โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ร้านกาแฟสตาร์บัคส์นับเป็นบริษัทต่างชาติที่เข้ามาทำตลาดในจีนเป็นเวลานาน ตั้งแต่สมัยที่คนจีนยังไม่ค่อยนิยมดื่มกาแฟสดกัน โดยสาขาแรกเปิดในปี 1999 หรือ 26 ปีที่แล้ว สาขาแรกเปิดที่ปักกิ่ง ว่ากันว่าสตาร์บัคส์ในจีนถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะแม้จะเป็นแบรนด์ต่างชาติ แต่สามารถเจาะตลาดจีนได้ลึกและยืนหยัดในตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงได้อย่างยาวนาน และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ต้องเผชิญ “การต่อสู้ในตลาดจีน” ที่ทวีความดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ ทั้งจากคู่แข่งในประเทศและพฤติกรรมผู้บริโภคในจีนที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
สตาร์บัคส์เคยครองตลาดร้านกาแฟพรีเมียมในเมืองใหญ่ของจีนแบบแทบไม่มีคู่แข่ง ข้อมูล ณ กลางปี 2024 สตาร์บัคส์มีสาขามากกว่า 6,500 สาขาในจีน (เป็นตลาดใหญ่อันดับสองรองจากสหรัฐ) หลังช่วงปี 2018 เป็นต้นมากาแฟแบรนด์จีนอย่าง Luckin Coffee เริ่มผงาด ใช้กลยุทธ์โหมกระหน่ำทางการตลาด บุกทางโซเซียลมีเดียและระดมทุนขยายสาขาอย่างรวดเร็ว มีลดแลกแจกแถมดุเดือดทำให้ราคากาแฟสดต่อแก้วถูกลงมากจากที่ก่อนหน้ากาแฟสดราคาค่อนข้างสูง กลยุทธ์เชิงรุกทางการตลาดนี้ทำให้ Luckin Coffee เป็นที่รู้จักและยอมรับในกลุ่มคนรุ่นใหม่จีนอย่างรวดเร็ว
ถึงแม้ Luckin Coffee เคยประสบปัญหาเรื่องการตกแต่งบัญชีในปี 2020 แต่ไม่นานก็กลับฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็วและกลายเป็นผู้นำด้านจำนวนสาขาในตลาดร้านกาแฟอีกครั้ง ปัจจุบันสาขามีมากกว่ามากกว่าสตาร์บัคส์แล้ว คู่แข่งอื่นๆในตลาดกาแฟจีนก็มีมาก เช่น Manner Coffee, Seesaw, % Arabica, COTTI เป็นต้น ก็เริ่มทยอยเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคจีนเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว คนจีนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับราคาและความสะดวกมากขึ้น แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Luckin Coffee สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายและราคาย่อมเยาว์กว่า ทำให้ความหรูหราของสตาร์บัคส์ เริ่มไม่ดึงดูดเหมือนแต่ก่อนเพราะบางกลุ่มผู้บริโภคมองว่าไม่คุ้มค่า
อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจคือ กระแสสนับสนุนแบรนด์จีนในประเทศจีน ที่เรียกกว่า กั๋วเฉา （国潮） กำลังมาแรง ทำให้ผู้บริโภคหันไปสนใจแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น มากกว่าแบรนด์จากต่างประเทศ
