โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
เนื่องจากยุคสมัยที่เปลี่ยนไป คนจีนรุ่นใหม่ไม่ค่อยจะนิยมดื่มเหล้าขาวที่ดีกรีแรงๆ เหมือนอย่างคนจีนรุ่นก่อนๆ ทำให้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้มีข่าวของราคาเหล้าขาวเหมาไถในตลาดรีเซล (resell) ราคาซื้อขายเริ่มลดลงอย่างต่อเนื่อง ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดเหล้าขาวจีน （白酒） มีแนวโน้มการหดตัวอย่างชัดเจน ในด้านของปริมาณการผลิต ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติจีนในปี 2025 ระบุว่าปริมาณการผลิตเหล้าขาวลดลง 12.1% เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยอยู่ที่ประมาณ 3.549 ล้านกิโลลิตร นับเป็นปีที่ 9 ติดต่อกันที่ปริมาณการผลิตลดลง และเมื่อเปรียบเทียบกับจุดสูงสุดของการผลิตเมื่อปี 2016 ที่ 13.584 ล้านกิโลลิตร ปริมาณการผลิตรวมได้หดตัวไปแล้วเกือบ 74%
ด้านของยอดขายตลาดเหล้าขาวโดยรวมทั้งประเทศก็ชะลอตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ ในช่วงปี 2015-2020 รายได้จากการขายของอุตสาหกรรมเหล้าขาวเพิ่มขึ้นจากประมาณ 5 แสนล้านหยวน เป็นประมาณ 7 แสนล้านหยวน คิดเป็นอัตราการเติบโตไม่ถึง 5% ซึ่งต่ำกว่าอัตราการเติบโตในช่วงก่อนหน้าที่เติบโตมากกว่า 10% และในปี 2025 ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจกระทบสู่ตลาดแอลกอฮอล์โลกตลาด เหล้าขาวก็จีนก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน
ภายในประเทศจีนเอง ไลฟ์สไตล์ของคนเปลี่ยนตามยุคสมัย ทัศนคติด้านการบริโภคและรูปแบบการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่มีการตื่นตัวด้านสุขภาพมากขึ้น และเห็นโทษของแอลกอฮอล์อย่างจริงจัง กลุ่มผู้บริโภคจีนที่อายุต่ำกว่า 35 ปี มีถึง 62% ที่คิดว่าจะเลี่ยงการดื่มแอลกอฮอล์ที่มากเกินไปหรือไม่ดื่มเลย เพราะจะกระทบกับสุขภาพ และวิธีการเข้าสังคมและวัฒนธรรมการดื่มของคนรุ่นใหม่ก็เปลี่ยนไป พวกเขาหันมานิยมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่ำ เช่น ไวน์ เบียร์มากขึ้น วัฒนธรรม "เมาแบบอ่อนๆ" หรือที่ภาษาจีนเรียกว่า 微醺 อ่านว่า เวยซุน กลายเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยม คือไม่ดื่มกันจนเมาหัวราน้ำ ซึ่งก็ขัดกับวัฒนธรรม "จิบใหญ่" ของเหล้าขาวไปโดยปริยาย ทำให้ปัจจุบันสัดส่วนการบริโภคเหล้าขาวของคนเจน Z อยู่ที่เพียง 31.8% ต่ำกว่าเบียร์และไวน์ที่มีสัดส่วนการบริโภคเกิน 40%
อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจ คือเรื่องปัญหาสินค้าปลอมในตลาดเหล้าขาวยังคงเป็นเรื่องที่แก้กันไม่ได้ ล่าสุดที่ผ่านมาหน่วยงานรัฐจีนด้านการกำกับดูแลการตลาดได้บุกจับโรงงานเหล้าขาวปลอม ของกลางที่ยึดได้ประกอบด้วย เหล้าขาวปลอมเกือบ 20,000 ลัง วัสดุบรรจุภัณฑ์ปลอมกว่า 700,000 ชิ้น เครื่องจักรผลิตสินค้าปลอม 14 เครื่อง และถังเก็บสุราขนาดใหญ่ 41 ถัง มูลค่าความเสียหายกว่า 260 ล้านหยวนหรือมากกว่า 1,200 ล้านบาท เพราะผลกำไรมหาศาลดึงดูดให้มีการปลอมแปลงสินค้าเหล้าขาวด้วยวิธีการที่หลากหลาย ช่องทางจัดจำหน่าย ถูกส่งเข้าสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและร้านค้าปลีกขนาดเล็กต่างๆ
ปัญหาเหล้าขาวปลอมเกลื่อนในตลาดไม่เพียงส่งผลเสียต่อสุขภาพของผู้บริโภค แต่ยังส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์เหล้าขาวเองด้วย เพราะผู้บริโภคจะลังเลมากขึ้นเมื่อต้องซื้อเหล้าขาว ในขณะเดียวกันต้นทุนของการปราบปรามเหล้าปลอมก็สูงมาก เพราะนอกจากฝั่งของรัฐฯที่ต้องจับตาแล้ว บริษัทแม่เจ้าของแบรนด์ตัวจริงยังต้องทุ่มทรัพยากรและเงินทุนจำนวนมาก เพื่อทำลายล้าง แต่ ณ ปัจจุบันผลลัพธ์ก็ยังไม่เป็นที่น่าพอใจนัก เหล้าขาวปลอมในตลาดจีนยังมีอยู่มาก
ในฐานะผู้นำของอุตสาหกรรมเหล้าขาว ราคาเหล้าเหมาไถกลายเป็นดัชนีของตลาดเหล้าขาวที่สำคัญ ในช่วงที่ผ่านมาราคาผันผวนในระดับหนึ่ง โดยในปี 2025 ปริมาณการขายของเฟยเทียนเหมาไถ (飞天茅台) อยู่ที่ประมาณ 86 ล้านจิน(1 จินเท่ากับ 500 กรัม) มียอดขายรวมกว่า 1.71 แสนล้านหยวน และกำไรสุทธิกว่า 8.65 หมื่นล้านหยวน เพิ่มขึ้น 5.5% เมื่อเทียบกับปี 2024 แต่อัตราการเติบโตถือว่าช้ากว่าช่วง 10 ปีก่อนหน้ามากที่แต่ละปีเติบโตเป็นเลขสองหลัก และราคาตลาด Resell (การซื้อสินค้าจากผู้อื่น โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นกระแส มีจำนวนจำกัด หรือหายาก มาขายต่อในราคาแพงกว่า ฟันกำไรสูง) ของเฟยเทียนเหม่าไถได้ลดลง เมื่อเทียบกับก่อนหน้าที่พุ่งขึ้นไปสูง (เช่น ราคา Resell เคยพุ่งขึ้นไปสูงถึงเกือบ 1 หมื่นหยวน ตอนนี้ลงมาอยู่ที่ประมาณ 2500-3000 หยวนต่อขวด ) และอีกปัจจัยคือการควบคุมการเลี้ยงเหล้าขาวในการจัดเลี้ยงของหน่วยงานรัฐทำให้ราคาเหมาไถลดลงไปมากเช่นกัน
นอกจากนี้การแข่งขันในตลาดยังรุนแรง เหล้าขาวหลายเจ้ามีการออกผลิตภัณฑ์พรีเมียมมาแข่งกับเหมาไถในราคาที่ย่อมเยาว์กว่าด้วย แต่ผู้เขียนเห็นว่าผู้บริหารเหมาไถได้เริ่มเห็นเทรนด์ของการบริโภคเหล้าขาวของคนยุคใหม่ที่ลดน้อยถอยหลัง โดยพยายามทำการตลาดมากมายให้ได้เจาะกลุ่มตลาดคนรุ่นใหม่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นออกผลิตภัณฑ์ไอศครีมเหมาไถหรือกาแฟสด+เหมาไถที่ไปร่วมมือกับลัคอินคอฟฟี่ ทั้งนี้ก็เพื่อหาทางออกและจุดเติบโตใหม่ให้กับตลาดเหล้าขาวในจีน แต่ผลลัพธ์เหมือนยังไม่ดีเท่าที่ควร
