ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ก่อนหน้านี้เรารู้จักกันแค่ชานมใต้หวัน ชานมไข่มุก อย่างแบรนด์ COCO ที่เข้ามาบุกตลาดในไทยก่อน ในระยะหลังมีกลุ่มผู้เล่นฯจากจีนแผ่นดินใหญ่มากขึ้น อย่างเช่น Mixue ที่เข้ามาขยายสาขาจำนวนมากในไทยและประเทศอาเซียนอื่นๆ โดยใช้กลยุทธ์คือราคาถูก เข้าถึงทุกระดับ แต่กลุ่มชานมจีนยังมีการแบ่งระดับ ชานมธรรมดาอย่าง Mixue ใช้วัตถุดิบสำเร็จรูปเกือบทั้งหมด ใช้ครีมเทียมแทนนมสด เป็นต้น และมีชานมอีกระดับคือ ชานมที่พิถีพิถันด้านใบชา มีหลายแบบหลายรสชาติให้ลูกค้าเลือก ส่วนผสมของนมใช้นมสดจริงๆ ที่ไม่ใช่ครีมเทียม ชานมในระดับนี้จะขายราคาแพงกว่าที่ส่วนใหญ่สนนราคามากกว่าแก้วละ 100 บาท ชานมในระดับนี้มีแบรนด์ที่โด่งดังเช่น CHAGEE และ HEY TEA เป็นต้น ชาสองแบรนด์นี้เติบโตอย่างแข็งแกร่งในจีน
วัฒนธรรมชาของจีนมีประวัติอันยาวนาน ส่วนชานมผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมชาแบบดั้งเดิมกับเทคโนโลยีการผลิตเครื่องดื่มสมัยใหม่ เหมือนได้สืบทอดวัฒนธรรมของจีนไว้ ผู้บริโภคทั่วโลกที่ลิ้มลองชานมจีน ก็ได้สัมผัสกับเสน่ห์ของวัฒนธรรมจีน นอกจากนี้ วัฒนธรรมป็อปและกระแสแฟชั่นของจีนยังได้ส่งผลกระทบในระดับโลก เช่น ในซีรีส์ รายการวาไรตี้ และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีน ชานมจีนปรากฏอยู่บ่อยครั้งและได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของวิถีชีวิตสมัยใหม่
การแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดเครื่องดื่มในจีนกระตุ้นให้ผู้ประกอบการต้องสร้างสรรค์และยกระดับผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ในด้านการวิจัยและพัฒนา ต้องสำรวจรสชาติและสูตรใหม่ๆ ผสมผสานวัฒนธรรมชาแบบดั้งเดิมเข้ากับเทคโนโลยีเครื่องดื่มสมัยใหม่ เปิดตัวผลิตภัณฑ์ชานมที่มีความสร้างสรรค์ สร้างประสบการณ์รสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ ในด้านการสร้างแบรนด์ผู้ประกอบการจีนมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ที่มีบุคลิกและเสน่ห์เฉพาะตัว โดยผ่านการวางตำแหน่งตลาดที่แม่นยำและการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการจีนมีข้อได้เปรียบด้านการบริหารซัพพลายเชนที่มีขนาดใหญ่และซับซ้อน ทำให้แบรนด์จีนเข้าสู่ระดับโลกได้ง่ายกว่า
ชานมแบรนด์ CHAGEE ทยอยเปิดสาขาในไทยแล้ว ชาของแบรนด์นี้มีจุดเด่นที่ใบชาที่มีความหอมเป็นเอกลักษณ์ ชูการใช้นมสดแทนครีมเทียมในการปรุง ทำให้รสชาติที่ออกมามีความหอมที่กลมกล่อม เป็นที่ถูกใจผู้บริโภคทั้งชาวจีนและต่างประเทศมาก CHAGEE (หรือภาษาจีนคือ 霸王茶姬) ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 สำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่เมืองคุนหมิง มณฑลยูนนาน ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ชื่อ นายจาง จุนเจี๋ย นักธุรกิจที่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มชา เขาเข้าสู่อุตสาหกรรมชาตั้งแต่อายุ 17 ปี ด้วยความหลงใหลในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มชาและการมองเห็นโอกาสทางการตลาด ทำให้เขาโดดเด่นในการแข่งขันที่ดุเดือด
