โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ช่วงนี้มีข่าวหนึ่งบนหน้าสื่อจีนที่น่าสนใจ คือเรื่องของกระแสนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางไปยังจีนเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้เกิดกระแสการใช้จ่ายและซื้อสินค้าจีนตามมา ด้วยนโยบายปลดล็อกด้านวีซ่าของรัฐบาลจีนให้กับหลายประเทศ อีกทั้งการคืนภาษีมูลค่าเพิ่มให้กับนักท่องเที่ยวต่างชาติสะดวกมากขึ้น ทำให้ชาวต่างชาติเดินทางมายังเมืองต่างๆ เพื่อท่องเที่ยวและช็อปปิ้งในจีนมากขึ้น บรรดาพ่อค้าแม่ค้าจีนก็ปรับตัวให้ทันยุคสมัย โดยติดป้ายสินค้าสองภาษาและว่าจ้างพนักงานขายที่สามารถพูดสองภาษา เพื่อมอบบริการที่เอาใจใส่แก่นักท่องเที่ยวต่างชาติมากขึ้น ต่างกับช่วงก่อนที่หน้าที่จีนปลดล็อกการท่องเที่ยวเป็นอย่างมาก
ผู้เขียนเคยเขียนประเด็นการกระตุ้นการท่องเที่ยวจีนไปก่อนหน้านี้ กรณีที่รัฐบาลจีนพยายามรณรงค์ให้ชาวจีนท่องเที่ยวภายในประเทศ พร้อมกับปลดล็อคฟรีวีซ่าเพื่อดึงดูดชาวต่างชาติเข้ามาท่องเที่ยวฯ จนถึงขณะนี้เริ่มเห็นผลเป็นรูปธรรมมากขึ้น เพราะรัฐบาลจีนพยายามหาหนทางอื่นๆเพื่อช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจในประเทศนอกเหนือจากการส่งออกที่เริ่มอ่อนแรงและการบริโภคภายในประเทศที่ไม่เป็นไปตามเป้า
เมื่อไม่นานมานี้ช่องข่าวสถานีโทรทัศน์กลางแห่งจีน (CCTV) ได้นำเสนอประเด็นชาวต่างชาติเข้ามาเที่ยวจีนมากขึ้นและกระตุ้นเศรษฐกิจท้องถิ่น โดยยกกรณีตัวอย่าง บรรยากาศที่ตลาดเหอฮัวฉือในเมืองเฉิงตู มณฑลเสฉวน เต็มไปด้วยความคึกคักและกำลังต้อนรับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่หลั่งไหลกันมาช็อปปิ้งเป็นจำนวนมาก
ผู้สื่อข่าวจีนรายงานว่า ตลาดเหอฮัวฉือแห่งนี้มีมาตั้งแต่ปี 1980 ปัจจุบันกลายเป็นหนึ่งในเป้าหมายการช็อปปิ้งที่นักท่องเที่ยวต่างชาตินิยมมา “เช็กอิน”มากขึ้นเรื่อยๆ “สินค้าทำในจีน” (Made in China) ได้รับความนิยมมากขึ้นในหมู่นักท่องเที่ยวต่างชาติ…นอกจากนี้ร้านอาหารจีนที่เสนอเมนูเด็ดของท้องถิ่นก็ได้ดึงดูดลูกค้าต่างชาติเข้าไปลิ้มลองฯ เช่น ร้านหม้อไฟแบบเสฉวนหรือร้านปิ้งย่างหมาล่าแบบจีน
มีรายงานสถิติที่รวบรวมถึงวันที่ 1 ก.ค. ปีนี้ (2025) นักท่องเที่ยวต่างชาติที่เลือกเดินทางเข้าประเทศผ่านท่าอากาศยานนครเฉิงตู มีมากกว่า 790,000 คน เพิ่มขึ้น 58.5% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า โดยสามอันดับแรกของประเทศที่มีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้าเฉิงตูมากที่สุด ได้แก่ นักท่องเที่ยวจากไทย มาเลเซีย และสิงคโปร์
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ กระแสการหิ้วกระเป๋าเปล่ามาจีน และกลับไปพร้อมกับของเต็มกระเป๋า กำลังเป็นเทรนด์ของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเที่ยวจีน บริเวณถนนกวนเฉียนเจีย เมืองซูโจว มณฑลเจียงซู นักท่องเที่ยวชาวฝรั่งเศสลากกระเป๋าเดินทางที่อัดแน่นไปด้วยของฝาก เช่น ชุดฮั่นฝู ผ้าพันคอปักลวดลายมือ ชุดอุปกรณ์ชงชาแฮนด์เมด รวมถึงสมาร์ตโฟนรุ่นล่าสุด นักท่องเที่ยวชาวฝรั่งเศสท่านนี้ได้บอกกับนักข่าวจีนที่ไปสัมภาษณ์ว่า “นี่เป็นครั้งที่สองแล้วที่เขามาจีนเพื่อตะลุยช็อปปิ้งและทุกครั้งที่มาก็รู้สึกว่าซื้อเท่าไรก็ยังไม่พอ”!