จากเทรนด์ตลาดที่เปลี่ยนไป ผู้ประกอบการบางรายเริ่มออกเหล้าขาวที่แอลกอฮอล์ต่ำและเน้นแนวคิดด้านสุขภาพ เช่น มีส่วนผสมของสมุนไพร หรือเริ่มมีการทำเหล้าขาวแบบสั่งทำเฉพาะ เพราะคนจีนรุ่นใหม่แสวงหาประสบการณ์การบริโภคที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่น โรงงานเหล้าขาวมีบริการออกแบบบรรจุภัณฑ์และรสชาติตามความชอบของลูกค้าแต่ละราย พร้อมให้บริการสั่งทำออนไลน์ได้ สำหรับตลาดส่งออกไปต่างประเทศเหล้าขาวจีนมีชื่อเสียงและอิทธิพลในระดับหนึ่ง แต่ส่วนแบ่งตลาดโลกยังค่อนข้างน้อย แต่ผู้ประกอบการเหล้าขาวจีนก็พยายามร่วมมือกับตัวแทนจำหน่ายในต่างประเทศและพยายามขยายช่องทางการขายเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาดโลก
จะเห็นได้ว่าจากตลาดเหล้าขาวที่เคยได้รับความนิยมทั่วประเทศ เหล้าขาวบางแบรนด์ขาดตลาดบ่อยๆ กลายเป็นสินค้าหายากและกลายเป็นสินค้าเพื่อลงทุนเก็งกำไร ปัจจุบันในมุมของคนจีนรุ่นใหม่หลายคนไม่ได้ให้ค่าอะไรกับเหล้าขาวสะสมเลย เพราะพวกเขาไม่ได้มีความชอบที่จะดื่มด่ำ หรือมีความต้องการบริโภคอย่างแรงกล้าเหมือนกับคนรุ่นก่อนๆ
แล้วหากว่าสถานการณ์ตลาดเหล้าขาวเป็นแบบนี้ต่อไป เหล้าขาวจะหายตายจากตลาดไปจนสิ้นไหม? มีอินฟลูฯจีนท่านหนึ่งได้กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า "อย่างน้อยในช่วง 20 ปีนี้ เหล้าขาวจีนจะยังมีอยู่ในตลาด แต่ตลาดเหล้าขาวจีนได้เลยจุดอิ่มตัวมาแล้ว ตอนนี้คือช่วงปรับตัวของทุกแบรนด์ว่าจะหาทางเอาตัวรอดยังไง ในที่สุดตลาดจะเหลือเพียงแบรนด์ชั้นนำไม่กี่เจ้าที่ยังยืนหยัดอยู่ได้"
"ส่วนผู้ประกอบการเหล้าขาวส่วนใหญ่จะกระเสือกกระสนประคองตัวไปวันๆ จนกว่าจะล้มหายตายจากไปในที่สุด แต่ก็ยังมีความหวังที่ปลายอุโมงค์ ที่ว่าสถานะและอิทธิพลของจีนในเวทีระหว่างประเทศสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง การเผยแพร่วัฒนธรรมของจีนสู่โลกก็ยิ่งมีมากขึ้น เหล้าขาวในฐานะส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมจีนก็ได้เริ่มก้าวออกสู่เวทีโลกแล้ว แต่ก็ต้องดูว่าความต้องการในตลาดโลกระยะยาวนั้นจะสามารถเบียดสัดส่วนตลาดของเหล้าฝรั่ง เหล้ารัสเซียหรือแม้แต่เหล้าเกาหลี ญี่ปุ่นได้หรือไม่"
ผู้เขียนมองว่าอุตสาหกรรมเหล้าขาวจีนเป็นอะไรที่ต้องปรับตัวอย่างหนักหน่วง แนวโน้มภายในประเทศที่การบริโภคลดลงอย่างต่อเนื่อง แถมภาพลักษณ์หลายๆแบรนด์ยังดูค่อนข้างโบราณไม่นำสมัย เหล้าปลอมเกลื่อนตลาดและยังหาทางแก้ได้ยาก สำหรับตลาดในต่างประเทศ ลูกค้ากลุ่มใหญ่ยังคงเป็นคนจีนที่ใช้ชีวิตอาศัยอยู่ในต่างประเทศ สำหรับคนต่างประเทศ เช่น คนไทยเราน้อยมากที่จะคุ้นชินหรือชอบการดื่มเหล้าจีน มันคือวัฎจักรของการเปลี่ยนแปลงที่ไม่มีอะไรยั่งยืน ซึ่งก่อนนี้ไม่มีใครคิดว่าเหล้าขาวจีนจะเดินมาถึงจุดนี้ได้