CHAGEE ได้วางตำแหน่งแบรนด์เป็น "แบรนด์ชาตะวันออกสมัยใหม่" มุ่งมั่นผสมผสานวัฒนธรรมชาตะวันออกเข้ากับนวัตกรรมสมัยใหม่ เพื่อสร้างแบรนด์เครื่องดื่มชาที่มีเสน่ห์อันเป็นเอกลักษณ์ หลังจากพัฒนามาเพียงไม่กี่ปี CHAGEE ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์นำของอุตสาหกรรมชาสดสำเร็จรูปของจีน ณ สิ้นปี 2023 จำนวนร้านสาขาทั่วโลกของ CHAGEE ทะลุ 4,500 ร้าน ยอดขายรวมทั้งปี 2023 อยู่ที่ 10,800 ล้านหยวน เพิ่มขึ้น 734% เมื่อเทียบกับปี 2022! ติดอันดับ 3 ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มสดสำเร็จรูปของจีน เมื่อวันที่ 17 เม.ย. 2026 CHAGEE ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นาสแด็กอย่างเป็นทางการ ระดมทุนได้ 411 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
แนวคิดของแบรนด์คือ "ให้ชากลับมาเป็นชา" มุ่งมั่นทำให้การดื่มชาเป็นเรื่องง่ายขึ้น ดีต่อสุขภาพมากขึ้น และทันสมัยมากขึ้น CHAGEE เชื่อว่าการดื่มชาแบบดั้งเดิมนั้นมีขั้นตอนที่ซับซ้อนไม่เหมาะกับจังหวะชีวิตสมัยใหม่ แต่ความต้องการดื่มชาของผู้คนนั้นยังมีอยู่เสมอ ดังนั้น CHAGEE จึงหวังจะใช้วิธีการสมัยใหม่ พัฒนาชาตะวันออกให้เป็นเครื่องดื่มระดับโลกที่เปี่ยมคุณค่าทางวัฒนธรรมและกระแสนิยมร่วมสมัยอย่างกาแฟ เพื่อให้คนหนุ่มสาวทั่วโลกสามารถดื่มชาตะวันออกคุณภาพสูงได้ทุกวัน
ปัจจัยหลักแห่งความสำเร็จของ CHAGEE มีดังต่อไปนี้
1. การวางตำแหน่งเชิงความแตกต่างเพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันในตลาดอิ่มตัว ปี 2023 บริษัทที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์เข้ามามีส่วนร่วมกับ CHAGEE ผ่านการวิจัยเชิงลึกพบว่าตลาดเครื่องดื่มชาของจีนมีช่องว่างสองประการ คือ วัฒนธรรมชาแบบดั้งเดิมที่ห่างเหินจากผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น และอุตสาหกรรมชาใหม่ที่ตามกระแสโดยละเลยคุณค่าแท้จริงของชา CHAGEE จึงกำหนดตำแหน่งว่าเป็น "ชาตะวันออกสมัยใหม่" ซึ่งทั้งรักษาพันธุกรรมทางวัฒนธรรมของชาตะวันออกไว้ และผสมผสานการแสดงออกสมัยใหม่ที่เน้นสุขภาพ เทคโนโลยี และความเยาว์วัยเข้ามาด้วย การวางตำแหน่งนี้ไม่เพียงหลีกเลี่ยงการแข่งขันในตลาดอิ่มตัวของกลุ่ม "ชานม" เท่านั้น แต่ยังครอบครองพื้นที่ว่างในจิตใจผู้บริโภคด้วยวิสัยทัศน์ที่จะเป็น "สตาร์บัคส์แห่งวงการชา"
2. การเสริมพลังด้านวัฒนธรรมเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์อันเป็นเอกลักษณ์ CHAGEE ผสมผสานวัฒนธรรมดั้งเดิมจีนเข้ากับแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่เปี่ยมด้วยรากฐานทางวัฒนธรรมอันลึกซึ้งและเสน่ห์อันเป็นเอกลักษณ์ ชื่อแบรนด์ "霸王茶姬" (ป้าหวังฉาจี) เชื่อมโยงเรื่องราวของซีชู่ปาหวัง (ผู้ยิ่งใหญ่แห่งฉีชู) และหวีจี (นางสนม) เข้ากับเครื่องดื่มชาอย่างชาญฉลาด ทั้งสะท้อนถึงพลังและความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ และแสดงถึงความงดงามและความประณีตของชา ในด้านการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ CHAGEE ยังเต็มไปด้วยกลิ่นอายของศิลปะจีนดั้งเดิม เช่น "万里木兰" มู่หลานแห่งหมื่นลี้ เป็นต้น
3. ยืนหยัดในแก่นกลางของผลิตภัณฑ์ กลับสู่สาระแท้ของชา CHAGEE เชื่อว่าเพียงการเน้นย้ำสาระแท้ของชาเท่านั้นที่จะตอบสนองการแสวงหาคุณภาพและรสชาติของชาจากผู้บริโภคได้ เพื่อรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์ CHAGEE คัดเลือกใบชาต้นตำรับและชาสดคุณภาพสูง ใช้กรรมวิธีการหมักแบบธรรมชาติในการสร้างนวัตกรรมรสชาติ ไม่ใช้ชาเติมน้ำหอมสังเคราะห์หรือชาพ่นน้ำหอม ในขณะเดียวกัน CHAGEE ยังยกระดับวัตถุดิบผลิตภัณฑ์นมอย่างครอบคลุม เช่นปราศจากกรดไขมันทรานส์
4. มาตรฐานและระบบอัตโนมัติรับประกันคุณภาพผลิตภัณฑ์ เพื่อรับประกันความเสถียรของคุณภาพผลิตภัณฑ์ CHAGEE ได้บุกเบิกรูปแบบการส่งมอบอัตโนมัติเต็มรูปแบบในอุตสาหกรรม พนักงานร้านทุกคนเพียงผ่านการฝึกอบรมอย่างง่าย ก็สามารถทำเครื่องดื่มชาตะวันออกสมัยใหม่คุณภาพดีได้อย่างมีประสิทธิภาพ อุปกรณ์ทำชาอัตโนมัติรุ่นใหม่ที่มีทรัพย์สินทางปัญญาเป็นของตนเอง สามารถลดอัตราความคลาดเคลื่อนของรสชาติลงได้มาก กระบวนการผลิตที่เป็นมาตรฐานและการควบคุมที่แม่นยำของอุปกรณ์อัตโนมัติทำให้ไม่ว่าจะเป็นร้านในประเทศหรือต่างประเทศ ผู้บริโภคก็สามารถลิ้มลองชาที่มีรสชาติสม่ำเสมอได้ ซึ่งไม่เพียงเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานของร้าน แต่ยังเสริมสร้างความเชื่อใจและความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
5. การตลาดโซเชียลมีเดียเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ ในยุคดิจิทัล โซเชียลมีเดียกลายเป็นสนามรบสำคัญของการตลาดแบรนด์ CHAGEE ใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่างเต็มที่ ดำเนินการตลาดแบบแม่นยำ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์รักษาการอัพเดตเนื้อหาความถี่สูงบนโซเชียลมีเดียหลักระดับโลกอย่าง Instagram, TikTok, X เผยแพร่ข้อมูลผลิตภัณฑ์ เรื่องราวแบรนด์ ความรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมชา ฯลฯ ดึงดูดผู้ติดตามจำนวนมาก ในขณะเดียวกัน CHAGEE ยังสร้างแฮชแท็กอย่าง #CHAGEE ส่งเสริมให้ผู้ใช้สร้างสรรค์และแชร์เนื้อหา ขยายการเข้าถึงของแบรนด์ นอกจากนี้ CHAGEE ยังเชิญบล็อกเกอร์ด้านอาหารและไลฟ์สไตล์มาร่วมรีวิวร้าน ใช้การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ เป็นต้น
ในด้านการบริหารดิจิทัล CHAGEE ใช้เทคโนโลยีเพื่อให้การดำเนินงานร้านเป็นระบบดิจิทัลและอัจฉริยะ ผ่านระบบดิจิทัล แบรนด์สามารถตรวจสอบข้อมูลยอดขายของร้าน สถานการณ์สินค้าคงคลัง ผลงานพนักงาน ฯลฯ ได้แบบเรียลไทม์ เพื่อให้ปรับกลยุทธ์การดำเนินงานได้ทันท่วงที