การท่องเที่ยวจีนร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ถนนซิ่วสุ่ยเจียในปักกิ่ง (ตลาดรัสเซีย) ที่ก่อนหน้าเงียบเหงา ไปจนถึงศูนย์การค้าอี้อูในมณฑลเจ้อเจียง และร้านดิวตี้ฟรีในไห่หนาน ย่านอิเล็กทรอนิกส์หุยเฉียงเป่ยในเมืองเซินเจิ้น ก็เต็มไปด้วยนักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวนมาก “เดินทางมาช็อปปิ้งในจีน” กระแสดังกล่าวถูกพูดถึงอย่างคึกคักบนโซเชียลมีเดียต่างประเทศ แฮชแท็ก #ChinaTravel เปลี่ยนเป็น #ChinaShopping ทำให้การเดินทางไปจีนเพื่อ “ซื้อของและท่องเที่ยว” กำลังกลายเป็นเทรนด์ท่องเที่ยวข้ามพรมแดนรูปแบบใหม่
ข้อมูลสถิติของสำนักงานตรวจคนเข้าเมืองจีน รายงานว่าช่วงวันหยุดวันแรงงาน 1–5 พ.ค. ที่ผ่านมา มีชาวต่างชาติเดินทางเข้า–ออกจีน 1.1 ล้านคน เพิ่มขึ้น 43.1% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า คนขับแท็กซี่ในเซี่ยงไฮ้หลายคนสังเกตเห็นว่า ไม่เพียงนักท่องเที่ยวต่างชาติจะเพิ่มขึ้น แต่ขนาดกระเป๋าเดินทางก็ดูใหญ่ขึ้นตามไปด้วย ช่วงวันที่ 30 เม.ย.–4 พ.ค.ที่ผ่านมา นักท่องเที่ยวจากต่างประเทศใช้จ่ายในเซี่ยงไฮ้มากกว่า 4.55 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้นกว่า 211.6% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า (2024)
ซารา บล็อกเกอร์จากแอฟริกาใต้ อวดของที่เพิ่งไปโกยมาจากจีน โดยอวด “กระเป๋าสตางค์งานปักมือและกระบอกเก็บความร้อนที่ชงชาอัตโนมัติได้ ” ชาวต่างชาติบางส่วนตั้ง “ทีมรับหิ้ว” บินมาจีนเพื่อกวาดสินค้ายอดนิยม มีการโพสต์รับ–ฝากซื้อ เป็นธุรกิจที่สร้างกำไรเป็นกอบเป็นกำ
อีกประเด็นที่ช่วยกระตุ้นเทรนด์ดังกล่าวคือ ปีที่แล้วจีนเริ่มเปิด 10 เขตนำร่อง “คืนภาษีให้นักท่องเที่ยวแบบทันที“ (即买即退)” ทำให้มียอดคืนภาษีพุ่งขึ้นกว่า 22 เท่า
แนวโน้มสินค้าที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเลือกซื้อในจีนกำลังเปลี่ยนไปด้วย จากการซื้อของฝากที่เป็นสินค้าพื้นๆอย่าง ตุ๊กตาหรือเสื้อยืดที่ระลึกราคาย่อมเยาว์ มาเป็นพวกกลุ่มผ้าไหม เซรามิก ชุดฮั่นฝู และสินค้าประเภทระบบควบคุมการทำงานในบ้าน หรือ “บ้านอัจฉริยะ (Smart home) ทำให้ “การอัปเกรดสินค้าจีน” กลายเป็นที่จับตา ข้อมูลจากแพลตฟอร์มชำระเงินระบุว่า สัดส่วนการใช้จ่ายของชาวต่างชาติในซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่น สินค้าไลฟ์สไตล์ และอาหารพื้นเมือง เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ “ราคาถูก-คุ้มค่า-สะดวก” คือปัจจัยสำคัญที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มาจับจ่ายซื้อของในจีน
แนวทางที่รัฐบาลจีนใช้เพื่ออำนวยความสะดวกแก่นักท่องเที่ยวถือเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จและมีการตอบรับทีดีมาก เช่น ที่ศูนย์การค้าเต๋อจีกว่างฉ่าง เมืองนานกิง มีนักท่องเที่ยวชาวอิตาลีรายหนึ่งใช้บริการ “คืนภาษีทันที” ได้เงินคืนเกือบ 1,000 หยวนโดยไม่ที่ไม่ต้องออกจากร้าน จากนั้นก็เดินไปซื้อชุดนอนต่อทันที เพียงแค่ทำขั้นตอนในมือถือง่ายๆไม่ซับซ้อน ก็มีเงินโอนเข้าบัญชี ทำให้อยากซื้อของอื่นๆต่ออีก
อัตราคืนภาษีสินค้าบางกลุ่มสูงถึง 11% แต่มีการหักค่าธรรมเนียม 2% หากซื้อสินค้า 10,000 หยวน ประหยัด 900 หยวน โดยเฉพาะสินค้าหรู อิเล็กทรอนิกส์ระดับไฮเอนด์ อัตราคืนภาษียิ่งมาก ภาครัฐจีนยังลดเพดานยอดซื้อขั้นต่ำเพื่อขอคืนภาษีจาก 500 หยวนเหลือ 200 หยวน เพิ่มวงเงินคืนสดเป็น 20,000 หยวน ขยายร้านคืนภาษีและบริการทั่วประเทศให้ครอบคลุมมากขึ้น มาตรการเหล่านี้ยิ่งดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติซื้อของในจีนมากขึ้น
นโยบายฟรีวีซ่าของจีน ดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าจีน เติบโตขึ้นกว่า 40.2% เมื่อนักท่องเที่ยวสามารถอยู่ในจีนนานขึ้นหรือมาท่องเที่ยวได้มากขึ้น ก็มีเวลาตะลอนเที่ยวในหลายเมืองมากขึ้น และแน่นอนว่าต้องช็อปปิ้งมากขึ้นด้วย ประเทศเพื่อนบ้านจีนอย่างเกาหลีใต้ ก็มีเทรนด์ “เลิกงานวันศุกร์แล้วบินไปช็อปที่จีน” เพราะเดินทางระยะใกล้ ราคาตั๋วเครื่องบินไม่แพง และจีนรับรองฟรีวีซ่าให้นักท่องเที่ยวจากเกาหลีใต้แล้วเช่นกัน
ระบบจ่ายเงินของจีนสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ ปัจจุบันเรียกได้ว่า “จบในแตะเดียว” เครื่อง POS ของจีน รับบัตรชำระเงินต่างชาติที่ครอบคลุมมากขึ้น บัตรชำระเงินต่างชาติผู้จ่ายผ่านแอปจีนอย่าง Alipay และ WeChat ทำได้สะดวก และฟีทเจอร์ก็อัปเกรดอยู่ตลอด ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และเซินเจิ้น ยังออกคู่มือด้านการชำระเงินออนไลน์และการคืนภาษีเป็นหลายภาษา เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่นักท่องเที่ยวมากขึ้น
อีกประเด็นคือ เทคโนโลยีของสินค้าจีนเพิ่มขึ้นต่อเนื่องและมีชื่อเสียงในระดับโลกมากขึ้น กอปรกับห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่ง ทำให้เสน่ห์ของแบรนด์จีนในตลาดโลกพุ่งแรง “สินค้าคุณภาพสูงที่คุ้มราคา ดึงดูดให้นักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมาจีนเพื่อไล่ล่า “ของดีราคาถูก”
