โปรตีนจากพืชและผัก
ในมุมของไทยเราที่เครื่องดื่มโปรตีนเพื่อสุขภาพในตลาดค่อนข้างหลากหลาย และผู้เขียนมองว่าตลาดจีนยังมีช่องว่างให้แบรนด์ไทยเข้าไปบุกตลาดได้ อันดับแรกคือความได้เปรียบด้านความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เครื่องดื่มโปรตีนสูงของประเทศไทยมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่แบรนด์จีนไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ในระยะเวลาอันสั้น เช่น เครื่องดื่มโปรตีนสูงของไทยส่วนใหญ่พัฒนาผลิตภัณฑ์โดยผสมผสานผลไม้เมืองร้อน เช่น สับปะรดผสมเกลือทะเล มะนาวเขียว มะม่วง มะพร้าว รสชาติเหล่านี้แตกต่างอย่างชัดเจนจากเครื่องดื่มโปรตีนในจีนที่ส่วนใหญ่มีเพียงรสดั้งเดิมและรสวนิลา ยิ่งไปกว่านั้น ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา กระแสวัฒนธรรมและอาหารไทยได้รับความนิยมในจีนอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคจีนค่อนข้างคุ้นเคยและชื่นชอบรสชาติแบบไทยอยู่แล้ว ดังนั้น เครื่องดื่มโปรตีนสูงที่มีเอกลักษณ์แบบไทย จึงมีโอกาสได้รับความสนใจจากผู้บริโภคได้ง่าย
หลังจากพัฒนาตลาดมาหลายปี เครื่องดื่มโปรตีนของไทยได้กำหนดภาพลักษณ์ของสินค้าไว้ว่าเป็น "เครื่องดื่มโปรตีนเพื่อการดูแลสุขภาพในชีวิตประจำวัน" จุดเด่น คือ แคลอรีต่ำ ดื่มง่าย ราคาไม่สูง เหมาะกับการดื่มทุกวันไม่ใช่ผลิตภัณฑ์สำหรับนักเพาะกายหรือผู้ที่ออกกำลังกายหนักเพียงอย่างเดียว แนวคิดนี้สอดคล้องกับแนวโน้มใหม่ของผู้บริโภคจีนมากขึ้น ที่ต้องการเครื่องดื่มโปรตีนเบาๆที่ดื่มได้ทุกวัน ขณะที่แบรนด์จีนส่วนใหญ่ยังคงมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์สำหรับการฟื้นฟูหลังออกกำลังกาย
นอกจากนี้ ไทยมีอุตสาหกรรมแปรรูปโปรตีนจากพืช โปรตีนจากกะทิและมะพร้าว และวัตถุดิบจากผลไม้เมืองร้อนที่แข็งแกร่ง สามารถพัฒนาเครื่องดื่มโปรตีนจากพืชได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งความร่วมมือด้านการค้าระหว่างจีนและไทย โดยเฉพาะภายใต้กรอบ RCEP (Regional Comprehensive Economic Partnership) ช่วยให้การนำเข้าเครื่องดื่มโปรตีนจากไทยเข้าสู่จีนมีความสะดวกมากขึ้น และช่วยลดต้นทุนการดำเนินธุรกิจเพราะหลังจาก RCEP มีผลบังคับใช้ สินค้าอาหารที่ผลิตในประเทศไทยสามารถใช้หนังสือรับรองถิ่นกำเนิดสินค้า (Certificate of Origin) เพื่อขอรับสิทธิประโยชน์ด้านภาษีนำเข้าได้ ทำให้ผลิตภัณฑ์จากไทยสามารถตั้งราคาให้อยู่ในระดับกลางของตลาดจีนได้ และไม่สูงจนเกินไป
อย่างไรก็ตามผลิตภัณฑ์เครื่องดื่นโปรตีนสูงที่จะบุกตลาดจีนอาจจะต้องมีการทำการบ้านกันเยอะหน่อย ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในจีนที่ออกไลน์ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มโปรตีนสูงและได้รับความนิยมจากคนจีนรุ่นใหม่เป็นอย่างมาก ก็มีการปรับตัวอยู่เช่นกัน ในตลาดสหรัฐอเมริกาสตาร์บัคส์ มักเลือกใช้วิธีเติมผงโปรตีน ลงในกาแฟโดยตรง แต่วิธีนี้ใช้ไม่ได้ในจีน
ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์ของสตาร์บักส์ประเทศจีนกล่าวว่าสำหรับผู้บริโภคชาวจีนผงโปรตีนยังถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง ดังนั้นการทำให้ผู้บริโภคยอมรับแนวคิด "กาแฟใส่โปรตีน" ยังต้องใช้เวลาในการสร้างความเข้าใจแก่ตลาดอีกนาน ดังนั้นสตาร์บักส์จึงเลือกวิธีที่จะใช้ผลิตภัณฑ์นมเฉพาะที่มีโปรตีนสูงมาผสมกับกาแฟแทน เพราะคนจีนส่วนใหญ่มีความเข้าใจทั่วไปว่า "นมเป็นแหล่งโปรตีนธรรมชาติที่ดีที่สุด และเหมาะสมที่สุดสำหรับการบริโภคในชีวิตประจำวัน" ความเข้าใจดังกล่าวช่วยให้การทำตลาดนมโปรตีนสูงง่ายกว่าการนำเสนอ "กาแฟผสมผงโปรตีนโดยตรง" สำหรับสตาร์บักส์ ภายใต้การแข่งขันในตลาดกาแฟจีนที่รุนแรงในปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์นี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ด้านสุขภาพ ยกระดับภาพลักษณ์ให้มีมูลค่าสูงขึ้นและวางรากฐานสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในอนาคต เพราะเมื่อผู้บริโภคยอมรับแนวคิด "Starbucks = สุขภาพ" แบรนด์ก็สามารถต่อยอดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆได้อีก และยังสามารถตั้งราคาที่สูงขึ้นได้อีกด้วย
จะเห็นได้ว่าตลาดเครื่องดื่มโปรตีนในจีนยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก ผู้ประกอบการไทยเองก็มีข้อได้เปรียบหลายประการ อาจจะเป็นโอกาสที่ดีที่จะนำผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพของไทยมาตีตลาดในจีนได้