โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
Shein คือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนจีน ที่โด่งดังไปทั่วโลก แต่คนในจีนแผ่นดินใหญ่น้อยคนนักที่จะรู้จักมักคุ้น เนื่องจากการเปิดแพลตฟอร์มนี้มีเป้าหมายเพื่อขายให้ลูกค้าในต่างประเทศ ไม่ใช่เป็นแพลตฟอร์มที่เน้นขายของให้คนในประเทศจีน
แพลตฟอร์มนี้มีสินค้าที่โดดเด่นคือ เสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นที่หลากหลาย มีเปิดให้บริการในหลายประเทศ และแพลตฟอร์มมีหลายภาษาหลายเวอร์ชั่นให้เลือกฯ เสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นบนแพลตฟอร์มก็ถือว่าราคาถูก ราคาสินค้าบนแพลตฟอร์มโดยเฉลี่ยเริ่มต้นที่ 2 ดอลลาร์หรือประมาณ 60 กว่าบาท Shein กลายเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่น่าสนใจเพราะมียอดขายทั่วโลก แซงบริษัทยักษ์ใหญ่ Fash fashion เจ้าเก่าอย่าง Zara และ H&M ไปแล้ว และบริษัทเหล่านี้ยังมองว่า Shein คือคู่แข่งที่น่ากลัวอีกด้วย
Shein ได้ดึงดูดผู้ใช้งานจำนวนมากทั่วโลกด้วยรูปแบบธุรกิจที่เป็นเอกลักษณ์และข้อได้เปรียบที่ชัดเจน Shein ไม่เพียงแต่มีความสามารถในการแข่งขันด้านราคา แต่ยังโดดเด่นในด้านความหลากหลายของสินค้า ประสบการณ์ผู้ใช้งาน และมีระบบโลจิสติกส์ระดับโลกที่มีประสิทธิภาพด้วย ข้อได้เปรียบด้านราคาของ Shein คือกลยุทธ์การตั้งราคาที่เข้าถึงง่าย
เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์แฟชั่นแบบดั้งเดิม Shein นำเสนอเสื้อผ้าแฟชั่นทันสมัยในราคาที่ย่อมเยาว์กว่า โดยเบื้องหลังคือการใช้โมเดลการขายตรง (Direct-to-Consumer) ซึ่งตัดขั้นตอนของพ่อค้าคนกลางออก ทำให้สามารถเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภคได้โดยตรง จึงช่วยลดต้นทุนและทำให้ราคาสินค้าถูกลงอย่างมาก ซึ่งกลยุทธ์แบบขายตรงถึงผู้บริโภคนี้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนจีนส่วนใหญ่ก็มีแนวทางเดียวกัน นอกจากนี้ Shein ยังมักจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายและมอบส่วนลดหลากหลายรูปแบบอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นส่วนลดภายในเวลาที่กำหนด โปรโมชั่นซื้อครบลดเพิ่ม หรือมหกรรมลดราคาช่วงเทศกาลต่าง ๆ ซึ่งสามารถดึงดูดกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นทั่วโลกที่อ่อนไหวต่อราคาได้เป็นจำนวนมาก
ความหลากหลายของสินค้าและสไตล์ มีให้เลือกหลายหมวดหมู่ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าบุรุษ เสื้อผ้าเด็ก รองเท้า เครื่องประดับ และของใช้ในบ้าน เรียกได้ว่าครอบคลุมทุกความต้องการด้านการแต่งกายในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค นอกจากนี้ Shein ยังออกสินค้าใหม่ทุกสัปดาห์ ทำให้แพลตฟอร์มเต็มไปด้วยเสื้อผ้าหลากหลายสไตล์ที่ไม่ซ้ำกัน ต่อมาคือการวางตำแหน่งตลาดอย่างแม่นยำและขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (บิ๊กดาต้า) แพลตฟอร์ม Shein ใช้ข้อมูลจากพฤติกรรมการเข้าชมและการสั่งซื้อของผู้ใช้งานมาวิเคราะห์เพื่อคาดการณ์แนวโน้มแฟชั่นได้อย่างแม่นยำ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของแบบ สี หรือวัสดุที่กำลังเป็นที่นิยม จากนั้นจึงเข้าสู่กระบวนการผลิตและเปิดขายได้อย่างรวดเร็ว โมเดลธุรกิจแบบ “แฟชั่นสายด่วน” นี้ช่วยให้ Shein สามารถนำเสนอสินค้าใหม่ที่ตรงกับความต้องการของตลาดได้ในเวลาสั้นๆ และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในช่วงเริ่มต้น Shein มุ่งเน้นที่ตลาดในภูมิภาคเอเชียเป็นหลัก แต่เมื่อแบรนด์เริ่มมีอิทธิพลเพิ่มขึ้น ก็ได้ขยายตลาดไปยังหลากหลายประเทศและภูมิภาคทั่วโลก โดยแพลตฟอร์มได้ร่วมมือกับบริษัทขนส่งหลายราย เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพในการจัดส่งของอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน ลดระยะเวลาในการขนส่งให้สั้นลง และใช้ระบบติดตามพัสดุเพื่อเพิ่มประสบการณ์ที่ดีในการช้อปปิ้งให้กับผู้บริโภค ดังนั้นระบบโลจิสติกส์ของ Shein อยู่ในระดับที่มีประสิทธิภาพในการจัดส่งระดับโลก
นอกจากนี้ระบบชำระเงินของ Shein ยังครอบคลุม สำหรับผู้ขายที่สามารถสร้างรายได้จากแพลตฟอร์ม Shein สามารถรับเงินผ่านผู้ให้บริการรับชำระเงินระหว่างประเทศ เช่น PayPal หรือ WindPayer โดยเฉพาะผู้ขายในประเทศจีน มักนิยมใช้ WindPayer ในการรับเงินและแปลงเป็นสกุลเงินท้องถิ่น เพราะปลอดภัยและรวดเร็วกว่า ลดโอกาสที่การถอนเงินจะล้มเหลว และที่สำคัญคือไม่ต้องกังวลกับข้อจำกัดด้านโควตาแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ 50,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปีของธนาคารในประเทศจีน!
อีกปัจจัยที่ทำให้ Shein แพลตฟอร์มแฟชั่นสายด่วน จีนสามารถตีตลาดไปได้ทั่วโลกคือ “การปฏิวัติห่วงโซ่อุตสาหกรรมเสื้อผ้า” ทำให้ Shein เป็นที่จับตาจากหลายคู่แข่งในขณะนี้ จากกลยุทธ์ “ผลิตก่อนขาย” สู่ “ขายก่อนผลิต” อดีตแบรนด์แฟชั่นสายด่วนอย่าง ZARA เคยครองอุตสาหกรรมด้วยระยะเวลาจากออกแบบถึงวางขายเพียง 14 วัน แต่ Shein กลับย่นเวลาเหลือเพียง 7 วัน พร้อมปล่อยสินค้าใหม่กว่า 6,000 รายการต่อวัน และจำนวนสินค้าใหม่ต่อเดือนมากกว่า ZARA ทั้งปีรวมกัน! หัวใจของความสำเร็จนี้คือระบบ "สั่งผลิตจำนวนน้อยแต่ตอบสนองเร็ว" กล่าวคือสินค้าแต่ละแบบผลิตล็อตแรกเพียง 100–500 ชิ้น จากนั้นใช้ระบบวิเคราะห์ข้อมูลแบบเรียลไทม์เพื่อตรวจสอบยอดคลิกและยอดขาย ภายใน 24 ชั่วโมงจะระบุได้ว่าสินค้าชิ้นไหนคือ “สินค้าดาวรุ่ง” และสั่งผลิตซ้ำทันที ส่วนสินค้าที่ขายไม่ดีจะระงับการผลิตทันที โมเดลนี้ได้ เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมเสื้อผ้าที่เคยต้องเดิมพันแบบเสี่ยงโชค ไปสู่การผลิตบนพื้นฐานข้อมูลจริง ตัวอย่างเช่นโรงงานเสื้อผ้าสำหรับเด็กในมณฑลกวางตุ้งซึ่งยอดขายเพิ่มขึ้น 3 เท่าภายใน 3 ปีหลังร่วมงานกับแพลตฟอร์ม Shein เจ้าของโรงงานกล่าวว่า “เมื่อก่อนต้องใช้สัญชาตญาณ แต่ตอนนี้ตัดสินใจด้วยข้อมูล ดังนั้น Shein ไม่ได้แค่ให้ปลา แต่สอนให้ตกปลาได้”
คำกล่าวของเจ้าพ่อห้างสรรพสินค้า John Wanamaker ที่ว่า “ยอดขาย 80% มาจากสินค้าแค่ 20% แต่ปัญหาคือไม่รู้ว่าคืออันไหน?” ปัญหานี้ถูก Shein แก้ไขได้ด้วยระบบดิจิทัลหลังบ้านของตัวเอง โดยทีมออกแบบของ Shein จะวิเคราะห์เทรนด์แฟชั่นจากโซเชียลมีเดียทั่วโลกทุกวัน และนำมาผสานกับข้อมูลยอดขายแบบเรียลไทม์เพื่อสร้างโมเดลการคาดการณ์สินค้าขายดี เช่น เมื่ออินฟลูเอนเซอร์ในลอสแอนเจลิสโชว์เสื้อกล้ามดีไซน์เว้าบน TikTok ระบบจะจับสัญญาณการพุ่งขึ้นของกระแสในทันที แล้วสั่งให้ฝ่ายออกแบบปรับรูปแบบ ฝ่ายจัดซื้อจัดหาเนื้อผ้า และสายการผลิตปรับเปลี่ยนการผลิตทันที
ในปี 2023 Shein เปิดตัว โมเดล "กึ่งบริหาร" ซึ่งเปิดให้ผู้ขายภายนอกเข้าถึงเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล ผู้ขายเครื่องใช้ไฟฟ้ารายหนึ่งในเมืองหนิงปัว ใช้ระบบนี้จนสามารถทำยอดขายผลิตภัณฑ์เครื่องครัวได้สูงถึง 100,000 ดอลล่าร์ต่อเดือน เขาบอกว่า “เมื่อก่อนต้องลุ้นว่าชิ้นไหนจะเป็นสินค้ายอดนิยม ตอนนี้ 40% ของสินค้าทำยอดขายดีอย่างต่อเนื่องได้” ดังนั้นสิ่งที่ Shein เปลี่ยนคือ การขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแบบเดิมพันจากประสบการณ์ไปสู่การคาดการณ์แบบแม่นยำโดยใช้ดาต้า
ตลาดอเมริกาเป็นฐานที่มั่นสำคัญของ Shein โดยคิดเป็น 30% ของยอดขายรวมทั่วโลก จากผลสำรวจของ Piper Sandler ระบุว่า Shein กลายเป็น แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่วัยรุ่นอเมริกันชอบเป็นอันดับ 2 รองจาก Amazon แต่จริงๆ แล้วแรงขับเคลื่อนในการเติบโตอยู่ที่ตลาดตะวันออกกลาง ตรงนี้ทำให้ Shein เข้าไปลงทุนตั้งแต่ปี 2015 โดยเข้าเจาะตลาดในดูไบและปัจจุบันครองตลาดอีคอมเมิร์ซประเภทสินค้าแฟชั่นในซาอุดิอาระเบีย ผู้ค้าเสื้อผ้าจากจีนรายหนึ่งเจาะตลาด "ชุดราตรีไซส์ใหญ่" ด้วยดีไซน์ปักสวดลายแบบตะวันออกกลางและประดับคริสตัล ทำยอดขายทะลุ 18 ล้านดอลล่าร์ใน 6 เดือน!