ความจริงแล้วในเมืองหลักอย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เซินเจิ้น สตาร์บัคส์ ยังเติบโตได้อยู่ แต่ปัญหาของสตาร์บัคส์คือการเติบโตในเมืองรองที่ความต้องการและกำลังซื้อไม่สูงมาก คู่แข่งที่มีต้นทุนต่ำจึงแย่งตลาดได้ง่าย มีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจีนเริ่มแสดงความเป็นห่วงต่อสถานการณ์สตาร์บัคส์ จากข้อมูลสถิติในปี 2024 ระบุรายได้สตาร์บัคส์ในจีนลดลง 1.4% เมื่อเทียบกับปี 2023 โดยยอดขายเฉลี่ยต่อสาขาฯ ลดลง 8% และราคาต่อหนึ่งคำสั่งซื้อเฉลี่ยลดลง 8% ทั้งๆที่สตาร์บัคส์ก็พยายามใช้แคมเปญลดราคาแบบซื้อดีลล่วงหน้าบนแพลตฟอร์มต่างๆแล้ว
แม้ว่าจำนวนสาขาของสตาร์บัคส์ในจีนปีนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 7,596 สาขา แต่ Luckin Coffee มีสาขามากกว่า 20,000 แห่ง และ Cotti ก็กำลังไล่ตามอย่างรวดเร็ว โดยเปิดไปแล้วเกือบ 7,000 สาขาภายในเวลาเพียง 2 ปี แสดงให้เห็นว่าความได้เปรียบด้านขนาดของสตาร์บัคส์ กำลังลดลงอย่างรวดเร็ว อีกความท้าทายคือ จีนได้เข้าสู่ยุค “กาแฟ 9.9 หยวน” แบรนด์ท้องถิ่นก็ใช้กลยุทธ์ราคาถูกเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ซึ่งสตาร์บัคส์ ไม่มีทางสู้ได้แน่นอน
ในปี 2024 บริษัทสตาร์บัคส์มีแผนจะเปลี่ยนโมเดลการดำเนินธุรกิจในจีนเป็นแบบแฟรนไชส์แทนที่บริษัทแม่จะลงทุนขยายสาขาเอง เพื่อให้สามารถต่อสู้กับแบรนด์ท้องถิ่นในจีนได้
ตรงนี้ทำให้เห็นว่าสตาร์บัคส์กำลังปรับตัวให้เข้ากับสภาพการณ์ในจีน โดยมีกรณีตัวอย่างการปรับตัวจากแมคโดนัลด์ในจีนว่าหากสตาร์บัคส์ต้องการกลับมาฟื้นตัวในตลาดจีน อาจต้องมองหานักลงทุนจีนเพื่อเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ กรณีแมคโดนัลด์ ในปี 2017 ได้ขายหุ้นควบคุมกิจการในจีนให้แก่ CITIC Capital ทำให้จำนวนร้านจาก 2,500 สาขา เพิ่มเป็น 6,543 สาขาในปี 2024 แมคโดนัลด์มียอดสั่งซื้อผ่านระบบดิจิทัลสูงถึง 90% ความสำเร็จนี้แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนผ่านสู่รูปแบบท้องถิ่นไม่เพียงเพิ่มประสิทธิภาพ แต่ยังสร้างสถานการณ์แบบวิน-วิน เช่น CITIC Capital ในจีนมีทรัพย์สินด้านอสังหาริมทรัพย์และห่วงโซ่อุปทานที่ช่วยหนุนให้แมคโดนัลด์ขยายได้เร็ว การปรับเมนูให้ถูกใจคนถูกปากจีน และที่สำคัญคือการยกระดับดิจิทัล มีแอปของตนเองและระบบรับอาหารอัตโนมัติ ซึ่งผู้เขียนเองก็ยอมรับว่าจีนเก่งเรื่องการทำซอฟแวร์และการนำมาประยุกต์ใช้ในภาคธุรกิจ
ก่อนหน้ามีกระแสว่าสตาร์บัคส์อาจจะได้รับการลงทุนจากบริษัทจีนอย่าง China Resources ซึ่งมีศักยภาพด้านรีเทลและอสังหาริมทรัพย์ , เหมยถวนที่มีเครือข่ายจัดส่งและฐานลูกค้าออนไลน์ขนาดใหญ่ และ KKR กองทุนที่เชี่ยวชาญด้านการเงินของจีน หากเป็นเช่นนั้นจริงก็อาจสร้างประโยชน์ในแง่ต่างๆ ให้แก่สตาร์บัคส์ได้ เช่น การเข้าถึงทำเลทองในเมืองชั้นรอง การขยายบริการเดลิเวอรี่ได้รวดเร็วขึ้นและการปรับระบบสมาชิก เพิ่มประสบการณ์ผู้ใช้จีนให้ดียิ่งขึ้น ที่ผ่านมาสตาร์บัคส์ใช้โมเดลการบริหารเองเป็นหลัก แต่แนวโน้มของตลาดกาแฟในจีนกำลังเปลี่ยนไป โดยเฉพาะหลังการเติบโตของแบรนด์ที่ใช้โมเดล “ร้านเล็ก + บริการเร็ว” ทำให้สตาร์บัคส์ต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายเป็นอย่างมาก