นอกจากนี้ CHAGEE ได้สร้างระบบซัพพลายเชนที่แข็งแกร่ง สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวและมั่นคงกับซัพพลายเออร์วัตถุดิบคุณภาพสูง ควบคุมคุณภาพและแหล่งที่มาของวัตถุดิบอย่างเข้มงวด ในขณะเดียวกัน CHAGEE ยังจัดวางเครือข่ายซัพพลายเชนในระดับโลก รับประกันการจัดส่งวัตถุดิบที่ทันท่วงทีในสาขาต่างประเทศพร้อมกับการควบคุมต้นทุน เช่น แบรนด์มีฐานเพาะปลูกชาในยูนนานและเมืองอื่นๆ มีส่วนร่วมโดยตรงในขั้นตอนการปลูก การเก็บเกี่ยว และการแปรรูปชา รับประกันคุณภาพชาจากต้นน้ำ นอกจากนี้ CHAGEE ยังเพิ่มประสิทธิภาพและความยืดหยุ่นของซัพพลายเชน สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงความต้องการตลาดได้อย่างรวดเร็ว
ที่ผ่านมา CHAGEE ตั้งแต่ก่อตั้งมา มีความฝันระดับโลกอยู่เสมอ มุ่งมั่นนำชาตะวันออกสมัยใหม่ไปสู่ทุกมุมโลก อีกทั้งรัฐบาลจีนก็สนับสนุนด้วย ทำให้ต้องมีการปรับตัวในตลาดต่างประเทศ เช่น ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ CHAGEE ออกผลิตภัณฑ์ชาบางรายการที่เหมาะกับรสนิยมท้องถิ่น ในตลาดยุโรปและอเมริกา CHAGEE เน้นการเผยแพร่วัฒนธรรมชาจีน ผ่านการจัดกิจกรรมวัฒนธรรมชา จัดการบรรยายวัฒนธรรมชา ฯลฯ ทำให้ผู้บริโภคท้องถิ่นเข้าใจและชื่นชอบชาจีน ผ่านการวางแผนระดับโลก CHAGEE ไม่เพียงขยายส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์ แต่ยังยกระดับการรับรู้และอิทธิพลในระดับนานาชาติ กลายเป็นต้นแบบของแบรนด์ชานมจีนที่ก้าวสู่ตลาดโลก
ความท้าทายของ CHAGEE ในต่างประเทศก็มีเช่นกัน เช่น ในตลาดยุโรปและอเมริกา ผู้บริโภคมีแนวโน้มดื่มกาแฟและเครื่องดื่มอื่นๆ มากกว่า CHAGEE จำเป็นต้องใช้เวลาทำให้ผู้บริโภคท้องถิ่นเข้าใจและยอมรับชาจีน ต่อมาคือสภาพแวดล้อมด้านโลจิสติกส์ ต้นทุนการขนส่ง กระบวนการศุลกากร ฯลฯ ของแต่ละประเทศและภูมิภาคมีความแตกต่างกัน ก่อให้เกิดความท้าทายอย่างมากสำหรับการบริหารซัพพลายเชน นอกจากนี้ โลจิสติกส์ระหว่างประเทศยังต้องเผชิญกับปัญหาการตรวจสอบกักกันโรค ของศุลกากร อุปสรรคทางการค้า ฯลฯ ตลาดเครื่องดื่มโลกมีการแข่งขันดุเดือด CHAGEE ไม่เพียงต้องเผชิญกับการแข่งขันจากแบรนด์ชานมจีนอื่นๆ แต่ยังต้องเผชิญกับความท้าทายจากแบรนด์เครื่องดื่มท้องถิ่นในต่างประเทศด้วย ตัวอย่างเช่น ในตลาดยุโรปและอเมริกา แบรนด์กาแฟอย่าง Starbucks, Costa ครองส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ ผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์เหล่านี้ค่อนข้างสูง
มอง CHAGEE แล้วมองย้อนดูไทย ที่เราก็มีวัตถุดิบท้องถิ่นที่ขึ้นชื่ออยู่ไม่น้อย เช่น ข้าวหอมมะลิ ทุเรียน หรือมะม่วง ของไทยน่าจะไปได้ไกลกว่านี้ หากเราสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ตรงใจผู้บริโภคยุคใหม่และบริหารซัพพลายเชนที่แข็งแกร่งได้ มีระบบการสนับสนุนจากภาครัฐอย่างต่อเนื่องและจริงจัง ไม่ปล่อยให้ผลประโยชน์ตั้งแต่ต้น-กลาง-ปลายน้ำ ตกไปอยู่ในมือของชาวต่างชาติหรือนอมินี ก็น่าจะมีผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปใหม่ๆ จากวัตถุดิบพื้นฐานของไทยเหล่านี้ เข้าสู่ตลาดโลกอย่างแข็งแกร่งเช่นกัน
