โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ตั้งแต่จีนไฟเขียวฟรีวีซ่าให้นักท่องเที่ยวไทย กระตุ้นให้คนไทยไปท่องเที่ยวจีนกันมากขึ้น เนื่องจากจีนมีสถานที่ท่องเที่ยวมากมายแทบจะทุกรูปแบบและต้นทุนในการเที่ยวจีนเผลอๆถูกกว่าท่องเที่ยวในไทยด้วยช้ำ ช่วงนี้จีนได้กลายเป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวใหม่ของใครหลายคน “ชอปปิง” เป็นกิจกรรมหนึ่งยอดฮิตของนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวจีน สินค้าดีคุณภาพดีราคาไม่แพงก็มีมากมาย ผู้เขียนเชื่อว่าผู้อ่านบางท่านที่เคยไปจีนจะเห็นซูเปอร์มาร์เก็ต HotMaxx หรือที่ภาษาจีนเรียกว่า (好特卖อ่านว่า ฮ่าวเท้อม่าย) ซูเปอร์ฯนี้เป็น Discount Retail หรือ ร้านค้าปลีกราคาถูก ได้กลายเป็นดาวรุ่งของตลาดในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ด้วยโมเดลธุรกิจที่โดดเด่นและการกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ
HotMaxx ก่อตั้งในปี 2019 และเติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วงโรคโควิดระบาด ขยายกิจการจากเพียง 20 สาขา เพิ่มเป็นมากกว่า 900 สาขาในปี 2024 ครอบคลุมกว่า 30 เมืองทั่วประเทศจีน และมียอดขายต่อปีทะลุ 50,000 ล้านหยวน
HotMaxx เข้ามาช่วยผู้ผลิตแก้ปัญหาสต็อกล้นและสินค้าใกล้หมดอายุที่ผู้ค้ารายใหญ่ต้องการระบายออก โดยเฉพาะในช่วงโควิดระบาด ซึ่งช่วงนั้นผู้ผลิตทั่วจีนมีสินค้าค้างสต๊อกอยู่เป็นจำนวนมาก โดยเริ่มต้นจากกิจการเล็กๆ ที่เปิดร้านแรกในย่าน Lingkong SOHO ของนครเซี่ยงไฮ้ และได้รับการตอบรับอย่างดีจากกลุ่มลูกค้าด้วยยอดขายที่สูงตั้งแต่วันแรก แนวคิดของร้าน HotMaxx คือขายสินค้าแบรนด์ดังในราคาถูก (บางรายการลดราคามากกว่า 70–90% จากราคาปกติ) เพื่อดึงดูดลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และผู้ที่อยากประหยัด
HotMaxx มีผู้ร่วมก่อตั้งหลักสามคน คือ นายกู้ เสี่ยวเจี้ยน (顾晓健) เป็นผู้มีพื้นฐานด้านงานค้าส่งและระบบโลจิสติกส์ นายฟ่านจื้อเฟิง(范智峯) ผู้มีประสบการณ์ด้านซัพพลายเชนสินค้าคงคลัง และนายจางหนิง (张宁) ผู้ร่วมก่อตั้งที่มีบทบาทสำคัญในการวางระบบสมาชิกและบริการจัดส่งถึงบ้าน ในตอนแรกพวกเขาคิดว่านำสินค้าค้างสต๊อกมาขายแค่ช่วงโควิดระบาดเสร็จแล้วก็จะเลิกกิจการแต่กลายเป็นว่าผลตอบรับดีเกินคาดจึงขยายกิจการกลายเป็นธุรกิจใหญ่มาถึงทุกวันนี้
ความสำเร็จของ HotMaxx เริ่มต้นจากการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจน โดยมุ่งเน้นกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้นอายุประมาณ 18–35 ปี ซึ่งมีลักษณะการบริโภคที่โดดเด่น คือ ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและอ่อนไหวต่อราคา, ยอมจ่ายเพื่อคุณภาพ แต่ชื่นชอบสินค้าราคาประหยัด, ชอบความแปลกใหม่และสินค้าที่มีเอกลักษณ์ และมีพฤติกรรมการแชร์ประสบการณ์ผ่านโซเชียลมีเดีย