ในช่วงนี้สตาร์บัคส์จึงเริ่มพิจารณาเปิดรับระบบแฟรนไชส์ในจีนอย่างจริงจัง หากเกิดขึ้นจริงร้านสตาร์บัคส์ในจีนจะขยายเร็ว การทำงานร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่นช่วยเพิ่มประสิทธิภาพด้านโลจิสติกส์และต้นทุนสุดท้ายคือการกระจายความเสี่ยง ลดภาระการลงทุนของสำนักงานใหญ่ ด้านลบที่จะตามมาคือ หากควบคุมแฟรนไชส์ไม่ดี อาจมีปัญหาเรื่องมาตรฐานสินค้า/บริการ และภาพลักษณ์แบรนด์ก็จะอ่อนแอลง หากแฟรนไชส์บางแห่งละเลยปฏิบัติตามกฎระเบียบ ไม่เป็นมาตรฐาน
สิ่งที่สตาร์บัคส์กำลังทำคือ การเปิดรับทุนจีน ซึ่งก็สะท้อนถึงการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของแบรนด์ต่างชาติท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในจีน การต้องกำหนดจุดยืนใหม่ในตลาด เพื่อหาสมดุลระหว่างกำไรของบริษัท ประสิทธิภาพและประสบการณ์ของลูกค้า การตัดสินใจของสตาร์บัคส์ในครั้งนี้จึงอาจเป็นตัวอย่างสำคัญ สำหรับแบรนด์ต่างชาติอื่นที่ต้องการอยู่รอดและเติบโตในตลาดจีนด้วย หากเทียบกับประเทศอื่นในเอเชียตะวันออก อัตราการบริโภคกาแฟต่อหัวของจีนยังค่อนข้างต่ำ โดยคนจีนดื่มกาแฟเฉลี่ย 16.74 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่เกาหลีใต้อยู่ที่ประมาณ 405 แก้ว และญี่ปุ่นสูงถึง 600 แก้วต่อปี ดังนั้นจีนยังมี “พื้นที่ให้เติบโต” อีกมาก
สตาร์บัคส์จีนในวันนี้วางบทบาทของร้านสาขาไม่ได้มีแค่ขายกาแฟอีกต่อไป แต่มีความหลากหลายในแบบที่หลายคนไม่คาดคิด เช่น บางร้านสาขากลายเป็นที่นั่งทำการบ้าน ติวหนังสือ นั่งประชุมแบบยาวๆ บางร้านมีการจัดกิจกรรม เล่นหมากล้อมหรือเล่นไพ่นกกระจอกเป็นประจำ และมีร้านบางแห่ง ถึงขั้นเป็นร้านเสริมสวยใช้เป็นพื้นที่นอกสถานที่ เช่น มีช่างเสริมสวยนัดลูกค้าเพื่อตกแต่งคิ้วกันในร้านสตาร์บัคส์!
จากตัวอย่างจากสตาร์บัคส์ เราจะเห็นได้ชัดเจนว่าตลาดจีนเหมือนจะง่ายแต่ไม่ง่าย มีความซับซ้อนและการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมากๆที่ถูกขับเคลื่อนโดยกระแสทุนและกระแสผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว ดังนั้นผู้ประกอบการไทยที่จะเข้ามาทำธุรกิจในจีนอาจจะต้องศึกษาเชิงลึกและต้องมีผู้ร่วมทุนจีนที่แข็งแกร่งคอยวางกลยุทธ์การเติบโตในจีน สตาร์บัคส์เองคือแบรนด์ที่พยายามจะรักษาภาพลักษณ์กาแฟหรูในจีนก็ทำได้ยาก ต้องปรับตัวให้เข้ากับภาวะตลาดและท้องถิ่น สตาร์บัคส์ปัจจุบันเข้าร่วมแคมเปญลดราคามากมาย ถึงแม้ว่าจะไม่สามารถลดราคาได้เหลือแก้วละ 9.9 หยวนก็ตาม