ในยุโรป Shein ก็เติบโตแบบก้าวกระโดด ในปี 2024 มียอดผู้ใช้งานต่อเดือนใน ยุโรป ทะลุ 45 ล้านคน และครองอันดับ 1 ของแอปหมวดแฟชั่นในอิตาลีและสเปน ด้วยการเปิดระบบ “กึ่งบริหาร” ไปยังเยอรมนี อังกฤษ ฝรั่งเศส ฯลฯ
เครือข่ายซับพลายเชนที่ Shein บ่มเพาะมายาวนานนับ 10 ปีแสดงให้เห็นว่าเดินมาถูกทางแล้ว ปี 2015 ผู้ก่อตั้ง Shein นายสีว์หย่างเทียน （许仰天） ที่ค่อนข้างเก็บตัวและไม่ค่อยจะเป็นข่าวเท่าใดนัก ได้ย้ายสำนักงานใหญ่ไปที่เขตหนานชุน เมืองกว่างโจว มณฑลกว่างตง (หรือกวางตุ้ง) และรวมโรงงานที่บริหารแบบครัวเรือนเล็กๆ นับร้อยเข้าไว้ในระบบการทำงานดิจิทัล ทำให้ปัจจุบัน Shein มีเครือข่ายโรงงานในเขตเศรษฐกิจ เกรทเตอร์เบย์ (Greater Bay Area) มากกว่า 2,000 แห่ง และขยายไปยังตะวันออกกลาง ละตินอเมริกา จนสามารถสร้างเครือข่ายการผลิตระดับโลกที่คล่องตัวมากขึ้น
ทุกวันนี้ “ในยามค่ำคืนของเขตหนานชุน เมืองกว่างโจว โรงงานยังเปิดไฟสว่างไสว คนงานกำลังเร่งมือตัดเย็บเสื้อผ้าลูกไม้ที่เพิ่งถูกแชร์ลง Instagram โดยอินฟลูเอนเซอร์ในปารีส เพื่อให้ทันจัดส่งข้ามทวีปภายในวันรุ่งขึ้น”
Shein ไม่มีบรรณาธิการนิตยสารแฟชั่น ไม่มีนักออกแบบที่พึ่งพาแรงบันดาลใจ มีเพียงข้อมูลมหาศาลที่ไหลผ่านจอ และคำสั่งผลิตที่แม่นยำถึงนาที Shein ใช้สินค้าใหม่ 6,000 รายการ/วัน และความสามารถในการจัดส่งทั่วโลกภายใน 7 วัน ขณะนี้กระบวนการผลิตสินค้าจีนได้เปลี่ยนผ่านสู่การปฏิวัติห่วงโซ่ด้วยดิจิทัล
ปี 2024 Shein ครองส่วนแบ่งตลาดแฟชั่นโลก 1.53% และติดอันดับ 3 ของผู้ค้าปลีกแฟชั่นระดับโลกแต่เบื้องหลังความสำเร็จไม่ใช่เพียงความสามารถของ Shein เอง แต่คือพลังควบรวมของระบบนิเวศอุตสาหกรรมในประเทศจีน นักเศรษฐศาสตร์นายหวงฉีฝานเคยกล่าวในหนังสือว่าด้วยเศรษฐกิจจีน 2025 ว่า “Shein ช่วยให้ธุรกิจ SME หลายหมื่นรายอยู่รอดและเติบโต สร้างงานนับล้านตำแหน่ง และทำให้จีนกลายเป็น ‘เครือข่ายการผลิตออนไลน์’ ที่เชื่อมทุกจุดตั้งแต่ความต้องการ (ดีมานด์) ออกแบบ จนถึงการผลิต”
ดูจีนแล้วย้อนมองไทย สิ่งที่ไทยต้องการผลักดันสินค้าไทยสู่ตลาดโลกมาโดยตลอด ผู้เขียนคิดว่าเราจะใช้โมเดลและแนวคิดแบบดั้งเดิมไม่ได้อีกต่อไปแล้ว สิ่งที่เราต้องมีในมือคือดาต้าและเครื่องมือในการวิเคราะห์เพื่อปรับผลิตภัณฑ์สินค้าไทยให้ตรงจุดกับเป้าหมายที่ตลาดโลกต้องการ โดยหน่วยงานรัฐต้องเข้มแข็ง นำทางและสนับสนุนระบบนิเวศอุตสาหกรรมในประเทศให้รวมตัวกันและใช้ข้อมูลพัฒนาร่วมกันได้อย่างแข็งแกร่งกว่านี้ อุตสาหกรรมสินค้าไทยถึงจะไปได้ไกลกว่าที่เป็นอยู่ในขณะนี้.