HotMaxx ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) เพื่อเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค จึงสามารถคัดเลือกสินค้าได้ตรงใจ เช่น ขนม เครื่องดื่ม เครื่องสำอาง และของใช้ส่วนบุคคล ซึ่งไม่เพียงตอบโจทย์การใช้งานในชีวิตประจำวัน แต่ยังสร้างความเพลิดเพลินในการซื้อสินค้าอีกด้วย มีสถิติว่าลูกค้าหนึ่งคนใช้เวลาเฉลี่ยในเพจ HotMaxx 20 นาที
ที่น่าสนใจคือ HotMaxx สามารถดีลกับทางต้นน้ำได้เบ็ดเสร็จไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง โดยร่วมมือกับแบรนด์และผู้จัดจำหน่ายในการจัดซื้อ “สินค้าใกล้หมดอายุ สินค้าคงค้างหรือสินค้าล็อตท้าย” แม้สินค้าเหล่านี้จะใกล้ถึงวันหมดอายุหรือเป็นของค้างสต็อก แต่คุณภาพยังพอใช้งานได้และสามารถจำหน่ายในราคาที่ต่ำกว่ามาก ในด้านการบริหารต้นทุน HotMaxx ใช้วิธีการจัดซื้อรวม ปรับปรุงผังร้าน เพิ่มประสิทธิภาพแรงงาน และบริหารสต็อกอย่างมีระบบ ทำให้สามารถรักษาระดับราคาต่ำควบคู่กับความสามารถในการทำกำไร HotMaxx ให้ความสำคัญกับการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย การร่วมมือกับ KOL และกิจกรรมออฟไลน์ เช่น การทดลองชิมสินค้าใหม่ หรือกิจกรรมธีมพิเศษ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค HotMaxx ใช้สโลแกน “ของดี ราคาคุ้มค่า” เพื่อสื่อถึงผู้บริโภค
ในช่วงเริ่มต้น โครงสร้างสินค้าในร้านของ HotMaxx สินค้าใกล้หมดอายุและสินค้าคงค้าง (临期尾货) คิดเป็นประมาณ 60% ของสินค้าทั้งหมด ต่อมาคือสินค้าลดราคาที่ไม่ใช่สินค้าที่ใกล้หมดอายุ คิดเป็นประมาณ 30% ได้แก่ สินค้าที่มีกำลังการผลิตล้นเกิน สินค้าที่เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์หรือเปลี่ยนรุ่นสินค้า รวมถึงการรวบรวมสินค้าคงค้าง และการจัดซื้อโดยตรงจากต่างประเทศ สุดท้ายคือสินค้าไม่ผ่าน QC หรือสินค้าที่บรรจุภัณฑ์เสียหาย บางส่วนเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคส่งคืนร้านค้า หรือมีความเสียหายเฉพาะบรรจุภัณฑ์ HotMaxx เข้าซื้อในราคาต่ำและนำมาจำหน่ายต่อ
การบริหารสินค้าคงคลังของ HotMaxx ใช้ระบบดิจิทัลติดตามสถานะสินค้าใกล้หมดอายุแบบเรียลไทม์ ควบคุมรอบหมุนเวียนสต็อกให้อยู่ภายใน 30 วัน ซึ่งเป็นเกณฑ์ระยะเวลาที่ต่ำกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปที่อยู่ราว 45–60 วัน โดยใช้กลยุทธ์ เช่น ขายสินค้าแพ็กใหญ่หรือการขายแบบชุด เพื่อเพิ่มมูลค่าต่อบิลและเร่งอัตราการหมุนเวียนสินค้า และสินค้าประเภทอาหารของกิน ส่วนสินค้าประเภทของใช้ต่างๆจะหมุนเวียนไปเรื่อยๆ สินค้าบางอย่างบางแบรนด์ขายหมดแล้วก็จะไม่มีอีก แต่จะมีสินค้าแบรนด์ใหม่เข้ามาแทนที่ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้ามีความรู้สึกแปลกใหม่ทุกครั้งที่ได้เดินเข้าไปชอปปิงดูของในร้าน HotMaxx