จีนพยายามพัฒนาสภาพแวดล้อมการท่องเที่ยวและจับจ่ายซื้อสินค้าของชาวต่างชาติให้มาแล้วอยากมาอีก นาย ซงเซียงชิง รองประธานสมาคมเศรษฐศาสตร์พาณิชย์จีน ระบุว่าในปี 2024 การบริโภคของนักท่องเที่ยวขาเข้ามีสัดส่วนราว 0.5% ของจีดีพีรวมของจีน ยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 1–3% ของหลายประเทศ หากดันให้ถึง 1% จะเพิ่มเม็ดเงินบริโภคภายในประเทศมากกว่า 1 ล้านล้านหยวน ผู้เชี่ยวชาญยังเสนออีกว่า ต้องต่อยอดกระแสฯนี้ให้เป็น “สนามแม่เหล็ก” ที่นักท่องเที่ยว “มาแล้วไม่อยากกลับ กลับไปก็คิดถึง” ซึ่งตรงนี้ก็คล้ายๆกับกลยุทธ์การท่องเที่ยวของไทยที่ดำเนินมาตลอด
ร้านดิวตี้ฟรีของจีนก็จะดึงแบรนด์จีนคุณภาพสูงเข้ามากขึ้น ไม่ขายแต่แบรนด์นำเข้าอย่างเดียว, ประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวที่เชื่อมเมืองต่างๆด้วยรถไฟความเร็วสูง จัดเส้นทางหนึ่งทริปเที่ยวหลายเมือง, ผนวกการท่องเที่ยว–ช็อปปิ้ง–วัฒนธรรม–กีฬา–สุขภาพ สร้างประสบการณ์ “กินอยู่แบบคนท้องถิ่น”, สร้างสรรค์เศรษฐกิจรถเข็น ตลาดกลางคืน ตลาดท้องถิ่น, ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่จีนพัฒนาขึ้นยกระดับแผนที่ดิจิทัล แพลตฟอร์มจองรถสั่งอาหารซื้อตั๋วหนัง เป็นต้น แบบหลายภาษาและในคลิ๊กเดียว, กวาดล้างผู้ประกอบการสีเทาที่โก่งราคา ไม่มีใบอนุญาตอย่างจริงจังและใช้กลยุทธ์สื่อ–อินฟลูเอนเซอร์เจาะตลาดต่างประเทศ ดึงนักท่องเที่ยวให้มาเที่ยวอีก
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ ผู้เขียนมองว่าจีนกำลัง “ยิงปืนนัดเดียวได้นกเป็นฝูง” เพราะนอกจากจะปล่อยฟรีวีซ่าดึงชาวต่างชาติให้มาท่องเที่ยวและใช้จ่ายสำเร็จแล้ว ยังสามารถช่วยบรรเทาสินค้าจีนล้นตลาดเนื่องจากการผลิตส่วนเกินได้ระดับหนึ่ง เพราะสินค้าจีนที่ขายในประเทศมีราคาที่ถูกกว่าที่ขายในต่างประเทศอยู่แล้วและนักท่องเที่ยวยังได้ภาษีคืนอีก
กระแสนักท่องเที่ยวต่างชาติมาเที่ยวจีนแบบหิ้วกระเป๋าเปล่ามาแล้วกลับบ้านไปแบบมีของเต็มกระเป๋า สะท้อนศักยภาพของจีนบนเวทีโลกที่กำลังเติบโตขึ้น จีนมองว่ากระแสนี้เป็นโอกาสของจีนในการยกระดับบริการและสินค้าให้ได้มาตรฐานสากลต่อไป
หันมามองประเทศไทย ไทยเรามีความเชี่ยวชาญด้านการให้บริการรับนักท่องเที่ยวต่างชาติมากกว่าจีนอยู่มาก แต่ขาดระบบการจัดการที่ดี และกลยุทธ์ด้านการท่องเที่ยวต่างๆยังขาดความต่อเนื่อง “ผู้เขียนอยากให้มองกลยุทธ์การท่องเที่ยวจีน ณ ปัจจุบันและย้อนดูตัว” หากไทยไม่ปรับตัวทั้งเชิงกลยุทธ์และเชิงปฏิบัติไม่แน่ว่าอีกไม่นานไทยอาจจะตกกระแสประเทศแห่งการท่องเที่ยวระดับโลกไปก็เป็นได้…และจะเป็นที่น่าเสียดายอย่างที่สุด