สำหรับตัวผู้เขียนเองเป็นลูกค้ารายหนึ่งของร้าน HotMaxx เช่นกัน จากประสบการณ์ของหลายชิ้นคุณภาพยังดีอยู่และราคาถูกมาก เช่น น้ำแร่แบรนด์ดังหนึ่งขวด 500 มล. ซูเปอร์ฯทั่วไปขายในราคาขวดละ 12 หยวน แต่ที่ HotMaxx ขายที่ราคา 2.5-3 หยวนเท่านั้น แต่การเลือกซื้อของก็ต้องตรวจสอบดูดีๆ เพราะของบางชิ้นมีตำหนิรุนแรงหรือของกินที่ใกล้วันหมดอายุมากๆก็ต้องเลี่ยง ซึ่งเรื่องความเสี่ยงของคุณภาพสินค้านี้เองก็คือ “กับดักของผู้บริโภค” เพราะสินค้าใกล้หมดอายุและสินค้าค้างสต๊อกที่ราคาถูกอาจมีคุณภาพที่ลดลงตามไปด้วย ทั้งรสชาติและคุณค่าทางโภชนาการ และแน่นอนว่าสินค้าพวกนี้ส่วนใหญ่ไม่รับคืนหรือรับเปลี่ยนสินค้า ราคาที่ต่ำมากบางทีก็ทำให้ผู้บริโภคตั้งคำถามถึงคุณภาพ เช่น มีขนมไหว้พระจันทร์วางขายชิ้นละ 2 หยวน ทำให้ฉุกคิดไปว่าเป็นขนมไหว้พระจันทร์ที่เหลือขายมาจากปีก่อนแล้วนำมาใส่แพคเกจใหม่หรือไม่?
ถึงแม้ว่า HotMaxx จะได้รับความนิยมจากกลุ่มคนรุ่นใหม่จีนอย่างล้นหลาม แต่ก็มีชาวเน็ตจีนบางส่วนไม่ค่อยสนับสนุน HotMaxx เท่าใดนัก โดยมองว่า แม้ต้องประหยัดเงินแต่ถ้าเลือกได้ก็คงไม่ไปซื้อสินค้าที่ใกล้หมดอายุมาบริโภค เพราะสินค้ามีการสอดไส้จำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นของปลอม หรือของแผงลอยถูกนำมาเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้ดูทันสมัย แล้วขายในราคาสูงขึ้นหลายเท่าตัว เท่ากับว่าการซื้อของพวกนี้อาจจะไม่ได้ช่วยประหยัดอะไรเลย แถมมีความเสี่ยงด้านสุขภาพมากขึ้นด้วย อีกทั้ง HotMaxx เคยมีกรณีถูกร้องเรียนเรื่องขายขนมขึ้นราและเสื่อมคุณภาพ
ปัจจุบันซูเปอร์ฯที่ขายสินค้าราคาถูกมีมากขึ้น ในตลาดมีการแข่งขันรุนแรง จำนวนร้านขนมลดราคาทั่วประเทศทะลุ 45,000 ร้าน เพิ่มขึ้นกว่า 460% ขนาดของตลาดหลักแสนล้านหยวน ในปลายปี 2025 มีข่าวของ HotMaxx ที่เริ่มทยอยปิดตัวในเมืองใหญ่และมีข่าวหยุดรับแฟรนไชด์ เป็นต้น
จะเห็นได้ว่า โมเดลที่พึ่งพาแต่ทรัพยากรชายขอบอย่างสินค้าใกล้หมดอายุและสินค้าคงค้าง พร้อมกับการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว อาจจะไม่ใช่ธุรกิจที่เติบโตยั่งยืน เพราะอย่างไรก็ตามเทรนด์การรักษาสุขภาพและอาหารของใช้ที่มีคุณภาพก็ยังเป็นกระแสหลักและมีความต้องการที่ยั่งยืนกว่า สุดท้ายแล้วซูเปอร์มาร์เก็ตขายสินค้าราคาถูกเหล่านี้ก็อาจจะต้องหาจุดเติบโตใหม่ที่จะทำให้ธุรกิจแข็งแกร่งอย่างแท้จริงและเดินได้ต่อไป.
